文：私域流量觀察
來源：私域流量觀察（ID：wangongdigital）
被困在宏觀經濟和疫情中的酒企正在麵臨近年來最困難的時刻。以白酒行業為例，今年以來，「價格倒掛」一直困擾著一二線白酒品牌，所謂「倒掛」也即白酒實際零售價格明顯低於酒廠出廠指導價格，言下之意就是，“實在賣不動了”。
有知情人士透露，目前的白酒市場除了茅台是順價銷售之外，大多數的品牌都處於賣一瓶虧一瓶的狀態。
當酒業市場的馬太效應愈演愈烈，消費者也愈加注重一個品牌的可獲取程度、熟悉感、品質信賴力以及品牌聲譽，對於非頭部酒企而言，需要承受的衝擊是雙倍的——當臃腫的市場要減肥，腰部總是首當其衝的位置。尤其那些市場管控力較弱、營銷力不足、消費者認可度較低的品牌和產品，肯定是首先被淘汰的對象。
作為酒企、經銷商、渠道商甚至是終端，是熬過這個當口，還是在市場版圖上失去一席之地——
下一步要做的事情，將決定自身成敗。
這是獵殺時刻。
01
酒行業增長？外行人看熱鬧，內行人看門道
無論市場如何動蕩，總有那麼一批品牌「他強由他強，清風拂山崗」，例如，圈中龍頭——茅台、五糧液、瀘州老窖，倒掛都是虛的，過年過節還的是我；例如，圈中新貴——李渡、江小白、肆拾玖坊，龍頭吃不下的市場，我們幫忙分了；還有一篇文章帶貨百萬的——醉鵝娘，在圈裏自稱帶貨第二，沒人敢認第一。
他們憑什麼？這是我們需要探索的。
彎弓研究院對他們進行了長達幾年的跟蹤研究，我們發現——不同於依賴渠道的傳統銷售方式，互聯網的打法開始滲入其中。
比如，茅台。今年5月，茅台電商APP平台「i茅台」上線，截止6月，茅台通過「i茅台」數字營銷平台注冊用戶數超2000萬、日活用戶400萬，酒類不含稅收入44.16億元——這一收入占直銷比例超五分之一。這說明什麼？這款APP相當於茅台的線上直銷渠道，如此亮眼的收入，其實也意味著這將會成為茅台營收的重要增量點，或者說，茅台，要找經銷商之外的第二增長曲線了。
而同時，APP也是茅台直麵用戶的重要證據——說白了，也是茅台的私域，是的，茅台也在做私域流量運營。
比如，瀘州老窖。瀘州老窖CIO蘇王輝曾說，“酒行業是通過大量經銷商體係，包括門店體係、餐飲體係，最終觸達消費者的。貨通過什麼渠道賣到哪、花了多長周期，往往不甚清晰。”所以早在2015年時瀘州老窖就意識到營銷模式要創新，隨即確立了從原來的以渠道建設為核心，要改成以渠道和消費者建設雙輪驅動。
在此基礎上，瀘州老窖曾以一瓶國窖1573的費用裂變出6000+新用戶。即便碰上疫情，憑借著多年累積得來的數字資產，瀘州老窖實現業績逆勢增長。2020年，企業市值峰值突破4000億元，與2014年末相比足足翻了14倍！今年4月， 瀘州老窖打造的“集團級數字技術賦能平台” 更是入選了四川企業數字化轉型典型標杆案例。
龍頭，也在進行數字化改革尋找增量，也在尋找新的市場，你呢？
再比如，江小白。江小白是典型的情感營銷。其(qi)獨(du)特(te)的(de)價(jia)格(ge)定(ding)位(wei)和(he)人(ren)群(qun)定(ding)位(wei)為(wei)江(jiang)小(xiao)白(bai)在(zai)白(bai)酒(jiu)市(shi)場(chang)迅(xun)速(su)殺(sha)出(chu)一(yi)條(tiao)血(xue)路(lu)，在(zai)後(hou)續(xu)的(de)營(ying)銷(xiao)中(zhong)，江(jiang)小(xiao)白(bai)通(tong)過(guo)用(yong)戶(hu)洞(dong)察(cha)以(yi)內(nei)容(rong)為(wei)劍(jian)刺(ci)激(ji)用(yong)戶(hu)共(gong)鳴(ming)，獲(huo)取(qu)了(le)用(yong)戶(hu)的(de)喜(xi)愛(ai)。近(jin)兩(liang)年(nian)上(shang)市(shi)的(de)產(chan)品(pin)「梅見」，也迅速得到女性的喜愛，果酒、微醺、日式的設計，梅見甚至不需要在社交媒體平台帶節奏也會有一群忠實用戶自發分享。一次成功是偶然，第二次呢？個中巧竅自然不能用運氣解釋。
比如，李渡。2014年開始，國寶李渡開始圍繞用戶打造了一係列「沉浸式」策略，例如，通過建立線下體驗館，篩選精準流量，並通過精準的線下線上的運維，形成針對粉絲的運營閉環，而他們的成交率高達30%。值得注意的是，李渡從2018年開始數字化改革，以上所提到的這些，都是數字化後的成果。
比如，肆拾玖坊。在早期的渠道發展中，他們沒有走常規的經銷渠道，在經銷商的招募和管理上是典型的私域打法，也即讓每一個經銷商經營自己的私域流量池並據此展開銷售——開創了新的渠道/銷售模式，不僅縮短了銷售鏈路、減少了渠道，更直接與用戶face to face，直接提高了供應鏈利潤。
還有不完全是酒行業，但又非常能銷售的，醉鵝娘。醉鵝娘是紅酒品類的內容IP，2014年嶄露頭角，如今成長為酒類頭部內容IP，在創立品牌後，2020年銷售額3.5億，用戶規模200萬。以內容為契機，通過構建IP影響力獲得粉絲信任，成為代理商變現，再發展自有品牌，並通過私域深度運營找到長期增量點，延展品牌生命力，這是內容人的勝利，是否也能成為酒行業的參考對象？
不過，隻帶你們遠眺高山並不是我們的初衷，可參考的已驗證的打法才是重點。
我們將這些打法分為四類，分別為強勢領導品牌、特殊產品模式、特殊渠道模式與特殊內容營銷，不同類型對應不同的打法及核心點，也有典型的企業可供參考——
圖源：彎弓研究院 轉發請備注出處
而當下酒行業存在的問題與趨勢，彎弓研究院也進行了簡單的總結——
圖源：彎弓研究院 轉發請備注出處
你會發現，酒行業的快消品化、營銷在線化、去中心化、品牌個性化和用戶化已經十分凸顯，然而以上提到的打法隻有少數人在做，也隻有少數意識到酒行業的風向已經變了。
但也正是這部分少數人，正在成為標杆。
一代商業漸成過去，一代商業正在進行。
站在今天談論新商業進程，總有「人事有代謝，往來成古今」的感慨。當下卻不是可以感慨的時候——去年這個時候，白酒新規的頒布讓市場惶恐不已，但到了今年，行情的持續向下、價格倒掛等等已讓我們無暇理會所謂新規。
更何況，眼看已是中秋國慶節前，酒行業出貨高峰的前夜，這一役，誰會離開，誰會留下？
這也是為什麼我們與米多選擇在這一時間節點舉辦第四屆中國酒業營銷數字化峰會，酒行業需要新的血液，基於此，酒業峰會將圍繞「酒業數字化與泛私域布局」進行。
02
不過，為什麼是數字化和泛私域？
數字化或許不需要太多解釋，畢竟，數字化時代背景下，企業數字化並不是選擇題，而是必答題。
如果說數字化太泛，那麼你也可以代入江小白的用戶洞察，江小白成立11年，但數字化已經做了8年了，沒有這一步，他們如何知道用戶的痛點在哪？為什麼能夠打擊得如此精準？
至於泛私域，你需要知道的是，泛私域真正代表的是「企業畫像」——每(mei)個(ge)企(qi)業(ye)都(dou)需(xu)要(yao)找(zhao)到(dao)適(shi)合(he)自(zi)己(ji)的(de)模(mo)型(xing)，隻(zhi)有(you)清(qing)楚(chu)了(le)解(jie)自(zi)家(jia)企(qi)業(ye)適(shi)合(he)何(he)種(zhong)私(si)域(yu)模(mo)式(shi)，才(cai)能(neng)規(gui)劃(hua)增(zeng)長(chang)，理(li)清(qing)重(zhong)點(dian)，而(er)不(bu)是(shi)抄(chao)一(yi)些(xie)可(ke)能(neng)文(wen)不(bu)對(dui)題(ti)的(de)作(zuo)業(ye)。
你真的了解你的企業嗎？你真的知道你的企業最適配哪一種打法嗎？不一定，你的答案可能是“大家都是這麼幹的，應該沒錯。”
正如我們前文針對酒企打法做的歸類，每家都有適合自己的打法，我們都需要找到適合自身的那一招。
是時候改變了。
今年，彎弓Digital繼續與米多聯手舉辦中國酒業營銷數字化峰會，正如上述的打法總結，酒業峰會此次也邀請到了他們為大家詳細拆解這些打法——
我們邀請來了中國酒業協會固態白酒委員會理事長/前瀘州老窖董事長 謝明、瀘州老窖CIO 蘇王輝、米多創始人 王敬華、李渡酒業董事長 湯向陽、亮劍谘詢公司董事長 牛恩坤、資深酒業專家/江蘇省食品流通協會秘書長 李明、青島啤酒創新營銷事業部副總經理 史永剛、騰訊企業微信行業總監 鄧享平，都是來自我們剛剛提到的圈中龍頭、圈中新貴。
而且，他們也全都是該企業內的數字化牽頭人、用戶運營專家，都是在疫情之下依然為企業力挽狂瀾保持逆勢增長的操盤手們，老(lao)師(shi)們(men)將(jiang)會(hui)針(zhen)對(dui)酒(jiu)行(xing)業(ye)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)以(yi)及(ji)各(ge)家(jia)企(qi)業(ye)獨(du)特(te)的(de)玩(wan)法(fa)進(jin)行(xing)分(fen)享(xiang)。此(ci)外(wai)，我(wo)們(men)更(geng)邀(yao)請(qing)了(le)來(lai)自(zi)企(qi)業(ye)微(wei)信(xin)酒(jiu)水(shui)行(xing)業(ye)的(de)負(fu)責(ze)人(ren)，為(wei)大(da)家(jia)打(da)開(kai)酒(jiu)行(xing)業(ye)的(de)新(xin)思(si)路(lu)。
他們將於8月19日酒業峰會現場進行分享，屆時，峰會現場還會為大家提供交流互動的機會，讓大家可以近距離與大企們取經
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