摸著石頭過河，食品企業紛紛試水微信營銷，食企如何實現“微”力無邊?
功能不同，定位各異，微信營銷效果待檢驗，企業需慎重對待
微博方興未艾，微信又開始流行，且隱隱有超越微博之勢。資料顯示，自2012年微信推出以來，微信的用戶數量已經突破了6億，在用戶數量不斷增加的同時，微信的功能也越來越強大。最新的微信5.0還具備了支付功能和街景、商品條碼掃一掃等功能。
龐大的用戶群和越來越強大的功能，讓眾多企業看到了商機，可口可樂，肯德基、麥當勞等多個快消品企業都已經開設了公共賬號，並且通過了認證。速凍食品企業也不甘落後，已經有一些廠家開始試水微信營銷。
作為先行者，它們在摸著石頭過河的過程中，有什麼樣的經驗值得學習，有什麼樣的教訓值得借鑒，微信營銷又將走向何方?
區別：重品牌VS重信息，微信微博大不同
henanyisainiurougufenyouxiangongsishijiaozaoshezuweixinyingxiaodeqiyezhiyi。jugaigongsishichangbufuzerenliujinxiangjieshao，zaiweixingangtuichugongzhonghaodeshihou，yisaijiukaitongle，daoxianzaiyisaideweixingongzhonghaoyijingyunxingleyinianshijian。
一年的摸索讓伊賽對於微博和微信這兩個新興的媒體在定位上有明確的區分，“微博是培養品牌的，微信則是培養消費者生活習慣的。”這樣的定位，讓微信在內容的選擇上非常謹慎，“會更多地給消費者提供一些科普性的牛肉知識，增加人們對於牛肉的了解”。據了解，為更好地培養消費者的生活習慣，伊賽的微信公眾號上設置有一個專門的欄目，教人們怎麼樣做各式各樣的牛排。
如果說伊賽是速凍食品行業中利用微信進行營銷的元老，那麼福建省海欣食品有限公司則是一名新兵。
海欣的全國品牌推廣經理史炳傑表示，公司的公眾號“海欣商學院”剛開通沒多久，在運營方麵也處於嚐試階段。同時擁有微博和微信的他也表示，對於微博和微信會有明確區分，“微博上的內容，將更加注重品牌形象的展示、活動的策劃和與消費者的互動，微信則會提供一些更有用的信息。”從內容上，海欣也把微信營銷的重點放在了教人們如何吃魚丸和魚丸知識的普及上。
專家點評：開放平台VS封閉圈子，明確區分很有必要
營銷策劃人、beijingjingruizonghengyingxiaoguwenyouxiangongsizongjingliwanghaiyingfenxirenwei，duiweiboheweixinjinxingqufenhenyoubiyao。tajieshishuo，jinguanweiboheweixintongyangshixinxingmeiti，danshiyoumingxiandequbie。congchuanbofanweishanglaishuo，weiboshiyigexiangduikaifangdepingtai，qiyefabuyitiaoxinxi，chuanbodefanweihuifeichangguang；微(wei)信(xin)則(ze)是(shi)一(yi)個(ge)封(feng)閉(bi)的(de)圈(quan)子(zi)，企(qi)業(ye)在(zai)微(wei)信(xin)上(shang)發(fa)布(bu)一(yi)條(tiao)內(nei)容(rong)，隻(zhi)有(you)關(guan)注(zhu)了(le)其(qi)微(wei)信(xin)的(de)人(ren)才(cai)能(neng)看(kan)到(dao)，傳(chuan)播(bo)範(fan)圍(wei)非(fei)常(chang)有(you)限(xian)。從(cong)傳(chuan)播(bo)效(xiao)果(guo)來(lai)說(shuo)，微(wei)博(bo)的(de)傳(chuan)播(bo)針(zhen)對(dui)的(de)是(shi)所(suo)有(you)人(ren)，沒(mei)有(you)針(zhen)對(dui)性(xing)，效(xiao)果(guo)較(jiao)差(cha)；微信則通過封閉的空間構建了一個信任度很高的朋友圈，同時傳播更有針對性，效果較好。
定位：賣東西VS提供資訊，微信目的大不同
上海味氏食品銷售有限公司今年8月6日開通了微信公眾賬號“上海味氏食品”，作為一家以銷售為主業的企業，味氏把微信主要的功能設置為了銷售。在其公眾號的頁麵上，分有三個不同的模塊，最新活動、美食菜譜和在線銷售，其中，最新活動和在線銷售都與其在淘寶的店鋪進行了鏈接，隻要注冊登錄就可以實現在線支付。
負fu責ze微wei信xin平ping台tai維wei護hu的de楊yang女nv士shi告gao訴su記ji者zhe，味wei氏shi開kai通tong微wei信xin，一yi方fang麵mian是shi考kao慮lv到dao了le現xian在zai微wei信xin用yong戶hu增zeng長chang比bi較jiao快kuai，另ling一yi方fang麵mian是shi考kao慮lv到dao現xian在zai微wei信xin已yi經jing具ju備bei了le在zai線xian支zhi付fu功gong能neng，“微信非常方便，把微信和淘寶店鋪鏈接了起來，通過微信實現在線支付，完成交易。”劉金香也對微信的在線支付功能很感興趣，她表示，伊賽下一步也會考慮把微信和電子商務連接起來。
海欣則對微信的在線支付功能持保留意見，“速凍食品做電商，現在還麵臨著配送的問題。”
剛開通微信一個多月的小春國際食材連鎖集團也表示，短期內微信平台的重點不會放在產品銷售上，而會更注重有用的資訊的傳遞，“微(wei)信(xin)公(gong)眾(zhong)號(hao)上(shang)麵(mian)有(you)一(yi)個(ge)圖(tu)文(wen)分(fen)析(xi)，我(wo)每(mei)天(tian)都(dou)會(hui)看(kan)小(xiao)春(chun)公(gong)眾(zhong)號(hao)上(shang)麵(mian)哪(na)篇(pian)文(wen)章(zhang)的(de)點(dian)擊(ji)率(lv)比(bi)較(jiao)高(gao)，哪(na)篇(pian)的(de)分(fen)享(xiang)率(lv)比(bi)較(jiao)高(gao)，發(fa)現(xian)人(ren)們(men)對(dui)於(yu)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)和(he)食(shi)材(cai)類(lei)的(de)優(you)惠(hui)活(huo)動(dong)還(hai)是(shi)比(bi)較(jiao)關(guan)注(zhu)的(de)。因(yin)此(ci)，未(wei)來(lai)的(de)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)內(nei)，我(wo)們(men)會(hui)把(ba)更(geng)多(duo)的(de)精(jing)力(li)放(fang)在(zai)內(nei)容(rong)和(he)服(fu)務(wu)上(shang)，增(zeng)加(jia)微(wei)信(xin)公(gong)眾(zhong)號(hao)的(de)黏(nian)性(xing)，讓(rang)更(geng)多(duo)的(de)人(ren)習(xi)慣(guan)使(shi)用(yong)公(gong)眾(zhong)號(hao)，習(xi)慣(guan)利(li)用(yong)公(gong)眾(zhong)號(hao)解(jie)決(jue)問(wen)題(ti)”。
專家點評：微信功能：交流平台>交易平台，有用信息促銷售
企業不缺渠道，缺的是品牌，是信任。有人這樣評價當前很多中國企業發展的現狀。
營銷專家、卡耐基管理谘詢機構首席顧問楊旭也讚同這一觀點，他認為，在當前的形勢下，微信應該承擔的就是品牌形象宣傳的作用，“微信傳播速度比較快，傳播效果也比較好，所以很適合做企業品牌推廣。”他認為，企業利用微信做銷售，效果並不會太好，“微信畢竟還是一個交流平台，而不是交易平台，它即使擁有了在線支付功能，也不能和淘寶等成熟的交易平台相比。”他建議，微信還是應該作為品牌推廣平台，給客戶提供有用的信息，從而通過品牌形象的樹立，間接促進銷售。
困惑：有必要VS不得已，微營銷效果待檢驗
“現xian在zai大da家jia的de時shi間jian都dou被bei碎sui片pian化hua了le，所suo以yi新xin興xing媒mei體ti的de有you效xiao傳chuan播bo到dao達da率lv比bi傳chuan統tong媒mei體ti高gao得de多duo。在zai這zhe種zhong情qing況kuang下xia，利li用yong新xin興xing媒mei體ti進jin行xing營ying銷xiao是shi非fei常chang必bi要yao的de。”有行業內人士這樣表示。
yihaixinshipinweili，jishiduiyuweixinyingxiaozhegexinshengshiwudeweilaibingbuqueding，danjianyuweixindekuaisuchengchang，shibingjiehaishiweigongsideweixinyingxiaogouhualelantu，“我們現在有比較完善的渠道，如果可以讓這些渠道的客戶都加入到海欣商學院中，那麼公司的最新政策、新產品和優惠政策，就可以在第一時間內進行最有效的傳達。”
小春國際食材連鎖集團市場運營部負責人陸群則賦予了微信公眾號一個全新的任務，“womenxianzaidelaokehudaduodoushitongguodianhuadinghuode，zhexuyaohenduogejiexianyuan，erqie，tamenjingchangyaocongzaoshangsiwudianyizhimangdaowanshangshierdian，feichanglei。jinhou，ruguowomendekehudouxiguanleshiyongweixin，tamenzhiyaozaiwomendeweixingongzhonghaoshang，liuyanxiadingdanjiukeyile。zheyangbujinzhunquelvhuitigao，erqieyenengjiefangrenli。”
weishixianzheyimubiao，xiaochunzaiweixinkaitongdeshihou，jiubianzhileyifenweixinshiyongshouce，zhuanmenzengsonggeikehuhexiaofeizhe，haihuirangxiaoshourenyuanshoubashoudijiaokehushiyongweixin，“我wo們men有you一yi個ge很hen遠yuan大da的de計ji劃hua，今jin後hou，我wo們men所suo有you產chan品pin的de包bao裝zhuang袋dai上shang都dou會hui印yin有you二er維wei碼ma，這zhe樣yang的de話hua，客ke戶hu一yi掃sao，就jiu可ke以yi進jin入ru我wo們men的de微wei信xin，瀏liu覽lan到dao更geng多duo信xin息xi。甚shen至zhi，我wo們men還hai想xiang，每mei一yi個ge產chan品pin都dou會hui有you一yi個ge不bu同tong的de二er維wei碼ma，這zhe樣yang的de話hua，客ke戶hu在zai下xia訂ding單dan的de時shi候hou，隻zhi要yao掃sao一yi下xia就jiu可ke以yi了le解jie到dao該gai產chan品pin從cong價jia格ge到dao規gui格ge等deng各ge種zhong詳xiang細xi信xin息xi”。
和以上幾家企業不同，也有的企業對於微信的發展方向並不明確，味氏的相關負責人就表示，“就是微信用的人多了，所以我們就開通了一個”。至於微信的發展方向，該負責人表示，並不清楚，“就是多了一個銷售平台而已”。
ergengduodequanneiqiyexuanzeleguanwang。congqianjiniandeweiboyingxiao，daoxianzaideweixinyingxiao，zhizaoyeqiyezailiyongxinxingmeitijinxingyingxiaofangmianshizhongmanbanpai。muqianzaisudongshipinxingye，weiboyingxiaozuodeshangsuanbucuodesanquan、灣仔等知名食品企業，還沒來得及趕上微信營銷這趟車。它們都隻是注冊了一個微信公眾號，卻沒有進行任何管理和運營。
“時間太短，微信營銷的效果，還沒有得到很好的證明。”一家沒有開通微信公眾號的企業這樣表示。這可能也是大多數企業尚未涉足微信營銷的真實原因。
專家點評：雙“微”互動更有效
鑒於微博和微信各有長短，鄭州鴻眾企業管理有限公司，微信營銷培訓師周豐坤認為，未來雙微營銷將會更加有效，“企(qi)業(ye)可(ke)以(yi)在(zai)微(wei)博(bo)上(shang)策(ce)劃(hua)一(yi)個(ge)活(huo)動(dong)，吸(xi)引(yin)人(ren)們(men)關(guan)注(zhu)，然(ran)後(hou)借(jie)助(zhu)微(wei)博(bo)的(de)廣(guang)泛(fan)傳(chuan)播(bo)吸(xi)引(yin)盡(jin)可(ke)能(neng)多(duo)的(de)人(ren)加(jia)入(ru)企(qi)業(ye)的(de)微(wei)信(xin)圈(quan)子(zi)。這(zhe)樣(yang)企(qi)業(ye)就(jiu)可(ke)以(yi)有(you)針(zhen)對(dui)性(xing)地(di)進(jin)行(xing)更(geng)有(you)效(xiao)的(de)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)了(le)。”
楊旭則認為，除了微博和微信這兩個網絡媒體可以整合進行營銷外，二維碼、報紙廣告等傳統媒體，也可以與微信結合起來，進行媒體資源的整合，從而實現更好的傳播效果。
延伸閱讀：官博官微外包，怎樣做最後贏家?
微博和微信公共平台的興起，新媒體浪潮風起雲湧，並由此產生了新的事業類別：官博外包和官微托管。也許是來得太快太猛太急，所以這個業態呈現的也是爆發式的增長，並結合著令人咋舌的黑暗食物鏈條。
●現狀微營銷托管，中間商的“無本萬利”
粉fen絲si很hen豐feng滿man，效xiao果guo很hen骨gu感gan，看kan似si風feng風feng火huo火huo，異yi常chang活huo躍yue的de眾zhong多duo官guan博bo案an例li中zhong，其qi實shi真zhen正zheng出chu彩cai，真zhen正zheng傳chuan遞di著zhe企qi業ye自zi身shen價jia值zhi觀guan和he理li念nian的de少shao之zhi又you少shao，僅jin從cong活huo躍yue度du和he曝pu光guang度du上shang來lai看kan，也ye不bu過guo能neng點dian出chu“杜蕾斯官方微博”等少數賺走了眼球的個案。
官博外包，這裏麵的利有多大，來看一個實際的案例，一家國內響當當的大企業，僅僅一個官博推廣，就給開出了N十shi萬wan月yue費fei的de高gao價jia。其qi實shi，按an照zhao企qi業ye的de邏luo輯ji，這zhe也ye不bu過guo是shi垂chui直zhi網wang媒mei上shang不bu到dao一yi個ge月yue的de投tou放fang，分fen割ge下xia來lai的de錢qian以yi此ci來lai投tou放fang到dao官guan方fang微wei博bo，不bu僅jin反fan饋kui的de數shu字zi好hao看kan，報bao告gao花hua哨shao又you漂piao亮liang，對dui於yu盯ding著zhe推tui廣guang創chuang新xin的de老lao板ban也ye是shi一yi個ge很hen好hao的de交jiao代dai。
這(zhe)筆(bi)賬(zhang)，其(qi)實(shi)算(suan)得(de)沒(mei)有(you)錯(cuo)。外(wai)包(bao)之(zhi)後(hou)，或(huo)轉(zhuan)包(bao)，或(huo)分(fen)包(bao)，這(zhe)本(ben)身(shen)也(ye)是(shi)公(gong)關(guan)界(jie)的(de)常(chang)識(shi)。可(ke)是(shi)，日(ri)常(chang)的(de)公(gong)關(guan)推(tui)廣(guang)和(he)官(guan)博(bo)推(tui)廣(guang)比(bi)起(qi)來(lai)，利(li)潤(run)可(ke)就(jiu)差(cha)得(de)遠(yuan)了(le)。正(zheng)常(chang)來(lai)講(jiang)，日(ri)常(chang)的(de)公(gong)關(guan)推(tui)廣(guang)利(li)潤(run)很(hen)低(di)，甚(shen)至(zhi)有(you)的(de)公(gong)關(guan)公(gong)司(si)在(zai)隻(zhi)能(neng)獲(huo)利(li)10%的情況下外包推廣業務，同時還得冒著瞞著客戶的風險。而且多數重要的媒體維護和推廣都是由公關公司自己完成的。
而官博外包則不然，N十萬的月費單子，簽單的公關公司直接去掉一個零轉包給做執行的公司，而餘下的10%給執行的公司，還有不小的盈利空間，這幾乎就是一個無本萬利的買賣，到底為什麼會這樣?
●分析官博外包，企業是最後輸家
一位媒體朋友兩年前辭職去做了一個公司，專門做微博推廣，生意出人意料的多。他本來是一個IT圈的記者，但是他接到的客戶五花八門，既有國有企業的地方分支機構，也有網絡公司的地方分站。每個客戶的月費並不高，2萬的，3萬的都有，這個價格體係也是這種食物鏈末端做執行的小外包公司比較標準的行情價。
但是，對於他的小公司來說，美編可以共用，策劃可以共用，文案可以共用。用他的話來說，“官guan博bo這zhe個ge東dong西xi，看kan著zhe行xing業ye差cha很hen多duo，但dan其qi實shi還hai是shi一yi個ge標biao準zhun化hua的de產chan品pin，類lei似si的de活huo動dong可ke以yi推tui給gei每mei一yi個ge客ke戶hu，同tong類lei的de文wen案an稍shao微wei改gai改gai還hai可ke以yi通tong發fa很hen多duo官guan博bo”。所以，盡管他作為食物鏈的最底層，但他公司的收益卻不低。
最後，值得一提的是：tadezhexiekehu，doushilaiziyudagongguangongsihuozheguanggaogongsidewaibao。xianran，zuidadedangaoyijingbeiqiezoule，danhetayiyangdehenduogezuozhixingdeweibowaibaogongsiqueyiranzhuandepenmanboman。tamendoushishiwulianshangdeyingjia。
說到底，在官博外包的食物鏈上，花錢的企業成了最大的輸家，而賺錢的公關公司和外包公司卻成了吸附其上的寄生蟲式的贏家。
●模式為品牌考慮，微營銷還得靠自己
麵對新媒體推廣的誘惑，業界普遍的做法有三種：
diyizhong，shiqiyezijicaopan，youdianshizhiyouqiyezuidongziji，quedianshizhuanyederenbuyidingdongchuanbo，lingwai，xijiaomanyandetuiguangyehuizengjiayixieshijianchengben，tongshizaochengjiaogaoderenlichengben。
第(di)二(er)種(zhong)，也(ye)是(shi)最(zui)為(wei)普(pu)遍(bian)的(de)形(xing)態(tai)，是(shi)外(wai)包(bao)給(gei)公(gong)關(guan)公(gong)司(si)或(huo)者(zhe)已(yi)經(jing)成(cheng)長(chang)起(qi)來(lai)的(de)較(jiao)大(da)的(de)微(wei)博(bo)推(tui)廣(guang)專(zhuan)業(ye)機(ji)構(gou)。優(you)點(dian)是(shi)策(ce)劃(hua)能(neng)力(li)強(qiang)，懂(dong)得(de)傳(chuan)播(bo)的(de)內(nei)涵(han)，會(hui)在(zai)最(zui)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)造(zao)成(cheng)最(zui)佳(jia)的(de)效(xiao)果(guo)，報(bao)告(gao)也(ye)漂(piao)亮(liang)，短(duan)時(shi)間(jian)實(shi)現(xian)的(de)效(xiao)果(guo)更(geng)顯(xian)著(zhu)。但(dan)缺(que)點(dian)是(shi)對(dui)於(yu)企(qi)業(ye)產(chan)品(pin)線(xian)、價值觀和核心理念的不了解，導致推廣隻能局限在眼球和外圍層次上。
第(di)三(san)種(zhong)，是(shi)通(tong)過(guo)一(yi)些(xie)商(shang)業(ye)媒(mei)體(ti)外(wai)包(bao)實(shi)現(xian)微(wei)博(bo)推(tui)廣(guang)的(de)企(qi)業(ye)。通(tong)過(guo)媒(mei)體(ti)來(lai)管(guan)理(li)官(guan)博(bo)，其(qi)實(shi)是(shi)前(qian)兩(liang)種(zhong)的(de)一(yi)個(ge)折(zhe)中(zhong)的(de)效(xiao)果(guo)。相(xiang)比(bi)而(er)言(yan)，媒(mei)體(ti)既(ji)了(le)解(jie)企(qi)業(ye)，又(you)了(le)解(jie)推(tui)廣(guang)。但(dan)缺(que)點(dian)也(ye)是(shi)顯(xian)而(er)易(yi)見(jian)，畢(bi)竟(jing)媒(mei)體(ti)不(bu)如(ru)企(qi)業(ye)了(le)解(jie)自(zi)身(shen)，畢(bi)竟(jing)媒(mei)體(ti)不(bu)是(shi)專(zhuan)業(ye)的(de)推(tui)廣(guang)公(gong)司(si)。兩(liang)方(fang)麵(mian)的(de)折(zhe)中(zhong)之(zhi)後(hou)的(de)局(ju)麵(mian)，效(xiao)果(guo)也(ye)僅(jin)僅(jin)處(chu)於(yu)前(qian)兩(liang)者(zhe)之(zhi)間(jian)。
官(guan)博(bo)和(he)官(guan)微(wei)與(yu)傳(chuan)統(tong)的(de)媒(mei)體(ti)推(tui)廣(guang)最(zui)大(da)的(de)區(qu)別(bie)就(jiu)在(zai)於(yu)，這(zhe)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)第(di)三(san)方(fang)的(de)出(chu)口(kou)。這(zhe)個(ge)新(xin)媒(mei)體(ti)的(de)信(xin)息(xi)，已(yi)經(jing)被(bei)用(yong)戶(hu)想(xiang)當(dang)然(ran)地(di)認(ren)為(wei)是(shi)企(qi)業(ye)自(zi)身(shen)的(de)發(fa)布(bu)，官(guan)博(bo)乃(nai)至(zhi)官(guan)微(wei)對(dui)於(yu)用(yong)戶(hu)信(xin)息(xi)的(de)交(jiao)流(liu)，早(zao)已(yi)想(xiang)當(dang)然(ran)地(di)當(dang)作(zuo)是(shi)企(qi)業(ye)對(dui)其(qi)本(ben)人(ren)的(de)回(hui)複(fu)和(he)交(jiao)流(liu)。而(er)且(qie)，微(wei)博(bo)的(de)功(gong)能(neng)首(shou)先(xian)是(shi)互(hu)動(dong)，其(qi)次(ci)才(cai)是(shi)發(fa)布(bu)。當(dang)官(guan)博(bo)喪(sang)失(shi)了(le)最(zui)主(zhu)要(yao)的(de)溝(gou)通(tong)的(de)功(gong)能(neng)，發(fa)布(bu)功(gong)能(neng)的(de)價(jia)值(zhi)還(hai)能(neng)剩(sheng)下(xia)多(duo)少(shao)，這(zhe)一(yi)點(dian)很(hen)值(zhi)得(de)商(shang)榷(que)。
作zuo為wei企qi業ye推tui廣guang中zhong至zhi關guan重zhong要yao的de一yi環huan，官guan方fang微wei博bo和he官guan方fang微wei信xin，在zai建jian立li之zhi初chu為wei了le實shi現xian一yi些xie效xiao果guo，采cai用yong外wai包bao方fang式shi可ke以yi彌mi補bu自zi建jian新xin媒mei體ti推tui廣guang團tuan隊dui的de人ren力li成cheng本ben和he時shi間jian成cheng本ben，這zhe一yi點dian無wu可ke厚hou非fei。但dan是shi，如ru果guo是shi作zuo為wei企qi業ye長chang期qi整zheng體ti形xing象xiang和he品pin牌pai戰zhan略lve的de組zu成cheng部bu分fen，最zui後hou還hai是shi需xu要yao企qi業ye自zi己ji來lai做zuo。
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