文：楊亞飛

來源：36氪未來消費（ID：lslb168）

今年夏天飲品市場的風頭

，整個被咖啡搶去。

8月10日，茶顏悅色旗下咖啡子品牌「鴛央咖啡」以五店齊開的形式在長沙正式亮相。這家憑中國風崛起的網紅茶飲品牌，創立九年後選擇在同一個起點，開啟了他們的咖啡新事業。

五家新店的選址的確“很茶顏”，集中落到了長沙市中心的五一商圈
，店與店之間最遠相距也僅600餘(yu)米(mi)。類(lei)似(si)飽(bao)和(he)密(mi)度(du)的(de)開(kai)店(dian)策(ce)略(lve)，曾(zeng)經(jing)讓(rang)茶(cha)顏(yan)人(ren)引(yin)以(yi)為(wei)傲(ao)。諸(zhu)如(ru)他(ta)們(men)起(qi)家(jia)的(de)五(wu)一(yi)商(shang)圈(quan)，便(bian)曾(zeng)有(you)在(zai)一(yi)個(ge)十(shi)字(zi)路(lu)口(kou)紮(zha)堆(dui)開(kai)出(chu)四(si)家(jia)茶(cha)顏(yan)門(men)店(dian)的(de)先(xian)例(li)。隨(sui)著(zhe)門(men)店(dian)持(chi)續(xu)擴(kuo)張(zhang)，逐(zhu)漸(jian)長(chang)成(cheng)了(le)長(chang)沙(sha)的(de)一(yi)塊(kuai)茶(cha)飲(yin)招(zhao)牌(pai)。

但“一招鮮”也有失靈的時候
，並快速把他們推向另一個極端。去年11月，茶顏宣布對“布局太密集”的門店進行為期兩月的臨時閉店處理，涉及門店多達87家，且這已是他們年內的第三次閉店，飽和密度開店的苦果，茶顏一年間嚐了多遍。

鴛央一部分也是去年閉店風波的產物。一位長沙本地的飲品創業者告訴36氪(ke)未(wei)來(lai)消(xiao)費(fei)，疫(yi)情(qing)對(dui)茶(cha)顏(yan)的(de)打(da)擊(ji)不(bu)小(xiao)
，去(qu)年(nian)底(di)開(kai)出(chu)的(de)一(yi)些(xie)新(xin)店(dian)都(dou)不(bu)賺(zhuan)錢(qian)，閉(bi)店(dian)後(hou)便(bian)沒(mei)再(zai)開(kai)，但(dan)這(zhe)些(xie)點(dian)位(wei)都(dou)還(hai)攥(zuan)在(zai)手(shou)裏(li)
，所(suo)以(yi)希(xi)望(wang)在(zai)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)尋(xun)求(qiu)新(xin)的(de)突(tu)破(po)，且(qie)在(zai)鴛(yuan)央(yang)之(zhi)前(qian)，茶(cha)顏(yan)還(hai)以(yi)在(zai)主(zhu)品(pin)牌(pai)門(men)店(dian)推(tui)出(chu)咖(ka)啡(fei)新(xin)品(pin)的(de)形(xing)式(shi)進(jin)行(xing)測(ce)試(shi)。

據36氪未來消費從接近茶顏的業內人士了解，此次茶顏並非隻是開五家店淺做嚐試，而是目標年內開出70家鴛央咖啡門店。一個“咖啡版的茶顏悅色”，或許將很快在長沙成型。

01

“給茶咖做加法”

盡管是以獨立子品牌形式運作，很難不讓人把鴛央跟茶顏聯想到一起。無論門店VI、物料、菜單命名還是周邊，鴛央都延續了茶顏的古風風格。這能起到最大的貢獻可能是，幫助拉近了跟咖啡新用戶的距離。

對於這一子品牌的推出原因，茶顏悅色創始人呂良回應稱
，不同於九年前茶顏悅色是用“中茶西做”做中國茶，鴛央咖啡是用“一片東方樹葉”來探尋西式咖啡的另一麵的新嚐試。

取名“鴛央”也在於此，茶顏官方口徑取的是產品寓意
，用他們擅長做的茶，跟咖啡結合製成的風味獨特的“茶咖”。

真正的“鴛鴦”起qi源yuan於yu香xiang港gang，是shi港gang人ren發fa明ming的de一yi款kuan港gang式shi奶nai茶cha與yu咖ka啡fei融rong合he而er成cheng的de創chuang意yi飲yin品pin，常chang見jian於yu各ge類lei茶cha餐can廳ting。關guan於yu這zhe款kuan飲yin品pin的de由you來lai，一yi個ge未wei經jing考kao證zheng的de說shuo法fa是shi， 碼頭工人為了解乏提神需要，才將茶與咖啡混合在一起飲用。

從鴛央的產品菜單也能看出，無論是包括特調美式、風味拿鐵、手衝、冷萃等在內的基礎咖啡係列，還是偏創意咖啡的趣致咖啡大係列
，整個產品線都是以“茶咖”為核心進行展開。

這一產品形態最早要追溯到2020年，彼時茶顏曾與三頓半推出茶咖特調飲品“瑪麗顏”

，門店端幾經迭代，在鴛央身上更加顯著。諸如鴛央咖啡招牌的“辣妹子辣”、“空山新雨後”
、“高山低穀”分別采用的是烏龍茶、梔子毛峰茶、茉莉茶做茶基。

當然，鴛央的“茶咖”顯然不隻是為追求“雙倍提神”，而是給自己在混戰的咖啡市場找到立足之地。在他們之前
，瑞幸已經憑借生椰拿鐵等咖啡飲料產品，先一步占住“風味咖啡”身位。

相對於港式“鴛鴦”，茶顏的“茶咖”還有兩個方麵的特色之處，一是用現泡茶以及SOE咖啡豆，凸顯咖啡與茶本身的風味和品質；二是添加幹辣椒、生椰乳
、冰博克
、NFC果汁、檸檬、蘇打等各式創意元素
，增添茶咖的風味。

值得一提的是



，鴛央的咖啡豆選擇頗為“講究”，用的是埃塞耶加雪菲、巴西摩羯莊園的兩款高評分的SOE咖啡豆，而非市麵上商業咖啡主流的拚配豆做法，價格走的也是大眾路線，在14元-20元之間。換言之
，鴛央明明可以直接用它們做精品咖啡

，但卻用來做茶咖。

這麼做或許是為接下來鴛央的規模化擴張鋪路。值得一提的是

，鴛央還為門店配備了“星巴克
、麥當勞同款”的Thremoplan全自動咖啡機。搭配較高品質的咖啡豆意味著
，可以在低人員培訓成本的前提下
，將咖啡基底品質穩定在一個較高水平線上。

穩定出品還是探索風味上限？鴛央顯然選擇了前者。

SOE咖啡豆的另一個好處是，能幫這個咖啡界新人少走很多“彎路”。多位咖啡創業者告訴36氪未來消費
，過去很長一段時間
，拚配豆供應鏈市場都存在著“以次充好”的問題。而年內70家店的“小目標”在前，“SOE咖啡豆+全自動咖啡機”的搭配，或許是鴛央有限的時間內能拿出的最保險的方案。先前主品牌所積累的原茶和鮮奶供應鏈資源，也可以在“茶咖”體係下直接複用。

終於走出去的茶顏，和擁擠的長沙市場

鴛央的一個誕生背景是，主品牌茶顏悅色最終還是決定走出大本營。

今年6月以來，茶顏重慶多家門店陸續開出，美團平台顯示，目前這一數字已經更新至8家。預計本月中旬，南京的三家店也將陸續亮相。

據36氪未來消費了解，新一線城市、濃厚文化底蘊
，是茶顏對於湖南省外城市的考量標準，也是最終落地重慶、南京的重要原因，並且預計年內會在前述兩座城市開出100家左右門店，而相應的，也將在長沙關閉100家店。

茶顏長沙閉店有多個原因考慮，一方麵，長沙作為網紅旅遊城市，茶顏是“打卡地之一”，有約四成用戶是外地遊客，疫情影響顯著
；另外，從武漢的門店運營情況來看，新城開店回本周期

、利潤率都要更優；此外

，長沙瘦身影響有限，甚至部分地區單店表現更佳。

長chang沙sha起qi步bu的de茶cha顏yan，之zhi前qian很hen長chang一yi段duan時shi間jian習xi慣guan了le偏pian安an一yi隅yu，將jiang絕jue大da多duo數shu門men店dian密mi度du開kai在zai湖hu南nan省sheng內nei，包bao括kuo過guo去qu的de擴kuo張zhang也ye是shi以yi長chang沙sha為wei中zhong心xin
，向xiang省sheng內nei周zhou邊bian城cheng市shi延yan展zhan。這zhe讓rang外wai界jie對dui茶cha顏yan的de多duo數shu認ren知zhi，也ye僅jin停ting留liu在zai異yi地di代dai喝he、深圳快閃店排隊8小時等淺維度。

茶顏悅色門店
，圖據IC photo

如果說，去年底的員工的薪酬爭議，讓這家網紅品牌暫時放低了身段，今年以來重慶
、南京門店的相繼落地，則意味著這個地方特色茶飲品牌
，改變了門店擴張策略。

相xiang比bi於yu後hou院yuan失shi火huo下xia被bei動dong走zou出chu長chang沙sha的de主zhu品pin牌pai，鴛yuan央yang更geng像xiang是shi茶cha顏yan在zai大da本ben營ying的de一yi次ci主zhu動dong出chu擊ji。跟gen品pin牌pai廝si殺sha激ji烈lie的de茶cha飲yin市shi場chang不bu同tong

，現xian磨mo咖ka啡fei在zai這zhe個ge城cheng市shi正zheng在zai快kuai速su崛jue起qi。根gen據ju美mei團tuan餐can飲yin數shu據ju觀guan相xiang關guan數shu據ju顯xian示shi，2021年長沙居於全國咖啡外賣城市訂單量Top15名
，但增速高達205%。

changshakafeishichangjinlaizibencengmiandongjingbuxiao。zaiyuanyangzhiqian，yijingyouyixiekafeipinpaizaichangshazhagen，dancongguimolaishuo，xianyounengyuxingbakeheruixingzaiguimoshangkanghengdecunzai，pinpaigejurengweiqueding。

茶顏進入咖啡市場有其必要性
，先前積累的連鎖化管理體係和當地資源，讓他們有底氣在這個藍海市場分得一杯羹，完全複製一個“咖啡版茶顏”可能要打個問號
，但做出顯著規模優勢仍非難事。此外

，去年閉店風波之後空置出來的店鋪，也可以以鴛央咖啡的形式重生，這在一定程度上緩解了茶顏當下的尷尬處境。

風味是下沉關鍵，也是咖啡內卷的開始

茶飲品牌賣咖啡正在成為新風潮。

此前身陷財務造假風波的瑞幸，不僅已經起死複生，還在快速擴張當中。根據日前瑞幸披露的2022年上半年財報
，二季度瑞幸門店層麵利潤率達到30.6%，截至期末總門店數已經達到7195家。無論是成長速度還是利潤率表現
，都是足夠讓茶飲品牌們羨慕的存在。

喜茶在門店推出咖啡係列產品之外，還比奈雪往前多走了一步，先後投資Seesaw、少數派咖啡。隻是在長沙當地市場，前有檸季全資收購RUU咖啡，以直營店進行擴張，以及書亦燒仙草通過投資本地品牌DOC當刻咖啡的形式入局。

蜜雪冰城已經在這方麵嚐過甜頭，這個下沉市場茶飲龍頭，在2017年孵化的咖啡子品牌“幸運咖”，過去一年正以每半年翻倍的速度快速擴張，整體幸運咖門店數超過1300家，增長勢頭凶猛。

而這也是茶顏以及更多茶飲品牌此時入場所共同麵臨的難題，在一線城市，已經有瑞幸、manner等(deng)一(yi)眾(zhong)頭(tou)部(bu)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)，而(er)在(zai)更(geng)低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)以(yi)及(ji)更(geng)廣(guang)泛(fan)的(de)縣(xian)級(ji)市(shi)場(chang)，幸(xing)運(yun)咖(ka)已(yi)經(jing)先(xian)一(yi)步(bu)完(wan)成(cheng)布(bu)局(ju)。無(wu)論(lun)是(shi)價(jia)格(ge)區(qu)間(jian)還(hai)是(shi)潛(qian)在(zai)點(dian)位(wei)，存(cun)量(liang)品(pin)牌(pai)已(yi)經(jing)取(qu)得(de)一(yi)定(ding)規(gui)模(mo)優(you)勢(shi)。

競爭格局相對鬆散的二、三線城市
，可能是新品牌們的機會所在。在這些市場，適口性是更重要的評判標準。

此前在接受36keweilaixiaofeicaifangshi
，laiziningbodewaikafeichuangshirencaoyuzhizengbiaoshi，yixianjixinyixianchengshibailingrenqunduiyumeishiyijijianongmeishiyoumingxianpianhao

，danshichangyuewangxiachen，meishihejianongmeishixiaoliangbiaoxianyuecha，fanershigenguocha、奶茶接近的甜口味型，接受度更高。

創意、新xin鮮xian食shi材cai風feng味wei的de運yun用yong

，是shi新xin式shi茶cha飲yin品pin牌pai過guo去qu最zui擅shan長chang的de部bu分fen，但dan也ye逐zhu漸jian成cheng為wei茶cha飲yin內nei卷juan的de重zhong災zai區qu，新xin產chan品pin的de壽shou命ming越yue來lai越yue短duan，並bing不bu斷duan將jiang毛mao利li率lv拉la到dao更geng低di的de水shui平ping。高gao毛mao利li是shi咖ka啡fei賽sai道dao的de誘you人ren之zhi處chu，但dan在zai適shi口kou命ming題ti下xia
，類lei似si茶cha飲yin化hua的de創chuang意yi風feng味wei，也ye是shi必bi要yao的de功gong課ke
，但dan如ru何he避bi免mian先xian前qian茶cha飲yin的de創chuang新xin困kun局ju，更geng需xu認ren真zhen對dui待dai。

按an照zhao茶cha顏yan一yi貫guan的de擴kuo張zhang風feng格ge，鴛yuan央yang走zou出chu長chang沙sha可ke能neng還hai要yao很hen長chang一yi段duan時shi間jian
，在zai這zhe之zhi前qian他ta們men更geng需xu要yao處chu理li的de問wen題ti是shi，能neng在zai多duo大da程cheng度du上shang瓜gua分fen大da本ben營ying長chang沙sha的de咖ka啡fei市shi場chang份fen額e。這zhe不bu僅jin僅jin是shi檢jian驗yan模mo式shi成cheng立li，也ye是shi未wei來lai規gui模mo前qian景jing的de一yi麵mian鏡jing子zi。