文：肖明超

來源：肖明超-趨勢觀察（ID：trendforesee）

2022年8月8日-10日，由「華糖雲商」和「食業頭條」主辦的2022年中國食品創新增長大會
，在湖南長沙隆重召開。知萌谘詢機構創始人兼CEO肖明超受邀參加大會，並發表了題為《解碼大食品行業的數字營銷趨勢》的演講
，和中國食品行業的專家們共話食業新增長
，共尋市場新機遇。

以下為演講內容實錄：

在了解了食品產業的賽道和食品產品發展的趨勢之後，大家都關心的問題是：zhemeduodechanpin，zenmecainengyingxiaochuqu？yinweizhimengshiyijiajiyuqushidezhengheyingxiaogongsi，suoyijintianlaihedajiafenxiangwomenfaxiandeyixiexindeyingxiaofangfahecelve。

做營銷首先要抓住整個中國社會消費的大潮流。在過去幾年裏，知萌每年都會發布一本年度消費趨勢報告，是針對全行業、全品類、全消費人群的，對中國消費市場的立體觀察。當下的中國消費市場可以用兩個詞形容，轉折和躍升。

同時，我們在研究中發現中國消費者有這樣六個非常重要的變化。

一是精微品質，消費者對產品的包裝、材質、觸感等細節越來越關注。二是意義消費，消費者希望品牌能創造新的消費意義。三是心價比，xianzaihenduochanpinchuangzaodebushixingjiabi，ershixinjiabi。nianqingxiaofeizhedouqumaijishikuaiyibeidenaichaerbushijikuaiyibeidesurongnaicha，jiushiyinweitafuyulexiaofeizhexindeyishihetiyan。四是向內求索
，經曆了疫情，消費者更加關注自我
，從向外探索轉變為向內求索。五是感官滋養，感官的舒適為身心帶來愉悅體驗。六是極致健康，消費者購買0糖0卡的產品，追求極致的低減。

結合多年來的消費趨勢變化，針對大食品行業，消費者為什麼樣的東西買單
？通過研究發現，可以總結為六個方向：為健康
、為質懶、為體驗、為低碳、為原產地、為新功能。

那麼大食品怎樣才能抓住新消費時代呢？

可以從“六新”出發。第一
，新食材。產品應充分利用在地小資源，為消費者提供綠色安全的保障。第二
，新形態
，比如產品可以采用精致小包裝或是多款組合裝
，拍照易出圖
，充滿社交儀式感。第三，新文化
，現在食品賽道湧現出新式烘焙，新堂食
、新飲品、中式輕食，這些都體現了新文化。第四，新商業，讓商業更垂直、更細分，如“餐飲+新零售”的模式，不少餐廳都推出了零食產品。第五，新技術，可以利用數字化構建新消費場景，讓消費者離場景更近。第六，新傳播，可以利用短視頻、內容營銷和IP化，去做從公域到私域到心域的運營。

今天我們處在一個信息冗餘
、信息價值低、流量分散、注意力成本高、新聞速朽的時代，讓消費者關注到品牌越來越難

，所suo以yi很hen多duo品pin牌pai都dou有you一yi個ge孜zi孜zi不bu倦juan的de追zhui求qiu
，就jiu是shi要yao刷shua屏ping。結jie果guo我wo們men發fa現xian
，刷shua屏ping首shou先xian不bu以yi我wo們men的de意yi誌zhi為wei轉zhuan移yi
，想xiang刷shua的de刷shua不bu了le，不bu想xiang刷shua的de突tu然ran就jiu火huo了le。其qi次ci
，今jin天tian已yi經jing不bu存cun在zai所suo謂wei的de大da眾zhong刷shua屏ping，隻zhi有you圈quan層ceng刷shua屏ping。另ling外wai，刷shua屏ping很hen可ke能neng會hui讓rang動dong作zuo變bian形xing
，本ben來lai想xiang創chuang造zao一yi個ge品pin牌pai故gu事shi
，結jie果guo一yi刷shua屏ping變bian成cheng了le事shi故gu。

我們麵臨算法媒體的驅動，所有傳播都不再遵循我們想要的那個規律，所以有人開玩笑說“算法就是我剛夾了一筷子，結果給我推了一桌子”
，每個人都被算法困在了一個信息繭房裏麵。

我們處在一個複合消費場景的時代，每一個觸點都會變成消費行為，甚至每一個內容的觸點都會產生消費行為，所以營銷需要去關注每一個觸點的內容創造。

內nei容rong和he創chuang意yi的de生sheng態tai也ye發fa生sheng了le很hen大da的de變bian化hua

，過guo去qu我wo們men認ren為wei營ying銷xiao隻zhi有you一yi種zhong解jie決jue方fang案an，所suo以yi可ke以yi用yong很hen多duo經jing典dian的de理li論lun去qu解jie決jue。而er今jin天tian我wo們men發fa現xian營ying銷xiao已yi經jing高gao度du分fen散san

，有you很hen多duo新xin的de創chuang意yi力li量liang
，這是一個多股力量都在爭奪創意的時代，創意不再是廣告公司的專利，KOL、MCN機構、自媒體等都可以通過內容助力創意的傳播
，甚至每一個人都可能成為創意的起點和源頭。

同時，消費者和品牌也在不斷地博弈，在博弈當中消費者越來越占據主動權
，消費者會進行很多的比較，即“馭感消費”，消費者需要安全感、確定性和可控性。

在信息量很大，消費者獲得感卻不高的背景下，消費者對內容提出更多的需求，品牌塑造出真正豐富的
，多元的
，讓消費者感覺到有獲得感的內容成為了營銷的關鍵。品牌營銷究竟應該怎麼做？在這裏我向大家分享我們總結的大食品行業數字營銷的5大趨勢法則。

在數字化時代
，品牌往往容易丟失自己的主線，所以當注意力分散化，流量去中心化時，品牌反而要聚焦核心價值，打造中心化主線，不能讓流量吞噬品牌，而是讓品牌成為流量。

我們分析了很多網紅品牌和新消費品牌的整個發展曆程，發現品牌創立的前3年，從0到1的時候是流量成就品牌，但是3年nian以yi後hou
，當dang流liu量liang成cheng本ben越yue來lai越yue高gao，消xiao費fei者zhe注zhu意yi力li越yue來lai越yue分fen散san時shi，就jiu必bi須xu思si考kao如ru何he用yong品pin牌pai成cheng就jiu品pin牌pai。如ru果guo沒mei有you強qiang大da的de品pin牌pai力li
，消xiao費fei者zhe的de複fu購gou就jiu會hui降jiang低di。

強大的品牌力就是對品牌的信任，我們研究發現
，消費者對品牌信任的主要來源有三點，持久傳播的品牌文化、與消費者的情感連接以及對社會的責任感。這些都是建設品牌的基礎，所以有很多品牌始終有一條主線。

比如，德芙始終圍繞“愉悅”，把(ba)產(chan)品(pin)融(rong)合(he)到(dao)很(hen)多(duo)工(gong)作(zuo)生(sheng)活(huo)的(de)場(chang)景(jing)裏(li)麵(mian)，把(ba)愉(yu)悅(yue)這(zhe)個(ge)概(gai)念(nian)做(zuo)足(zu)
，不(bu)論(lun)做(zuo)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)數(shu)字(zi)營(ying)銷(xiao)，它(ta)核(he)心(xin)的(de)主(zhu)線(xian)都(dou)是(shi)愉(yu)悅(yue)。我(wo)昨(zuo)天(tian)在(zai)超(chao)級(ji)文(wen)和(he)友(you)的(de)門(men)口(kou)看(kan)到(dao)百(bai)威(wei)啤(pi)酒(jiu)的(de)裝(zhuang)置(zhi)，百(bai)威(wei)啤(pi)酒(jiu)講(jiang)“敬真我”，所以它所有的營銷，無論是做和年輕人結合的場景
，還是做酒吧、電音
，都是圍繞“怎麼敬真我”，這也符合我們所講的消費者越來越關注內在綻放的趨勢。

因此品牌一定要思考，核心的品牌主線是什麼，不能因為要蹭一個熱點或是跟一個事件而失去了核心的主線。

今(jin)天(tian)品(pin)牌(pai)的(de)現(xian)狀(zhuang)是(shi)，再(zai)火(huo)的(de)人(ren)和(he)事(shi)離(li)開(kai)了(le)圈(quan)層(ceng)也(ye)無(wu)人(ren)知(zhi)曉(xiao)，這(zhe)就(jiu)是(shi)品(pin)牌(pai)代(dai)溝(gou)。有(you)時(shi)我(wo)們(men)想(xiang)和(he)年(nian)輕(qing)人(ren)溝(gou)通(tong)卻(que)發(fa)現(xian)年(nian)輕(qing)人(ren)根(gen)本(ben)不(bu)理(li)你(ni)，而(er)我(wo)們(men)對(dui)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)很(hen)多(duo)事(shi)情(qing)也(ye)並(bing)不(bu)了(le)解(jie)。不同圈層會通過興趣來構建壁壘，比如年輕人群體中，潮玩圈、國潮圈、二次元圈，這些圈層間都有圈層的壁壘。品牌一定是先找到精眾的圈層，用精眾引領大眾，在我們的風向標人群當中形成趨勢的示範
，再逐步破圈。

比如每日黑巧想要打造更健康的黑巧克力，持續宣傳“0白砂糖0牛乳、純植物基配方”的產品特性以及“純植物基配方
，新一代健康巧克力”的品牌主張。它一開始從健身運動愛好者、瑜伽愛好者
、愛美的這些精眾人群去做圈層營銷，把這部分的勢能累積出來以後再介入到綜藝明星代言，從精眾逐漸向大眾過渡。

甚至品牌要去覆蓋一個更加精準的人群。在這個95後都被催婚的時代，年輕人倍感壓力
，“單身狗”本是網絡上年輕人對自己“單身窘境”的一種自嘲

，“單身”也成為年輕人的一種個人標簽。中國有2.4億單身人群
，新消費品牌“單身糧”就卡位單身人群，專門圍繞單身人群創造一個社交化的品牌。

快消品如何去塑造情感價值
，傳遞數字時代的溫度是需要在營銷中破局的。那麼如何去抓住情緒，去創造共情的內容呢？

我每年會評幾千個在互聯網上麵非常火的社會化營銷案例，所有好的案例都有情感和情緒的價值輸出。

就像奧利奧，它是這幾年大多數中國數字營銷案例比賽裏的金獎得主。奧利奧為什麼成功？第一，圍繞品牌主線——有趣，好玩；第二，融入了很多情感價值。例如，去年六一兒童節，它關注“996兒童”，就是爸媽都去上班了自己在家裏的小朋友，奧利奧根據這一情況講了一個“分開的奧利奧
，分不開的愛”的概念
，並在整個線上線下的整合

，甚至產品包裝中都專門設計一些場景

，讓孩子給自己的父母寫寄語來代表小朋友的期待。“分開的奧利奧，分不開的愛”既結合了奧利奧的產品屬性，又傳遞了情感的價值。

又比如，大潤發把商場裏的蔬菜分為“頂流蔬菜”和“冷宮蔬菜”，做了大量情緒化的定義和標簽
，登上了熱搜，其核心也是因為傳遞了有情緒的內容。

我們常提到的聯名也好，跨界也好，都是在想如何破圈
，去創造品牌的話題。我認為，品牌可以通過產品跨界
、理念跨界、場景跨界或內容跨界

，打造出新的品牌吸引場，創造破圈效應。

溫氏食品和京東做過一場線上的電商專場活動
，之後將京東上麵100萬用戶對溫氏食品豬肉的點評提煉出來變成了“寫給肉的讚美詩”，在線下和上海福山菜場合作，舉辦“寫給肉的讚美詩”展
，激發消費者在互聯網上的社交擴散欲。所以說，跨界可以創造出新的內容。

如果品牌能夠成為一個IP，將為品牌的營銷節省很多精力。如今IP被重新定義
，對於消費者來講，IP是社交貨幣，是寄情的載體

，更是文化的表達。

現在IP的形象已經做到了虛擬人、數字人的階段，前段時間我評了一個獎項，看到了200多個數字人
，都長的差不多。我在想，如果都是數字人代言是什麼樣的景象，後來有人告訴我，之所以長的一樣
，原因都是“網紅臉”。我反而覺得，我們需要不一樣的IP
，我們不能僅僅是一個外表
，創立IP形象和數字人是容易的，但是，長線的運營是不容易的。因此，品牌如何打造個性化的IP，結合自己的品牌個性，打造人格化形象，輸出價值觀和內容，並持續地應用到營銷當中，這是一個很大的挑戰
，但是，如果品牌的IP化做成功
，就會成為巨大的流量。

旺旺的旺仔在整個的快消品裏可以說是把IP的價值和形象用到了極致，比如，在多個社交媒體上開設“旺仔俱樂部”

，以旺仔的口吻發布日常趣事，和旺粉們進行線上互動，推出56個民族旺仔牛奶民族罐，推出係列衍生周邊等等；老幹媽依靠一瓶國民辣椒醬，成為了一個IP，隨時都可能自成話題；還有喜茶，大家都想和喜茶跨界聯名，喜茶在過去4年半聯名了74家品牌。再比如
，茅台先是做了“i茅台”，引發了新的關注
，同時推出茅台冰激淩，這背後的動力是什麼
？茅台不僅想做高端酒的代表
，還要成為一個跨界的IP，將“茅台”的品牌勢能進一步釋放。

最後
，我想說的是在數字化時代
，獲得流量很重要，但是，在流量見頂的時代，我們需要有新的流量思維。因此，無論是聚主線、精圈層、聯情感、玩跨界還是造IP，我們認為都是為了“心域流量”
，這也是今年我們在談數字營銷趨勢的時候的一個關鍵詞，無論是公域流量還是私域流量

，品牌的終極目標是打造心域流量，如何打造心域流量，我們要做的是從開眼到走心再到走腦的數字營銷。