文：大可

來源：TopKlout克勞銳（ID：TopKlout）

如ru今jin的de一yi代dai人ren，幾ji乎hu是shi吃chi著zhe老lao幹gan媽ma成cheng長chang起qi來lai的de。一yi直zhi以yi來lai，老lao幹gan媽ma占zhan領ling著zhe辣la醬jiang市shi場chang大da部bu分fen的de市shi場chang份fen額e，一yi瓶ping豆dou豉chi醬jiang
，一yi碗wan拌ban飯fan就jiu是shi一yi個ge年nian輕qing人ren幸xing福fu的de一yi餐can。

然而，公司錯誤的決策、後來者強勢的“圍剿”，讓rang老lao幹gan媽ma這zhe個ge傳chuan統tong品pin牌pai感gan受shou到dao了le新xin消xiao費fei時shi代dai巨ju大da的de市shi場chang競jing爭zheng壓ya力li。創chuang始shi人ren陶tao華hua碧bi退tui居ju二er線xian後hou，老lao幹gan媽ma更geng改gai了le產chan品pin的de原yuan材cai料liao，口kou味wei的de變bian化hua使shi得de產chan品pin銷xiao售shou額e達da到dao了le20年來的最低點，年銷售額曾一度跌至43億左右。虎邦
、飯爺
、佐大獅等一眾新品牌踩準直播電商與短視頻發展的紅利，從老幹媽手裏搶走了90後、00後的流量，想方設法在辣醬市場搶占一席之地。

作為傳統品牌的老幹媽，一直秉持著不融資

、不上市
、buzuoguanggaodepinpailinian，zhezhongxiangduichuantonghebaoshoudepinpaitaiduzaiyidingchengdushangbingbufuhedangxiaxiaofeishichangdequshi，laoganmakenengyeyishidaolezishenyushichangdemaodun，kaishichangshiyongbaozhibodianshang，xiwangzhongxinzhuazhuxiaofeizhedeyanqiu。

前段時間，老幹媽創始人陶華碧突然現身品牌的官方直播間，70多歲的“國民女神”回(hui)到(dao)鏡(jing)頭(tou)前(qian)，表(biao)達(da)著(zhe)自(zi)己(ji)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)的(de)理(li)解(jie)，激(ji)發(fa)了(le)眾(zhong)多(duo)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)情(qing)懷(huai)。事(shi)實(shi)上(shang)
，這(zhe)次(ci)的(de)直(zhi)播(bo)並(bing)非(fei)陶(tao)華(hua)碧(bi)本(ben)人(ren)親(qin)自(zi)下(xia)場(chang)，而(er)是(shi)選(xuan)用(yong)了(le)其(qi)接(jie)受(shou)新(xin)華(hua)財(cai)經(jing)采(cai)訪(fang)時(shi)的(de)視(shi)頻(pin)作(zuo)為(wei)背(bei)景(jing)
，通(tong)過(guo)創(chuang)始(shi)人(ren)自(zi)帶(dai)流(liu)量(liang)的(de)IP形象製造話題熱度。

與老幹媽一樣，一眾傳統品牌陷入了流量焦慮之中，它們有的憑借老板的熱度製造“噱頭”積極轉型，有的與KOL和帶貨主播合作提升銷量。然而，這些動作對於品牌而言並不能解決核心矛盾
，根本還是要了解市場偏好，實現自身的“現代化”轉型。

自帶情懷的網紅老板

老幹媽的直播之所以能夠得到年輕消費者的關注
，一方麵是品牌長久積累而成的品牌效應，一方麵是創始人陶碧華本人的“網紅屬性”，且後者的重要性要更強。

格力集團董事長董明珠
、娃哈哈集團董事長宗慶後
、小米的“真·形象代言人”雷軍……對於品牌而言，一個有著個人魅力的老板或創始人，就像一張生動、有溫度的企業名片，他的言行代表著品牌的風格與理念，向用戶傳達著品牌的內核與價值。

2013年，董明珠與小米總裁雷軍打下了10億元的賭注
，自此董明珠與格力一起站上了社交媒體的風口浪尖
，她以個人名義開通了自己的微博、微信等自媒體平台

，並全麵接管格力的品牌代言工作。隨後，董明珠頻繁出現在各大綜藝節目中，用直截了當
、敢想敢言的個人特色為格力發聲。

標簽化
、私人化、情感化是當下用戶對於互聯網傳播內容的偏好，對80、90後(hou)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)，他(ta)們(men)對(dui)一(yi)個(ge)人(ren)的(de)接(jie)受(shou)度(du)，往(wang)往(wang)大(da)於(yu)一(yi)個(ge)冰(bing)冷(leng)的(de)企(qi)業(ye)品(pin)牌(pai)。董(dong)明(ming)珠(zhu)個(ge)人(ren)的(de)言(yan)行(xing)為(wei)格(ge)力(li)帶(dai)來(lai)了(le)巨(ju)大(da)的(de)話(hua)題(ti)討(tao)論(lun)度(du)，用(yong)戶(hu)在(zai)關(guan)注(zhu)董(dong)明(ming)珠(zhu)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)在(zai)不(bu)自(zi)覺(jiao)間(jian)為(wei)品(pin)牌(pai)貢(gong)獻(xian)了(le)社(she)交(jiao)聲(sheng)量(liang)。當(dang)企(qi)業(ye)家(jia)成(cheng)為(wei)了(le)公(gong)眾(zhong)人(ren)物(wu)，品(pin)牌(pai)的(de)信(xin)任(ren)背(bei)書(shu)也(ye)會(hui)更(geng)強(qiang)。

圖為董明珠演講截圖

如果說董明珠是靠自己的行為出圈，帶領格力勇闖娛樂圈的話，那雷軍的走紅則離不開網友的惡搞與二創。作為小米的“靈魂人物”，雷軍一直處在公眾視野和話題流量的中心，一句魔性的“Are You OK？”成為了年輕人通用的社交語言。B站up主的精心剪輯


，讓雷軍一躍成為“靈魂歌姬”，在B站“雷軍”頻道下，相關視頻總播放量已遠超10億(yi)。一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)，小(xiao)米(mi)所(suo)傳(chuan)達(da)出(chu)的(de)品(pin)牌(pai)風(feng)格(ge)都(dou)是(shi)親(qin)民(min)與(yu)接(jie)地(di)氣(qi)，這(zhe)一(yi)點(dian)與(yu)雷(lei)軍(jun)本(ben)人(ren)的(de)形(xing)象(xiang)也(ye)完(wan)全(quan)吻(wen)合(he)，他(ta)的(de)個(ge)人(ren)魅(mei)力(li)成(cheng)為(wei)了(le)品(pin)牌(pai)極(ji)具(ju)穿(chuan)透(tou)力(li)的(de)感(gan)性(xing)力(li)量(liang)，帶(dai)有(you)極(ji)其(qi)鮮(xian)明(ming)的(de)風(feng)格(ge)特(te)點(dian)。

圖為雷軍B站賬號視頻截圖

與緊跟年輕潮流的格力和小米不同，陶華碧下場直播打的是一張情懷牌。這個沒上過學卻一手創造了“辣醬帝國”denainaipeibanleyidairendechengchang，erzheyidairenganghaochengweiledangxiashichangdexiaofeizhulijun，laoganmabenrenchuxianzaizhibojianzhejianshibenshen
，duitamendexiyinlibuyaneryu。

zhanzaipinpaidejiaodu
，laoganmazhengchuzaixinjiujiaotidezhuanxingqi，yuhenduochuantongpinpaiyiyangmianlinzhenianqinghuazhuanxingdenanti。huigulaoganmazengjingchuquandeyingxiaoanli，douzengjingyinqiguonianqingxiaofeiquntideguanzhu，zaishejiaopingtaiyouzhejigaodetaolundu，weichuantongpinpaidenianqinghuazhilutigongleyoujiazhidecankao。

傳統品牌發展的新要求

2018年
，一件印有老幹媽創始人陶華碧頭像並帶有“國民女神”字樣的紅色衛衣登上了2019春夏紐約時裝周，獲得了國內外媒體的關注，並引發了老幹媽在海外的銷售熱潮。第二年
，老幹媽推出了一段魔性的視頻廣告《擰開幹媽》，“土潮”的風格與時裝周的服裝如出一轍，反差的內容不斷強化著用戶的記憶。

老幹媽的營銷動作為傳統品牌帶來了很大的參考價值。社交平台逐漸細分、多元
、碎(sui)片(pian)化(hua)的(de)傳(chuan)播(bo)格(ge)局(ju)

，削(xue)弱(ruo)了(le)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)利(li)用(yong)大(da)眾(zhong)媒(mei)介(jie)快(kuai)速(su)建(jian)立(li)和(he)維(wei)護(hu)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)的(de)效(xiao)果(guo)，品(pin)牌(pai)老(lao)化(hua)的(de)危(wei)機(ji)也(ye)要(yao)求(qiu)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)重(zhong)建(jian)固(gu)化(hua)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)
，積(ji)極(ji)轉(zhuan)型(xing)。

一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)，老(lao)幹(gan)媽(ma)是(shi)在(zai)靠(kao)著(zhe)自(zi)己(ji)的(de)原(yuan)生(sheng)品(pin)牌(pai)的(de)口(kou)碑(bei)和(he)優(you)勢(shi)進(jin)行(xing)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)，這(zhe)是(shi)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)獨(du)有(you)的(de)營(ying)銷(xiao)資(zi)源(yuan)。首(shou)先(xian)，老(lao)幹(gan)媽(ma)從(cong)未(wei)改(gai)變(bian)的(de)產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)就(jiu)是(shi)最(zui)好(hao)的(de)廣(guang)告(gao)

，它(ta)實(shi)際(ji)是(shi)將(jiang)品(pin)牌(pai)進(jin)行(xing)了(le)符(fu)號(hao)化(hua)的(de)塑(su)造(zao)。紅(hong)色(se)的(de)底(di)色(se)加(jia)上(shang)陶(tao)華(hua)碧(bi)的(de)頭(tou)像(xiang)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)根(gen)植(zhi)了(le)品(pin)牌(pai)印(yin)記(ji)，品(pin)牌(pai)應(ying)該(gai)圍(wei)繞(rao)這(zhe)個(ge)獨(du)特(te)的(de)“印記”進jin行xing營ying銷xiao與yu再zai創chuang造zao。感gan情qing牌pai遠yuan超chao過guo了le任ren何he訴su諸zhu感gan性xing的de廣guang告gao，未wei曾zeng改gai變bian且qie難nan以yi磨mo滅mie的de產chan品pin形xing象xiang能neng夠gou激ji發fa新xin消xiao費fei時shi代dai的de懷huai舊jiu情qing懷huai，這zhe也ye是shi老lao幹gan媽ma直zhi播bo能neng夠gou被bei人ren關guan注zhu與yu認ren可ke的de根gen本ben原yuan因yin。

老幹媽紅色衛衣登上了2019春夏紐約時裝周

，其實是阿裏巴巴與紐約時裝周聯合推出的“中國日”推tui廣guang活huo動dong裏li的de一yi場chang電dian商shang與yu時shi尚shang行xing業ye的de跨kua界jie營ying銷xiao。不bu同tong於yu以yi往wang靠kao廣guang告gao與yu定ding價jia來lai定ding位wei的de策ce略lve
，這zhe次ci的de跨kua界jie營ying銷xiao將jiang對dui象xiang轉zhuan向xiang了le活huo躍yue於yu新xin媒mei體ti平ping台tai的de年nian輕qing消xiao費fei者zhe。老lao派pai的de傳chuan統tong食shi品pin品pin牌pai走zou上shang時shi裝zhuang周zhou本ben身shen具ju備bei了le足zu夠gou的de衝chong突tu與yu話hua題ti性xing
，關guan注zhu老lao幹gan媽ma自zi身shen與yu關guan注zhu時shi尚shang潮chao流liu相xiang關guan的de用yong戶hu成cheng為wei了le品pin牌pai內nei容rong的de自zi發fa傳chuan播bo者zhe，甚shen至zhi讓rang老lao幹gan媽ma走zou上shang了le國guo際ji化hua的de道dao路lu之zhi中zhong。

老lao幹gan媽ma一yi係xi列lie出chu圈quan的de背bei後hou都dou有you電dian商shang與yu社she交jiao平ping台tai的de身shen影ying
，如ru今jin消xiao費fei者zhe的de習xi慣guan已yi經jing發fa生sheng巨ju大da的de變bian化hua，線xian上shang市shi場chang是shi品pin牌pai不bu容rong忽hu視shi的de必bi爭zheng之zhi地di。即ji使shi是shi老lao幹gan媽ma這zhe樣yang的de國guo民min性xing品pin牌pai，依yi然ran需xu要yao借jie助zhu電dian商shang的de力li量liang。老lao幹gan媽ma的de潮chao流liu化hua看kan似si意yi外wai
，但dan卻que有you其qi必bi然ran性xing
，對dui當dang下xia傳chuan統tong品pin牌pai在zai新xin媒mei體ti語yu境jing下xia的de營ying銷xiao具ju有you諸zhu多duo啟qi示shi。

首先，品牌必須從產品品質抓起，以傳統的口碑傳播與品牌基因為基礎，從渠道
、符(fu)號(hao)等(deng)方(fang)麵(mian)刺(ci)激(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)自(zi)發(fa)參(can)與(yu)到(dao)品(pin)牌(pai)傳(chuan)播(bo)的(de)過(guo)程(cheng)之(zhi)中(zhong)。其(qi)次(ci)
，洞(dong)察(cha)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)喜(xi)好(hao)，有(you)針(zhen)對(dui)性(xing)地(di)選(xuan)擇(ze)合(he)適(shi)的(de)平(ping)台(tai)進(jin)行(xing)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)的(de)構(gou)建(jian)與(yu)產(chan)品(pin)銷(xiao)售(shou)，擁(yong)抱(bao)品(pin)牌(pai)自(zi)播(bo)的(de)潮(chao)流(liu)趨(qu)勢(shi)，為(wei)品(pin)牌(pai)轉(zhuan)化(hua)帶(dai)來(lai)直(zhi)接(jie)性(xing)的(de)效(xiao)果(guo)。

傳統品牌擁抱直播，是趨勢也是挑戰

對於傳統品牌而言
，直播帶貨的形式能夠開拓出第二條產品銷售的鏈路
，幫助品牌補齊線上銷售的短板，擁抱年輕一代的用戶。在抖音、快手等短視頻平台，許多傳統品牌都開通了官方直播間，通過自播取得了一定程度的轉化效果，但也帶來了許多新的難題。

首先是直播的專業度不夠，用戶的觀感與購物體驗無法得到保障。在直播間搭建、設備支持、流程設計、主播隊伍建設等問題上，傳統品牌表現出了一定程度的水土不服，缺乏專業團隊與能力的支持，直播“翻車”的現象時有發生。比如董明珠首次直播帶貨就因為經驗不足未能妥善提供後台的技術支持，導致網絡卡頓、直播掉線等問題。雖然這類問題可以通過後期不斷地學習
、培訓和嚐試進行彌補，但需要品牌投入大量的精力和成本。

相比之下

，依靠專業的MCN機構、達人的品牌代播業務來建設自己的直播間是一個更具性價比的選擇。根據相關機構的調研數據顯示，有57.4%的商家更傾向於找專業第三方直播服務機構進行合作，其中33.9%的商家認為第三方機構可以提供專業的運營服務
、培訓指導，30.3%的商家認為第三方機構比自己組建直播團隊更加節省開支、人ren力li和he高gao效xiao。相xiang比bi耗hao費fei精jing力li去qu研yan究jiu與yu建jian設she自zi己ji並bing不bu擅shan長chang的de新xin興xing領ling域yu
，與yu更geng加jia專zhuan業ye化hua且qie相xiang對dui穩wen定ding的de機ji構gou合he作zuo，能neng夠gou加jia速su品pin牌pai直zhi播bo電dian商shang業ye務wu的de布bu局ju。

除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)，如(ru)何(he)平(ping)衡(heng)線(xian)上(shang)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)與(yu)線(xian)下(xia)銷(xiao)售(shou)門(men)店(dian)之(zhi)間(jian)的(de)關(guan)係(xi)是(shi)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)亟(ji)待(dai)解(jie)決(jue)的(de)第(di)二(er)個(ge)難(nan)題(ti)。對(dui)於(yu)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)

，線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)店(dian)與(yu)傳(chuan)統(tong)的(de)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)是(shi)最(zui)核(he)心(xin)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)

，而(er)在(zai)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，品(pin)牌(pai)往(wang)往(wang)會(hui)推(tui)出(chu)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)的(de)讓(rang)利(li)政(zheng)策(ce)，這(zhe)可(ke)能(neng)會(hui)打(da)破(po)品(pin)牌(pai)一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)的(de)定(ding)價(jia)策(ce)略(lve)

，讓(rang)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)陷(xian)入(ru)不(bu)斷(duan)“內卷”的de漩xuan渦wo中zhong。對dui此ci，品pin牌pai需xu要yao思si考kao如ru何he實shi現xian線xian上shang直zhi播bo與yu線xian下xia門men店dian之zhi間jian的de互hu相xiang引yin流liu，構gou建jian不bu同tong銷xiao售shou渠qu道dao間jian的de差cha異yi化hua。比bi如ru在zai線xian上shang推tui廣guang性xing價jia比bi較jiao高gao
、客單價相對低的產品，而線下則注重推廣高價位
、體驗性的產品等等，在保障自身產品風格與質量的前提下，拓展多樣化的產品線。

雖sui然ran傳chuan統tong品pin牌pai直zhi播bo麵mian臨lin著zhe諸zhu多duo難nan題ti與yu挑tiao戰zhan，但dan不bu能neng否fou認ren其qi為wei品pin牌pai營ying銷xiao與yu產chan品pin銷xiao售shou帶dai來lai的de巨ju大da增zeng益yi，對dui於yu老lao幹gan媽ma這zhe類lei具ju有you時shi代dai底di色se與yu用yong戶hu口kou碑bei的de傳chuan統tong品pin牌pai而er言yan，隻zhi有you適shi應ying市shi場chang發fa展zhan的de浪lang潮chao，擁yong抱bao年nian輕qing銷xiao售shou方fang式shi，才cai能neng實shi現xian品pin牌pai長chang效xiao的de發fa展zhan與yu延yan續xu
，避bi免mian被bei時shi代dai淘tao汰tai。

寫在最後

zongdelaishuo，chuantongpinpaidezhuanxingyufazhanbunenglikaichangjiuyilaichendianxialaidepinpaifuhao，zheshipinpaiyiqieyingxiaofangshideneihe，yeshichuantongpinpaiqubieyuxinxingpinpaideguanjian。

duiyuyingxiaoqudaodegengdieyuxuanze
，yaoqiuchuantongpinpailejiemubiaoqunti，tigaozhibodaihuodezhuanyexing
，heliguibiwentidefasheng，yiciyindaonianqingxiaofeiquntidezhuanhua，weipinpaishengminglideyanxutigongyouxiaozhuli。