文：引壬

來源：消費界（ID：xiaofeijie316）

在疫情的催化下整個中國的消費場景發生了較大的變化，咖啡市場也不例外，相比帶有社交屬性的“慢咖啡”，不少消費者更傾向便捷式購買，考慮便利性、價格等因素，“快咖啡”場景的消費占比逐漸提升。據極光調研數據顯示，分別有65.6%和19.9%的消費者表示在疫情結束之後傾向於通過自提和外賣的方式來購買咖啡，僅有14.5%的消費者願意在咖啡廳內飲用咖啡。

“快咖啡”changjingduoyihulianwangmoshiyunying，dingdanyiwaimaikuaiquxingchenggoucheng，buxukafeimendiantigongkongjianhefenwei，xiaodiannenggouyouxiaojiangdiqizujinchengben
，shixianmendiankuaisufuzhituozhang。

dongbeizhengquanyanbaozhichu

，woguochuyuxiaofeishengjiyuxiaofeijiangjibingcundezhuangtai
，gaojingzhirenqunbuduanshangshengdetongshi，yibufenyonghuyekaishihuiguilixing。zhebufenyonghujishupangda，gengkanzhongxingjiabi。zaikafeishichangshang

，zhudapingjia、性價比的咖啡品牌也愈來愈多。

相比於其他連鎖咖啡店

，挪瓦咖啡更看重線上銷售，已入駐餓了麼、美團等線上平台
，輕資產運營是該品牌的特色之一。挪瓦創始人郭星君曾在接受媒體采訪時表示：“美團、餓了麼搭出來，打通線上線下的外賣貨架已經服務了幾億年輕人，消費頻率也高，這就是我們的機會。”

然而在發力“快咖啡”消費場景的品牌中，挪瓦咖啡似乎並不占優。除了今年本土咖啡品牌Manner等也宣布將加速開店，街頭巷尾的便利店也選擇了“店中店”模式，拓展“快咖啡”下的便利店咖啡新場景。

而挪瓦咖啡的線下門店以小店麵為主，基本是外帶
，采用門頭翻新的合作模式，隻需尋找西餐廳、簡餐店、烘焙店
、酒吧等線下實體店合作，更換門頭和設備。分工上，店主承擔租金，挪瓦則負責從供應鏈、產品體係到門店運營的所有工作。

憑借這樣的經營模式
，一年內挪瓦就開出了400duojiadian，danzhezhongmoxingyehuidaozhipinpaidejiazhiganbuqiang，chanpinyijianenglibugao，shenzhifanxindianmianbeiyouxiexiaofeizhewurenweishipibaogongsi，rongyimohunuowakafeidepinpaibianshidu，yebuliyutandianzhongcaotiedetuiguang。

雖sui然ran相xiang對dui於yu獨du立li開kai店dian的de模mo式shi成cheng本ben更geng低di，但dan這zhe種zhong門men頭tou翻fan新xin的de方fang式shi不bu利li於yu經jing營ying自zi己ji的de企qi業ye文wen化hua，帶dai來lai良liang好hao的de文wen化hua體ti驗yan，讓rang消xiao費fei者zhe形xing成cheng消xiao費fei信xin仰yang，在zai中zhong後hou期qi的de競jing爭zheng中zhong，可ke能neng會hui對dui企qi業ye的de內nei生sheng性xing發fa展zhan造zao成cheng障zhang礙ai。

目前，挪瓦咖啡已逐漸在做加盟代理的業務流程，假如算上品牌特許費、保證金
、機器設備花費第一批原材料等費用，早期資金投入會在30萬元左右。

但挪瓦咖啡還沒有建立起真正的行業口碑，在消費者嚐鮮需求的市場紅利下，新品牌往往能獲得從0到1的快速增長，但從1到N的增長需要介入對巨頭的正麵戰場
，挪瓦咖啡還需跨越多道障礙。

02

果咖產品競爭力幾何？

在連鎖大品牌如瑞幸、星xing巴ba克ke的de市shi場chang教jiao育yu下xia，消xiao費fei者zhe對dui咖ka啡fei的de認ren知zhi度du及ji接jie受shou程cheng度du越yue來lai越yue高gao，市shi場chang空kong間jian越yue來lai越yue大da。但dan在zai中zhong國guo市shi場chang上shang仍reng然ran有you大da量liang的de消xiao費fei者zhe不bu能neng接jie受shou咖ka啡fei的de苦ku味wei，根gen據ju艾ai媒mei谘zi詢xun，截jie至zhi 2021 年，中國消費者在咖啡店最喜歡買的還是卡布奇諾和拿鐵，近六成的人會選擇它們，39.1%的消費者會選擇的摩卡或者瑪奇朵，具有消腫功能的美式隻有不到四成消費者喜歡。

因yin而er在zai本ben土tu化hua的de過guo程cheng中zhong
，多duo數shu品pin牌pai都dou對dui甜tian度du作zuo出chu了le調tiao整zheng，咖ka啡fei似si乎hu和he奶nai茶cha一yi樣yang可ke加jia萬wan物wu，而er且qie咖ka啡fei的de奶nai茶cha化hua也ye是shi一yi種zhong趨qu勢shi，對dui培pei育yu消xiao費fei者zhe也ye起qi到dao了le一yi定ding的de作zuo用yong，部bu分fen消xiao費fei者zhe被bei喚huan起qi消xiao費fei熱re情qing後hou，反fan過guo來lai喜xi歡huan上shang美mei式shi、摩卡
、拿鐵這些經典款的咖啡。

dannuowakafeizhutuideguokanengfouchengweixiaofeizhedexintouhao
，haixuyaodayigewenhao，zaishejiaopingtaishang，bunankandaoduiyunuowakafeiguokachanpindetucao。kafeidouheshuiguofengweironghefangmian，duikafeiyuanliaoyoubijiaogaodeyaoqiu，kafeibenshendeguosuanfengwei，xuyaoyushuiguojiaohaodironghezaiyiqi，zheduinuowakafeidefengweironghenenglitichuletiaozhan。

挪nuo瓦wa咖ka啡fei的de關guan鍵jian商shang品pin不bu少shao都dou是shi咖ka啡fei味wei的de飲yin品pin，此ci前qian推tui出chu的de厚hou乳ru黑hei珍zhen珠zhu係xi列lie南nan瓜gua衝chong繩sheng黑hei糖tang牛niu乳ru等deng新xin品pin，也ye都dou屬shu於yu難nan以yi到dao底di是shi咖ka啡fei還hai是shi奶nai茶cha的de產chan品pin，咖ka啡fei商shang品pin的de最zui底di層ceng主zhu旋xuan律lv是shi不bu夠gou的de
，定ding位wei很hen可ke能neng會hui越yue來lai越yue模mo糊hu不bu清qing。挪nuo瓦wa咖ka啡fei主zhu要yao是shi往wang飲yin品pin咖ka啡fei的de新xin產chan品pin開kai發fa方fang位wei邁mai進jin
，可ke是shi對dui產chan品pin的de感gan受shou上shang，部bu分fen消xiao費fei者zhe反fan映ying主zhu打da的de咖ka啡fei商shang品pin缺que少shao咖ka啡fei味wei。

轉而向國內消費者更容易接受且新口味頻出的奶茶取經的品牌有不少
，哪個都是攜風帶雨、來勢洶洶。今年瑞幸咖啡夏日冰咖季集中發力，上市了初戀青提拿鐵、抓馬西瓜拿鐵
、橘金/西柚氣泡咖啡等多款水果咖啡
；連鎖咖啡品牌代數學家咖啡推出了香水菠蘿水牛冰拿鐵；M stand推出了冰搖黃杏美式

、白桃Dirty

；歪咖啡使用應季水果，在不同時間段推出菠蘿、草莓等果味咖啡飲品……競爭必然會更激烈、內卷，這也是考驗品牌內功的時刻。

奶(nai)茶(cha)式(shi)咖(ka)啡(fei)雖(sui)然(ran)是(shi)一(yi)個(ge)流(liu)行(xing)趨(qu)勢(shi)
，但(dan)要(yao)稱(cheng)之(zhi)為(wei)主(zhu)流(liu)還(hai)是(shi)過(guo)早(zao)，更(geng)值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)
，新(xin)茶(cha)飲(yin)供(gong)應(ying)鏈(lian)將(jiang)決(jue)定(ding)品(pin)牌(pai)走(zou)多(duo)遠(yuan)。目(mu)前(qian)各(ge)品(pin)牌(pai)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)能(neng)力(li)差(cha)異(yi)較(jiao)大(da)，供(gong)應(ying)鏈(lian)管(guan)理(li)水(shui)平(ping)對(dui)品(pin)牌(pai)拓(tuo)店(dian)、創chuang新xin能neng力li及ji利li潤run空kong間jian起qi決jue定ding性xing因yin素su。水shui果guo的de標biao準zhun化hua程cheng度du相xiang對dui較jiao低di，因yin此ci在zai供gong應ying量liang上shang具ju有you挑tiao戰zhan性xing。此ci外wai，果guo咖ka對dui門men店dian培pei訓xun要yao求qiu也ye相xiang對dui較jiao高gao
，而er與yu其qi他ta主zhu打da性xing價jia比bi的de咖ka啡fei品pin牌pai相xiang比bi

，挪nuo瓦wa咖ka啡fei的de供gong應ying鏈lian優you勢shi並bing不bu明ming顯xian。

03

營銷活動收效有限

挪瓦咖啡從2021年年末開始，頻頻發起福利活動和聯名活動，先是在官方公眾號中公布
，已成功簽約藝人彭昱暢作為其“甄選代言人”。當天，其微信小程序同步上線“全渠道全門店限時兩周買一送一”
、限時贈送彭昱暢周邊產品等活動。

先後和樂事


、認養一頭牛、旺旺、漢口二廠等一線品牌聯名，推出豐富的產品、周邊、快閃店等形式，推出了喝咖啡積點，送小藍周邊、櫻花季限時買一送一、武漢成都自帶杯免費喝咖啡等等一係列活動
，嚐試為社群引流並提高複購率和品牌認知度。

從cong挪nuo瓦wa咖ka啡fei的de種zhong種zhong舉ju動dong來lai看kan，核he心xin用yong戶hu群qun的de外wai延yan和he裂lie變bian是shi其qi關guan注zhu的de重zhong點dian之zhi一yi。但dan這zhe些xie活huo動dong是shi否fou達da到dao了le預yu期qi的de效xiao果guo，需xu要yao打da上shang問wen號hao
，參can與yu集ji杯bei活huo動dong的de小xiao倪ni告gao訴su消xiao費fei界jie，起qi初chu集ji杯bei活huo動dong的de熱re度du不bu錯cuo，但dan自zi己ji在zai兌dui換huan時shi，被bei告gao知zhi不bu符fu合he條tiao件jian，社she群qun裏li也ye有you其qi他ta成cheng員yuan詢xun問wen兌dui獎jiang的de事shi項xiang，但dan工gong作zuo人ren員yuan常chang常chang不bu作zuo回hui答da，審shen核he的de過guo程cheng以yi及ji服fu務wu態tai度du造zao成cheng了le不bu佳jia的de體ti驗yan感gan。

盡管挪瓦咖啡官方曾表示，目前我們已沉澱了幾十萬私域用戶，在各個城市的微信群裏
，可第一時間在社群中與其分享我們的新品、活動等信息
，但實際社群活躍度明顯低於熱門咖啡品牌。

不同於新咖啡品牌在社交媒體走紅，挪瓦咖啡在互聯網上聲勢較弱，與挪瓦咖啡相關的小紅書和微博種草貼熱度似乎也不及Manner等咖啡品牌。

shenzhizaizhexieshejiaopingtaishang，dounengfaxianbushaoyonghubiaoshicailei
，butongmendiandechanpinhefuwuchayida
，tongyangmianlinliansuodianpinkongbuzudewenti。zaiheimaotousushang
，youxiaofeizhefanying，natiekuaihewandeshihouhedaoleyiwei，buzhidaoshishenmedongxi，xiangshijiqishangdiaoluode，shangmianhaiyouhenduojiaoshuihenji
，xianzaixiangqidoujiaodehenexin，shangjiabuhuifuxiaoxidetaidurangxiaofeizheganjiaohenshengqi。

在(zai)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)上(shang)，挪(nuo)瓦(wa)咖(ka)啡(fei)沒(mei)有(you)建(jian)立(li)起(qi)品(pin)牌(pai)質(zhi)感(gan)，正(zheng)所(suo)謂(wei)品(pin)牌(pai)強(qiang)則(ze)外(wai)賣(mai)強(qiang)，品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)不(bu)高(gao)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，作(zuo)為(wei)外(wai)賣(mai)咖(ka)啡(fei)代(dai)表(biao)的(de)挪(nuo)瓦(wa)咖(ka)啡(fei)還(hai)能(neng)為(wei)外(wai)賣(mai)持(chi)續(xu)引(yin)流(liu)嗎(ma)？

04

結語

咖啡跑道新勢力持續興起，在中國咖啡市場上不乏跨界身影，優衣庫咖啡館
、寺廟咖啡館
、盒馬咖啡

、郵局咖啡、Today咖啡等等。市場競爭日益激烈的當下，新咖啡品牌需要在品牌力、供應鏈等多方麵進行比拚。

盡jin管guan國guo人ren的de咖ka啡fei消xiao費fei在zai覺jiao醒xing，但dan咖ka啡fei作zuo為wei一yi個ge門men檻kan並bing不bu高gao的de行xing業ye，隨sui著zhe入ru局ju的de競jing爭zheng者zhe不bu斷duan增zeng多duo，麵mian臨lin新xin一yi輪lun的de博bo弈yi周zhou期qi。今jin後hou的de路lu該gai怎zen麼me走zou，挪nuo瓦wa咖ka啡fei能neng否fou跳tiao出chu網wang紅hong品pin牌pai往wang往wang早zao衰shuai的de怪guai圈quan
，還hai有you很hen多duo未wei知zhi數shu。