這個策略也貫徹到了奈雪私域運營的全鏈條。

在(zai)會(hui)員(yuan)增(zeng)長(chang)端(duan)，奈(nai)雪(xue)會(hui)跟(gen)著(zhe)開(kai)店(dian)節(jie)奏(zou)走(zou)，每(mei)開(kai)一(yi)個(ge)新(xin)店(dian)，或(huo)是(shi)新(xin)到(dao)一(yi)個(ge)區(qu)域(yu)，憑(ping)借(jie)著(zhe)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)，奈(nai)雪(xue)都(dou)會(hui)源(yuan)源(yuan)不(bu)斷(duan)地(di)吸(xi)引(yin)到(dao)新(xin)會(hui)員(yuan)

，為(wei)流(liu)量(liang)池(chi)蓄(xu)水(shui)。

此外，還會覺察到核心用戶的內容注意力，在他們更側重的渠道進行布局。

與不斷引入新流量相比

，奈雪更希望將流量運營成一個健康的「自循環生態」。

在奈雪的微信社群中
，就有很多老用戶推薦的新用戶。每周五，社群都會有“周五驚喜日”的新品首發福利，很多人就會拉好友一起進群，“奈雪這周上了霸氣青提了，社群裏有活動，你要不要也來參加一下”。

這種老帶新的裂變，正慢慢地替代掉傳統渠道的拉新。

企業微信奈小雪朋友圈的每周福利預告

當你成為奈雪的會員，沉澱下來，更驚喜的運營也將開啟。

對千萬量級的會員
，奈雪借助企業微信
，開始了不同生命周期針對性的策略運營
，成長期、成熟期、活躍期、衰退期、流失期，基於大數據而來的洞察
，對應著更精準的策略。

遵zun循xun著zhe第di一yi性xing原yuan理li
，奈nai雪xue會hui在zai每mei個ge節jie點dian上shang
，做zuo大da量liang調tiao研yan


，了le解jie訴su求qiu，設she計ji相xiang應ying策ce略lve和he工gong具ju去qu滿man足zu需xu求qiu，並bing不bu斷duan試shi驗yan和he複fu盤pan
，找zhao到dao可ke以yi優you化hua、提升的點
，哪怕一張小小的圖片。

就像每次在小程序內下單成功後，用戶都會收到一組券包，這是一次超預期的體驗，點單後的“小驚喜”。

但這些券是“千人千麵”的
，是基於用戶喜好

、產品上新與當下季節等因素推送的。如果用戶有很高的意願再點單
，就會有更多季節新品的推薦

；如果是高頻的外賣用戶，就會有外賣免配的福利券包推薦。

這是更精細化的耕耘，而非無論啥樣的土地，都撒一樣的種子。

看用戶喜不喜歡、想要什麼，在成本結構允許的情況下，給到用戶更好的
，這是奈雪很多決策的原點。

用創始人彭心的觀點就是，“決定你的發展的
，永遠是品牌和你對消費者的理解，要看你的品牌定位是不是能夠抓住消費者。”

不隻是種下一顆種子
，還要與用戶深度互動，不斷灌溉，開花結果。這種基於洞察所做的策略，往往都會取得了很好的反饋。

03

服務為主的留存策略

讓社群運營更有溫度，更易傳播

在更具體的社群運營層麵，奈雪延續著溫暖
、貼心的風格

，以服務和溫暖為基礎的留存策略
，而非營銷和促銷。

純粹的利益驅動往往如同一陣風，效果來得快，也散得快
，而奈雪基於日常服務、新品和新店的運營策略
，是一種更細水長流的方式。

• 觸點之一 日常服務

為了做好社群運營，奈雪在門店運營的架構上做了溫暖模式的調整
，讓店長深度參與其中，由他擔任社群的“主人”，而非遙遠的總部人員。

因為他更了解門店的情況
，知道店裏的“魔法棒”幾時新鮮出爐，新品什麼能正式開售
，限量的周邊銷售情況如何。

這zhe些xie也ye是shi奈nai雪xue社she群qun中zhong最zui常chang問wen到dao的de問wen題ti
，最zui有you效xiao的de解jie決jue方fang法fa就jiu是shi讓rang門men店dian運yun營ying者zhe自zi己ji去qu運yun營ying。隻zhi有you店dian長chang自zi發fa地di管guan理li社she群qun
，回hui答da會hui員yuan們men的de疑yi問wen，這zhe個ge社she群qun才cai能neng“活”起來。

• 觸點之二 新品

新品上新，是奈雪在運營初期通過淘汰，留下來最有效的場景。

在社群中
，每周一都會有新品活動的預告，每周五會做新品綁定的驚喜日活動。

這種規律性極強的運營，會讓用戶的心智養成一種期待，“這周奈雪會上什麼新品呢”。

每周一次的上新
，都會社群裏預告

，再加上社群渠道的獨家福利，此時用戶嚐鮮意願會更高
，轉化率是其他渠道的三倍以上。

不僅僅是自購買
，這些“忠粉”們還會形成更多的裂變和自傳播
，讓新品獲得更多爆發的助力。

此外
，社群還是奈雪重要的新品測試器。

產品上新後，奈雪都會采訪社群核心的KOC（關鍵意見消費者）和會員，了解新品的口感、口味等，第一時間反饋給研發部門。

congzuixiayoudeyonghufankui，zaidaozuishangyoudechanpinyanfa，zaifankuidaoquanguomendianzhong，zheshiyuyonghugongchuangdechanpinshengchanfangshi，xinpinshangshizhihoushoujiquanwanggegequdaoyonghudetiyan
，xingchengdiedai，quebaochanpindegaopinzhi，zaiyouhaochanpin，xingchengkoubeichuanbo，congerchengyigebihuan。

• 觸點之三 新店

社群如果像一個蓄水池，奈雪在門店試營業階段就開始蓄水了。

如果有周邊寫字樓的用戶注意到附近將有一家奈雪落地，就會被邀請到門店的社群中
，為門店開業後的運營“蓄上水”，加滿動力。

試shi營ying業ye期qi間jian，奈nai雪xue會hui邀yao請qing用yong戶hu來lai店dian裏li打da卡ka，嚐chang嚐chang產chan品pin，提ti提ti意yi見jian。一yi來lai二er往wang
，就jiu能neng沉chen澱dian出chu一yi批pi種zhong子zi用yong戶hu
，這zhe對dui一yi個ge新xin店dian在zai新xin商shang圈quan快kuai速su打da開kai聲sheng量liang非fei常chang有you效xiao，同tong時shi成cheng本ben也ye是shi很hen低di的de。

隨著奈雪門店的不斷擴展，整體的社群“水量”也(ye)在(zai)不(bu)斷(duan)增(zeng)加(jia)，加(jia)上(shang)社(she)群(qun)運(yun)營(ying)與(yu)上(shang)新(xin)周(zhou)期(qi)的(de)深(shen)度(du)綁(bang)定(ding)，會(hui)員(yuan)心(xin)智(zhi)不(bu)斷(duan)被(bei)占(zhan)據(ju)，周(zhou)五(wu)的(de)驚(jing)喜(xi)日(ri)成(cheng)了(le)一(yi)周(zhou)中(zhong)最(zui)值(zhi)得(de)期(qi)待(dai)的(de)日(ri)子(zi)，一(yi)個(ge)良(liang)好(hao)的(de)運(yun)營(ying)生(sheng)態(tai)正(zheng)形(xing)成(cheng)。

現(xian)在(zai)，奈(nai)雪(xue)企(qi)微(wei)私(si)域(yu)會(hui)員(yuan)體(ti)係(xi)已(yi)覆(fu)蓋(gai)全(quan)國(guo)所(suo)有(you)門(men)店(dian)，單(dan)店(dian)私(si)域(yu)會(hui)員(yuan)近(jin)千(qian)人(ren)，占(zhan)門(men)店(dian)營(ying)收(shou)也(ye)逐(zhu)步(bu)提(ti)升(sheng)。這(zhe)個(ge)數(shu)字(zi)也(ye)印(yin)證(zheng)了(le)奈(nai)雪(xue)更(geng)重(zhong)視(shi)品(pin)牌(pai)的(de)溫(wen)暖(nuan)、服務
，是正確的。

04

自研係統+微信生態

奈雪的數字化“基建”

無論是大數據產生的洞察，還是策略的成功落地，背後都依賴於奈雪數字化的“基建”

，自研係統+私域。

從2019年(nian)開(kai)始(shi)
，用(yong)戶(hu)逐(zhu)漸(jian)養(yang)成(cheng)了(le)小(xiao)程(cheng)序(xu)點(dian)單(dan)的(de)習(xi)慣(guan)，伴(ban)隨(sui)著(zhe)奈(nai)雪(xue)門(men)店(dian)越(yue)開(kai)越(yue)多(duo)，會(hui)員(yuan)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)。但(dan)此(ci)時(shi)的(de)會(hui)員(yuan)是(shi)離(li)散(san)的(de)
，與(yu)品(pin)牌(pai)間(jian)並(bing)沒(mei)有(you)高(gao)頻(pin)且(qie)有(you)效(xiao)的(de)溝(gou)通(tong)。

2020年nian之zhi後hou，奈nai雪xue的de數shu字zi化hua進jin入ru了le新xin階jie段duan
，開kai啟qi了le整zheng體ti自zi研yan的de數shu字zi化hua布bu局ju，從cong供gong應ying鏈lian到dao交jiao易yi營ying銷xiao中zhong台tai，再zai到dao最zui終zhong端duan門men店dian運yun營ying，公gong司si的de經jing營ying鏈lian路lu進jin行xing了le數shu字zi化hua的de打da通tong。

信息平台Teacore整zheng合he了le大da量liang的de運yun營ying數shu據ju，為wei業ye務wu決jue策ce提ti供gong了le重zhong要yao支zhi持chi。有you了le這zhe樣yang基ji礎chu後hou
，奈nai雪xue開kai始shi了le私si域yu觸chu點dian的de構gou建jian和he運yun營ying，在zai微wei信xin生sheng態tai中zhong嚐chang試shi了le更geng多duo運yun營ying工gong具ju。

點單小程序是核心工具，流量原點
，通過這一場景
，將用戶轉化到公眾號進行留存

，常客轉化到社群進行留存，讓流量結構更厚，觸達效率更好。

公眾號、視頻號是品牌建設和內容營銷核心的場景，也是新品首發陣地，每次上新都可以對高意向的粉絲進行反複觸達和召回。

雖然有小程序、公眾號等，但觸達頻率還是有限的。奈雪還缺少一個場景，把日常的服務，日常的上新
，能夠很好地告知門店周邊的常客。

從2021年6月(yue)份(fen)開(kai)始(shi)，在(zai)騰(teng)訊(xun)智(zhi)慧(hui)零(ling)售(shou)的(de)助(zhu)力(li)下(xia)
，奈(nai)雪(xue)開(kai)啟(qi)了(le)基(ji)於(yu)企(qi)業(ye)微(wei)信(xin)的(de)社(she)群(qun)運(yun)營(ying)，一(yi)層(ceng)層(ceng)設(she)計(ji)用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)地(di)圖(tu)
，需(xu)求(qiu)是(shi)什(shen)麼(me)，會(hui)在(zai)門(men)店(dian)會(hui)遇(yu)到(dao)什(shen)麼(me)問(wen)題(ti)，哪(na)些(xie)問(wen)題(ti)能(neng)當(dang)場(chang)解(jie)決(jue)的(de)，又(you)有(you)哪(na)些(xie)需(xu)求(qiu)能(neng)通(tong)過(guo)社(she)群(qun)解(jie)決(jue)。

設計可以運營下去的模型，不斷迭代，印證真偽，形成一個能複製、能迭代
、能應用的標準化模型，不斷釋放效能。

這個不斷迭代的過程，用奈雪的茶CTO何剛的說法就是，“一輛車在高速公路上跑，邊跑邊換輪子
、換引擎、換發動機
，同時還要掌控好方向
，不斷地加速、衝刺。”

回歸新茶飲賽道，我們不難發現隨著消費需求的不斷增長，整個賽道正向著數字化轉型升級。

這是一個係統的、漫長的過程，意識到這一點的奈雪
，已經將自動化
、數字化作為在很長一段時間內效率提升的核心。

在(zai)奈(nai)雪(xue)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)進(jin)程(cheng)中(zhong)，盤(pan)活(huo)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)又(you)是(shi)極(ji)其(qi)關(guan)鍵(jian)的(de)一(yi)環(huan)，打(da)通(tong)數(shu)據(ju)
，做(zuo)好(hao)基(ji)本(ben)功(gong)，提(ti)供(gong)給(gei)用(yong)戶(hu)超(chao)預(yu)期(qi)的(de)服(fu)務(wu)和(he)體(ti)驗(yan)，讓(rang)用(yong)戶(hu)互(hu)動(dong)後(hou)留(liu)存(cun)在(zai)私(si)域(yu)中(zhong)
，形(xing)成(cheng)良(liang)好(hao)的(de)生(sheng)態(tai)。

此時，奈雪將不再是一個扁平的茶飲品牌，而是一個更為鮮活的茶飲IP。