文：馮華青

來源：裏斯戰略定位谘詢（ID：positioningpioneers）

01

背景：調價引發的負麵評論

幾個月前

，一則老幹媽調價通知又將辣醬江湖的頭牌老幹媽送上熱搜。據悉
，此次調價涉及25個單品，包括油製辣椒、香辣醬
、香辣菜

、腐乳
、火鍋底料等產品

，以一件老幹媽的核心單品豆豉油製辣椒（280g×24瓶）為例，調價之後的供貨價格達到了198元
，直逼200元

，供貨價直逼10元每瓶
，而在這之前
，10元已經是很多終端麵向消費者的最終零售價格。

價格上調
，對於調味行業的企業通常是利好


，尤其是品牌知名度高
、已進入消費者心智的各細分領域的龍頭，提價往往意味著打開了企業收入上漲的上限
，企業利潤也隨之改善。2021年10月，醬油巨頭海天味業宣布旗下部分產品價格調整公告，公告稱對醬油、蠔油
、醬料等部分產品的出廠價格進行調整
，調整幅度為3%～7%不等，新價格執行於2021年10月25日開始實施。自9月末市場傳言海天漲價開始到10月漲價正式落地發酵，一個月時間海天味業股價從最低85元上漲至最高超過110元，股價上漲幅度超過30%。

然ran而er，老lao幹gan媽ma價jia格ge上shang調tiao的de調tiao價jia函han一yi經jing發fa布bu，市shi場chang卻que給gei出chu了le截jie然ran不bu同tong的de態tai度du。由you於yu並bing未wei上shang市shi，市shi值zhi變bian化hua無wu從cong得de知zhi
，但dan輿yu論lun卻que給gei出chu了le一yi麵mian倒dao的de負fu麵mian評ping價jia。一yi方fang麵mian，經jing銷xiao商shang紛fen紛fen表biao態tai不bu看kan好hao此ci次ci調tiao價jia，認ren為wei調tiao價jia很hen難nan成cheng功gong。另ling一yi方fang麵mian，媒mei體ti也ye大da多duo給gei出chu了le悲bei觀guan的de論lun調tiao，這zhe次ci調tiao價jia很hen可ke能neng預yu示shi著zhe老lao幹gan媽ma風feng光guang不bu在zai，經jing營ying受shou到dao挑tiao戰zhan。

輿論的態度並非空穴來風，一直穩坐辣醬江湖頭把交椅的老幹媽正遇到了企業發展史上的瓶頸，老大位置也隨之風雨飄搖。

價格上調
老幹媽價格壁壘搖搖欲墜

辣(la)醬(jiang)行(xing)業(ye)一(yi)直(zhi)有(you)一(yi)個(ge)內(nei)部(bu)迷(mi)思(si)，老(lao)幹(gan)媽(ma)何(he)以(yi)成(cheng)為(wei)行(xing)業(ye)中(zhong)的(de)一(yi)家(jia)獨(du)大(da)，第(di)二(er)品(pin)牌(pai)何(he)時(shi)能(neng)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)。誠(cheng)然(ran)
，過(guo)去(qu)三(san)十(shi)年(nian)間(jian)老(lao)幹(gan)媽(ma)完(wan)成(cheng)了(le)快(kuai)消(xiao)品(pin)行(xing)業(ye)中(zhong)都(dou)少(shao)見(jian)的(de)壯(zhuang)舉(ju)，近(jin)乎(hu)實(shi)現(xian)了(le)行(xing)業(ye)的(de)絕(jue)對(dui)壟(long)斷(duan)。在(zai)中(zhong)國(guo)
，辣(la)醬(jiang)行(xing)業(ye)規(gui)模(mo)算(suan)上(shang)B端餐飲的使用也不過200-300億元
，老幹媽一家即占據了50-60億。而老幹媽之下，最大的辣醬生產企業規模也不超過5億。曾經與老幹媽一時瑜亮的諸如阿香婆、老幹爹也在紅極一時後塵封在了曆史的長河中。絕對壟斷是如何形成的？一方麵來自於品牌認知，另一方麵來自於價格壁壘。

過去20年，老幹媽的供應鏈管控不可謂不成功。長期以來，一瓶豆豉油辣椒的終端價格長期維持在8-10元，這使得辣醬行業成為了在中國消費品消費升級大潮中少有的價格穩定品類。競爭對手的相同類型產品通常價格高於老幹媽20%-30%，erjubeichayihuadechanpinzetongchangshiyipinglaoganmajiagedeliangbeiyishang，zheshideqitapinpaizaizhongduandongxiaoshangyulaoganmalakailechaju。lingyifangmian
，laoganmadeqiangdapinpairenzhihelianghaodejiageguankongshitachengweilezhongguoshuwanjiafuqilaopobianlidianzhongweiyidelajiangpinpai
，yechengweilegengfuhexiacengjishichangxiaofeishuipingdebuerxuanze。

強有力的價格管控，背後也有隱憂。消費者已經習慣老幹媽的極高性價比，經銷商、zhongduanmendianjingyinglaoganmadelirunyeboruzhipian。jiageshangtiaozekenengchengweidianranzhegeyinyoudedaohuosuo

，laoganmazhongduanjiagejiangxiangshangtiejinhushidandandejingpin，xiaofeizhehaihuijieshouyichengbubiandanshiquxingjiabiyoushidelaoganmama

？eryidanxiaofeizhederenkekaishijianshao
，geluqudaoyejiangzhubutouxianglirungenggaodedirenhuaibao。

負麵不斷
老幹媽認知優勢土崩瓦解

xiangbijiageshangzhangdailaideyinyou，laoganmarenzhiyoushidewajiequshizexianxingdeduo。chuqubencijiageshangzhangdeyulunpingjia，jinjinianlaoganmajinrugongzhongshixiandouyifumianyulundexingshichuxian。2021年(nian)，老(lao)幹(gan)媽(ma)與(yu)騰(teng)訊(xun)的(de)聯(lian)名(ming)鬧(nao)劇(ju)成(cheng)為(wei)了(le)不(bu)少(shao)網(wang)友(you)的(de)吃(chi)瓜(gua)素(su)材(cai)。盡(jin)管(guan)最(zui)終(zhong)水(shui)落(luo)石(shi)出(chu)，該(gai)事(shi)件(jian)並(bing)非(fei)老(lao)幹(gan)媽(ma)對(dui)騰(teng)訊(xun)的(de)詐(zha)騙(pian)，而(er)是(shi)品(pin)牌(pai)被(bei)不(bu)法(fa)分(fen)子(zi)冒(mao)用(yong)，但(dan)足(zu)以(yi)體(ti)現(xian)老(lao)幹(gan)媽(ma)粗(cu)放(fang)的(de)管(guan)理(li)達(da)到(dao)了(le)令(ling)人(ren)咋(za)舌(she)的(de)地(di)步(bu)。

zaishangyiciyingrugongzhongyanlian，zeshilaoganmaerzicaigouhenanlajiaoqudaiguizhoulajiaozuoweiyuanliaodefumianbaogao。jinguanshishirengranzhongshuofenyun，xiaofeizheduilaoganmadeguanganquefashenglebukenidegaibian。laoganmayijingcongxingjiabizhiwangdeguohuozhiguangzhubuzouxiangtougongjianliaodexiapolu。shejiaomeitishangduiyulaoganmadehaopingyezhubuxiangfumianpinglunzhuanyi。

04

場景不在，人群不在
老幹媽跌下神壇

上世紀90年代，見證了老幹媽的興起。城市建設的深刻變革
，也影響了一代人的生活方式。90niandaiqianhou
，guizhoushengchengweilexiangguangdongshuchuchengshijianshemingongdajundezhongyaolaiyuandi。daliangguizhoujimingongbeijinglixiang
，laidaozhusanjiaodiquwugong
，laoganmachengweiletamenzaiwaidegangxu。zaigongdi、工廠
，一瓶老幹媽加一碗白飯
，就是一頓劃算又不失滋味的正餐。

隨著時代變遷，老幹媽與同在貴州的茅台酒一樣一直堅守在不變的傳統上。茅台前任董事長和馬雲關於“年輕人為何不喝茅台”的de經jing典dian對dui談tan還hai聲sheng猶you在zai耳er。然ran而er，年nian齡ling漸jian長chang的de年nian輕qing人ren也ye許xu會hui重zhong新xin回hui到dao茅mao台tai的de懷huai抱bao
，卻que徹che底di拋pao棄qi了le老lao幹gan媽ma。互hu聯lian網wang時shi代dai的de年nian輕qing人ren早zao已yi不bu是shi生sheng活huo在zai一yi瓶ping辣la醬jiang、一份米飯和一個饅頭勉強過活的時代環境。網購、餐廳
、外賣讓今天的城市年輕人逐漸遠離了傳統辣醬的使用場景。今天的年輕人在乎的是如何在已經繁多且唾手可及的食品中吃出新意、吃得更好。

丟失年輕人群體體現在了老幹媽的線上銷售中，

行業霸主走下神壇的另一個表現則是競爭對手的逐步崛起。僅幾年時間，虎邦、飯爺、暴下飯等品牌逐步興起
，而興起的方式正是通過把握年輕人和年輕人食用複合調味醬的新場景。其qi中zhong虎hu邦bang是shi目mu前qian老lao幹gan媽ma最zui有you力li的de挑tiao戰zhan者zhe之zhi一yi，在zai外wai賣mai渠qu道dao創chuang新xin出chu了le隨sui餐can配pei售shou的de單dan人ren份fen小xiao份fen辣la醬jiang，在zai互hu聯lian網wang渠qu道dao也ye布bu局ju甚shen早zao
，一yi度du成cheng為wei了le各ge大da網wang紅hong直zhi播bo的de月yue播bo爆bao品pin。在zai口kou味wei上shang，虎hu邦bang也ye陸lu續xu推tui出chu了le牛niu肉rou、小龍蝦、鮑魚辣醬等新奇特的品項吸引年輕消費者

，儼然成為了年輕消費者心智中更喜歡的辣醬品牌。

lingyifangmian，laoganmaxianranyeyishidaolewenti。jinjinianlaoganmayouyishidizaixiangnianqinghuazhuanxing，yingxiaodongzuoyebushaojian。jiuxiangmeiyigeyiliyupinleizhidiandelingdaopinpaiyiyang，laoganmagaihaipadebushijingzhengduishou，ershishidaidedianfu。