文：Giselle Yin  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

七夕又到了，在這個中式浪漫情人節的節點
，小編發現
，最近這幾天不光最近的空氣變粉了，我的童年零食
，它也變粉了。

而這次變粉的童年零食，正是旺旺集團旗下浪味仙。

相信對於許多80後
、90後(hou)來(lai)說(shuo)，在(zai)童(tong)年(nian)時(shi)期(qi)，擁(yong)有(you)一(yi)包(bao)旺(wang)旺(wang)大(da)禮(li)包(bao)絕(jue)對(dui)可(ke)以(yi)成(cheng)為(wei)所(suo)有(you)小(xiao)朋(peng)友(you)羨(xian)慕(mu)的(de)對(dui)象(xiang)。大(da)家(jia)收(shou)到(dao)大(da)禮(li)包(bao)的(de)時(shi)候(hou)，也(ye)會(hui)先(xian)拆(chai)出(chu)自(zi)己(ji)最(zui)喜(xi)歡(huan)的(de)那(na)包(bao)零(ling)食(shi)。大(da)禮(li)包(bao)裏(li)
，除(chu)了(le)仙(xian)貝(bei)和(he)雪(xue)餅(bing)之(zhi)外(wai)，浪(lang)味(wei)仙(xian)也(ye)是(shi)需(xu)要(yao)搶(qiang)奪(duo)的(de)對(dui)象(xiang)
，藍(lan)色(se)的(de)包(bao)裝(zhuang)袋(dai)，螺(luo)旋(xuan)形(xing)狀(zhuang)的(de)酥(su)脆(cui)薯(shu)卷(juan)，包(bao)裝(zhuang)上(shang)的(de)天(tian)使(shi)小(xiao)仙(xian)子(zi)形(xing)象(xiang)，構(gou)成(cheng)了(le)一(yi)份(fen)童(tong)年(nian)的(de)美(mei)好(hao)回(hui)憶(yi)。

不過，在今年七夕，浪味仙由藍變粉
，推出了粉⾊玫瑰味創意花式薯卷
，主打浪漫主題。實際上，浪味仙近幾年創新頻出，這已經不是它第一次“變裝”le。name，zuoweijingdianlingshi

，weishiyingxindexiaofeizhehexingyequshi
，langweixianzidanshengyilaidoufashenglenaxiebianhua？zaichanpinheyingxiaoshang
，ruheyinghexinshengdaixiaofeizhedebianhuatuixin
？zaichuantongchanpinchuangxinqiubian
，pinpainianqinghuagaizao
，yongbaoxinshengxiaofeizheshangnenggeichunaxieqishi?

圖片來源：微博@浪味仙官微

01

口味煥新，要經典也要新生
，

豐富產品線擁抱新粉絲

縱觀國內外的那些“經典產品”，盡(jin)管(guan)有(you)情(qing)懷(huai)和(he)時(shi)代(dai)濾(lv)鏡(jing)加(jia)持(chi)，也(ye)有(you)國(guo)民(min)度(du)和(he)廣(guang)泛(fan)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)度(du)
，但(dan)麵(mian)對(dui)不(bu)斷(duan)變(bian)化(hua)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)習(xi)慣(guan)偏(pian)好(hao)和(he)不(bu)斷(duan)湧(yong)現(xian)的(de)新(xin)生(sheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)，如(ru)何(he)在(zai)保(bao)持(chi)經(jing)典(dian)的(de)同(tong)時(shi)
，順(shun)應(ying)新(xin)趨(qu)勢(shi)在(zai)產(chan)品(pin)
、營銷上做創意，是所有經典產品都需要研究的課題。今天的案例主角浪味仙也不例外。

誕生33年，浪味仙收獲長情粉絲

誕生於1989年11⽉1⽇的浪味仙，也是一款已經33歲的經典產品了。作為以馬鈴薯為原料的零食，浪味仙定位花式薯卷，依靠專利油炸膨化食品製備方法實現了獨特的螺旋DNA造型
，bujinshichanpingengbuyisui，baochilewanzhengdekougan，haiqubieyushupiandengbianpingxingtaidepenghuashipinxingchenglechayihua，chuangzaolelangweixianduyiwuerdezaoxingjiyidian

，tigaolexiaofeizherenzhidu。

圖片來源：旺旺浪味仙公眾號

同(tong)時(shi)
，浪(lang)味(wei)仙(xian)不(bu)油(you)膩(ni)不(bu)重(zhong)口(kou)不(bu)粘(zhan)手(shou)

，灑(sa)滿(man)鹹(xian)鹹(xian)甜(tian)甜(tian)的(de)蔬(shu)菜(cai)粉(fen)，還(hai)有(you)酥(su)酥(su)脆(cui)脆(cui)的(de)口(kou)感(gan)
，讓(rang)人(ren)一(yi)口(kou)一(yi)個(ge)停(ting)不(bu)下(xia)來(lai)
，收(shou)獲(huo)了(le)無(wu)數(shu)人(ren)的(de)心(xin)，成(cheng)為(wei)無(wu)數(shu)80、90後的童年摯愛
，而不變的包裝和口味

，讓這些消費者長大成人之後依然對浪味仙感到親切與喜愛。

圖片來源：小紅書@Ringoさま

經典煥新
，浪味仙都改變了什麼？

盡管擁有眾多忠實又長情的粉絲，浪味仙也沒有一味“吃老本”。近幾年，浪味仙從口味創新和IP煥新上有了新的動作，為這款產品注入新的活力。

豐富口味，反轉體驗，浪味仙產品味覺煥新

隨著現代消費者在口味上越來越追求嚐新、多元，不斷在口味上做迭代創新已經成了食品行業的共識
，也是休閑零食重要的創新趨勢。

浪(lang)味(wei)仙(xian)在(zai)誕(dan)生(sheng)之(zhi)初(chu)其(qi)實(shi)隻(zhi)有(you)蔬(shu)菜(cai)口(kou)味(wei)，鹹(xian)中(zhong)帶(dai)甜(tian)，混(hun)著(zhe)清(qing)新(xin)蔬(shu)菜(cai)風(feng)味(wei)的(de)浪(lang)味(wei)仙(xian)非(fei)常(chang)適(shi)合(he)小(xiao)朋(peng)友(you)的(de)味(wei)覺(jiao)

，也(ye)和(he)當(dang)時(shi)的(de)其(qi)他(ta)鹹(xian)味(wei)零(ling)食(shi)形(xing)成(cheng)了(le)區(qu)分(fen)。直(zhi)到(dao)現(xian)在(zai)，蔬(shu)菜(cai)口(kou)味(wei)也(ye)依(yi)然(ran)是(shi)最(zui)經(jing)典(dian)人(ren)氣(qi)最(zui)高(gao)的(de)口(kou)味(wei)。每(mei)當(dang)官(guan)號(hao)上(shang)出(chu)現(xian)浪(lang)味(wei)仙(xian)的(de)各(ge)種(zhong)口(kou)味(wei)介(jie)紹(shao)時(shi)

，一(yi)定(ding)會(hui)有(you)許(xu)多(duo)人(ren)在(zai)評(ping)論(lun)區(qu)高(gao)呼(hu)“從小愛到大”“最愛蔬菜味！”“蔬菜味YYDS！”。

圖片來源：小紅書@旺仔俱樂部

不過
，如今浪味仙的常態產品口味也已經擴展到四種口味了。除了蔬菜味，還有大眾接受度高、酸酸甜甜的蕃茄味，表麵撒有海苔碎、口感更豐富的鮮美海苔味，以及一反清新風格、鹹香酥脆、帶著炭烤特有的煙熏風味
、仿fang佛fo把ba整zheng個ge燒shao烤kao攤tan都dou裝zhuang進jin了le包bao裝zhuang袋dai裏li的de炭tan烤kao串chuan燒shao味wei
，給gei消xiao費fei者zhe提ti供gong了le更geng豐feng富fu自zi由you的de選xuan項xiang

，不bu少shao消xiao費fei者zhe說shuo沒mei想xiang到dao浪lang味wei仙xian還hai有you這zhe麼me多duo他ta們men沒mei嚐chang過guo的de口kou味wei，有you機ji會hui一yi定ding要yao嚐chang嚐chang。

串燒口味的浪味仙甚至已經經曆了口味升級，從串燒口味升級為炭烤串燒味

圖片來源：浪味仙

除了常態產品，在去年11月，浪味仙還一度顛覆形象“扭曲黑化”
，推出了期間限定的黑鬆露口味黑色浪味仙，突然變得如此“重口味”
，展現了反轉魅力的浪味仙一時間賺足了話題度，讓人“害怕”的同時又躍躍欲試。

圖片來源：微博@浪味仙官微

此外，在全網的“芝士腦袋”越來越多的情況下，今年6月，浪味仙又推出了金黃色的蒜香芝士口味新品。

和he相xiang對dui清qing淡dan的de初chu代dai蔬shu菜cai味wei浪lang味wei仙xian相xiang比bi
，蒜suan香xiang芝zhi士shi味wei的de浪lang味wei仙xian走zou的de是shi香xiang氣qi濃nong鬱yu的de差cha異yi化hua路lu線xian，不bu易yi碎sui的de雙shuang螺luo旋xuan造zao型xing上shang滿man滿man都dou是shi料liao，美mei味wei蒜suan香xiang加jia上shang香xiang濃nong芝zhi士shi，上shang市shi之zhi後hou也ye迅xun速su收shou獲huo了le大da量liang粉fen絲si，成cheng為wei他ta們men追zhui劇ju、辦公等時刻的好伴侶，甚至有的粉絲發社媒內容稱其為她心目中的“年度最佳膨化食品”。

圖片來源：微博@浪味仙官微

常態產品的口味擴展為消費者提供了更多的選擇

，滿足了不同年齡、不同口味偏好的群體的多樣需求
；陸(lu)續(xu)推(tui)出(chu)的(de)其(qi)他(ta)新(xin)口(kou)味(wei)則(ze)突(tu)破(po)了(le)傳(chuan)統(tong)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)，在(zai)提(ti)供(gong)新(xin)鮮(xian)口(kou)味(wei)體(ti)驗(yan)的(de)同(tong)時(shi)提(ti)供(gong)了(le)話(hua)題(ti)度(du)，能(neng)勾(gou)起(qi)老(lao)粉(fen)的(de)記(ji)憶(yi)和(he)好(hao)奇(qi)心(xin)，也(ye)能(neng)拉(la)新(xin)粉(fen)嚐(chang)鮮(xian)。

圖片來源：浪味仙

02

視覺煥新，潮流換裝+“好友”互動，

 “百變仙仙”擁抱IP玩法新潮流

近幾年的另一個熱門營銷趨勢
，就是IP營銷。通過品牌與IP的結合，打造更有辨識度的品牌形象
，吸引消費者的注意力
，提升品牌知名度；或者通過IP形象和消費者進行互動
，拉進與消費者之間的距離
，提高品牌好感度，是越來越多品牌在嚐試的營銷及品牌建設方向。

眾所周知，旺旺算是國內食品品牌IP營銷的先驅者了，持續進行IP升級煥新一直是旺旺的特色之一

，而浪味仙作為旺旺旗下的品牌，除了口味更新，近幾年在IP煥新上也有了不少新動作。

不知道多少人對包裝上揮著翅膀手拿魔法棒的白衣小男孩有印象？那個小男孩就是浪味仙的IP形象了。在浪味仙與時俱進口味推新的同時，這位小男孩也換下白衣化身“奇跡仙仙”
，搞起了各種主題的換裝秀。

如浪味仙官微在7月31號發布的微博中，就展示了不同口味的浪味仙對應的不同色係的服裝。

圖片來源：微博@浪味仙官微

除了口味主題的變裝，浪味仙還會緊跟時事熱點換裝。單說今年，劉畊宏的毽子操大火之後，仙仙就換上運動服加入了雲健身；春晚《隻此青綠》一舞驚豔無數觀眾後，仙仙則換上了舞蹈演員同款服裝練起了不太標準的“青綠腰”。

此外，十二星座主題

，日常問候主題，錦鯉裝
、巫師裝、牛仔裝
、玩偶服……浪味仙官微可以說是“奇跡仙仙”的大型換裝秀場，讓人每次都大呼浪味仙竟然這麼可愛，簡直想拿圖去做頭像。

圖片來源：微博@浪味仙官微 小紅書@旺仔俱樂部

除了自己變裝
，浪味仙還會和旺仔互動。一起春遊、一起扮成大熱劇裏的侍衛和公主兩個人氣角色
、一個開車一個坐車害怕等等，讓人意外地發現原來這兩位還可以同框出現
？

形象百變之外
，這位可愛的小男孩的名字也成為了大家討論的對象。不少人雖然從小吃浪味仙
，但不知道浪味仙的英文名居然叫lonely god的大有人在。實際上
，浪味仙台語發音音譯為“吃了都不會膩”，同時lonely與浪味同音，雖然英文名是孤獨之神
，實際上是為了陪伴每個感到孤單的人
，為大家帶來幸福與快樂的存在。

不過
，雖然名字有這樣暖心的來曆
，但網友好像還是更喜歡玩梗叫他“孤獨帝”。而這位“孤獨帝”在英文名得天獨厚的氛圍加持下

，在情人節等情侶相關的日子裏，不管是選擇抽獎放送單身禮包，還是選擇和旺仔CP互動營業，都顯得充滿了戲劇性。

浪味仙通過高靈活度的IP形象開發
，追趕當代年輕人的新喜好、新潮流
，把熱門元素、應時元素和IP形象高度融合，通過“夢幻聯動”給消費者帶來驚喜、共鳴和討論傳播的話題，也是傳統品牌在品牌形象年輕化上的一種嚐試。

03

營銷煥新，限定皮膚粉裝登場
，

七夕限定浪味仙如何打造節日浪漫體驗？

節(jie)日(ri)營(ying)銷(xiao)一(yi)直(zhi)是(shi)熱(re)門(men)營(ying)銷(xiao)時(shi)機(ji)。在(zai)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)
，節(jie)日(ri)營(ying)銷(xiao)誕(dan)生(sheng)了(le)許(xu)多(duo)經(jing)典(dian)案(an)例(li)，有(you)的(de)食(shi)品(pin)天(tian)然(ran)帶(dai)有(you)節(jie)日(ri)基(ji)因(yin)，容(rong)易(yi)成(cheng)為(wei)節(jie)日(ri)熱(re)點(dian)，有(you)的(de)則(ze)是(shi)因(yin)為(wei)和(he)節(jie)日(ri)產(chan)生(sheng)了(le)強(qiang)關(guan)聯(lian)而(er)出(chu)圈(quan)成(cheng)為(wei)一(yi)代(dai)人(ren)的(de)記(ji)憶(yi)。

rujin
，yuelaiyueduodepinpaikaishitourujieriyingxiao，tongguozaijierizheyiteshushijianjiedianyuxiaofeizhedexiaofeixiguanheqingxudadaotongpin
，caiyongyinghexiandaixiaofeizhexihaodefangshicehuayingxiaohuodong

，yiranshipinpaichuquanheshuaxinxiaofeizhepinpairenzhidefangfazhiyi。

根據SocialBeta的《2021/22節日營銷趨勢報告》，在其收錄的4500+個營銷案例中
，與節日營銷相關的案例就占到了20%以上
，而2021年的熱門營銷節日Top5中，除了春節，還有七夕這一中國傳統浪漫節日。

對於以“拜拜用旺旺，來年更加旺” “你旺
，我旺，大家旺”的廣告語聞名於世的旺旺來說
，不僅IP營銷是強項，節日營銷也是強項
，貢獻了不少有趣的節日營銷案例。

單說最近，七夕期間，作為旺旺子品牌的浪味仙就再次變香變色，推出了粉⾊玫瑰味新品，一改童趣形象，玩起了大人的浪漫。

圖片來源：微博@浪味仙官微

在視覺上，粉色浪味仙從包裝到DNAluoxuanxingshujuanbingtidoubianchengleleisimeiguihuabandejiaonenfense，shaonvxinmanman，xinpinshipinzhongyoumeiguihuabangouchengdeluoxuanxingyijicongdapianfensemeiguihuahaizhongdanshengdelangweixiangengyingzaoleyizhonglangmanfenwei。

同tong時shi
，新xin口kou味wei有you真zhen實shi花hua瓣ban覆fu蓋gai薯shu卷juan餅bing體ti，通tong過guo添tian加jia優you質zhi玫mei瑰gui保bao留liu了le清qing香xiang
，一yi打da開kai包bao裝zhuang袋dai，玫mei瑰gui的de香xiang氣qi立li刻ke撲pu麵mian而er來lai
，在zai加jia上shang浪lang味wei仙xian經jing典dian的de爽shuang厚hou酥su脆cui的de口kou感gan
，給gei人ren帶dai來lai視shi覺jiao、味覺、嗅覺 的三重衝擊
，可以說是全感官沉浸式的浪漫體驗。

圖片來源：微博@浪味仙官微

除chu了le融rong合he了le玫mei瑰gui元yuan素su的de新xin口kou味wei產chan品pin，浪lang味wei仙xian還hai提ti供gong了le具ju有you儀yi式shi感gan的de選xuan項xiang，結jie合he七qi夕xi玫mei瑰gui的de概gai念nian
，貼tie心xin地di準zhun備bei了le粉fen色se浪lang味wei仙xian和he玫mei瑰gui花hua束shu的de組zu合he。

配合七夕新品發布
，浪味仙和旺旺旗下的官微們也繼續發揚品牌傳統

，從預熱階段就開始相互配合“整活”。

如在新品上市一周前，浪味仙官微就出現了非常隱蔽的預告，在浪味仙公園插畫和新口味預告裏都出現了粉色浪味仙。

圖片來源：微博@浪味仙官微

新品上架後，“奇跡仙仙”則再次換上了應景的新衣服，前前後後已經換過了三套“七夕玫瑰裝”。

圖片來源：小紅書@旺仔俱樂部 微博@浪味仙官微

而(er)作(zuo)為(wei)浪(lang)味(wei)仙(xian)的(de)朋(peng)友(you)，旺(wang)仔(zai)也(ye)在(zai)官(guan)微(wei)開(kai)始(shi)了(le)花(hua)式(shi)應(ying)援(yuan)。轉(zhuan)發(fa)微(wei)博(bo)當(dang)然(ran)是(shi)基(ji)本(ben)操(cao)作(zuo)，發(fa)售(shou)倒(dao)計(ji)時(shi)前(qian)連(lian)發(fa)三(san)天(tian)土(tu)味(wei)情(qing)話(hua)，甚(shen)至(zhi)在(zai)發(fa)售(shou)當(dang)天(tian)拿(na)出(chu)看(kan)家(jia)本(ben)領(ling)“土味複古風廣告”，以不同口味的浪味仙上相親節目為題材製作了推新視頻。

圖片來源：微博@旺仔俱樂部

旺旺二公子@Matt旺家也及時趕來打call
，一句“我文案寫不出來”但“東西是好吃的”
，加塑料英語稱讚“古德taste”
，種草簡單又粗暴，頗具“集團少爺”的直白任性。

圖片來源：微博@Matt旺家

在zai浪lang味wei仙xian這zhe一yi次ci新xin品pin發fa布bu中zhong，品pin牌pai借jie勢shi七qi夕xi的de浪lang漫man節jie日ri氛fen圍wei
，產chan品pin上shang結jie合he了le迎ying合he七qi夕xi節jie日ri的de粉fen色se玫mei瑰gui視shi覺jiao元yuan素su和he近jin幾ji年nian大da熱re的de花hua香xiang風feng味wei，宣xuan傳chuan上shang利li用yong浪lang味wei仙xian和he旺wang旺wang的deIP聯動進行借勢宣傳。

在內容上，浪味仙利用玫瑰花海、飛越城市上空的玫瑰花瓣等華麗元素打造視覺唯美浪漫的新品視頻，在抖音
、微博等官號評論區都留言表示“誰能想到這是個廣告”“突然變得高級了”“好浪漫
，我喜歡”。

同時，也有品牌拿手的“愛玩”風格的土味複古風廣告和官號互動文案，既有熟悉感，又有新穎的品牌形象傳達，兼顧了品牌特色和節日氛圍，是浪味仙的一次有突破的新嚐試。

04

小結

對於經典產品來說

，“經典”是和消費者產生情感鏈接的基礎，是具有廣泛的消費者認知的品牌優勢，但保持優勢的同時，也需要大膽突破，打造與時俱進的


、更具有生命力的新形象。

如何利用好優勢，延續經典，甚至創造新經典
，與新的消費者產生新的鏈接，是需要普遍思考的課題。

以這次七夕的浪漫主題新品發布和一係列節日營銷動作為契機
，回顧浪味仙近幾年在產品上新迭代和IP營銷上的動作，我們可以看到品牌在維持經典口味和舊有消費者的同時，也洞察到新時代消費者對多元化消費的喜好變化，以更豐富多變的形象進入市場，實現傳統形象突破以及在新生代消費者中的傳播。

bansuileyidaixiaofeizhezhenggetongniandepinpaiyezaihexiaofeizhegongtongchengchang，weilaishifounengtongguochanpindiedaichuangxinheyingxiaochuangxinzaicilaoyinzaixinshengdaixiaofeizhedejiyizhongne
？guanyujingdianchanpindetupochuangxin，dajiayouyounaxiexiangfaheyijianne？huanyingzaipinglunquhewomenyiqitaolunya！