文：白露

來源：驚蟄研究所（ID：jingzheyanjiusuo）

繼鴻星爾克因為公益行為收獲了網友們的“野性消費”後，“國民零食”品牌旺旺近日接棒上演相同劇情。8月5日下午，“旺旺”相關話題在社交平台上持續發酵
，快速衝上熱搜榜首。截至目前

，該話題閱讀量已超10億

，引發討論超過36.7萬。

與此同時
，5日開播的旺旺旗下多個賬號直播間也湧入大量用戶
，在互動區瘋狂留言
、激情下單。蟬媽媽數據顯示，“旺旺食品”直播間累計觀看人次達到130萬，銷售額超120萬，“旺旺食品工廠店”直播間累計觀看人次達120萬人，銷售額超過171.5萬。

和此前鴻星爾克、白象遭遇的“野性消費”情形有所不同，作為“國民零食”品牌的旺旺，從未遠離過消費者的視線。而當旺旺的翻紅引發了網友們的“考古”式圍觀

，也牽扯出國產零食行業的三十年江湖浮沉。

01

1.0時代：品牌覺醒

在物資匱乏的60年代，還不存在零食的概念
，糖果
、餅幹是隻有在過年才會出現的“奢侈品”。70年代，物質生活逐漸豐富起來，路邊出現了形如“炸彈”的(de)手(shou)搖(yao)式(shi)爆(bao)米(mi)花(hua)機(ji)，副(fu)食(shi)品(pin)商(shang)店(dian)裏(li)開(kai)始(shi)賣(mai)起(qi)了(le)出(chu)口(kou)轉(zhuan)內(nei)銷(xiao)的(de)大(da)白(bai)兔(tu)奶(nai)糖(tang)，以(yi)及(ji)常(chang)常(chang)被(bei)當(dang)作(zuo)補(bu)品(pin)，隻(zhi)有(you)看(kan)望(wang)病(bing)人(ren)和(he)送(song)禮(li)時(shi)才(cai)會(hui)消(xiao)費(fei)的(de)水(shui)果(guo)罐(guan)頭(tou)和(he)麥(mai)乳(ru)精(jing)。

進入80年代
，改革開放帶來的經濟快速增長，促進了國民消費的繁榮。學校和居民區裏的小賣鋪開始供應各種麵包、蛋糕
、糖果和冷飲。往後的十餘年裏，國產零食市場正式迎來百花齊放的曆史新階段。

果脯蜜餞品類
，既有源自傳統小吃的果丹皮、九製陳皮
，還有無花果以及華華丹（俗稱“老鼠屎”）。糖果賽道不但出現了泡泡糖
、跳跳糖這樣的新品類，還誕生了口紅糖
、鑽戒糖等在產品外觀設計上別出心裁“能吃又能玩”的新奇特產品。

zhideyitideshi，zheyishiqidelingshishichangzhuyaoyipinleijingzhengweizhu
，lingshichangshangmendepinpaiyishibuqiang，zheyedaozhihenduozengjingbaokuanchanpinhenkuaijiuzaipinleidiedaizhongxiaoshi，chengwei80後
、90後記憶中的“時代眼淚”。

隨著作為重要媒介的電視進入普通家庭
，以及旺旺、統一
、康師傅等一批台資企業進入大陸市場，國產零食們才迎來品牌覺醒。而台資企業的超前營銷，是喚醒國產廠商品牌意識的導火索。

1996年上市的旺仔牛奶，憑借“再看我就把你喝掉”
、“三年二班李子明同學”的魔性電視廣告，將品牌深深刻進了兩代消費者的記憶中
；98年世界杯前後，康師傅在小虎隊幹脆麵裏加入了球星卡，在85後和90後一代中掀起了集卡風潮；隨後，統一照葫蘆畫瓢，在小浣熊方便麵裏塞入“水滸人物卡”，成就了一代人的集體回憶。

當台資企業進入大陸零食消費市場時，本土企業中也出現了一些有力的競爭者。

來自杭州的娃哈哈，在兒童營養液大獲成功後，轉而推出娃哈哈AD鈣奶進軍零食消費市場；1992年創立於廣東的喜之郎
，以果凍賽道為起點，憑借爆款產品“水晶之戀”快速打開市場；來自福建泉州的達利園，則以蛋黃派、好吃點杏仁餅吹響了進軍全國市場的號角。

80年代後期到2000年以前的短短十餘年，是中國零食市場的第一個黃金時代，從品類到品牌的井噴式發展，不僅釋放了國民的零食消費需求。更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，產(chan)業(ye)的(de)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)催(cui)生(sheng)出(chu)了(le)一(yi)大(da)批(pi)具(ju)有(you)完(wan)整(zheng)產(chan)線(xian)和(he)出(chu)色(se)產(chan)能(neng)的(de)食(shi)品(pin)加(jia)工(gong)廠(chang)，這(zhe)為(wei)後(hou)來(lai)零(ling)食(shi)市(shi)場(chang)進(jin)入(ru)連(lian)鎖(suo)時(shi)代(dai)，奠(dian)定(ding)了(le)產(chan)業(ye)基(ji)礎(chu)。

02

2.0時代：渠道變革

回顧2000年之前的零食市場，很多人都會感歎那是一片無邊無際的藍海。似乎隻要能夠做到迎合大眾口味的產品研發、zuliangdeguanggaotoufang
，zaijiashangbianbuquanguodejingxiaoshangwangluo
，jiunenggouzaishichangshangshouhuokeguandeyingyee。danxiaofeizhebuduanshengjidexiaofeixuqiu
，queweilingshishichangdailailexindebianhua。

台(tai)資(zi)企(qi)業(ye)和(he)本(ben)土(tu)廠(chang)商(shang)，不(bu)斷(duan)通(tong)過(guo)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)和(he)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)擴(kuo)大(da)企(qi)業(ye)營(ying)收(shou)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)
，零(ling)食(shi)銷(xiao)售(shou)因(yin)為(wei)依(yi)賴(lai)於(yu)商(shang)超(chao)大(da)賣(mai)場(chang)和(he)街(jie)邊(bian)小(xiao)店(dian)兩(liang)種(zhong)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)，並(bing)未(wei)完(wan)全(quan)挖(wa)掘(jue)出(chu)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)。很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)都(dou)是(shi)在(zai)看(kan)到(dao)廣(guang)告(gao)之(zhi)後(hou)，才(cai)知(zhi)道(dao)某(mou)某(mou)品(pin)牌(pai)有(you)新(xin)產(chan)品(pin)
，然(ran)後(hou)再(zai)到(dao)大(da)賣(mai)場(chang)或(huo)小(xiao)賣(mai)鋪(pu)購(gou)買(mai)。

注意到這個問題後，同樣屬於台資企業的徐福記率先開啟了“專櫃模式”，zaixianxiadamaichangneijiangpinpaiqixiadesuoyouchanpinzhiyutongyigechanpinhuojiahuoduitou。zhezhongmoshixia，xiaofeizhezaigoumaimouyigechanpindetongshi，yehuizhuyidaoqitachanpinbingyoukenengchanshengguanliangoumai。

此時
，針對中國春節有大量采購散裝花生、瓜子
、tangguodechuantongxiaofeixiguan

，lingshichangshangmenhaiyudaxingshangchaohezuo，tuichulesanzhuangchengzhongdexiaoshoufangshi。yifangmiannenggouxiangpinpaizhuanguiyiyang

，ranggengduochanpinzaixiaoshouzhongduandedaochenliehezhanshi
，lingyifangmian，yenenggoutongguosanzhuangxiaoshoudefangshi，manzubutongxiaofeirenqundepinleihekouweipianhao，zuidahuadicijixiaofeizhedegoumaixuqiu。yinweimanzulexiaofeizhezaipinleihejiageshangdegoumaixuqiu，sanzhuangchengzhongdexiaoshoufangshiyeyanxuzhijin。

實際上，“專櫃模式”和散裝稱重銷售僅僅是在渠道內部進行的微創新
，品牌們仍然扮演著生產者的角色，他們也從未料到，在2000年以後，零食市場會因為渠道的全麵變革進入新的時代。

2001年，主營炒貨的來伊份在上海誕生。不同於餅幹
、糖果這類零食，炒貨因為強調現炒的特點，常常以自有店鋪經營為主，而來伊份不斷擴充炒貨品類的同時，開始加入了豆製品、果幹果蔬、肉製品、糖果、果凍等零食品類，來伊份的線下門店，由此“意外”發展成為覆蓋全零食品類的線下零售渠道。

對dui比bi以yi商shang超chao為wei主zhu的de零ling售shou渠qu道dao模mo式shi，來lai伊yi份fen覆fu蓋gai全quan品pin類lei的de零ling食shi專zhuan營ying模mo式shi，迎ying合he了le零ling食shi消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu
，在zai消xiao費fei體ti驗yan上shang更geng加jia聚ju焦jiao
，因yin此ci逐zhu漸jian獲huo得de了le消xiao費fei者zhe的de青qing睞lai。來伊份自身，也從原先基於炒貨的自產自銷模式，逐步過渡到產品代工
、專營連鎖渠道的經營模式。

不用自己生產也能賣零食，隻需要經營渠道和品牌
，這種輕資產的經營方式無疑對“旺旺”傳統零食企業產生了巨大挑戰。資本市場也頗為看好來伊份這樣的新玩家。

2010年
，來伊份率先完成股份製改革，吸引了眾多PE、VC的高度關注。彼時傳言
，許多行業知名投資公司為了搶到來伊份的投資份額爭破了頭，來伊份挑選PE猶如超女海選。同年12月
，采用相同模式發展起來的良品鋪子
，也在公司創立的第四年，以近30%的股份獲得了今日資本的5100萬元投資。

略微帶有遺憾色彩的是

，同樣跟隨來伊份的步伐不斷擴大連鎖規模的百草味，在2009年開出第100家門店後遇到了擴張瓶頸
，但後來
，百草味卻為國產零食市場翻開了新的一頁。

02

3.0時代：新零售混合新消費

2010年以後是互聯網重塑傳統行業的年代，網購平台的崛起為零售行業提供了新的渠道，“來伊份”們引以為傲的線下連鎖門店規模遭遇“貶值”

，“618”
、“雙11”等電商購物節的誕生
，又為零食市場貢獻了除春節之外的更多促銷節點。

看到互聯網給行業帶來的增長效能後，門店擴張不順的百草味於2010年逐步將業務轉移到線上，入駐淘寶商城、京東等電商平台。2012年，百草味第二次參加“天貓雙11”
，單日銷售額突破500萬，全年營業額達到1.2億。

吃到互聯網紅利的零食品牌也不止百草味。2012年，洞察到互聯網渠道優勢的良品鋪子計劃轉型線上，陸續開辟了天貓、京東等幾十個主要的線上電商渠道，並逐步收獲轉型成功。2016年
，良品鋪子的線上業務收入達到14.25億
，同比增長72.7%，線上業務收入在總收入中的占比也從2015年的26.53%增長至2016年末的33.69%。

不過，比起對傳統實體經濟的轉型作用，互聯網的造富神話更容易引人關注。

2011年，食品行業出身的章燎原創建詹氏公司網絡堅果子品牌“殼殼果”
，8個月完成了1000萬銷售額。一年以後，章燎原自立門戶，采用純線上經營模式

，主打高端堅果的三隻鬆鼠上線
，先後獲得IDG資本和今日資本總計超過2100萬美元的融資。

資本和流量的加持下，純網絡零食品牌的經營模式講出了格外生動的商業故事。

2012年
，三隻鬆鼠首次參加“雙11”大促，單日銷售達766萬，刷新了天貓食品行業單天日銷售額最高紀錄，名列零食特產類銷售第一名。2013年，三隻鬆鼠的全網年銷售突破3億元，到2016年，銷售額已經突破5億元。

至此
，三隻鬆鼠
、良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)和(he)百(bai)草(cao)味(wei)形(xing)成(cheng)三(san)足(zu)鼎(ding)立(li)之(zhi)勢(shi)
，被(bei)並(bing)稱(cheng)為(wei)互(hu)聯(lian)網(wang)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)三(san)巨(ju)頭(tou)
，也(ye)將(jiang)中(zhong)國(guo)的(de)零(ling)食(shi)市(shi)場(chang)帶(dai)入(ru)互(hu)聯(lian)網(wang)時(shi)代(dai)，但(dan)並(bing)非(fei)所(suo)有(you)傳(chuan)統(tong)企(qi)業(ye)都(dou)像(xiang)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)一(yi)樣(yang)嗅(xiu)覺(jiao)敏(min)銳(rui)。

旺旺、康kang師shi傅fu和he統tong一yi等deng傳chuan統tong零ling食shi品pin牌pai麵mian對dui互hu聯lian網wang渠qu道dao的de爆bao發fa式shi增zeng長chang不bu為wei所suo動dong，仍reng然ran依yi賴lai於yu傳chuan統tong線xian下xia渠qu道dao

，錯cuo過guo了le發fa展zhan線xian上shang業ye務wu的de窗chuang口kou期qi，於yu是shi在zai2014年集體迎來市值巔峰後陷入增長停滯。其中旺旺在2015到2019財年的營收始終徘徊在200億元上下，連續4年出現低增長。

零食市場的迭代不會在互聯網時代結束。2016年
，馬雲提出新零售概念後，過去積極轉型線上的零食品牌們
，又開始重新反思渠道的布局策略。

特別是在本地生活、直播電商、shejiaodianshangdengquanxinshangyexingtaideyingxiangxia，xianshangliuliangkaishicongchuantongdianshangpingtaiwailiu
，yuanbenzaigedadianshangpingtaizuoweixiaoshourukoudepinpaiqijiandian，budansuizheliuliangdexiahuakaishishourujianshao

，haimianlinzhejichuliuliangjiageshangzhangdailaidechengbenzengjia。於是，品牌們紛紛走上了線上線下全渠道均衡發展的新路線。

不幸的是疫情“黑天鵝”的出現，提高了品牌們布局全渠道的難度。純線上起家的三隻鬆鼠，截至2021年上半年，開出了941家三隻鬆鼠聯盟店，163家投食店
，但其線上平台收入與線下渠道收入的占比依舊高達7:3。原本從線下連鎖全麵轉型線上的百草味
，直到2021年上半年才開出20餘家線下門店。還有更多傳統品牌，在線上線下渠道之間搖擺不定。

但是，零食行業下一輪機會一定就是新零售掀起的全渠道變革嗎？

近幾年，Z世代人群的“0糖0脂低卡”需求對食品快消領域提出了新的要求，蛋白棒、燕麥奶

、功能性軟糖等產品乘著新消費的東風
，陸續進入消費者的視野，在資本市場寫下了一個個動人的故事。但是，隨著風投退潮、“新消費”集體降溫，不少新消費品牌的故事寫到一半沒有了下文
，而傳統零食品牌卻再次抓住了新機會。

驚蟄研究所了解到
，旺旺近幾年覆蓋新消費風潮下市場增長最快的咖啡
、能量飲料


、速食米麵等品類，陸續推出了年輕化創新飲料品牌“邦德”
、健康營養品牌“Fix x Body”以及辣味零食品牌“Mr. Hot”等。也開始嚐試全渠道布局，試水傳統電商、直播電商到自動售貨機、OEM代工、旺仔旺鋪等銷售模式。在快速上新和全渠道布局的結合下，旺旺的經營狀況也出現了轉機。

據最新的財報顯示，旺旺2021年業績同比增長9.0%
，達239.85億元，創上市以來業績新高。同時旺旺2021財年在中國大陸境內全渠道、三大品類業績均實現增長，新興渠道的收益近四成來自新品。

回顧零食江湖的三十年變遷會發現，產品、品牌和渠道是企業成長最重要的三個因素。中年旺旺接棒“野性消費”，雖然和鴻星爾克、baixiangyiyangdoushiouranxianxiang

，danwangwangcongweizhenzhengyuanliguozhuliushichang，fandaoshiyinweiguoquzaichanpinrenzhihepinpaikoubeishangjilei，heyanxiadexianshangqudaobuju，shunli承接了意外翻紅帶來的巨大流量，並且將其轉化為銷售額。

商場如戰場，“舊王駕崩
，新王登基”的劇情時有發生

，但品牌翻紅絕不隻是因為它曾經紅過。當“野性消費”不斷上演，背後的原因反而更值得注意。