文：朱若淼

來源：窄播（ID：exact-interaction）

中國的生鮮零售生意
，仍然繞不開關鍵的中間環節。

過去10年

，高速發展的生鮮零售商們投入了大量的資金和精力，試圖通過產地直采
、訂單農業等模式繞開傳統多級的批發流通體係，以獲得確定性更高的生鮮商品供給。但這仍是一條漫長且費錢的道路。

它ta們men所suo麵mian對dui的de傳chuan統tong流liu通tong體ti係xi，是shi一yi個ge已yi經jing形xing成cheng有you相xiang當dang社she會hui化hua效xiao率lv的de係xi統tong。同tong時shi
，這zhe個ge係xi統tong隨sui著zhe電dian商shang平ping台tai對dui生sheng鮮xian商shang品pin的de滲shen透tou，其qi自zi我wo迭die代dai的de節jie奏zou也ye在zai加jia快kuai。

在這條係統升級的道路上，電商平台扮演了重要作用。

tamenliyongliuliangdeganggan，peiyangqijuyouguimohuanenglidexinxinggongyingfang。houzhewangwangyuchandizoudegengjin。dantongshi，tamenzaichanyelianzhongsuochudeweizhirengshuyuzhongjianceng，bingqieyuchuantongnongchanpinliutongtixihudongmiqie。

隨著平台帶來的訂單規模持續增長，這類供應商們正以更快的速度演進、分化。適應新變化的能力強，成長快也是他們身上最大的特點。

該gai特te征zheng在zai我wo們men訪fang談tan的de拚pin多duo多duo商shang家jia中zhong
，體ti現xian得de尤you為wei明ming顯xian。他ta們men抓zhua住zhu平ping台tai間jian相xiang互hu競jing爭zheng所suo帶dai來lai的de流liu量liang紅hong利li機ji會hui，快kuai速su成cheng長chang起qi來lai，並bing不bu斷duan向xiang更geng成cheng熟shu的de流liu通tong組zu織zhi形xing態tai發fa展zhan。

從他們的創業故事中
，其演進軌跡大概可以總結為兩個階段：

第一階段，他們借力拚多多的流量分配機製，迅速起量，並靈活運用當地現有的優勢產業資源，在殘酷的競爭中站穩腳跟。

湖北洪湖的陶傑便是如此。他在2016年(nian)開(kai)始(shi)上(shang)拚(pin)多(duo)多(duo)銷(xiao)售(shou)當(dang)地(di)特(te)產(chan)的(de)菱(ling)角(jiao)。在(zai)那(na)之(zhi)前(qian)，他(ta)已(yi)經(jing)返(fan)鄉(xiang)做(zuo)了(le)多(duo)年(nian)的(de)生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)生(sheng)意(yi)，彼(bi)時(shi)主(zhu)攻(gong)的(de)平(ping)台(tai)是(shi)淘(tao)寶(bao)。在(zai)注(zhu)意(yi)到(dao)同(tong)行(xing)通(tong)過(guo)拚(pin)多(duo)多(duo)賣(mai)橙(cheng)子(zi)取(qu)得(de)成(cheng)功(gong)後(hou)，陶(tao)傑(jie)也(ye)迅(xun)速(su)跟(gen)上(shang)。

拚多多給他帶來了「驚喜」
，「流量特別大
，在那之前做淘寶的時候一天隻能發200、300單，但做拚多多沒多久一天就能發2000、3000單。」在那之後，陶傑的農產品電商生意便轉移到了拚多多上。

陶(tao)傑(jie)在(zai)平(ping)台(tai)上(shang)能(neng)順(shun)利(li)收(shou)獲(huo)第(di)一(yi)桶(tong)金(jin)，很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)得(de)益(yi)於(yu)他(ta)趕(gan)上(shang)了(le)平(ping)台(tai)的(de)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)期(qi)。但(dan)僅(jin)憑(ping)這(zhe)一(yi)點(dian)，並(bing)不(bu)足(zu)以(yi)支(zhi)撐(cheng)其(qi)在(zai)拚(pin)多(duo)多(duo)的(de)生(sheng)態(tai)裏(li)生(sheng)存(cun)得(de)更(geng)長(chang)久(jiu)。

在拚多多上做農產品生意雖然進入門檻低、流量大，但競爭更加激烈。

在zai該gai平ping台tai搭da建jian的de電dian商shang生sheng態tai裏li
，用yong戶hu並bing不bu忠zhong誠cheng於yu商shang家jia。農nong產chan品pin以yi單dan品pin陳chen列lie的de方fang式shi展zhan示shi在zai網wang頁ye上shang
，線xian上shang的de生sheng鮮xian顧gu客ke往wang往wang優you先xian被bei低di價jia所suo吸xi引yin，這zhe導dao致zhi商shang家jia隻zhi有you提ti供gong更geng低di的de價jia格ge才cai能neng吸xi引yin進jin來lai訂ding單dan
，進jin而er獲huo得de平ping台tai算suan法fa更geng高gao的de推tui薦jian權quan重zhong，爭zheng取qu來lai更geng大da的de訂ding單dan規gui模mo，以yi博bo得de一yi個ge盈ying利li的de機ji會hui。

去年我們在壽光拜訪一名羊角蜜商家時，他介紹當地做羊角蜜的電商商家，在平台上的生存周期大概是三個月。

在這個過程中，平台客觀上完成了對商家的滾動篩選。能長期活下去的
，一定是在訂單規模基礎之上完善了自身供應鏈能力的商家。

從我們接觸到的商家成長路徑來看，這類商家往往具備兩種特點：

首先，他們所處的地區，相關產業積累深厚。商家起步之初要做的是，根據平台彙集的規模化訂單，在當地完成集中采購、分揀、零售化包裝及物流分發。

煙台的大櫻桃商家鄒棟便是如此。相較於陶傑
，他進入拚多多的時間節點更晚。2019年，鄒棟才迫於淘寶上日益增長的流量成本壓力
，將自己的大櫻桃生意轉移到了拚多多上。彼時，平台的流量紅利已經接近尾聲。

但依靠當地已有的產業基礎，鄒棟不斷壓縮成本
，成長為了如今日單量超過2萬家的大櫻桃商家。

他向我們總結，產地優勢在兩方麵為其成本控製發揮了作用：

一yi方fang麵mian，他ta所suo處chu的de煙yan台tai張zhang格ge莊zhuang鎮zhen是shi國guo內nei主zhu要yao的de大da櫻ying桃tao產chan區qu之zhi一yi。多duo年nian來lai的de發fa展zhan
，張zhang格ge莊zhuang已yi經jing有you了le相xiang當dang的de產chan業ye基ji礎chu
，並bing較jiao早zao地di接jie觸chu電dian商shang，吸xi引yin到dao相xiang關guan產chan業ye到dao此ci聚ju集ji，形xing成cheng規gui模mo效xiao應ying。這zhe是shi鄒zou棟dong能neng夠gou壓ya低di各ge項xiang生sheng意yi成cheng本ben的de前qian提ti。

一個典型體現便是快遞。鄒棟印象中順豐在很早以前便在當地設點，接收農戶的大櫻桃快遞訂單。發展到2017年

，當地大櫻桃快的發貨量隨電商規模而增長，更多快遞公司來到張格莊鎮。「快遞之間的競爭越來越激烈
，我們的發貨成本也降低了。」如今
，一箱5斤裝大櫻桃的發貨成本已經從最早每箱50多元，降到了現在的15元。

另一方麵，作為本地商家，鄒棟在經營過程中還省去了不少隱形成本。「外地商家來到這裏
，需要找各種經紀人、代辦給他介紹貨源
，找人出貨，中間需要很多環節。我作為本地商家
，這些環節都省去了，對價格和品質的把控力也更強。」

這些隱形成本中，甚至還包括一些潛在的優惠
，「例如快遞用的包裝物料都用當地的，一般來說我們本地商家更容易拿到更低的折扣價格。」

第(di)二(er)個(ge)特(te)點(dian)，商(shang)家(jia)們(men)在(zai)訂(ding)單(dan)規(gui)模(mo)擴(kuo)大(da)到(dao)一(yi)定(ding)階(jie)段(duan)後(hou)，願(yuan)意(yi)持(chi)續(xu)在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)上(shang)進(jin)行(xing)投(tou)入(ru)。因(yin)為(wei)訂(ding)單(dan)規(gui)模(mo)不(bu)是(shi)平(ping)台(tai)算(suan)法(fa)的(de)唯(wei)一(yi)篩(shai)選(xuan)標(biao)準(zhun)
，商(shang)家(jia)在(zai)起(qi)量(liang)後(hou)還(hai)需(xu)要(yao)關(guan)注(zhu)自(zi)己(ji)的(de)好(hao)評(ping)率(lv)
、發貨時效及供應的穩定性。

相xiang較jiao於yu傳chuan統tong批pi發fa流liu通tong生sheng意yi，電dian商shang平ping台tai上shang的de供gong應ying穩wen定ding性xing壓ya力li往wang往wang更geng大da。因yin為wei電dian商shang零ling售shou訂ding單dan的de波bo動dong性xing大da
，這zhe要yao求qiu商shang家jia要yao具ju備bei對dui抗kang波bo動dong性xing的de能neng力li。

陶傑在2018年意識到了這方麵的重要性。「我們的生意體量越來越大，有時候可能會產生缺貨，甚至爆單的情況，這就會造成倉庫不夠用。到了2019年，我們開始逐漸去完善這項能力。」

如今
，他不僅租有倉庫用於訂單分揀、打包和物流分發。陶傑還專門在當地找了冷庫
，用於儲備一定量的庫存，以應對突發的訂單增長。「保鮮庫可以保證兩到三天的庫存。」

這些投入不僅支撐著陶傑成長為平台上菱角品類top1的商家，同時也成長為當地主要的供應鏈服務商。「今年我們這裏80%的電商商家
，要麼找我們供貨
，要麼找我們發貨。」

陶tao傑jie的de例li子zi折zhe射she出chu的de是shi
，商shang家jia在zai平ping台tai的de規gui模mo化hua訂ding單dan刺ci激ji下xia實shi現xian了le自zi我wo的de轉zhuan型xing。他ta們men從cong個ge體ti商shang戶hu轉zhuan向xiang了le更geng成cheng熟shu的de組zu織zhi化hua形xing態tai。同tong時shi
，這zhe樣yang的de變bian化hua客ke觀guan上shang也ye進jin一yi步bu盤pan活huo了le上shang遊you產chan地di分fen散san的de存cun量liang資zi源yuan。

在此之後，商家們進入了第二階段——向更成熟的供應商方向演進。

走zou到dao這zhe一yi步bu的de商shang家jia，大da多duo初chu具ju規gui模mo，擺bai在zai他ta們men麵mian前qian的de是shi發fa展zhan問wen題ti。平ping台tai上shang熱re銷xiao的de生sheng鮮xian商shang品pin多duo以yi強qiang時shi令ling性xing的de品pin類lei居ju多duo。靠kao單dan品pin起qi來lai的de商shang家jia
，往wang往wang都dou需xu要yao升sheng級ji自zi己ji的de商shang品pin結jie構gou
，並bing且qie隨sui規gui模mo的de增zeng長chang，適shi時shi調tiao整zheng自zi己ji的de渠qu道dao策ce略lve。

鄒棟去年開始擴充起能常年銷售的品類。因為此前他主要銷售當地特產的櫻桃、蘋ping果guo，這zhe類lei單dan品pin時shi令ling性xing強qiang，無wu法fa全quan年nian銷xiao售shou。隨sui著zhe鄒zou棟dong線xian上shang銷xiao售shou規gui模mo的de增zeng長chang，擴kuo品pin類lei提ti上shang日ri程cheng。煙yan台tai特te產chan的de冷leng凍dong海hai鮮xian，恰qia好hao能neng補bu上shang這zhe個ge商shang品pin結jie構gou上shang的de空kong白bai。同tong時shi，它ta也ye有you不bu錯cuo的de利li潤run。

相比鄒棟，鄒高磊這些年在拚多多上的擴品節奏更快。如今他在線上銷售的水果品類已增至8種
，它們滿足了其全年的電商水果銷售需求。與平台配合密切，是鄒高磊成長起來之後所選擇的發展道路。

這些年來，平台在商家成長起來之後
，也有意識地結合需要引導商家進行供應鏈投入。

鄒高磊如今的商品結構裏
，除了沃柑、蘋果等電商熱銷品類是他自己團隊選品，其銷售的荔枝、椰子和西瓜均來自於平台的建議。

西xi瓜gua是shi他ta今jin年nian上shang半ban年nian最zui重zhong要yao的de單dan品pin
，也ye是shi平ping台tai建jian議yi後hou才cai嚐chang試shi的de水shui果guo。為wei了le體ti現xian差cha異yi性xing，他ta們men選xuan擇ze了le有you地di域yu品pin牌pai認ren知zhi度du的de河he南nan夏xia邑yi縣xian西xi瓜gua，並bing為wei其qi注zhu冊ce了le商shang標biao「夏邑西瓜」。

4月底，鄒高磊從河南采購的第一批西瓜，開始麵向平台上的上海消費者銷售。銷售的第三天他們迎來了訂單高峰，「一天就出了幾萬單」。為了確保西瓜能送到顧客手中，鄒高磊的團隊自發在平台上發起了社區團購。他事後回憶稱
，這一動作幾乎與當時官方平台推出的「48小時上海保供套餐」團購方案是同時的。

由於在平台上銷售西瓜的時間節點比其他商家早，鄒高磊在前期賺到了錢。獲得的收益，用在了西瓜的流通供應鏈建設上。

西瓜本身皮薄
，普通的快遞運輸很容易出現破損，並且時效也得不到保證。為此，他們搭建了一條專門的流通鏈路。即從幹線物流

、銷售地轉運倉庫及城市配送

，都選用第三方物流以及城配公司來分別完成。

這些重投入換來了平台上較高的好評率和銷售規模，這進一步促成了鄒高磊與平台之間更深度的合作。

如ru今jin他ta已yi經jing成cheng為wei多duo多duo買mai菜cai上shang麒qi麟lin瓜gua的de主zhu要yao供gong應ying商shang。多duo多duo買mai菜cai為wei鄒zou高gao磊lei帶dai來lai了le更geng穩wen定ding的de西xi瓜gua訂ding單dan，但dan同tong時shi該gai社she區qu團tuan購gou渠qu道dao也ye對dui其qi提ti出chu了le更geng高gao的de品pin控kong要yao求qiu。

「壓力特別大，有時候天天睡不著覺。」最近他們的壓力主要來自於居高不下的投訴率。同時
，平台上迅速增長起來的西瓜商家數量
，也讓他們的西瓜生意更難做了。

盡管今年的西瓜生意不一定能掙錢
，但鄒高磊不打算放棄。「明年應該還會做。」

於yu鄒zou高gao磊lei而er言yan，跟gen平ping台tai走zou得de近jin能neng讓rang他ta更geng早zao地di捕bu捉zhuo到dao市shi場chang動dong態tai。這zhe個ge信xin息xi差cha可ke以yi幫bang他ta維wei係xi流liu量liang並bing賺zhuan到dao錢qian。但dan同tong時shi保bao持chi這zhe個ge先xian發fa優you勢shi不bu是shi一yi件jian容rong易yi的de事shi，它ta要yao求qiu其qi不bu斷duan提ti升sheng自zi身shen的de供gong應ying鏈lian能neng力li。

於平台而言
，它也需要這類有一定供應鏈基礎
，具備抗風險能力的商家，配合其平台的商品差異化嚐試，以提升平台自身的競爭力。

shuangfangdehezuoshiyizudongtaiguanxi，tajiqujueyupingtailiuliangduiyushangjiadexiyinli，yequjueyushangjiazishenruhekandaiqudao。duiyuyikaopingtaichengchangqilaideshangjiaeryan，houyigedaanbingbushiweiyide。

隨(sui)著(zhe)整(zheng)個(ge)生(sheng)鮮(xian)零(ling)售(shou)大(da)環(huan)境(jing)的(de)變(bian)化(hua)，傳(chuan)統(tong)農(nong)產(chan)品(pin)流(liu)通(tong)係(xi)統(tong)也(ye)在(zai)發(fa)生(sheng)改(gai)變(bian)。它(ta)也(ye)在(zai)吸(xi)納(na)新(xin)出(chu)現(xian)的(de)這(zhe)些(xie)供(gong)應(ying)商(shang)們(men)，他(ta)們(men)是(shi)平(ping)台(tai)之(zhi)外(wai)
，商(shang)家(jia)們(men)可(ke)以(yi)考(kao)慮(lv)的(de)新(xin)選(xuan)擇(ze)。

陶傑便是如此。在渠道選擇上
，他已經對接上了一些零售商超、銷地的批市商家等線下B端渠道。他能吃下這些訂單的前提是，此前幾年靠著拚多多銷售規模搭建起來的供應鏈能力。

通過多渠道的拓展
，陶傑想要進一步提升自己的商業價值。

一yi方fang麵mian

，與yu線xian下xia商shang超chao的de合he作zuo
，他ta有you了le對dui菱ling角jiao進jin行xing更geng多duo商shang品pin化hua開kai發fa的de可ke能neng。例li如ru，他ta如ru今jin根gen據ju商shang超chao在zai預yu製zhi菜cai上shang的de商shang品pin需xu求qiu，對dui菱ling角jiao進jin行xing一yi定ding的de加jia工gong生sheng產chan。這zhe類lei加jia工gong類lei商shang品pin嚐chang試shi
，陶tao傑jie一yi直zhi都dou想xiang做zuo。現xian在zai這zhe個ge機ji會hui慢man慢man出chu現xian了le。

另一方麵，流通環節企業類客戶帶來的規模化穩定訂單，給了他轉向上遊做種植的動力。從2020年開始
，他便去廣東包地種植起了菱角。今年他打算在這200多畝的基礎上，在擴種200、300畝。未來
，鄒棟計劃將其業務重心往種植方向轉移。

該(gai)變(bian)化(hua)也(ye)與(yu)近(jin)年(nian)來(lai)傳(chuan)統(tong)批(pi)發(fa)商(shang)中(zhong)出(chu)現(xian)的(de)一(yi)個(ge)轉(zhuan)型(xing)方(fang)向(xiang)不(bu)謀(mou)而(er)合(he)。其(qi)背(bei)後(hou)的(de)動(dong)力(li)都(dou)是(shi)相(xiang)似(si)的(de)。在(zai)國(guo)內(nei)生(sheng)鮮(xian)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)的(de)高(gao)速(su)發(fa)展(zhan)過(guo)程(cheng)中(zhong)，中(zhong)間(jian)環(huan)節(jie)的(de)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)正(zheng)在(zai)被(bei)攤(tan)薄(bo)。無(wu)論(lun)是(shi)對(dui)於(yu)生(sheng)鮮(xian)平(ping)台(tai)上(shang)的(de)供(gong)應(ying)商(shang)
，還(hai)是(shi)傳(chuan)統(tong)流(liu)通(tong)係(xi)統(tong)裏(li)的(de)批(pi)發(fa)商(shang)而(er)言(yan)，能(neng)賺(zhuan)得(de)的(de)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)都(dou)在(zai)收(shou)窄(zhai)。

雖然這是一個投入更高
、回(hui)報(bao)周(zhou)期(qi)長(chang)的(de)事(shi)業(ye)。但(dan)該(gai)調(tiao)整(zheng)有(you)助(zhu)於(yu)供(gong)應(ying)商(shang)們(men)從(cong)源(yuan)頭(tou)上(shang)掌(zhang)控(kong)貨(huo)源(yuan)
，這(zhe)不(bu)僅(jin)有(you)機(ji)會(hui)提(ti)升(sheng)其(qi)在(zai)產(chan)業(ye)鏈(lian)的(de)話(hua)語(yu)權(quan)，同(tong)時(shi)也(ye)有(you)可(ke)能(neng)為(wei)他(ta)們(men)帶(dai)來(lai)更(geng)高(gao)的(de)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)。

相較於傳統轉型做種植的批發商們，陶傑的種植規模並不算大
，但他的特點是成長速度快，轉變靈活。

在zai訪fang談tan中zhong
，幾ji乎hu所suo有you的de商shang家jia都dou會hui強qiang調tiao自zi己ji跟gen傳chuan統tong流liu通tong環huan節jie的de中zhong間jian商shang不bu同tong，但dan他ta們men的de的de確que確que已yi經jing深shen深shen嵌qian入ru傳chuan統tong的de農nong產chan品pin流liu通tong網wang絡luo。他ta們men的de進jin入ru代dai表biao著zhe國guo內nei龐pang大da的de農nong產chan品pin流liu通tong係xi統tong本ben身shen也ye在zai發fa生sheng著zhe變bian化hua。

新xin興xing供gong應ying商shang們men帶dai去qu的de積ji極ji力li量liang是shi
，他ta們men從cong誕dan生sheng之zhi初chu就jiu依yi靠kao電dian商shang平ping台tai與yu消xiao費fei市shi場chang走zou得de更geng近jin，對dui終zhong端duan需xu求qiu有you敏min銳rui的de洞dong察cha力li

，及ji靈ling活huo的de變bian通tong能neng力li。同tong時shi，依yi靠kao電dian商shang平ping台tai積ji累lei的de規gui模mo效xiao應ying，讓rang他ta們men不bu斷duan整zheng合he產chan地di及ji傳chuan統tong流liu通tong環huan節jie的de各ge路lu資zi源yuan


，以yi形xing成cheng更geng高gao的de流liu通tong效xiao率lv。

盡管他們的發展並不完美，甚至在一部分傳統批發商的視角裏，他們成為了擾亂傳統批發定價的「攪局者」。但他們的快速演進
，為整個係統的自我更新帶去了源源不斷的新活力。

正如鄒棟所說，「電商是一個不能停下來的行業」。