文：Stone Jin

來源：浪潮新消費（ID：ipozaozhidao）

新消費遇冷
，這是過去一年創投圈內最明顯的感知，即使變冷的不止它一個。

某種程度上而言
，這也是真正的“潮水退去
，才知道誰在裸泳。”

但不論如何
，市場上還是會有好消息傳來——今年1月
，可生食雞蛋「黃天鵝」所屬鳳集食品集團宣布完成6億元人民幣C輪融資
；今年7月，健康休閑食品公司LANDBASE宣布為旗下新銳消費品牌「每日黑巧」在2022年第二季度完成連續兩輪過億元規模融資。

此外，國民美妝和防曬品牌「Mistine」於今年3月宣布完成超2億元首次外部融資。

其中，前兩起是過去這一年內、消費領域少有的“B輪後”融資，而後者則可能是在國內投資人都不看“美妝護膚”後、這一細分賽道唯一的一筆大額融資。

而在這三家各自細分賽道頭部企業背後的投資人陣容中，出現了一個共同的名字——益源資本。2020年年初，益源資本領投了每日黑巧的Pre-A輪融資；2020年下半年
，益源資本完成了對黃天鵝的B輪投資；而2021年年末
，益源資本又完成了對Mistine的聯合領投。

zhidezhuyideshi，chuleyiyuanzibendeguanwangyijizaixiangmurongzigongbushiouyouluchuzhiwai，fanyuesousuoyinqing，jihuzaiyezhaobudaorenheguanyuyiyuanzibendezengliangxinxi。

事實上
，除了前述提到的黃天鵝、每日黑巧、Mistine外，益源資本同樣是元氣森林這家超級明星公司的投資方之一。

日前，「IPO早知道」找到益源資本創始合夥人方位
，試圖尋找這家專注於消費投資、但在過去幾年保持高度克製的基金的投資方法論。要知道，成立7年來
，益源資本真正出手的項目不足20個。

益源資本創始合夥人方位

方位坦言，其對前兩年國內整個消費投資的節奏感到“不舒服”。

“資本是可以把一家企業快速‘催熟’後推向資本市場。但這個邏輯是有缺陷的，當所有數據都公開後就無法自洽，消費品也不應該是這麼做的。”方位指出。

在方位看來，“所有的消費品都值得重新做一遍”這句話本身沒有錯
，但很少有人在思考
，到底該由誰來重新做一遍，這才是核心問題。

“不是把價格拔高才是消費升級，為什麼不可以是在同等的價格下把質量做得更好、把CP值(性價比)做得更高、做得更加物美價廉，這同樣是升級。”

“消費可能是最民主、公平的行業之一了，隻要你產品足夠好、可以觸達消費者
，消費者就會買單
、然後複購；如果不滿意
，再好的廣告、再美的故事，都無法一次又一次讓消費者買單。”

基(ji)於(yu)這(zhe)樣(yang)的(de)認(ren)知(zhi)，在(zai)將(jiang)產(chan)品(pin)力(li)作(zuo)為(wei)首(shou)要(yao)衡(heng)量(liang)標(biao)準(zhun)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)，益(yi)源(yuan)資(zi)本(ben)亦(yi)在(zai)不(bu)斷(duan)構(gou)建(jian)和(he)完(wan)善(shan)自(zi)己(ji)的(de)運(yun)營(ying)團(tuan)隊(dui)，從(cong)而(er)一(yi)方(fang)麵(mian)更(geng)好(hao)地(di)輔(fu)助(zhu)投(tou)資(zi)團(tuan)隊(dui)判(pan)斷(duan)項(xiang)目(mu)
，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)也(ye)是(shi)為(wei)了(le)在(zai)投(tou)後(hou)給(gei)予(yu)企(qi)業(ye)更(geng)多(duo)的(de)幫(bang)助(zhu)。

2016年

，曾先後擔任雅詩蘭黛集團中國區總經理和古馳大中華區總裁的沈祥梅加入益源資本擔任運營合夥人。

此外，曾先後負責達能中國的進口飲料業務、協助雀巢中國公司建設即食飲品部門、擔任銀鷺銷售營銷副總裁的郭敬賢（Gregory Cattin）現同樣擔任益源資本的資深顧問。

方位本人亦曾擔任奢侈巧克力品牌Pierre Marcolini的中國區總經理一職，開拓了中國的第一家門店。

2019nian，xiaoaotingbeiyixiandianshangshougou。zaibeishougouqian，shenxiangmeitongyiyuanzibenyunyingtuanduijiubangzhuxiaoaotingzhongxinshulichanpinxian

，bingduibufenchanpinjinxingletijia，yijikaituohaiwaixinqudaoheshishangleihuodonghezuo
，yicuchengpinpaiwanggenggaojidedingweiquzou。

在2021年年末完成對Mistine的投資後，沈祥梅聯合運營團隊又和Mistine團隊就產品方向有過深刻地討論和規劃。

“既然你要幫助別人

，那你自己就要懂得怎麼做
，這就需要你親自做過。”方位說道
，“投資和運營差別還是蠻大的，大多數投資人其實並不懂運營是怎麼回事。”

chulezaizhongguoshichangtouxiangmuwai
，yiyuanzibendelingyidatesezeshizhijietouziguowaipinpai，bingbaqidairuzhongguo。zaiqueliletouziyixianghou，yiyuanzibenbangzhuzhexiehaiwaipinpaizhidingzhongguoshichangdefazhanguihua
、尋找人才組建中國團隊

、拓展各種渠道、製定品牌戰略，從而共同開發建設中國市場。

這裏需要指出的一點是，無論是談及國內投資還是海外投資時，“紀律性”是方位強調最多的一個詞。

“益源成立至今，我始終強調的一點是紀律性——discipline。就像長跑、遊泳或是健身一樣，堅持一天、一周或者一個月或許很多人可以做到，但效果不夠明顯；當持續了一、兩年
，三、五年之後，一定是會有好結果的。”

以下係經精編整理的對話節選：

消費品行業不存在winner takes all

Q：作為一家成立7年、所謂專注消費賽道的基金

，為何在過去兩年仍然保持高度的克製？

方位：從感性上來說

，我個人
、包括益源整個管理團隊的從業時間都比較長，2007年的時候我加入了上一家美元buyout基金，第二年就在紐約和香港感受到了金融危機帶來的蕭條
，當時我們也被要求不做任何投資。

再有
，消費賽道是一個“啟動門檻”沒那麼高的行業，當從業者和資金快速湧入後，自然造成市場熱潮
；隨著供給快速上升、疊加疫情反複等影響，出現2021年下半年這樣快速降溫的情況也提前有預料。

話說回來，2021年的時候我們一直在看項目
，也給出很多份TS。

Q：在給出TS的項目中，絕大多數都沒推進到最後，主要存在哪些方麵的原因？

方位：第一、我還是覺得沒有給我們足夠的時間來判斷這個商業模式是否真正成立.

第二、這些商業模式很大程度上又是由“錢”來驅動的。如果拋開“錢”這個驅動因素，商業模型可能未必健康.

第三
、dangshigongsiyaoqiudeguzhidadoushiyongliuliangdedaxiaolaijueding，henduochuangshirenyinweipingtaideliuliangjiuduizijifeichangyouxinxin
，danwomenrenweihaishixuyaopiekailiulianglaikanguzhi
，fouzetouzijiumeiyouyiyi。

Q：站在今天這個時間節點回過頭去看
，兩、三san年nian前qian內nei突tu然ran有you一yi大da波bo熱re錢qian湧yong入ru到dao消xiao費fei行xing業ye，其qi實shi大da家jia都dou沒mei想xiang清qing楚chu消xiao費fei應ying該gai怎zen麼me投tou
，隻zhi是shi因yin為wei當dang時shi移yi動dong互hu聯lian網wang的de紅hong利li幾ji乎hu殆dai盡jin
，需xu要yao出chu現xian一yi個ge能neng夠gou“投”的行業。

方位：winner takes all，這是移動互聯網時代大家堅信的一句話。但我覺得這概念隻是個互聯網邏輯
，並且邏輯是要建立在有充足流動性的基礎上。

過去十年，始終存在一個所謂QE量化寬鬆的問題。在疫情的時候，這個問題被放得極大，原本QE可能還要持續個8年、10年，但疫情的出現就導致這個問題非常嚴重。

換言之，“燒錢換規模”的打法
，今天已經完全被顛覆了。

況且，消費品行業本來就不存在winner takes all這樣的概念。過去幾年中國消費行業的很多資金來自TMT基金
，他們是利用這種概念取得過成功的
，所以想複製到消費品行業。

的確，在投資機構的支持下，有企業被快速“催肥”後以幾乎創紀錄的速度走到了國際資本市場。但這個邏輯是有缺陷的，當所有數據都公開後就無法自洽
，消費品也不應該是這麼做的。

Q：某種程度上來講，“錢”的多少在很多創始人眼裏就意味著能“燒”多少流量，但這種打法顯然是不對的。

方位：不可否認，消費品企業做營銷是必須的，但產品永遠是那個“1”，而營銷是後麵的“0”。花錢買流量是需要建立在產品有壁壘

、解決了某一特定痛點的情況下，通過流量加速品牌知名度的傳播才有意義。

流量過去幾十年一直存在
，隻是由於今天線上流量太過集中在幾個平台
，我們就把它可視化；如果你線下開麵包店，找1萬人來排隊、每人給100塊錢
，這也是流量。

隻要錢的供給是無限的，流量就是無限的。

但歸根結底還是生意本身
，如果在花費了一定的預算後
，還是沒能看到穩定、持續的增長，還是賺不到錢


，就要反思是產品不好

、還是團隊不夠完善、還是選錯了細分賽道，不能一味地通過燒流量來為自己查漏補缺。

Q：所以說
，過去幾年大家都在講“所有的消費品都值得重新做一遍”，其實還是都沒有想清楚該怎麼做
，隻是無數的創業者和投資人都“一窩蜂”地進來了。

方位：前兩年，非常多的同行在講這句話。這句話本身是沒錯的
，人類在發展，消費品行業肯定也有變化。

但很少有人在思考
，到底該由誰來重新做一遍，我認為這才是核心問題。譬如，食用油這樣的大宗商品
，讓一家初創企業來做就非常辛苦，這顯然更適合中糧、華潤、嘉吉這樣的大公司來做。

我們換個角度來看，大家都在講消費升級，但這種升級不一定就是要把價格拔高
，為什麼不可以是在同等的價格下把質量做得更好
、把CP值(性價比)做得更高、做得更加物美價廉，這同樣是升級。

就像我們投的黃天鵝，雞蛋就是雞蛋，但通過供應鏈深度把控，使其達到可生食標準、口感更好
，這其實就是一定程度上的產品升級、衛生升級，消費者能明確感知。

元氣森林和每日黑巧同樣如此。元氣森林的很多產品就是去除了不少防腐劑，並且無糖
、零脂；而每日黑巧也是創新性地使用菊粉替代了白砂糖。

可以看出

，無論是元氣森林、黃天鵝還是每日黑巧
，都實現了在這個品類裏的“健康升級”
，這也呼應了我們基金的名字：益源——和有緣的人做有益的事。

產品要有非常顯著的差異化

Q：回到投資本身。站在益源的角度，你們更傾向於從哪個維度來衡量一家消費企業是否有投資價值
？

方位：產品是我們首要考量的維度——客戶為什麼喜歡這個產品

？這個產品的獨特性是什麼
？再往上延伸，上遊的供應鏈是否具有不可複製、或是不可突破的壁壘？

這都是我們在內部不斷推敲的問題，涵蓋新品開發的能力
、上遊把控的能力

、消費者持續的複購率等等。因為在我們的理念中，產品力才是品牌是否能夠長遠發展的最核心因素。

消費可能是最民主

、公平的行業之一了，隻要你產品足夠好、可以觸達消費者，消費者就會買單
、然後複購
；如果不滿意，再好的廣告、再美的故事，都無法一次又一次讓消費者買單。

2020年、2021年nian我wo們men看kan了le這zhe麼me多duo公gong司si
，很hen多duo都dou是shi在zai產chan品pin上shang有you一yi定ding的de亮liang點dian，但dan又you不bu具ju有you非fei常chang顯xian著zhu的de差cha異yi化hua，這zhe是shi我wo們men最zui終zhong沒mei有you推tui進jin部bu分fen項xiang目mu的de原yuan因yin。當dang然ran
，前qian兩liang年nian大da家jia的de融rong資zi節jie奏zou這zhe麼me快kuai
，也ye無wu法fa給gei我wo們men充chong足zu的de時shi間jian去qu深shen入ru比bi較jiao，我wo們men對dui這zhe樣yang的de節jie奏zou也ye感gan到dao不bu太tai習xi慣guan。

Q：chanpinlizhegegainianhaishibijiaokuanfan。ruguoxiangyaozhenzhengquebaoyidingdechenggonglv
，nimenbiranhaishixuyaoyouyixiedutedefangfalunde
，wulunshidingxingdehaishidingliangde。

方位：這個問題我覺得可以分為兩方麵來講：

一方麵，所謂的消費者調研、包bao括kuo團tuan隊dui自zi己ji對dui於yu產chan品pin的de使shi用yong，我wo相xiang信xin不bu少shao的de基ji金jin都dou會hui這zhe麼me做zuo，大da家jia也ye都dou會hui去qu看kan複fu購gou率lv這zhe樣yang的de指zhi標biao，我wo們men和he他ta們men在zai這zhe些xie步bu驟zhou上shang沒mei有you特te別bie大da的de區qu別bie。

另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)

，我(wo)們(men)對(dui)運(yun)營(ying)指(zhi)標(biao)剖(pou)析(xi)得(de)非(fei)常(chang)深(shen)。舉(ju)個(ge)例(li)子(zi)，在(zai)電(dian)商(shang)品(pin)牌(pai)盡(jin)調(tiao)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)
，很(hen)多(duo)基(ji)金(jin)需(xu)要(yao)項(xiang)目(mu)方(fang)提(ti)供(gong)生(sheng)意(yi)參(can)謀(mou)這(zhe)樣(yang)底(di)層(ceng)數(shu)據(ju)的(de)賬(zhang)號(hao)。

但我們在拿到數據後，並不是簡單地看一眼數據的真實性、或者說去對比一下數據和創始人講的是否一致

，我們投資團隊和我們的運營團隊會一同去分析
，這些數據到底是怎麼來的
、增長是怎麼來的。

我想強調的一點是

，我不是說項目一定會刷單或者怎樣，ershiwomennenggouquzhenbiezhezhongzengchangshifoukechixu，haishijinjinyituopingtaideliulianghonglierzaochengdeduanzandegaofeng，zhezhongshijiaoxuyaozhenzhengzuoguoyunyingderencainengzaijiaoduandeshijianneikanchulai，包括我們也邀請資深專家來一起看。

Q：不少投資人這段時間有和我討論
，之所以很多項目“看走眼”了，一定程度上也是因為不是很懂運營
，從而導致有點“被欺騙”的感覺。

方位：坦率地說

，投資和運營差別還是蠻大的，大多數投資人其實並不懂運營是怎麼回事
，我想這是我們和大部分基金的差別之一。

舉個例子
，某一個項目
，一出來就以比較高的估值融到了資金，後來來找我們聊合作的機會。

我(wo)們(men)在(zai)拿(na)到(dao)生(sheng)意(yi)參(can)謀(mou)賬(zhang)號(hao)後(hou)發(fa)現(xian)，與(yu)一(yi)般(ban)的(de)品(pin)牌(pai)通(tong)過(guo)高(gao)價(jia)燒(shao)直(zhi)通(tong)車(che)和(he)超(chao)推(tui)起(qi)量(liang)相(xiang)比(bi)，他(ta)們(men)的(de)數(shu)據(ju)沒(mei)有(you)特(te)別(bie)的(de)誇(kua)張(zhang)，也(ye)不(bu)存(cun)在(zai)太(tai)多(duo)刷(shua)單(dan)的(de)情(qing)況(kuang)。

但我們深挖其流量來源和各渠道轉化率後發現他們絕大部分的產品都通過淘寶客成交，並且以非常低價+高傭金的方式去做單品衝量。

大(da)部(bu)分(fen)基(ji)金(jin)都(dou)把(ba)淘(tao)貨(huo)作(zuo)為(wei)分(fen)銷(xiao)手(shou)段(duan)，並(bing)不(bu)會(hui)進(jin)一(yi)步(bu)去(qu)拆(chai)解(jie)，而(er)因(yin)為(wei)我(wo)們(men)團(tuan)隊(dui)中(zhong)很(hen)多(duo)人(ren)有(you)運(yun)營(ying)經(jing)驗(yan)，我(wo)們(men)能(neng)夠(gou)知(zhi)道(dao)這(zhe)種(zhong)高(gao)銷(xiao)量(liang)基(ji)本(ben)依(yi)靠(kao)淘(tao)寶(bao)客(ke)的(de)手(shou)段(duan)，是(shi)非(fei)常(chang)危(wei)險(xian)的(de)信(xin)號(hao)，對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)是(shi)否(fou)能(neng)站(zhan)穩(wen)缺(que)乏(fa)正(zheng)麵(mian)作(zuo)用(yong)
，而(er)且(qie)導(dao)致(zhi)店(dian)鋪(pu)人(ren)群(qun)標(biao)簽(qian)的(de)混(hun)亂(luan)。

換個角度來看，這也是我們的能力、我們的價值，來幫LP篩選什麼才是真正好的標的。

Q：如果還沒到DD階段呢
，怎麼更早地把這個判斷的過程前置
？或者假設就像前兩年一樣，盡調的時間被壓縮得非常短怎麼辦？

方位：即使在我們還沒有進入到盡調階段
、沒有拿到生意參謀賬號的時候，我們也會去把這些工作前置。

曾經一段時間內，某些紅酒品牌和低度酒品牌在市場上都非常高調。但我們通過對全家
、羅森這些便利店的內部人士的訪談，我們就發現這些產品的動銷非常慢、基本不動。

所以在這些項目非常熱
、時不時就有媒體報道這些賽道的時候，我們也選擇pass掉了這些項目
，畢竟我們看到的場景是和項目方講述的場景是不一致的。

Q：“人”這個維度呢？

方位：說得直白一點
，我希望遇到的創始人是有生意經的人，他真的是不忘初心。

不忘初心這個詞被說“爛掉”了
，但人們總說不忘初心，卻沒有人問“什麼才是初心”。我認為的“初心”是他做這個事到底是為了自己、還是為了生意
、為了回報。

如果你是一個為了賺錢的生意人
，我們就非常喜歡，因為我們也是賺錢的，大家一起來把這件事做好、一起賺錢。

其次，我更傾向受過挫折的創始人，不管是人生挫折、還是創業挫折

，都很重要。所謂的“人教人，教不會；事教人，一次就會”

，我覺得在經曆過挫折後，你就會有自己的體驗、有自己的反省。

另外
，這個創始人要對“消費者”、對消費品有一定的敬畏心和尊重。

我(wo)們(men)也(ye)看(kan)到(dao)過(guo)一(yi)些(xie)年(nian)輕(qing)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)
，資(zi)曆(li)很(hen)優(you)秀(xiu)，但(dan)他(ta)們(men)的(de)打(da)法(fa)過(guo)於(yu)戰(zhan)術(shu)層(ceng)麵(mian)，看(kan)到(dao)哪(na)個(ge)平(ping)台(tai)有(you)紅(hong)利(li)就(jiu)拚(pin)命(ming)往(wang)裏(li)衝(chong)
，而(er)不(bu)是(shi)去(qu)傾(qing)聽(ting)消(xiao)費(fei)者(zhe)到(dao)底(di)喜(xi)歡(huan)什(shen)麼(me)

，也(ye)不(bu)會(hui)沉(chen)下(xia)來(lai)去(qu)研(yan)究(jiu)產(chan)品(pin)，我(wo)們(men)還(hai)是(shi)希(xi)望(wang)創(chuang)業(ye)者(zhe)能(neng)夠(gou)尊(zun)重(zhong)更(geng)廣(guang)大(da)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)和(he)他(ta)們(men)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)。

03

通過國際視角尋找中國市場的項目

Q：你們官網上寫著一句slogan——“Your brand，our China expertise”，為什麼給自己的基金這麼個定位
？

方位：很多時候，在某些細分賽道上國內的確沒有很好的標的，我們就要思考，同樣規模的資金，是投一個海外品牌
、把它帶入中國更有效率，還是在國內投資一個新銳品牌更有效率？

過去在TMT行(xing)業(ye)
，大(da)家(jia)都(dou)是(shi)時(shi)光(guang)機(ji)原(yuan)理(li)，但(dan)這(zhe)種(zhong)打(da)法(fa)直(zhi)接(jie)照(zhao)搬(ban)到(dao)消(xiao)費(fei)領(ling)域(yu)比(bi)較(jiao)難(nan)。畢(bi)竟(jing)，當(dang)地(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)生(sheng)活(huo)習(xi)慣(guan)以(yi)及(ji)品(pin)牌(pai)的(de)積(ji)累(lei)沉(chen)澱(dian)都(dou)需(xu)要(yao)因(yin)地(di)製(zhi)宜(yi)。

相對而言
，我們的視角更多元化
、更具國際視野，因此我們的投資策略更加豐富。

當我們發現國外市場的一些好概念
、好產品的時候，通常采取三種做法：第一、直接投資國外的這個品牌，並把它帶入中國，這是我們經常在做的事情
；第二、在中國找到類似的概念、或者找一個新的團隊來做這件事；第三

、找一些已有品牌進行升級改造。

Q：後麵兩種比較好理解，可能也是很多人在做的事情
，第一類做法有沒有一些具體的案子？

方位：過去一段時間，國內的染發護發賽道比較熱
，是少數能夠逆勢增長的美妝子品類。我們也看了一些公司
，但我們認為無論是技術、品牌還是供應鏈都沒有很高的壁壘。

為此，即使我們看好國內的染發賽道
，我們還是投資了美國的潮流妝發品牌Lime Crime獨角獸
，並主導建立了中國子公司，去做海外品牌和國內市場的鏈接。

Q：至(zhi)少(shao)在(zai)我(wo)目(mu)所(suo)能(neng)及(ji)的(de)範(fan)圍(wei)內(nei)，這(zhe)樣(yang)的(de)定(ding)位(wei)在(zai)中(zhong)國(guo)非(fei)常(chang)的(de)少(shao)。而(er)正(zheng)是(shi)因(yin)為(wei)你(ni)們(men)的(de)稀(xi)缺(que)性(xing)
，一(yi)旦(dan)你(ni)們(men)投(tou)資(zi)了(le)幾(ji)個(ge)項(xiang)目(mu)後(hou)
，勢(shi)必(bi)在(zai)海(hai)外(wai)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)圈(quan)子(zi)是(shi)有(you)一(yi)定(ding)知(zhi)名(ming)度(du)的(de)。

方位：的確，今天越來越多的項目主動找我們

，希望我們把它們帶入中國，這時候我們就有很好的選擇權
，sourcing網絡慢慢變大。但整體上來講
，我們投海外的項目同樣很謹慎。

Q：怎麼去理解這種“謹慎”？或者說
，之前想要進入中國市場的海外品牌通常犯的錯誤有哪些？

方位：第一、有些國外品牌創始人想當然
，認為隻要產品好，在中國市場一定能做起來。這顯然是不對的。我們在判斷品牌的時候

，引進的一般不會在美國或者歐洲主打的產品
，因為中國消費者和歐美國家的人的使用方式不同。

舉個淺顯易懂的例子，國外的一些粉底產品的確質量非常好，但它們就不適合中國人
，因為膚色不同。

第二
、我們希望對方真正有“想要在中國做成一個品牌”的夢想。因為我們不是經銷商
、不是代理商
，我們在投資了品牌之後雙方是休戚與共的利益共同體。

在確立了投資意向後，我們會花很大精力幫這些海外品牌製定中國市場的發展規劃、尋找人才組建中國團隊、拓展各種渠道、製定品牌戰略
，從而共同在中國市場做出一個品牌來。

zaizhedianshang

，zuichudeshihouyaorangduifanglijiewomendejiazhidequeyouxienandu，dansuizhewomenzuodeanzishuliangzengjia
，yuelaiyueduodepinpaiyezhudongzhaowomenlaitaolunweilaidezhanlveguihua。

Q：這樣更廣的、具有全球視野的視角，怎麼去更好地挖掘國內項目？

方位：我們基金的第一個項目是Pierre Marcolini。在國外，巧克力屬於點心
，非常受歡迎，但國外超過90%的份額都是被Godiva占據。我們認為巧克力這個市場不會是一家獨大的，巧克力本身也是較為容易做出品牌屬性的，因此我們選擇了定位高端的PM。

在投完PM之後，我們又開始思考，中國能不能誕生一個自己的Godiva。而相較於PM的奢侈品屬性，我們認為巧克力的大眾消費升級是一條不錯的創業路徑，即使目標人群暫時更多是一
、二線城市的消費者，他們也願意為更好的產品、更精致的品牌買單。

基於這樣的邏輯，我們在2019年發現並投資了每日黑巧。當然，Ethan和Lincy（注：每日黑巧創始人周彧和林希）是極具天賦的創業者
、是天生的品牌人
，並且獲得了全球頂級供應鏈的認可和支持。

Q：這種策略看上去也是能夠尋找“非共識”的一種方法。

方位：其實我們在2020年年底投資黃天鵝也有這方麵的考慮。

我們最早是在中國台灣關注到一家叫「石安牧場」的企業
，他們主打飲食平安、衛生升級的優質雞蛋，且有不少消費者為此買單，我們認為這類產品在中國大陸也make sense。從品類上來看
，雞蛋是農產業中頗為難得的標品
，其高蛋白質、無沙門氏菌
，都是可以帶來溢價的。

另外也有團隊的原因。在雞蛋這麼一個大而散、且非常傳統的產業

，我們認為隻有具備創新思維的“行業老兵”才深諳如何革新。

斌總（注：黃天鵝創始人馮斌）就是在農產品這個行業裏比較有格局和長線思維的企業家，即使在線上紅利仍然存在的2020年
，黃天鵝也沒有追求太多的線上廣告投入，而是穩紮穩打地搭建供應鏈，從最源頭的雞苗開始把關、自研飼料配方
、到標準化養殖管理模式
、並聯合產學研商建立國內首個可生食雞蛋團體標準
，而也是如此才能在疫情期間穩定的保障基礎民生供應。

可以透露個有意思的小故事，在公司成立2年時，斌總就已經在研讀奈飛文化手冊
、力(li)爭(zheng)打(da)造(zao)合(he)適(shi)的(de)組(zu)織(zhi)架(jia)構(gou)及(ji)團(tuan)隊(dui)文(wen)化(hua)，到(dao)今(jin)天(tian)來(lai)看(kan)這(zhe)些(xie)都(dou)是(shi)公(gong)司(si)長(chang)期(qi)發(fa)展(zhan)不(bu)可(ke)或(huo)缺(que)的(de)舉(ju)措(cuo)，也(ye)歸(gui)功(gong)於(yu)斌(bin)總(zong)長(chang)線(xian)思(si)維(wei)及(ji)過(guo)去(qu)常(chang)與(yu)海(hai)外(wai)企(qi)業(ye)交(jiao)流(liu)的(de)經(jing)驗(yan)。

總的來說

，通過借鑒國外的生活方式
，再在中國本土市場中挖掘新的產品、新的生活方式，這是我們比大多數基金看得更廣的一個原因。

你既然要幫助別人，就要自己懂得怎麼做

Q：在你們的合夥人團隊中，擁有前雅詩蘭黛集團中國區總經理沈祥梅以及先後幫助達能和雀巢開拓中國市場業務的郭敬賢（Gregory Cattin），包括我知道你們也設有自己的運營團隊，這是出於怎樣的考慮？

方位：隨著我們投的項目越來越多，我們就開始成立我們自己的運營團隊。

在我們看來
，既然你要幫助別人
，那你自己就要懂得怎麼做，這就需要你親自做過，包括我自己也去當了PM的總經理；後來我們成立了專注美妝領域的運營團隊
，這對我們投資小奧汀
、以及在完成投資後的運營、乃至最後的退出都帶來了非常大的幫助。

Q：談(tan)到(dao)了(le)小(xiao)奧(ao)汀(ting)，這(zhe)是(shi)你(ni)們(men)非(fei)常(chang)具(ju)有(you)代(dai)表(biao)性(xing)的(de)一(yi)個(ge)案(an)子(zi)。可(ke)以(yi)說(shuo)，從(cong)你(ni)們(men)拿(na)到(dao)控(kong)股(gu)權(quan)到(dao)最(zui)後(hou)的(de)退(tui)出(chu)，小(xiao)奧(ao)汀(ting)的(de)品(pin)牌(pai)感(gan)是(shi)一(yi)步(bu)步(bu)建(jian)立(li)起(qi)來(lai)的(de)，其(qi)中(zhong)有(you)沒(mei)有(you)特(te)別(bie)的(de)點(dian)可(ke)以(yi)分(fen)享(xiang)一(yi)下(xia)？

方位：很多品牌會忽視“提價”這點或者不知道怎麼去做所謂的“提價”。zaikongguxiaoaotingzhihou
，shenzonghewomendeyunyingtuanduiyifangmianzhongxinshulileyibianchanpinxiandejiagedai，lingyifangmianyeduibufenchanpinjinxingletijia，congerxingchenglegengjiaqingxidepinpaidingwei。zenmetijia
，qishishijianfeichangyoujiangjiudeshiqing。

在對產品提價的同時，我們也幫助小奧汀在日本和英國開拓了新渠道，並同時尚類的展會和show進行合作，以配合小奧汀的品牌往更高級的定位去走。

Q：前段時間沈總又代表你們投資了蜜絲婷Mistine，不妨講講這個項目的邏輯。畢竟，這兩年絕大多數投資機構都不投美妝了。

方位：事實上，在籠統的美妝概念下有數十個細分的賽道

，其中彩妝的競爭非常激烈，護膚又需要強研發、強科技，構建壁壘需要時間和信任，所以美妝遠沒有看上去那麼好投。

而Mistine主打的防曬霜是我們認為非常好的一個賽道——congdadequshishang
，xiaofeizheduiyufangshaidexuqiuriyitigao

，erfangshaizuoweihufudezuihouyigebuzhou，heqitadehufupinleixiangbi，xiangduijiagegengdi，qieshiyongdepinlvgenggao。suoyixiaofeizhezaixuangoushijueceshijianduan
，bingqiedangchanpinxingchengkoubeishi，huiyouhengaodefugou。

從投資的角度來看，防曬是一個很有前景
，且值得和這個品類共同成長的選擇。

但我的意思並不是說防曬是一個很容易的賽道，反而防曬 “易守難攻”。而Mistine品牌源自泰國，天生就有比較好的防曬公信力
，這是其他品牌不具備的天然優勢。

其次，防曬和護膚一樣要有科技和成分支撐，Mistine做防曬已經30年了，積累了完整的技術和經驗，這也是所謂“好產品”背後的壁壘，是需要時間沉澱的。

綜合這幾個原因
，我們選擇投資了Mistine，這也是過去一年我們出手的僅有的美妝項目。在完成投資後
，沈總也和Mistine團隊就產品方向有過深刻地討論和規劃。

Q：haishihuidaoyunyingtuanduizhegehuati。wozhidaonimennenggoutoudaoyuanqisenlinbushiyinweinimenhetangzongyouduoshendejiaoji
，yebushiyinweinimenjijindepinpaiyouduozhiming
，ershinimendequezaiyewushanggeidaoleyuanqisenlinyixiebangzhu。

方位：首(shou)先(xian)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)整(zheng)個(ge)團(tuan)隊(dui)的(de)綜(zong)合(he)能(neng)力(li)非(fei)常(chang)強(qiang)，我(wo)們(men)主(zhu)要(yao)做(zuo)到(dao)幫(bang)忙(mang)不(bu)添(tian)亂(luan)，在(zai)市(shi)場(chang)拓(tuo)展(zhan)和(he)供(gong)應(ying)鏈(lian)這(zhe)兩(liang)個(ge)方(fang)麵(mian)給(gei)予(yu)了(le)一(yi)定(ding)的(de)支(zhi)持(chi)。包(bao)括(kuo)對(dui)接(jie)海(hai)外(wai)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)、探索海外品牌合作
、及介紹業內飲料家族等資源。

正好接下來元氣森林要舉辦一場音樂節，這和我們的淵源還是蠻深的。

除了食品飲料和美妝護膚，我們也投一些生活方式類的品牌
，例如音樂廠牌88rising，他們旗下有Rich Brian、Joji等國內外一線藝人。我們是其投資人裏麵唯一的一家消費投資機構，也介紹給了元氣才促成元氣森林音樂節的發展。

這次音樂節就是元氣森林與88rising聯合主辦。其實2020年的時候，88rising已經幫元氣森林出了《今天要做元氣er》跨年演唱歌曲，在網絡上非常火爆。無論是元氣森林還是其他品牌，如果它們需要在海外進行一些內容輸出，88rising也可以幫助它們創作歌曲，以更有創意的形式為品牌賦能。

我想指出的另外一點是
，我們的運營團隊和投資團隊是雙向合作的關係——運營團隊除了在運營上給我們一些幫助和指導，也會出於他們的視角來給我們的被投企業建議。

譬如說，黃天鵝本身其實成長速度已經非常快了


，但因為運營團隊有在食品加工、烘焙等領域也有實操的經驗，所以我們也會把他們的認知和建議傳遞給黃天鵝。

我們還是比較實在地去在益源的體係內、生態圈內幫助被投企業。之前我們投了乾杯集團，它已經連續2年被評為米其林一星餐廳
，我們把黃天鵝的雞蛋引入了老乾杯的米其林係統。

對於老乾杯來講，它們有不少日式的餐品需要可生食的雞蛋
；對於黃天鵝來講
，它們被米其林餐廳采用也是提升品牌感的重要一環。

我們做的不是單純地引入多少多少的流量，我們可以做一些很酷
、很炫的事情，也可以做一些沒那麼高大上的事情
，但都是可以實實在在幫助到我們的被投企業。

無知者無畏、堅守自己的紀律性

Q：從2015年成立到今天，益源走過了差不多7年的時間。回想這7年

，你們踩過的坑有哪些？

方位：對創始人、團(tuan)隊(dui)的(de)判(pan)斷(duan)不(bu)夠(gou)清(qing)晰(xi)，對(dui)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)的(de)理(li)解(jie)有(you)偏(pian)差(cha)，這(zhe)些(xie)事(shi)情(qing)我(wo)們(men)都(dou)遇(yu)到(dao)過(guo)，在(zai)投(tou)資(zi)行(xing)業(ye)這(zhe)些(xie)錯(cuo)誤(wu)也(ye)很(hen)難(nan)完(wan)全(quan)避(bi)免(mian)。在(zai)我(wo)們(men)實(shi)際(ji)運(yun)營(ying)品(pin)牌(pai)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，沒(mei)有(you)更(geng)早(zao)地(di)進(jin)入(ru)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)、原有的管理團隊產生了內鬥，這些我們也都有切身體會。

今天回過頭去看，這些失誤也好、教訓也罷，都是促使我們更好地完善自己、迭代自己的必經之路。

通過這些事情，包括益源成立至今，我始終強調的一點是紀律性——discipline。就像長跑、遊泳或是健身一樣，堅持一天、一周或者一個月或許很多人可以做到，但效果不夠明顯；當持續了一
、兩年，三
、五年之後，一定是會有好結果的。

Q：在實際運營的過程中
，交過了哪些學費？這些學費或許比單純投資一個項目的價值更高。

方位：有時候真的是無知者無畏。在真正下場做運營前，一切看起來都挺容易的——既然別人能把店開起來
，那我們依靠所謂的更好的教育背景，為什麼做不了呢？但當自己真的一個環節一個環節做了之後，才知道困難遠比想象的多。

henxiaodelizi。womenzaizhongguozuitoubuzhiyidemougedichanshanglikaidian，tamenjingranmeiyoubaxiaofangzuodaowei
，zaiqianhetongdeshihouyebugaozhi。yinweiwoshipinpaidezongjinglihefaren
，xiaofangjujiuqingwoqugonganjuzuobiluranhoucanjiayigeyuexuexiban，weifan《消防法》是很嚴重的事情。

所以說
，天天坐在幾十層高的辦公樓
、出門專車接送
、出差就是頭等艙的投資人，是根本無法理解這種事情的。

這也就解釋了為什麼我們不斷地在引入新的人才來充實我們的運營團隊。他們都有各自的運營經曆
、都(dou)遭(zao)遇(yu)過(guo)不(bu)同(tong)的(de)困(kun)難(nan)和(he)挑(tiao)戰(zhan)，在(zai)交(jiao)了(le)一(yi)定(ding)的(de)學(xue)費(fei)後(hou)再(zai)來(lai)幫(bang)助(zhu)我(wo)們(men)的(de)被(bei)投(tou)企(qi)業(ye)，才(cai)能(neng)給(gei)我(wo)們(men)的(de)被(bei)投(tou)企(qi)業(ye)帶(dai)來(lai)更(geng)大(da)的(de)價(jia)值(zhi)，他(ta)們(men)才(cai)是(shi)真(zhen)正(zheng)理(li)解(jie)企(qi)業(ye)應(ying)該(gai)怎(zen)麼(me)做(zuo)的(de)那(na)群(qun)人(ren)。

Q：Buyout其實同理。

方位：我同意。

一方麵，做過PE的投資人對周期有敬畏

、對二級市場波動有警惕。

也就是說，他們對退出一開始就有計劃
，無論是上市還是並購
，他們不會盲目給創始人增加不切實際的退出壓力
、製造追風口的焦慮
；另一方麵，做過buyout的投資人是對企業運營有管理能力的


，他們可以在企業需要時真的下場幫忙，他們能夠理解運營的難點。

Q：和你們預期的一樣，短期內國內的消費賽道可能不再像過去兩年這麼“瘋狂”了，你們接下來的計劃是什麼？

方位：市場冷下來，我們認為對我們是件好事，因為我們可以有更多的時間來學習和思考、跟創始人有更多的交流。

前(qian)兩(liang)年(nian)整(zheng)個(ge)節(jie)奏(zou)這(zhe)麼(me)快(kuai)

，真(zhen)的(de)很(hen)難(nan)完(wan)全(quan)靜(jing)下(xia)心(xin)來(lai)學(xue)習(xi)。那(na)段(duan)時(shi)間(jian)我(wo)經(jing)常(chang)在(zai)內(nei)部(bu)就(jiu)講(jiang)，可(ke)以(yi)適(shi)當(dang)地(di)沉(chen)下(xia)來(lai)好(hao)好(hao)埋(mai)頭(tou)學(xue)習(xi)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)，等(deng)市(shi)場(chang)趨(qu)於(yu)理(li)性(xing)後(hou)再(zai)出(chu)手(shou)——當外界非常喧囂、塵土飛揚的時候，一顆子彈幾乎不可能打到一頭大象；當塵埃慢慢落定後，就可能一槍命中一頭大象。