文：楊不壞

來源：楊不壞（ID：yangbuhuai01）

隨著新消費與新勢力的崛起，很多傳統老品牌正逐漸喪失活力
，在消費升級中失掉競爭力。

那麼，擺在很多傳統品牌麵前的重要課題是：如何重新激活品牌活力，重新“上牌桌”。

“品牌年輕化”這個詞其實並不準確，並不是所有品牌都要討好18-25歲年輕人，也並不是所有產品都要賣給18-25歲年輕人，更不是隻有年輕品牌才能吸引年輕人。

更準確的理解應該是“品牌活力”，重新激活傳統品牌的品牌活力
，形成品牌勢能，使其進入大眾輿論，讓品牌持續被談論。這應該算是廣義上的“年輕化”。

今天來談談，如何激活品牌活力，以及怎樣保持品牌活力。

以下、Enjoy：

01

重塑活力：聚焦、反差、可持續

將重塑品牌活力理解為品牌年輕化，是很多品牌犯下的致命錯誤。

詞語的不同，會導致思考變形

，從而改變執行。

我看到很多“品牌年輕化”營銷中，將一切都“年輕人”化(hua)，視(shi)覺(jiao)低(di)幼(you)化(hua)，代(dai)言(yan)鮮(xian)肉(rou)化(hua)，營(ying)銷(xiao)內(nei)容(rong)街(jie)頭(tou)說(shuo)唱(chang)國(guo)潮(chao)化(hua)，傳(chuan)播(bo)方(fang)式(shi)試(shi)圖(tu)打(da)入(ru)年(nian)輕(qing)人(ren)內(nei)部(bu)。這(zhe)就(jiu)像(xiang)是(shi)，一(yi)位(wei)中(zhong)年(nian)人(ren)穿(chuan)一(yi)身(shen)潮(chao)牌(pai)跳(tiao)著(zhe)交(jiao)際(ji)舞(wu)混(hun)入(ru)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)蹦(beng)迪(di)舞(wu)池(chi)
，他(ta)們(men)不(bu)會(hui)覺(jiao)得(de)你(ni)是(shi)自(zi)己(ji)人(ren)。

“品牌活力”是更準確的詞語
，或許是向年輕人迭代

，也或許是網紅品牌的大牌化，但最終的目的是讓品牌保持活力
，讓品牌被談論。

關於重塑品牌活力，從三個角度談談我的理解：垂直聚焦、傳播反差、持續保持。

一是產品賣點要垂直聚焦，要言之有物
，擲地有聲。

zhongsupinpaihuoli，bixucongchanpinduanrushou，chanpinchuangxinxugengjujiaodandian，yixinruixianfengdemaidian，jihuodazhongdezhuyili，barenxiyinguolai，shuohuacaihuiyourenyuanyiting

，erbuhuibianchengzishuozihua。

更多的所謂“品牌年輕化”
，zhishiyingxiaogainian
，zaiguanggaoneirongyuchuanbofangshishangdenianqinghua
，zaichanpinduanbingmeiyoubianhua，zheyangdechuanbonianqinghuaxianranshimeiyouliliangde
，zuizhonglunweilangfeiyusuandezishuozihua。

二是製造反差，讓大眾感受到“你變了”。

為什麼同樣是做年輕化，差不多的內容，消費者會選擇性關注不同的品牌。內容與傳播環境的反差感組合
，創造出品牌的新鮮感。

比如B站作為最年輕的品牌
，要拍一支特別“正”的演講，到央視投放，這是一種反差感。比如蜜雪冰城與老鄉雞可以在B站走紅。或者傳統品牌搭配先鋒潮酷的廣告，在央視黃金段播放，這應該也算反差。

但通常我們看到的是，傳統品牌創作新銳內容，到更新銳的平台去傳播，那麼它在新銳平台中沒有任何亮點，不關注也正常。

產品創新要守正，傳播方式要出奇。既不讓產品定位跑偏，同時能激活大眾注意力，將觀眾拉進你的邏輯中，看你表演。

三是可持續
，火了
，然後呢？

一yi個ge很hen可ke惜xi的de例li子zi是shi鴻hong星xing爾er克ke，成cheng功gong激ji活huo了le品pin牌pai活huo力li
，但dan完wan全quan沒mei有you後hou續xu。另ling一yi個ge成cheng功gong案an例li就jiu是shi李li寧ning，靠kao一yi場chang秀xiu成cheng功gong激ji活huo品pin牌pai活huo力li，靠kao持chi續xu創chuang新xin與yu經jing營ying
，完wan全quan重zhong塑su了le品pin牌pai活huo力li。

基本分為兩個步驟，一是激活品牌，吸引到大眾注意力，接下來是艱苦的保持活力，讓品牌持續被談論
，留在消費者的購物列表中。

重塑品牌活力並不是一場戰役或一個產品，而是持久的經營。

接下來我們談案例
，從具體方法中獲得啟發。

02

哈弗酷狗
，持續塑造品牌活力

長城汽車，是重塑品牌活力最成功的的品牌之一，大膽先鋒的創新與紮實可靠的產品，讓其成為眾多消費者的擁躉。

哈弗，則是長城旗下最重要的品牌之一。

從cong長chang城cheng整zheng體ti品pin牌pai來lai說shuo，已yi經jing激ji活huo品pin牌pai活huo力li，並bing持chi續xu保bao持chi活huo力li中zhong。比bi如ru旗qi下xia的de多duo個ge車che型xing的de名ming字zi，當dang別bie的de國guo產chan品pin牌pai還hai在zai用yong字zi母mu係xi列lie時shi，長chang城cheng用yong的de則ze是shi大da狗gou、黑貓、坦克等等此類名稱
，並成功塑造多個爆款車型。

談長城品牌的重塑話題太大，我們談一款車型的新品上市策略，一塊拚圖足以窺見整體。

哈弗酷狗是第二款“狗”品類產品，定位3/4刻度潮酷座駕，延續大狗的3/4刻度輕越野屬性，以潮酷先鋒外觀設計，打造敢性美學SUV。

我們從產品賣點，傳播策略
，與後續展望三個層麵
，談談新品上市怎樣激活大眾注意力並持續保持活力。展開講講：

03

聚焦敢性，賣點分層

首先談產品本身
，賣點分成幾個層麵，一是外觀設計的敢性美學，二是3/4刻度輕越野屬性，另外還有18個音響揚聲器的音樂娛樂係統。

如果你是營銷PM麵對多個賣點和我都要的局麵


，如何做消費者溝通？我想到的是賣點分層

，不同賣點體現不同的價值，最終服務消費者決策。

首先是溝通賣點
，潮酷外觀塑造的“敢性美學”，大燈、腰線
、輪轂等多個設計點，更符合當下年輕人對越野的審美，同時有更多的潮流外觀顏色可選。包括18個音響揚聲器由柏林之聲團隊調教
、64色氛圍燈
、邁巴赫同款的律動座椅
，構成4D燃音座艙。

這些對於年輕人更具吸引力
，作為大眾溝通賣點，但可能仍不構成消費決策。

最終撬動決策的是實力派產品，在哈弗酷狗上的決策點是它3/4刻度輕越野基因，同級最強通過性，比越野車多一度舒適
，比城市SUV多一度野性。最終理性對比後，真正的硬實力更能影響決策，這也是哈弗能夠累計銷售700萬輛的實力支撐。

所以，對賣點進行分層，以外觀顏值吸引關注，以專業實力獲得成交。

央視投放，製造反差

有了擲地有聲的賣點，接下來言之有物地傳播。

哈弗酷狗以“敢性才是天性”為口號創作品牌TVC，並在央視進行比較密集的投放。以傳播哈弗品牌更年輕
，更潮流的品牌格調與價值觀。

既然做了一款年輕潮酷產品，為什麼沒有去抖音B站小紅書這些年輕平台，卻要選擇央視這個傳統渠道做傳播，初看會很疑惑。

進一步思考會發現，這是製造傳播反差。

這支TVC放(fang)到(dao)年(nian)輕(qing)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)上(shang)
，會(hui)顯(xian)得(de)比(bi)較(jiao)普(pu)通(tong)，比(bi)較(jiao)正(zheng)常(chang)的(de)品(pin)牌(pai)廣(guang)告(gao)而(er)已(yi)。但(dan)這(zhe)樣(yang)的(de)內(nei)容(rong)在(zai)央(yang)視(shi)平(ping)台(tai)上(shang)
，則(ze)會(hui)格(ge)外(wai)顯(xian)眼(yan)
，在(zai)一(yi)眾(zhong)傳(chuan)統(tong)廣(guang)告(gao)中(zhong)，出(chu)現(xian)這(zhe)樣(yang)一(yi)支(zhi)年(nian)輕(qing)潮(chao)流(liu)的(de)廣(guang)告(gao)，就(jiu)會(hui)激(ji)活(huo)大(da)眾(zhong)注(zhu)意(yi)力(li)。

另ling一yi點dian是shi
，央yang視shi的de影ying響xiang力li正zheng在zai回hui歸gui
，黨dang央yang媒mei在zai社she交jiao平ping台tai上shang吸xi引yin巨ju大da體ti量liang的de年nian輕qing受shou眾zhong，這zhe也ye帶dai動dong央yang視shi的de影ying響xiang力li年nian輕qing化hua
，尤you其qi最zui近jin國guo際ji大da事shi頻pin發fa，央yang視shi重zhong新xin回hui歸gui大da眾zhong。

傳統品牌的創新產品，垂直聚焦年輕化賣點，再到傳統渠道中投放年輕化廣告，形成傳播反差

，激活大眾對產品年輕化的認知。

04

保持活力
，持續被談論

很多傳統品牌自說自話
，持續的自說自話，這就屬於沒有激活大眾注意力

，一部劇沒看第一集，自然也不會看第二集。

所以，新品上市首先是激活大眾注意力

，然後是漫長且艱難地持續保持活力
，讓產品或品牌持續被談論。

在zai這zhe一yi點dian上shang長chang城cheng品pin牌pai營ying銷xiao團tuan隊dui是shi有you經jing驗yan的de，坦tan克ke係xi列lie車che型xing自zi上shang市shi以yi來lai持chi續xu被bei談tan論lun，預yu定ding要yao排pai很hen久jiu隊dui才cai能neng提ti車che
，成cheng為wei最zui火huo爆bao的de新xin款kuan車che型xing。而er哈ha弗fu品pin牌pai
，累lei計ji銷xiao量liang超chao過guo700萬輛
，即便全球對比


，也是非常傲人的成績。

對於哈弗酷狗來說，如果整個上市戰役成功激活大眾注意力
，意味著接下來講話有人持續聽。

接下來需要拉上更多合作方

，持續創造出更多內容，更多消費與使用場景
，讓這款產品更加豐滿立體，再一次打造國產爆款車型。

05

總結一下

一個品牌要穿越周期，更長期留在牌桌
，持續成為消費者購物車的首選
，需要做的是持續保持活力，在大眾輿論中持續被談論。

對於很多中國品牌
，麵臨的問題不是產品差或者自己做錯了什麼
，而是講話沒人願意聽，不在消費者的購物清單中。

所以我們談論的是


，重塑品牌活力

，讓品牌重新上牌桌。

首先是觀念層麵，我更喜歡“重塑品牌活力”這個概念，而非“品牌年輕化”。

的確，大多傳統品牌是需要重新爭奪年輕人的市場，但這並不意味著都要進行“年輕化”，況且大家對年輕化的理解也並不一樣，有人覺得是讓20歲的品牌變成10歲，有人覺得讓50歲的消費者變成20歲，還有人幹脆覺得，讓品牌變成20歲年輕人的樣子。

但不管怎樣理解，所有品牌都一股腦的去年輕平台去諂媚年輕人，這是不對的。

品牌應該做自己，以自己的品牌活力，吸引新一代消費者。

所以，我們要做的不是品牌年輕化，而是重塑品牌活力。

然後是如何重塑品牌活力：一是垂直聚焦的賣點
，二是製造反差的傳播，三是持續保持活力。

一是在產品層麵做出創新與改變，讓消費者感受到“你變了”。

真正重塑品牌活力
，絕不隻是市場部項目，必須是全公司的項目。首先要在產品端創新，做出真正能夠激活大眾注意力的賣點。

但要注意的是，永遠不要把10個賣點都寫在廣告中
，要給賣點做分層
，什麼是大眾溝通型賣點
，什麼是銷售導購型賣點，什麼是基礎賣點，或許還有最終決策賣點。

以垂直聚焦的賣點做大眾溝通，但仍需紮實可靠的實力賣點。

二是傳播中製造反差，內容與環境製造反差，讓觀眾獲得“新鮮感”。

這裏要做的是激活大眾對品牌的關注，首先把人吸引過來，比如傳統品牌李寧做複古國潮並登上紐約時裝周
，這是反差感。

yaomenizugouyouchuangzaoli，keyizuochusuoyourenweizengjianguodechuangxinlaihuoquxinxiangan。danruguomeiyounamedadechuangzaoli，jiuyongyiyouyuansuzuoxinzuhe，zuhechuyizhonghelidexinxiangan

，zhizaofancha，jihuodazhongzhuyili。

最後，是持續保持活力，品牌端持續創新，用戶端則要穿越傳播周期。

我常常能看到一些傳統品牌的項目，內容做的也挺好

，但怎麼做都在自說自話
，沒人看。這就屬於還未能激活大眾注意力。

從(cong)整(zheng)體(ti)品(pin)牌(pai)邏(luo)輯(ji)上(shang)來(lai)看(kan)，如(ru)果(guo)第(di)一(yi)次(ci)未(wei)能(neng)激(ji)活(huo)大(da)眾(zhong)注(zhu)意(yi)力(li)，那(na)就(jiu)要(yao)重(zhong)新(xin)做(zuo)一(yi)次(ci)，直(zhi)到(dao)成(cheng)功(gong)激(ji)活(huo)大(da)眾(zhong)注(zhu)意(yi)力(li)，成(cheng)功(gong)進(jin)入(ru)新(xin)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)物(wu)車(che)，再(zai)做(zuo)下(xia)一(yi)步(bu)。

接下來就是持續創新，重獲新的增長，不管是中國李寧還是長城汽車
，都是在第二階段保持的很好的品牌。

當品牌活力被激活，品牌重新被談論時，品牌進入新的增長邏輯。

但這仍隻是一簇火苗，要抓住這簇火苗，加大投入，加大創新，直至完全迭代舊品牌。

最終，品牌重新進入大眾輿論，重新被關注，被談論
，成為更具活力的新品牌。

以上。