文：消費向前看

來源：消費向前看（ID：schc66888）

伴ban隨sui著zhe人ren口kou紅hong利li和he流liu量liang紅hong利li的de消xiao失shi，中zhong國guo消xiao費fei品pin零ling售shou總zong額e出chu現xian了le拐guai點dian，生sheng產chan供gong給gei能neng力li持chi續xu攀pan升sheng，中zhong國guo已yi經jing進jin入ru了le一yi個ge存cun量liang博bo弈yi的de時shi代dai。而er在zai此ci背bei景jing下xia，2022niandiejialeyiqingfanfu，guojihuanjingbianhuaxinxinbuzhendengzhongzhongyinsu，gengjiajuleshichangdebuquedingxing。yucitongshi，womenyekandaole
，jinnianlaizhongguoxiaofeipinshichangshangxinpinpaibuduandijueqi
，laobazhutongguozhongxindingwei，qiangshihuigui，weishenmeyouxieqiyehuipojuerchushixiannishizengchang
？tamenshijishangshifouyouyidingdequedingxingkexundelujing
？

對話嘉賓——

江南春：分眾傳媒董事長

林木勤：東鵬飲料集團董事長

宋向前：加華資本董事長

以下是直播實錄：

01

消費企業如何麵對供給側和需求側的變化

江南春：宋總在中國的消費投資領域長期深耕，你認為當前中國消費品企業，麵臨疫情反複、增長放緩、存量博弈等的變局和挑戰，應該怎麼樣去應對？

宋向前：加華資本對中國消費品的投資已經16年了
，對中國消費品現在的市場環境確實有一些自己的看法，尤其在現在供給側衝擊
、需求萎縮
、預期轉弱等等的影響
，中國的消費品行業確實麵臨著很多變化，我首先從供給和需求兩側來分析。

從供給端來看。

第一

，市場經濟發展到一定程度。尤其中國經過40年改革開放，特別是2001年加入WTO之後，中國基本上所有的製造行業（包括我們消費品和快消品行業）隨著市場經濟發展，資源配置更加高效
，都麵臨著供給過剩的情況。

第二是生產要素。我們知道在收入產出的模型中間，我們生產要素的配給是提高勞動生產率、提高增長潛力和潛在增長能力的非常重要的投入的方式。中國過去40年改革開放，我們的土地
、勞動力、資金、jishu，baokuozhiduhuanjing
，zhexieshengchanyaosushichanghuagaigedebufazaizhubutuijin，zhexieshengchanyaosutoufangyuelaiyueshichanghua。weilaihuidaobiqiyeshengchanduandechengbenyaosu
，tuidongPPI的上升，對企業的供應的成本上升是形成比較大的壓力的。

第三在供給端也麵臨著一些長期的結構性的慢變量的影響
，比如人口結構。我們第七次人口普查結果已經看到，2022年中國14.1178億是人口達峰了。我是70後
，我這代人出生的時候大概是2700萬新生兒，2021年新生人口是1000萬(wan)
，新(xin)增(zeng)人(ren)口(kou)下(xia)降(jiang)，對(dui)我(wo)們(men)以(yi)後(hou)的(de)勞(lao)動(dong)力(li)供(gong)給(gei)
，人(ren)口(kou)結(jie)構(gou)
，包(bao)括(kuo)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)有(you)效(xiao)需(xu)求(qiu)，都(dou)會(hui)產(chan)生(sheng)結(jie)構(gou)性(xing)的(de)長(chang)期(qi)變(bian)化(hua)。我(wo)們(men)今(jin)天(tian)的(de)品(pin)牌(pai)企(qi)業(ye)和(he)各(ge)個(ge)參(can)與(yu)方(fang)還(hai)沒(mei)有(you)清(qing)楚(chu)地(di)認(ren)識(shi)到(dao)，這(zhe)個(ge)結(jie)構(gou)變(bian)化(hua)影(ying)響(xiang)非(fei)常(chang)深(shen)遠(yuan)。

從需求側來說。

首先，我們怎麼樣創造有效需求就變得非常關鍵。怎(zen)麼(me)樣(yang)管(guan)理(li)需(xu)求(qiu)，怎(zen)麼(me)樣(yang)能(neng)夠(gou)創(chuang)造(zao)有(you)效(xiao)的(de)需(xu)求(qiu)，恐(kong)怕(pa)還(hai)要(yao)從(cong)有(you)效(xiao)性(xing)上(shang)麵(mian)動(dong)腦(nao)筋(jin)。何(he)為(wei)有(you)效(xiao)？我(wo)個(ge)人(ren)理(li)解(jie)的(de)是(shi)一(yi)定(ding)要(yao)改(gai)善(shan)中(zhong)低(di)收(shou)入(ru)人(ren)群(qun)的(de)收(shou)入(ru)水(shui)平(ping)，要(yao)創(chuang)造(zao)購(gou)買(mai)力(li)。使(shi)我(wo)們(men)從(cong)生(sheng)產(chan)型(xing)大(da)國(guo)向(xiang)消(xiao)費(fei)型(xing)國(guo)家(jia)轉(zhuan)型(xing)的(de)征(zheng)程(cheng)中(zhong)
，我(wo)們(men)的(de)人(ren)均(jun)收(shou)入(ru)水(shui)平(ping)能(neng)夠(gou)穩(wen)步(bu)提(ti)升(sheng)。我(wo)們(men)才(cai)有(you)可(ke)能(neng)實(shi)現(xian)需(xu)求(qiu)的(de)有(you)效(xiao)性(xing)，保(bao)持(chi)需(xu)求(qiu)推(tui)動(dong)供(gong)給(gei)，消(xiao)化(hua)產(chan)能(neng)，使(shi)得(de)人(ren)暢(chang)其(qi)流(liu)，貨(huo)暢(chang)其(qi)流(liu)。

第二是如何理解消費市場發生的變化。我做了16年消費投資的行業，醉心於消費經濟的研究，我發現了一個很奇怪的問題：中國的消費市場發生了很多深刻的變化，但是我們今天的品牌

、市場和入局者置身事內卻渾然不知。比如過去是廠商時代
，以娃哈哈為代表的傳統的製造型的品牌，建渠道、做深度分銷
、做通路，然後把產品賣到消費者手上，是從生產方到消費者一個縱向橫推的過程。這是短缺經濟時代的基本特征。

而今天是供給大於需求的時代，廠商和消費者權力發生了反轉，消費者主權崛起。由於互聯網
、jichusheshidebianhua

，womendexiaolvgenggaole
，youyuwomenderenkoujianshao，renjunshourushuipinggaishanbijiaohuanman，womenjiuhenrongyihuihuaxiangdiyuwangshidai。henduodepinpaiqishimeiyouguanchadaozheyangdexiaofeijiegou
、消費人群、消費行為以及消費心理的變化。

第三，如何理解基礎設施變革所帶來的機遇和挑戰？東dong鵬peng能neng成cheng為wei一yi個ge千qian億yi市shi值zhi的de公gong司si

，不bu簡jian單dan是shi賣mai了le貨huo，有you很hen好hao的de增zeng長chang，更geng重zhong要yao的de是shi
，它ta是shi傳chuan統tong中zhong國guo快kuai消xiao品pin公gong司si中zhong第di一yi個ge完wan成cheng數shu字zi化hua轉zhuan型xing的de
，以yi動dong銷xiao來lai拉la動dong分fen銷xiao體ti係xi的de創chuang新xin。

由於電子支付係統、冷鏈物流、供應鏈改革、社交電商、移動互聯網這些機製給了我們非常多的機遇
、工具
、武器，以及我們能夠更好地連接消費者
，能夠更好地賦能消費人群、賦(fu)能(neng)終(zhong)端(duan)。那(na)麼(me)誰(shui)能(neng)把(ba)握(wo)這(zhe)個(ge)趨(qu)勢(shi)，深(shen)度(du)理(li)解(jie)並(bing)加(jia)以(yi)應(ying)用(yong)，誰(shui)就(jiu)能(neng)取(qu)得(de)市(shi)場(chang)先(xian)機(ji)。這(zhe)裏(li)麵(mian)既(ji)有(you)機(ji)遇(yu)，也(ye)有(you)挑(tiao)戰(zhan)，東(dong)鵬(peng)就(jiu)是(shi)這(zhe)方(fang)麵(mian)的(de)創(chuang)新(xin)者(zhe)。

另外今天多重因素疊加
，確實打擊了市場信心，消費熱情受到一定的抑製
，預防性地儲蓄變得很高。而畢竟我們是14億人群的最大的消費市場
，同文同宗、同語言
、統一度量衡，我們是一個圈層經濟足夠發達的國家。我們的供應鏈要能夠對消費升級
、下沉以及不同的消費力做深度的分層研究，滿足不同消費購買力人群
，提供不同產品。我個人認為在未來中國才能迎接好市場變局分化挑戰的公司，才能在中國成為真正的王者。

我個人還是相信這句話
，中國第一就是世界第一。未來的二三十年是中國消費和服務行業崛起的一個超級年代，未來的二三十年也是中國品牌崛起的黃金時代。

我也想問問江總
，我個人覺得你是超級勞動模範，每年和這麼多大大小小、各行各業的企業家進行大量的交流，對於現在消費品行業的生存環境、品牌傳播環境，你有什麼樣的看法
，你覺得有哪些變化？

02

消費品生存環境的變化

江南春：宋總是經濟學家，對宏觀經濟有非常深入的洞見。我相對來說就比較微觀一點。二季度雖然我被“凍”在(zai)上(shang)海(hai)，但(dan)每(mei)天(tian)要(yao)開(kai)四(si)五(wu)個(ge)視(shi)頻(pin)會(hui)議(yi)。解(jie)封(feng)之(zhi)後(hou)出(chu)去(qu)見(jian)了(le)很(hen)多(duo)的(de)企(qi)業(ye)家(jia)
，大(da)家(jia)給(gei)我(wo)的(de)體(ti)會(hui)是(shi)
，各(ge)地(di)疫(yi)情(qing)反(fan)複(fu)

，物(wu)流(liu)成(cheng)本(ben)大(da)幅(fu)上(shang)升(sheng)，就(jiu)業(ye)形(xing)勢(shi)嚴(yan)峻(jun)，大(da)家(jia)的(de)消(xiao)費(fei)信(xin)心(xin)在(zai)下(xia)降(jiang)
，創(chuang)業(ye)投(tou)資(zi)的(de)意(yi)願(yuan)也(ye)在(zai)斷(duan)崖(ya)式(shi)下(xia)降(jiang)。很(hen)多(duo)人(ren)問(wen)我(wo)

，這(zhe)麼(me)多(duo)負(fu)麵(mian)因(yin)素(su)疊(die)加(jia)會(hui)不(bu)會(hui)成(cheng)為(wei)常(chang)態(tai)？

關於這些壓力，我體會最深刻的是大家講了三點：

第一，因為疫情的影響，線下渠道人流驟降；第(di)二(er)，這(zhe)導(dao)致(zhi)經(jing)銷(xiao)商(shang)和(he)終(zhong)端(duan)店(dian)現(xian)金(jin)流(liu)非(fei)常(chang)緊(jin)張(zhang)，串(chuan)貨(huo)亂(luan)價(jia)不(bu)斷(duan)發(fa)生(sheng)。林(lin)總(zong)因(yin)為(wei)東(dong)鵬(peng)數(shu)字(zi)化(hua)的(de)管(guan)理(li)
，他(ta)的(de)整(zheng)個(ge)管(guan)控(kong)還(hai)是(shi)非(fei)常(chang)有(you)效(xiao)的(de)。但(dan)絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)公(gong)司(si)沒(mei)有(you)，大(da)家(jia)都(dou)亂(luan)了(le)。破(po)價(jia)是(shi)對(dui)企(qi)業(ye)是(shi)非(fei)常(chang)危(wei)險(xian)的(de)行(xing)為(wei)。第(di)三(san)
，傳(chuan)統(tong)電(dian)商(shang)的(de)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)消(xiao)失(shi)了(le)。流(liu)量(liang)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)增(zeng)長(chang)空(kong)間(jian)，興(xing)趣(qu)電(dian)商(shang)流(liu)量(liang)很(hen)大(da)
，但(dan)是(shi)大(da)家(jia)都(dou)反(fan)映(ying)掙(zheng)不(bu)了(le)錢(qian)，ROI都投不過來。好像有流量的地方賺不到錢，其他地方的流量不漲，線下又斷崖式下滑。

所以大家反複問渠道增長的機會在哪裏？既要去研究社區團購，又要去研究有沒有新業態、新渠道能幫助增長。很多企業家CEO或者首席增長官都在討論的問題：增長的方向到底在哪裏？自己覺得好像很勤奮
，勤奮地學習了那麼多的新理念、新技術
、新算法，但是似乎學會了之後，我們離盈利卻越來越遠了，這是大家的焦慮所在。

另外一點體會，我覺得在各種壓力之下大家開始動作變形，因為都在救火，到處在燒火，大家變得很忙，但是忙的動作又變形了
，忙碌之後反而更焦慮，這是一個反向的疊加。

我wo和he很hen多duo企qi業ye家jia做zuo了le一yi次ci交jiao流liu會hui，我wo說shuo疫yi情qing之zhi下xia大da家jia應ying該gai撥bo開kai表biao層ceng，看kan看kan這zhe項xiang挑tiao戰zhan的de本ben質zhi是shi什shen麼me
？那na麼me為wei什shen麼me像xiang東dong鵬peng這zhe樣yang優you秀xiu的de公gong司si它ta活huo得de很hen好hao呢ne？即ji使shi是shi疫yi情qing它ta表biao現xian得de也ye非fei常chang好hao
，我wo認ren為wei很hen多duo時shi候hou先xian問wen自zi己ji：zhegeweijiduiwolaishuoshibushibeifangdale？shibushiwodechanpinxianruletongzhihuadeweiji
？shibushiwoguoduyilailiuliangerxingchengdeweiji？yiqingdefanfuzhishibawoyuanyoudeweijifangdale。womenzhendeshiquequdaoqueliuliangma
？ruguoxiaofeizhezhendexiangmainidechanpin
，zhiminggoumaitamenhuizhaobudaoma

？

而er我wo們men在zai幹gan什shen麼me，我wo們men做zuo了le那na麼me多duo的de短duan視shi頻pin，找zhao了le無wu數shu個ge興xing趣qu賣mai點dian


，短duan視shi頻pin都dou做zuo絕jue了le，幾ji千qian條tiao短duan視shi頻pin，生sheng存cun周zhou期qi兩liang小xiao時shi，做zuo得de好hao生sheng存cun周zhou期qi也ye就jiu一yi天tian。做zuo了le那na麼me多duo努nu力li之zhi後hou，到dao底di想xiang告gao訴su消xiao費fei者zhe你ni是shi誰shui呢ne？“累了困了喝東鵬特飲”這個核心賣點是很清晰的。反而是那些做了很多的賣點的產品
，消費者反而不知道是誰，不知道你們想說啥。

疫yi情qing之zhi下xia
，所suo有you人ren都dou麵mian臨lin著zhe不bu同tong的de挑tiao戰zhan。我wo做zuo了le很hen多duo的de訪fang談tan
，中zhong國guo今jin天tian像xiang林lin總zong這zhe種zhong很hen篤du定ding的de企qi業ye家jia，他ta到dao底di是shi因yin為wei什shen麼me而er篤du定ding的de呢ne？我wo自zi己ji的de感gan受shou是shi，我覺得他們並沒有比以前做得更多

，他們反而更聚焦了，聚焦產品創新，聚焦內部的數字化效率的提升

，聚焦消費者心智，我覺得這是他們三個很重要的聚焦。

德魯克先生講
，企業其實隻有兩個功能，第一是創新，創造差異化的產品和服務。第二是通過市場營銷成為顧客心目中的首選。大(da)家(jia)應(ying)該(gai)注(zhu)意(yi)力(li)集(ji)中(zhong)在(zai)這(zhe)些(xie)核(he)心(xin)問(wen)題(ti)上(shang)
，就(jiu)是(shi)我(wo)們(men)剛(gang)才(cai)說(shuo)的(de)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)，內(nei)部(bu)數(shu)字(zi)化(hua)效(xiao)率(lv)提(ti)升(sheng)和(he)外(wai)部(bu)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)打(da)造(zao)，我(wo)認(ren)為(wei)這(zhe)是(shi)核(he)心(xin)問(wen)題(ti)。我(wo)們(men)有(you)時(shi)候(hou)是(shi)過(guo)於(yu)勤(qin)奮(fen)
，做(zuo)了(le)太(tai)多(duo)不(bu)具(ju)有(you)累(lei)積(ji)價(jia)值(zhi)的(de)事(shi)。

今jin天tian流liu量liang起qi來lai了le，我wo們men趕gan緊jin去qu抓zhua流liu量liang紅hong利li，社she交jiao團tuan購gou起qi來lai了le，我wo們men趕gan緊jin去qu做zuo社she交jiao團tuan購gou。今jin天tian研yan究jiu這zhe個ge算suan法fa，明ming天tian又you是shi下xia一yi個ge。你ni覺jiao得de循xun規gui一yi年nian的de研yan究jiu
，越yue來lai越yue懂dong某mou種zhong算suan法fa了le

，結jie果guo第di二er年nian人ren家jia算suan法fa就jiu變bian了le
，你ni累lei吧ba？你ni算suan得de過guo平ping台tai嗎ma？其qi實shi隻zhi是shi在zai不bu斷duan地di在zai跟gen平ping台tai、跟算法、跟不確定的市場在博弈，我覺得我們應該減少一些動作，聚焦到核心的問題當中去。做確定性的、可以重複的、可以被累積的事情，結硬寨、打呆仗。

我們應該跟東鵬林總學習什麼，為什麼他的回報率等各方麵增長都比很多新消費要好得多呢
？我覺得要學習三件事：

第一學習供應鏈的能力。掌握不了供應鏈
，沒有規模效應，你的1/3利潤就沒了。

第二個要學習線下渠道的能力，深度分銷的能力。這其實是很難的事情，很多人都覺得線上速度快
，但線上是無限心智、無限貨架
，所有品牌都在一起卷。線下是有限貨架
、有限心智，放在一起競爭，也就幾個品牌在玩，相對沒那麼卷。

第三個是搶占心智。“累了困了就要喝東鵬特飲”對消費者是一個條件反射
，累了困了之後馬上就想起來。營銷很多是“貨找人”，精準分發，而“人找貨”是你累了困了腦海中馬上跳出來喝東鵬特飲，這才叫品牌。

2022年(nian)確(que)實(shi)我(wo)們(men)麵(mian)對(dui)的(de)情(qing)況(kuang)是(shi)人(ren)口(kou)增(zeng)長(chang)的(de)紅(hong)利(li)結(jie)束(shu)了(le)，但(dan)我(wo)覺(jiao)得(de)也(ye)不(bu)用(yong)擔(dan)心(xin)，因(yin)為(wei)人(ren)心(xin)的(de)紅(hong)利(li)正(zheng)在(zai)展(zhan)開(kai)，流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)結(jie)束(shu)了(le)，但(dan)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)紅(hong)利(li)正(zheng)在(zai)展(zhan)開(kai)。疫(yi)情(qing)對(dui)於(yu)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)不(bu)強(qiang)的(de)公(gong)司(si)
，分(fen)銷(xiao)不(bu)強(qiang)的(de)公(gong)司(si)是(shi)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)大(da)的(de)挑(tiao)戰(zhan)
，但(dan)對(dui)於(yu)像(xiang)東(dong)鵬(peng)這(zhe)樣(yang)的(de)品(pin)牌(pai)其(qi)實(shi)是(shi)個(ge)大(da)機(ji)會(hui)。

zaijingjidimideshihou，xiaofeizhezhihuibaqianhuadegengwentuo
，quedingxinggengqiang
，xinlaigangengqiangdepinpaishang
，suoyizheshihou，linzongtamenfanerzaicaiyoumen，shilakaichaju，kuodafenedehaoshiji。

總結一句話，我覺得品牌是商業世界中最大的馬太效應。從長期來看，每一次危機之後
，品牌集中度隻會向頭部品牌聚集。相比2020年，2022年nian經jing濟ji更geng挑tiao戰zhan，原yuan材cai料liao上shang升sheng，消xiao費fei信xin心xin下xia降jiang等deng等deng，但dan是shi我wo們men也ye得de看kan到dao經jing濟ji刺ci激ji規gui模mo在zai不bu斷duan加jia大da
，基ji建jian投tou資zi也ye在zai不bu斷duan放fang大da，房fang地di產chan的de政zheng策ce在zai放fang鬆song，平ping台tai經jing濟ji會hui回hui暖nuan，我wo相xiang信xin這zhe些xie時shi候hou危wei機ji也ye會hui轉zhuan化hua成cheng商shang機ji。

jishipengdaohandong

，qiangpinpaiyemianlinyixietiaozhan，danqiangpinpaiganyucaiyoumen。yinweihandongzhonglichangdezhongxiaogongsiyouhenduo
，canyujingzhengdejiasuhuimingxianxiajiang
，zheshihoutoubupinpaifali
，tadexiangduifenezhihuikuoda。weijihehandongqiaqiashizaiqingsaoshichang，shiqiangpinpaizaisaidaoshangfali，wangqianchongdehaoshiji。meiyiciweijidoushipinpaijizhongdushangshengdeshihou
，suoyiwojiaodeqiangpinpaixuyaozhuazhuzhanjilaifadongyichangchangzhanyiquduoqugengdadefene。

大企業的成功靠的是什麼？靠的是企業家的雄心和定力。一(yi)個(ge)真(zhen)正(zheng)的(de)好(hao)的(de)品(pin)牌(pai)
，是(shi)因(yin)為(wei)持(chi)續(xu)做(zuo)對(dui)品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)長(chang)期(qi)複(fu)利(li)的(de)事(shi)情(qing)
，在(zai)危(wei)機(ji)時(shi)候(hou)敢(gan)於(yu)做(zuo)正(zheng)確(que)的(de)選(xuan)擇(ze)的(de)公(gong)司(si)，一(yi)定(ding)會(hui)在(zai)這(zhe)危(wei)機(ji)之(zhi)後(hou)變(bian)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)強(qiang)大(da)。

03

以東鵬為例，看品牌的驅動力

我也問林總一個問題：外wai部bu環huan境jing挑tiao戰zhan當dang然ran是shi很hen大da的de，但dan是shi我wo們men看kan到dao東dong鵬peng飲yin料liao近jin年nian來lai業ye績ji一yi直zhi保bao持chi非fei常chang亮liang眼yan的de表biao現xian
，基ji本ben上shang是shi逆ni勢shi騰teng飛fei，份fen額e持chi續xu上shang升sheng，你ni的de驅qu動dong力li來lai自zi哪na些xie方fang麵mian？

林木勤：大家都知道所有的行業增長
，來源於兩塊：一是增量市場
，二是存量市場。存量市場的總量蛋糕已經這麼大了，要保持增長
，隻有跟競爭對手肉搏

，這種增長是比較難的。

東鵬從創立開始
，我們就一直強調要增長
，zengchangyijingzuoweiwomenqiyedezuidazhanlve，keyishuowomendezengchangzhanlveshenrudaoyuangongdeguzili
，yidingyaozengchang。baobiaoyetixianlewomenzhejinianguanchedezengchanglinian。jinnianwomendoukandedao，youyuewuzhanzhengheyiqingyinqileyuancailiaojiagedeshangzhang，zhenggeshichangdezengsufanghuan，shenzhibuzengchang。jishizaizhemekunnande2022年
，我們還是一定要增長。

東鵬的增長我覺得主要來源於以下四方麵：產品力、品牌力、渠道力和文化力。

第一個產品力。大da家jia都dou知zhi道dao產chan品pin是shi最zui根gen本ben的de，很hen幸xing運yun東dong鵬peng進jin入ru了le能neng量liang飲yin料liao賽sai道dao，這zhe是shi一yi個ge我wo認ren為wei比bi較jiao好hao的de賽sai道dao，這zhe個ge賽sai道dao的de優you點dian在zai哪na裏li？第di一yi個ge它ta能neng夠gou滿man足zu消xiao費fei者zhe未wei被bei滿man足zu的de那na一yi部bu分fen
，或huo者zhe是shi需xu要yao的de那na一yi部bu分fen。當dang人ren們men在zai做zuo事shi拚pin搏bo
，甚shen至zhi在zai經jing營ying、gongzuoguochengzhizhong
，leilekunledeshihou，taxuyaodongpengteyinzheyangdechanpin
，youmingquedetigan
，hexiaqubangexiaoshimashangjiuguanyong。wogangquzougebihuilai
，wodangtianshiheleliangdapingdedongpengteyin
，womensuoyoudegeyoushizuobianyipingshui
，youbianyipingdongpengteyin，yinweitayoumingxiandegongxiao，zheshiyigehaodechanpin。

第二個屬於高頻的消費。就今天喝完以後，明天還需要喝，後天還在喝
，所以我們覺得這是一個很好的賽道。另外，我們的主流產品500ml大金瓶
，它切入了一個比較好的主流價格帶——5元的價格帶
，這種大包裝的產品在市場競爭之中，表現出強大的生命力和市場力，有能力成為一個百億的大單品。

第三個，我們一直說做產品，就像自己培養一個孩子一樣
，是要天天去做琢磨
，要做到極致。質(zhi)量(liang)是(shi)最(zui)根(gen)本(ben)的(de)，品(pin)質(zhi)要(yao)逐(zhu)步(bu)提(ti)高(gao)，一(yi)瓶(ping)小(xiao)小(xiao)的(de)飲(yin)料(liao)，你(ni)把(ba)它(ta)做(zuo)出(chu)來(lai)很(hen)容(rong)易(yi)，但(dan)把(ba)它(ta)越(yue)做(zuo)越(yue)好(hao)
，是(shi)需(xu)要(yao)花(hua)時(shi)間(jian)和(he)沉(chen)澱(dian)的(de)。我(wo)們(men)通(tong)過(guo)內(nei)容(rong)物(wu)的(de)改(gai)良(liang)
，原(yuan)材(cai)料(liao)的(de)變(bian)革(ge)改(gai)進(jin)，整(zheng)個(ge)生(sheng)產(chan)工(gong)藝(yi)的(de)改(gai)進(jin)
，能(neng)夠(gou)使(shi)產(chan)品(pin)越(yue)來(lai)越(yue)好(hao)，同(tong)時(shi)思(si)考(kao)怎(zen)麼(me)樣(yang)能(neng)夠(gou)控(kong)製(zhi)成(cheng)本(ben)，使(shi)它(ta)在(zai)飲(yin)料(liao)產(chan)品(pin)中(zhong)具(ju)有(you)成(cheng)本(ben)競(jing)爭(zheng)力(li)
，能(neng)夠(gou)把(ba)產(chan)品(pin)做(zuo)到(dao)行(xing)業(ye)第(di)一(yi)，做(zuo)到(dao)別(bie)人(ren)沒(mei)辦(ban)法(fa)跟(gen)你(ni)PK成本。

很(hen)多(duo)網(wang)紅(hong)產(chan)品(pin)
，自(zi)己(ji)研(yan)發(fa)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)，然(ran)後(hou)去(qu)找(zhao)代(dai)工(gong)
，就(jiu)會(hui)有(you)一(yi)個(ge)同(tong)質(zhi)化(hua)特(te)別(bie)嚴(yan)重(zhong)的(de)現(xian)象(xiang)
，產(chan)品(pin)你(ni)能(neng)做(zuo)出(chu)來(lai)，張(zhang)三(san)也(ye)能(neng)做(zuo)出(chu)來(lai)，李(li)四(si)也(ye)做(zuo)得(de)出(chu)來(lai)，大(da)家(jia)都(dou)能(neng)做(zuo)得(de)出(chu)來(lai)的(de)產(chan)品(pin)，它(ta)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)好(hao)產(chan)品(pin)，要(yao)把(ba)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)做(zuo)到(dao)極(ji)致(zhi)，做(zuo)到(dao)無(wu)法(fa)讓(rang)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)超(chao)越(yue)，那才是整個產品力發展的根本。

第二個我們講品牌力。東鵬發展的同時也重視廣告的投入，中國最近幾年的文化自信、民族品牌崛起，也給我們東鵬助力不少。

第三個是渠道力。體現在兩方麵，一是開拓了越來越多的網點
，二是每一個單店銷量的提升。隨著我們的企業發展
，也給我們的發展帶來銷售上的助力。

第四個文化力。東鵬是一個沉澱了幾十年文化的企業，尤其是核心團隊，穩定且特別專注，特別有奉獻的精神和拚搏的精神。從2020年nian疫yi情qing剛gang開kai始shi的de時shi候hou
，我wo們men就jiu在zai想xiang怎zen麼me樣yang去qu比bi競jing爭zheng對dui手shou更geng快kuai地di複fu工gong複fu產chan，更geng快kuai地di深shen入ru市shi場chang。今jin年nian在zai疫yi情qing嚴yan控kong的de情qing況kuang下xia，怎zen麼me樣yang把ba產chan品pin及ji時shi地di送song到dao零ling售shou終zhong端duan網wang點dian
，怎zen麼me樣yang去qu開kai拓tuo更geng多duo的de封feng閉bi渠qu道dao，怎zen麼me樣yang去qu尋xun找zhao自zi己ji所suo在zai區qu域yu裏li麵mian的de增zeng長chang點dian，這zhe些xie都dou是shi點dian點dian滴di滴di去qu做zuo出chu來lai的de。

東鵬有以上的這4個能力，再加上我後麵會談到一些創新的數字化的應用等等，很慶幸我們今年還可以做到保持增長。

投資人眼裏優秀創始人的特質

宋向前：對於林總和東鵬我確實還是有一定的發言權，跟老林認識快10年，我也是東鵬的二股東。我覺得用數字說話比較能夠代表企業的增長能力和對市場的定位，過去5年東鵬的年化營收的增長是20%複利。過去5年的年化淨利潤增長是50%，這在中國食品飲料工業中也是首屈一指的。

我對老林、對東鵬很了解
，我也談談自己的一些看法。

第一我覺得東鵬和老林身上表現出來中華民族一個特別突出的特點——特別務實。功gong能neng性xing飲yin料liao品pin類lei

，最zui早zao是shi泰tai國guo許xu書shu標biao家jia族zu發fa明ming
，但dan到dao了le中zhong國guo之zhi後hou
，最zui先xian創chuang立li了le這zhe個ge品pin類lei第di一yi功gong能neng性xing飲yin料liao民min族zu品pin牌pai的de人ren是shi林lin木mu勤qin，是shi東dong鵬peng特te飲yin。

我覺得老林知道強勢品牌之間的冠軍和亞軍的競爭就是貼身肉搏
，你中有我，我中有你，互相往來，相互借鑒

，相互學習
，相互提高。林總有一顆奪冠的大心髒
，人生就要有夢，一起去造夢，去追夢
，去圓夢
，但是在這個過程中間我們要腳踏實地。所以困了累了喝紅牛
，變成了累了困了喝東鵬特飲
，包括1998年法國世界杯宣傳曲《生命之杯》這麼經典的旋律，也被東鵬用得活靈活現。

東鵬飲料上市的時候做了兩件事

，第一件事，致敬我們的競爭對手
，開創了中國功能性飲料市場。感謝自己的對手
，是你讓我如此強大，打不死我的就令我更強大。第二件事，上市和韓紅基金會達成4年的戰略合作，合計將捐款2000萬。東鵬是一個非常務實的企業，做的每一個動作都非常具有含金量。

林(lin)董(dong)是(shi)很(hen)有(you)長(chang)遠(yuan)戰(zhan)略(lve)眼(yan)光(guang)的(de)人(ren)
，贏(ying)在(zai)將(jiang)來(lai)，非(fei)常(chang)理(li)解(jie)戰(zhan)略(lve)定(ding)位(wei)的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)，而(er)不(bu)簡(jian)單(dan)是(shi)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)或(huo)者(zhe)是(shi)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)。他(ta)定(ding)位(wei)了(le)東(dong)鵬(peng)是(shi)功(gong)能(neng)性(xing)飲(yin)料(liao)的(de)第(di)一(yi)品(pin)牌(pai)，成(cheng)為(wei)民(min)族(zu)品(pin)牌(pai)的(de)驕(jiao)傲(ao)。支(zhi)持(chi)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)

，助(zhu)力(li)民(min)族(zu)品(pin)牌(pai)，走(zou)進(jin)人(ren)間(jian)煙(yan)火(huo)
，賦(fu)能(neng)百(bai)姓(xing)生(sheng)活(huo)是(shi)我(wo)們(men)加(jia)華(hua)資(zi)本(ben)的(de)願(yuan)望(wang)，更(geng)是(shi)老(lao)林(lin)這(zhe)一(yi)代(dai)中(zhong)國(guo)民(min)族(zu)品(pin)牌(pai)創(chuang)業(ye)者(zhe)的(de)驕(jiao)傲(ao)。2022年一季度，東鵬的銷量市場份額已經超過紅牛，事實上在中國功能性飲料裏已經是總量冠軍。

第三個我覺得是理解能力洞察力。老林的市場洞察力非常好。隻有建立在最深刻的人性洞察上的完美的產品洞察，才能建立起來真正充滿人文價值關懷的商業模式。我講一個小故事，當時我和林總在辦公室商量產品降價的事情。最後老林決定不降價，但是我們增量
，給消費者創造福利
，上線了500ml的加量裝產品，這是基於對市場充分的理解
，表麵看是規格品類的創新，背後是對市場、對消費者的充分的尊重和洞察理解。

今(jin)年(nian)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)全(quan)國(guo)物(wu)流(liu)斷(duan)掉(diao)，卡(ka)車(che)司(si)機(ji)們(men)很(hen)受(shou)傷(shang)害(hai)，林(lin)總(zong)讓(rang)這(zhe)些(xie)卡(ka)友(you)在(zai)最(zui)難(nan)受(shou)的(de)人(ren)生(sheng)至(zhi)暗(an)時(shi)刻(ke)，感(gan)受(shou)到(dao)了(le)東(dong)鵬(peng)這(zhe)個(ge)民(min)族(zu)品(pin)牌(pai)對(dui)他(ta)們(men)的(de)關(guan)懷(huai)和(he)慰(wei)問(wen)。我(wo)們(men)一(yi)共(gong)送(song)出(chu)了(le)30萬箱飲料，既是對這樣的特殊人群的關照愛護
，更代表著東鵬承擔了自己的社會責任和使命。

老林有很多新創意新方法
，表麵上看是來自市場、對產品、對渠道、對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)創(chuang)新(xin)
，更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)來(lai)自(zi)我(wo)們(men)抓(zhua)住(zhu)了(le)人(ren)心(xin)。品(pin)牌(pai)的(de)天(tian)花(hua)板(ban)是(shi)人(ren)心(xin)，今(jin)天(tian)人(ren)口(kou)的(de)紅(hong)利(li)不(bu)在(zai)了(le)，人(ren)心(xin)的(de)紅(hong)利(li)才(cai)剛(gang)開(kai)始(shi)
，流(liu)量(liang)的(de)紅(hong)利(li)不(bu)在(zai)了(le)，但(dan)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)紅(hong)利(li)才(cai)剛(gang)剛(gang)開(kai)始(shi)。東鵬是真正為消費者創造價值
，它的數字化是中國消費品公司中第一個打破B端壁壘，深入到C端
，能夠建立數據資產，反向賦能給B和回流到F，就是C2M的商業模型。

中國的消費品公司多半是貨品傾銷型的模式
，真正的耕耘消費者終身價值公司很少。東鵬全鏈路地與生產經營、營銷、品牌、渠道
、動銷相關的所有價值點全部數字化。他的係統在手機上
，當天的進銷存、動銷
、開箱
、開瓶數據他全部都知道，這種耳聰目明的背後代表著什麼呢
？這種創新迭代，不簡單是工具的應用，更重要的是對於企業價值鏈、產業互聯網的深度理解，對於企業效率的極致追求。

aodilixuepaidejingjixuejiaxiongbitetichulechuangxinlilun
，shehuidejinbuzhuyaoshilaiziqiyejiadechuangxin，qiyejiazhengshiyinweichuangxin
，caipeiyongyoutadeshehuijiazhihediwei，ruguojinjinshikaoguanli，namejiushiboxuelaodongzhedegongzieryi。

最後
，我覺得創始人的學習能力非常重要。老(lao)林(lin)現(xian)在(zai)是(shi)在(zai)讀(du)清(qing)華(hua)的(de)博(bo)士(shi)
，還(hai)在(zai)保(bao)持(chi)終(zhong)身(shen)學(xue)習(xi)的(de)態(tai)度(du)。他(ta)很(hen)認(ren)真(zhen)，學(xue)習(xi)能(neng)力(li)非(fei)常(chang)強(qiang)
，我(wo)覺(jiao)得(de)這(zhe)種(zhong)能(neng)力(li)是(shi)促(cu)使(shi)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)進(jin)步(bu)
，一(yi)個(ge)公(gong)司(si)升(sheng)級(ji)迭(die)代(dai)，促(cu)進(jin)一(yi)個(ge)組(zu)織(zhi)能(neng)夠(gou)長(chang)出(chu)製(zhi)度(du)紅(hong)利(li)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)的(de)一(yi)個(ge)推(tui)動(dong)力(li)。

東鵬確實是一個非常強大的民族的領先創新的消費品公司，這就是我的總結。林總
，我也想問問你，對快消行業來講
，產品、品牌、渠道，包括數字化

，是企業發展的鐵三角
，那麼對三者關係的建設和發展，你有哪些經驗跟大家分享？

05

產品
、品牌、渠道，品牌鐵三角管理經驗

林木勤：做快消的人都知道，產品
、品牌和渠道確實是一個鐵三角的關係，互相補充
，互相依存，我覺得在這三個裏麵。產品力是排在第一位的，是最基礎的。

我剛才說過產品是滿足消費者需求
，解決消費者痛點的，產品必須要做到跟競爭對手比更有優勢

，yaobuniyouchanpinzhiliangdeyoushi，yaobuniyouchengbendeyoushi，yaobunikenengyouyuancailiaogongyingduandeyoushidengdeng。youlehaodechanpin，qudaocainenggoumaidechangyuan，pinpaicainenggoumanmanjianliqilai
，tongguochanpinzaibapinpaizaixiaofeizhexinzhilimianjianliqilai。

品牌和渠道是產品的兩個翅膀
，因為我們最終還是要把產品賣出去


，品牌和渠道強了
，你就等於兩個翅膀會震動得更大，震動得更響
，飛得更高。

渠道方麵
，大家都知道快消品銷售模式的公司，銷售網點✖單店產出=銷量。

網點是整個渠道覆蓋的規模，全中國能夠賣飲料的網點差不多有500萬個，那麼你能把網點盡量覆蓋到多少？區域品牌可能覆蓋幾十、一百萬、兩百萬，全國性的品牌要覆蓋到350萬以上到400萬
，品牌覆蓋是消費品最基礎的一個工作，你沒有做到這種覆蓋，你的產品銷售不可能達到規模。

單dan店dian產chan出chu，有you些xie店dian每mei天tian可ke以yi賣mai一yi箱xiang，有you些xie店dian可ke以yi賣mai一yi瓶ping，我wo們men叫jiao做zuo複fu購gou或huo者zhe黏nian性xing，是shi要yao靠kao產chan品pin的de質zhi量liang和he產chan品pin的de陳chen列lie等deng方fang麵mian。渠qu道dao對dui飲yin料liao行xing業ye來lai說shuo
，不bu僅jin是shi終zhong端duan在zai賣mai你ni的de產chan品pin，它ta是shi整zheng個ge係xi統tong的de渠qu道dao建jian立li，泛fan指zhi我wo們men的de經jing銷xiao商shang、批發商、零售商、消費者，一個閉環的係統搭建

，飲料行業各品牌都有搭建它本身的銷售體係，這是每個飲料品牌的核心競爭力之一。

我們東鵬的渠道建設有什麼領先的地方？今天跟大家係統介紹一下我們整個渠道建設的數字化。

做快消品的人都有一個夢想：首先是都想知道我們的產品賣給誰了

；其次是很想知道我們的500萬(wan)個(ge)終(zhong)端(duan)網(wang)點(dian)
，每(mei)一(yi)個(ge)網(wang)點(dian)賣(mai)得(de)情(qing)況(kuang)怎(zen)麼(me)樣(yang)，哪(na)個(ge)地(di)方(fang)賣(mai)得(de)好(hao)
，哪(na)個(ge)地(di)方(fang)賣(mai)得(de)不(bu)好(hao)，這(zhe)是(shi)所(suo)有(you)快(kuai)消(xiao)品(pin)的(de)從(cong)業(ye)人(ren)員(yuan)和(he)領(ling)導(dao)或(huo)職(zhi)業(ye)經(jing)理(li)人(ren)的(de)一(yi)個(ge)夢(meng)想(xiang)。

我們從2016年開始，就一直在想要做了解消費者這件事情。通過消費者紅包的方式
，到現在為止我們已經積累了1.4個億以上的不重複掃碼數，這給了我們一個了解消費者的大渠道。

另外我們通過東鵬五碼合一的技術，五wu碼ma合he一yi就jiu是shi我wo們men瓶ping蓋gai的de蓋gai內nei碼ma和he蓋gai外wai碼ma，外wai包bao裝zhuang紙zhi箱xiang的de蓋gai內nei碼ma和he蓋gai外wai碼ma
，然ran後hou加jia上shang我wo們men的de生sheng產chan批pi次ci碼ma，我wo們men通tong過guo消xiao費fei者zhe的de合he作zuo終zhong端duan，零ling售shou商shang的de一yi些xie促cu銷xiao政zheng策ce，讓rang消xiao費fei者zhe和he終zhong端duan的de零ling售shou商shang來lai掃sao我wo們men的de碼ma

，然ran後hou建jian立li起qi我wo們men的de消xiao費fei者zhe係xi統tong。

這個工作是在2019年開始的
，今年是第三年，目前我們已經超過了250萬個終端
，每天都產生了海量的數據，從而我們搭建了兩個係統，一個叫做商戶會員的係統
，一個叫鵬訊通的係統。

商戶會員的係統是當我們有250萬(wan)個(ge)終(zhong)端(duan)以(yi)後(hou)，能(neng)在(zai)這(zhe)個(ge)係(xi)統(tong)裏(li)麵(mian)掌(zhang)握(wo)各(ge)個(ge)商(shang)戶(hu)的(de)活(huo)動(dong)情(qing)況(kuang)。鵬(peng)訊(xun)通(tong)的(de)係(xi)統(tong)是(shi)對(dui)我(wo)們(men)業(ye)務(wu)員(yuan)的(de)管(guan)理(li)係(xi)統(tong)
，我(wo)們(men)叫(jiao)做(zuo)基(ji)礎(chu)作(zuo)業(ye)的(de)係(xi)統(tong)
，通(tong)過(guo)這(zhe)個(ge)係(xi)統(tong)，更(geng)多(duo)地(di)給(gei)予(yu)我(wo)們(men)整(zheng)個(ge)銷(xiao)售(shou)在(zai)5個方麵的賦能。

第一個方麵是消費者賦能。第二個就是幫助我們直接掌握當天的動銷數據。yiqianzhinenggoutongguogongchangdechuhuoliang
，xianzaishitongguowomenjingxiaoshangdechuhuolianglaizhangwoxiaoshouqingkuang，zhenzhenzhengzhengzhangwoshishidedongxiaoliang
，womenxianzaiduizhongduanxiaoshouliangdelejiekeyitiqianyigeyuezuoyou。muqian

，womenmeitianzaoshang8:00就可以看到昨天晚上各個區域的銷售情況，甚至各經銷商、各小城市的庫存情況，動銷情況等等
，這對我們進行決策占了很大先機。

第三個，我們所有的營銷政策都可以直截了當地反映在我們的動銷上。對我們促銷政策製定和調控的及時性提供了很大的幫助。

第di四si個ge，我wo們men可ke以yi更geng加jia有you效xiao地di對dui產chan銷xiao供gong應ying鏈lian進jin行xing協xie調tiao
，能neng夠gou保bao持chi渠qu道dao庫ku存cun和he我wo們men的de工gong廠chang庫ku存cun在zai很hen合he理li的de範fan圍wei之zhi內nei，未wei來lai我wo們men自zi己ji可ke以yi形xing成cheng一yi個ge生sheng產chan的de計ji劃hua係xi統tong。我wo一yi直zhi跟gen我wo們men的de隊dui伍wu強qiang調tiao
，所suo有you的de信xin息xi化hua管guan理li，所suo有you的de數shu據ju都dou是shi來lai源yuan於yu自zi然ran地di產chan生sheng

，不bu要yao人ren為wei地di去qu幹gan預yu數shu據ju，一yi旦dan這zhe套tao係xi統tong建jian立li起qi來lai，我wo們men整zheng個ge產chan銷xiao的de閉bi環huan就jiu全quan部bu都dou打da通tong了le。

第五個

，可以通過這個係統來激活每一個一線的銷售人員。我們可以通過數字化

，來了解他們的陳列情況，拆箱情況
，客戶拜訪情況，以及他們的動銷情況等等
，以動銷來拿提成
，杜絕壓貨、竄貨的情況。

第六個存貨管理，我們哪怕隻拿到一個產品掃一個瓶蓋，我們就知道這個產品是哪一個經銷商的貨，你要想竄貨，門都沒有。我們覺得數字化是可以提供很多動力的。

在其他方麵，我們有超過200個合作了10年甚至15年以上的供應商，我們叫做事業上的合作夥伴，我們提倡大家一起共同努力，然後共同分配利潤，實現共贏的目的。

品pin牌pai方fang麵mian，我wo認ren為wei品pin牌pai是shi一yi個ge長chang久jiu的de工gong程cheng
，我wo們men作zuo為wei品pin牌pai方fang，要yao找zhao到dao品pin牌pai的de一yi條tiao主zhu線xian，找zhao到dao一yi個ge符fu號hao，找zhao到dao一yi句ju廣guang告gao語yu，然ran後hou持chi續xu地di傳chuan播bo
，成cheng為wei消xiao費fei者zhe心xin智zhi，占zhan領ling著zhe消xiao費fei者zhe的de心xin智zhi。廣guang告gao是shi積ji累lei的de
，品pin牌pai是shi一yi個ge長chang遠yuan的de工gong程cheng，它ta不bu可ke能neng一yi年nian兩liang年nian
，按an照zhao我wo們men自zi己ji在zai做zuo品pin牌pai的de經jing驗yan，一個品牌的傳播必須要有8年以上的時間

，才能夠真正在消費者中建立心智。

第一個
，品牌的宣傳一定要助力銷售。我(wo)們(men)不(bu)要(yao)去(qu)追(zhui)求(qiu)那(na)種(zhong)高(gao)大(da)上(shang)的(de)形(xing)式(shi)
，自(zi)嗨(hai)一(yi)樣(yang)，結(jie)果(guo)對(dui)銷(xiao)售(shou)幫(bang)助(zhu)不(bu)大(da)。我(wo)們(men)的(de)核(he)心(xin)是(shi)賣(mai)更(geng)多(duo)的(de)產(chan)品(pin)，品(pin)牌(pai)的(de)宣(xuan)傳(chuan)要(yao)助(zhu)力(li)於(yu)銷(xiao)售(shou)。所(suo)以(yi)首(shou)先(xian)要(yao)用(yong)一(yi)句(ju)話(hua)告(gao)訴(su)消(xiao)費(fei)者(zhe)：你的產品是什麼？消費者為什麼要買你的產品？我們為什麼要選擇“累了困了喝東鵬特飲”這句廣告詞
，這是我一直堅持的，因為我覺得“累了困了”這zhe四si個ge字zi首shou先xian表biao達da了le一yi個ge狀zhuang態tai，口kou語yu化hua地di表biao達da我wo今jin天tian幹gan活huo累lei了le，我wo昨zuo天tian晚wan上shang加jia班ban加jia了le一yi個ge通tong宵xiao，我wo困kun了le

，這zhe麼me一yi種zhong狀zhuang態tai。這zhe個ge狀zhuang態tai怎zen麼me辦ban？我wo還hai有you更geng重zhong要yao的de任ren務wu，我wo不bu能neng睡shui覺jiao，不bu能neng休xiu息xi的de時shi候hou怎zen麼me辦ban？我wo還hai要yao繼ji續xu工gong作zuo，東dong鵬peng特te飲yin能neng幫bang到dao你ni解jie決jue你ni的de累lei點dian和he困kun點dian，然ran後hou繼ji續xu再zai幹gan。

這句廣告語既解決了產品的是什麼，又解決了消費者什麼時候要喝的情況。所以我覺得這是一個好的廣告詞。調查一下消費者，說“累了困了喝東鵬特飲”的人，肯定是95後
，堅持這麼多年已經在年輕一代形成了符號記憶，我覺得終於見到一定的效果了。

第二個，品牌要有一種精神氣。所以我們提出了“年輕就要醒著拚”，dongpengteyinyaochengweinianqingrenfendoulushangdepeibanzhe，woyegengjiaxiwanghedongpengteyinderen
，shiyigenianqingfendouzhe，xiangyaoweirenleiweishehuizuogongxian，xiangyaobazijiderenshengguodegenghaodezhemeyixiepinbozhe，rangpinpaigengjiayoufuhaoxing，gengjiayoujingshen。

第三個，品牌是要長期積累的。一yi個ge品pin牌pai定ding位wei一yi定ding要yao堅jian持chi，不bu要yao一yi會hui這zhe麼me講jiang一yi會hui那na麼me講jiang，讓rang消xiao費fei者zhe建jian立li一yi個ge認ren知zhi
，不bu要yao變bian。其qi他ta方fang麵mian隨sui著zhe時shi代dai的de變bian化hua
，各ge種zhong包bao裝zhuang材cai料liao的de美mei感gan、質感、主畫麵
，甚至我們所有的廣告促銷品
，都要不斷地隨之優化。

第四個，品牌是要及時傳播的，而傳播是要與時俱進的。就(jiu)是(shi)說(shuo)我(wo)們(men)拿(na)著(zhe)錢(qian)怎(zen)麼(me)去(qu)投(tou)廣(guang)告(gao)？現(xian)在(zai)回(hui)想(xiang)起(qi)來(lai)
，那(na)時(shi)候(hou)全(quan)國(guo)人(ren)民(min)都(dou)看(kan)央(yang)視(shi)，在(zai)央(yang)視(shi)一(yi)打(da)就(jiu)能(neng)夠(gou)把(ba)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)打(da)出(chu)來(lai)，那(na)時(shi)候(hou)是(shi)真(zhen)正(zheng)品(pin)牌(pai)傳(chuan)播(bo)的(de)美(mei)好(hao)時(shi)候(hou)，但(dan)這(zhe)個(ge)時(shi)代(dai)已(yi)經(jing)過(guo)去(qu)了(le)，品(pin)牌(pai)要(yao)及(ji)時(shi)去(qu)思(si)考(kao)怎(zen)麼(me)樣(yang)去(qu)投(tou)放(fang)，開(kai)始(shi)是(shi)電(dian)視(shi)媒(mei)體(ti)
，後(hou)麵(mian)長(chang)視(shi)頻(pin)起(qi)來(lai)了(le)，在(zai)優(you)愛(ai)騰(teng)為(wei)主(zhu)的(de)長(chang)視(shi)頻(pin)起(qi)來(lai)的(de)時(shi)候(hou)

，我(wo)們(men)也(ye)曾(zeng)經(jing)想(xiang)過(guo)怎(zen)麼(me)樣(yang)去(qu)把(ba)長(chang)視(shi)頻(pin)的(de)一(yi)些(xie)硬(ying)廣(guang)做(zuo)好(hao)，這(zhe)個(ge)時(shi)候(hou)發(fa)現(xian)所(suo)有(you)的(de)人(ren)在(zai)看(kan)長(chang)視(shi)頻(pin)的(de)時(shi)候(hou)，一(yi)看(kan)到(dao)廣(guang)告(gao)要(yao)不(bu)就(jiu)按(an)過(guo)去(qu)，要(yao)不(bu)就(jiu)走(zou)開(kai)了(le)。

這個時候我們經過努力，經過創新，在2017年nian的de時shi候hou我wo們men自zi己ji創chuang造zao了le一yi個ge叫jiao創chuang可ke貼tie的de廣guang告gao，到dao現xian在zai為wei止zhi

，這zhe幾ji個ge長chang視shi頻pin還hai在zai吃chi紅hong利li
，還hai在zai賣mai這zhe個ge產chan品pin，這zhe產chan品pin是shi我wo們men東dong鵬peng首shou先xian提ti出chu來lai的de。我wo們men也ye在zai高gao德de地di圖tu做zuo廣guang告gao
，高gao德de的de廣guang告gao是shi在zai人ren們men出chu行xing過guo程cheng之zhi中zhong的de。視shi頻pin興xing起qi後hou信xin息xi已yi經jing碎sui片pian化hua了le，千qian人ren千qian麵mian很hen難nan去qu做zuo廣guang告gao
，但dan是shi在zai出chu行xing方fang麵mian的de廣guang告gao覺jiao得de潛qian力li很hen大da
，也ye很hen穩wen定ding。大da家jia為wei了le怕pa堵du車che都dou會hui打da開kai導dao航hang，打da開kai廣guang播bo。

我wo們men打da車che到dao寫xie字zi樓lou
，看kan到dao分fen眾zhong廣guang告gao，他ta每mei天tian上shang下xia班ban都dou要yao經jing過guo停ting留liu在zai這zhe個ge入ru口kou
，就jiu是shi我wo們men廣guang告gao的de導dao入ru點dian。大da家jia在zai投tou廣guang告gao的de過guo程cheng之zhi中zhong一yi定ding要yao有you創chuang新xin的de精jing神shen，因yin為wei媒mei介jie變bian化hua太tai快kuai了le，時shi代dai也ye變bian化hua太tai快kuai了le

，假jia如ru說shuo你ni沒mei有you一yi個ge創chuang新xin的de觀guan點dian，沒mei有you一yi個ge敢gan於yu嚐chang試shi新xin事shi物wu的de觀guan點dian，你ni在zai傳chuan播bo方fang麵mian很hen難nan去qu做zuo得de好hao的de。

第五個，我覺得品牌是快消品最大的資產，也是公司最核心的資產之一。當然品牌要幾十年甚至幾代人的努力才能夠達到真正的高度，品牌是不得操之過急的。我不太喜歡說網紅品牌，在一年、半年、幾個月就爆紅的品牌
，我認為這種品牌是缺乏體驗的，沒有底蘊的，沒有基礎的。

我wo們men也ye相xiang信xin隨sui著zhe中zhong國guo年nian輕qing一yi代dai對dui國guo貨huo的de愛ai好hao，國guo貨huo的de崛jue起qi也ye是shi跟gen我wo們men這zhe些xie國guo貨huo產chan品pin的de廠chang家jia，也ye包bao括kuo所suo有you做zuo國guo貨huo快kuai消xiao品pin的de老lao板ban們men，對dui於yu品pin質zhi的de追zhui求qiu有you很hen大da的de關guan係xi。我wo們men對dui質zhi量liang的de追zhui求qiu，把ba質zhi量liang看kan成cheng比bi我wo們men自zi己ji，比bi企qi業ye的de生sheng命ming還hai更geng重zhong要yao的de理li念nian，使shi我wo們men年nian輕qing一yi代dai的de消xiao費fei者zhe不bu覺jiao得de我wo們men真zhen正zheng用yong到dao的de國guo產chan產chan品pin會hui比bi國guo外wai的de產chan品pin差cha。

消(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)用(yong)他(ta)的(de)購(gou)買(mai)力(li)來(lai)投(tou)票(piao)的(de)，隻(zhi)有(you)你(ni)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)做(zuo)好(hao)了(le)，才(cai)能(neng)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)投(tou)你(ni)一(yi)票(piao)

，才(cai)能(neng)讓(rang)你(ni)成(cheng)就(jiu)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)，我(wo)們(men)也(ye)希(xi)望(wang)我(wo)們(men)國(guo)家(jia)能(neng)夠(gou)創(chuang)造(zao)出(chu)更(geng)多(duo)、更高品質的中國品牌。

06

品牌傳播的5大新趨勢

江南春：剛剛林總說他怎麼在不同的時代，運用不同的媒體來傳播它的品牌，還有很多的創新，在不同的時代，央視的傳播
、changshipinchuangketiedekaichuang，womenhaikandaoletazaijiechudianshang，birushuokaicheshi
，dakaigaodeditudongpengdeguanggaojiulaile，zhegechangjingjiufeichanghao。daolexiezilou
，kunleleilezhihouyoubeitixingyaohedongpengteyin

，huijiazaidiantiliyoukandaodongpengteyin，zhuijudeshihouyoukandaodongpengdengdeng。zaiwokanlaijiechudianyingxiaoshihuiguirendeshijiao，erbushicongmeitizhongleilaikan。

我覺得傳播有5個很重要的趨勢。

第一個趨勢是中心化對抗碎片化。全世界最大研究機構KANTAR做zuo了le一yi個ge調tiao研yan
，現xian在zai中zhong國guo到dao達da率lv最zui高gao的de是shi互hu聯lian網wang廣guang告gao，第di二er是shi電dian梯ti廣guang告gao，第di三san是shi電dian視shi廣guang告gao。這zhe三san個ge媒mei體ti是shi中zhong國guo的de三san大da媒mei體ti，互hu聯lian網wang雖sui然ran到dao達da率lv最zui高gao，但dan是shi碎sui片pian化hua的de互hu聯lian網wang能neng不bu能neng引yin爆bao品pin牌pai呢ne？我wo個ge人ren覺jiao得de不bu能neng
，因yin為wei互hu聯lian網wang上shang的de海hai量liang信xin息xi
，你ni可ke能neng再zai多duo的de投tou入ru也ye很hen容rong易yi被bei淹yan沒mei。以yi前qian一yi些xie大da的de快kuai消xiao品pin牌pai，可ke能neng一yi年nian10億yi廣guang告gao在zai電dian視shi時shi代dai它ta就jiu霸ba屏ping了le，電dian視shi時shi代dai感gan覺jiao是shi個ge美mei好hao時shi代dai。今jin天tian幾ji十shi億yi廣guang告gao放fang到dao互hu聯lian網wang上shang，好hao像xiang也ye看kan不bu太tai見jian什shen麼me，完wan全quan沒mei有you以yi前qian那na種zhong霸ba屏ping的de感gan覺jiao了le，海hai量liang空kong間jian的de互hu聯lian網wang就jiu好hao像xiang是shi宇yu宙zhou，你ni跑pao到dao宇yu宙zhou中zhong帶dai了le多duo少shao個ge喇la叭ba都dou叫jiao不bu響xiang了le。

回(hui)到(dao)地(di)麵(mian)上(shang)，無(wu)論(lun)是(shi)上(shang)海(hai)還(hai)是(shi)深(shen)圳(zhen)，其(qi)實(shi)隻(zhi)有(you)幾(ji)千(qian)棟(dong)寫(xie)字(zi)樓(lou)
，隻(zhi)有(you)幾(ji)萬(wan)個(ge)小(xiao)區(qu)，隻(zhi)有(you)幾(ji)百(bai)個(ge)大(da)賣(mai)場(chang)，有(you)限(xian)空(kong)間(jian)容(rong)易(yi)被(bei)引(yin)爆(bao)，無(wu)限(xian)空(kong)間(jian)不(bu)容(rong)易(yi)被(bei)引(yin)爆(bao)。互(hu)聯(lian)網(wang)就(jiu)要(yao)用(yong)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)方(fang)法(fa)，互(hu)聯(lian)網(wang)是(shi)精(jing)準(zhun)流(liu)量(liang)分(fen)發(fa)，是(shi)貨(huo)找(zhao)人(ren)。貨找人我認為不是品牌，人找貨才是品牌。累lei了le困kun了le就jiu想xiang起qi要yao喝he東dong鵬peng特te飲yin
，年nian輕qing人ren有you了le條tiao件jian反fan射she，這zhe是shi人ren找zhao貨huo。一yi對dui一yi分fen發fa大da家jia覺jiao得de很hen精jing準zhun

，但dan是shi打da造zao品pin牌pai我wo認ren為wei精jing準zhun沒mei有you用yong，至zhi少shao要yao規gui模mo化hua精jing準zhun
，不bu僅jin我wo知zhi道dao
，而er且qie要yao大da家jia都dou知zhi道dao“累了困了喝東鵬特飲”。品牌是成為一種社會共識，人有從眾心理
，大多數人的行為是整個社會的共識所引領的。交易是一對一提高效率，但是品牌不僅是針對購買者，還有決策者
、影響者、傳播者、體驗者這5種人群，德魯克先生講這5種人群共同的連鎖反應才是品牌的引爆。

我(wo)認(ren)為(wei)社(she)交(jiao)種(zhong)草(cao)很(hen)重(zhong)要(yao)，但(dan)現(xian)在(zai)像(xiang)草(cao)原(yuan)上(shang)種(zhong)草(cao)
，你(ni)種(zhong)完(wan)了(le)草(cao)之(zhi)後(hou)
，老(lao)找(zhao)不(bu)到(dao)自(zi)己(ji)的(de)草(cao)在(zai)哪(na)？因(yin)為(wei)種(zhong)草(cao)的(de)紅(hong)利(li)也(ye)已(yi)經(jing)結(jie)束(shu)，現(xian)在(zai)還(hai)是(shi)要(yao)種(zhong)樹(shu)，把品牌曝光成耳熟能詳的一棵大樹
，把核心價值打進消費者心中形成條件反射
，我認為那才是真正的品牌。像東鵬是棵大樹，他所說的內容才會有人所關注
，所以叫中心化對抗碎片化。

十幾年之前我們看到電視的成功，七八年之前我們看到湖南
、浙江一些娛樂綜藝的成功，這幾年分眾，每天4.1億yi人ren看kan，我wo認ren為wei必bi須xu有you中zhong心xin化hua的de媒mei體ti才cai能neng引yin起qi品pin牌pai的de真zhen正zheng效xiao應ying。不bu同tong時shi代dai真zhen正zheng成cheng功gong的de品pin牌pai都dou是shi中zhong心xin化hua媒mei體ti引yin爆bao的de。碎sui片pian化hua的de互hu聯lian網wang是shi一yi種zhong流liu量liang分fen發fa
，它ta並bing不bu是shi一yi種zhong品pin牌pai打da造zao的de過guo程cheng。我wo們men可ke以yi理li解jie為wei說shuo更geng多duo的de時shi候hou他ta們men是shi渠qu道dao
，在zai渠qu道dao上shang精jing準zhun地di分fen發fa來lai提ti高gao效xiao率lv。

第二個趨勢叫重複對抗遺忘。丹尼爾·卡尼曼教授有本書叫《思考，快與慢》，他講人的決策是不理性的。因為人每天的能量20%歸大腦使用，如果都開動理性思考的話，很燒腦，根本不夠用
，所以大腦有一個自我保護機製，它95%的時間是用直覺反應
，5%的時間是理性思考的。那麼請問“直覺反應”zaixiaofeizhenaozhong

，shizenmelaichulizhegeshijiedexinxidene
？shenmexinxijingchangtingdao，zuikuaizuirongyihuixiangqilaide，jiushizhenli。nikeyifaxian，dangwomenxingchengle“怕上火喝王老吉”和“累了困了喝東鵬特飲”的條件反射

，消費者最快速度能回想起來的就是真理。廣告就是要建立一種條件反射。最終的目的是要讓消費的決策變得非常簡單。消費者沒有那麼多精力去做分析，他們都是通過品牌的條件反射來進行選擇。

丹尼爾教授還說了一個觀點：要使人們相信一個概念
、yigeshiwudezuihaofangfashibuduanzhongfu，renleiwangwangfenbuqingshenmejiaoshuxigan

，shenmejiaozhenxiang。zhenzhengdepinpaishishenme

？shichengweibiaozhun
，chengweichangshi，chengweibujiasisuodexuanze。kanwanzhebenshuwojiulijiele
，fenzhongdegongnengjiushidangnimeitianluguogongyulou、寫字樓
、商場、影院這些地方，它在這些地方反複地幫助客戶去傳達，慢慢地熟悉，建立信任感、安全感，剛才林總所講的品牌是個長期打造的過程，要堅持不懈地去做，最終成為消費者的潛意識中首選。

第三個趨勢叫確定性對抗不確定性。廣(guang)告(gao)就(jiu)跟(gen)做(zuo)投(tou)資(zi)一(yi)樣(yang)
，要(yao)做(zuo)確(que)定(ding)性(xing)的(de)事(shi)情(qing)，要(yao)做(zuo)重(zhong)複(fu)的(de)可(ke)以(yi)被(bei)累(lei)積(ji)的(de)事(shi)情(qing)，要(yao)能(neng)夠(gou)享(xiang)受(shou)時(shi)間(jian)的(de)複(fu)利(li)，不(bu)能(neng)靠(kao)賭(du)。所(suo)以(yi)宋(song)老(lao)師(shi)彈(dan)無(wu)虛(xu)發(fa)，投(tou)的(de)公(gong)司(si)基(ji)本(ben)都(dou)上(shang)市(shi)了(le)，因(yin)為(wei)他(ta)追(zhui)求(qiu)很(hen)強(qiang)的(de)確(que)定(ding)性(xing)。

傳播有三個可以引爆品牌的方法，第一個叫事件營銷
，比如說“中國李寧”在紐約時裝周，比如說鴻星爾克捐了5000萬給鄭州大水
；第二個賭對熱門綜藝，比如加多寶的《中國好聲音》，伊利的《爸爸去哪》、安慕希的《奔跑吧兄弟》，蒙牛的《超級女聲》，賭對了當季最紅的綜藝欄目；第三個就是中心化的方式，比如通過分眾融入消費最日常的生活空間和生活場景。

前麵兩種方法回報率很好
，但確定性不高。每年真正紅的事件


、綜藝也就兩三個，可遇而不可求
，今天賭贏了，明天不一定再能賭到。益普索在2019年
、2020年、2021年(nian)三(san)年(nian)當(dang)中(zhong)
，我(wo)看(kan)了(le)他(ta)的(de)追(zhui)蹤(zong)調(tiao)查(zha)，中(zhong)國(guo)記(ji)憶(yi)度(du)最(zui)高(gao)的(de)廣(guang)告(gao)語(yu)，百(bai)分(fen)之(zhi)八(ba)十(shi)來(lai)自(zi)分(fen)眾(zhong)，百(bai)分(fen)之(zhi)五(wu)十(shi)來(lai)自(zi)網(wang)絡(luo)，百(bai)分(fen)之(zhi)四(si)十(shi)來(lai)自(zi)電(dian)視(shi)

，還(hai)是(shi)這(zhe)三(san)大(da)媒(mei)體(ti)。而(er)電(dian)梯(ti)隻(zhi)有(you)一(yi)個(ge)頻(pin)道(dao)沒(mei)法(fa)轉(zhuan)台(tai)，你(ni)回(hui)家(jia)、上班是非常確定性的事情，幾億人每天看一個頻道
，我認為確定性是比較高的，用確定的媒體邏輯打贏不確定的傳播環境。

第四個趨勢，我非常同意剛才林總講打廣告提升品牌，最終要跟銷售結合，要品效協同。品牌廣告打了之後，如何能夠迅速地產出效果呢？

我覺得有三個重要的問題，第一品牌廣告要跟場景結合，有場景才有銷售。

比如說你在寫字樓中可能看到熬夜加班喝東鵬特飲，回家到公寓樓看熬夜看球、追劇

、電競喝東鵬特飲
，在特定的場景中觸發特定的需求
，比如花西子在時間場景中觸發，二月十四號的時候說“送花不如送花西子”。在五月二十號的時候打造了一個帶鎖的唇膏
，他就說“一生鎖愛，永結同心”
，如(ru)果(guo)你(ni)沒(mei)有(you)給(gei)你(ni)女(nv)朋(peng)友(you)送(song)把(ba)帶(dai)鎖(suo)的(de)唇(chun)膏(gao)，說(shuo)明(ming)你(ni)不(bu)想(xiang)鎖(suo)定(ding)她(ta)。再(zai)比(bi)如(ru)舒(shu)膚(fu)佳(jia)廣(guang)告(gao)，消(xiao)費(fei)者(zhe)剛(gang)按(an)完(wan)電(dian)梯(ti)按(an)鈕(niu)轉(zhuan)身(shen)一(yi)看(kan)旁(pang)邊(bian)電(dian)梯(ti)海(hai)報(bao)上(shang)兩(liang)個(ge)放(fang)大(da)的(de)按(an)鈕(niu)，上(shang)麵(mian)都(dou)是(shi)手(shou)指(zhi)印(yin)，提(ti)醒(xing)大(da)家(jia)回(hui)家(jia)後(hou)先(xian)要(yao)用(yong)舒(shu)膚(fu)佳(jia)洗(xi)手(shou)。飄(piao)柔(rou)的(de)廣(guang)告(gao)有(you)個(ge)鏡(jing)麵(mian)，上(shang)班(ban)前(qian)一(yi)照(zhao)你(ni)是(shi)女(nv)神(shen)，下(xia)班(ban)照(zhao)一(yi)照(zhao)你(ni)是(shi)路(lu)人(ren)
，因(yin)為(wei)你(ni)沒(mei)有(you)用(yong)飄(piao)柔(rou)，沒(mei)有(you)保(bao)持(chi)一(yi)整(zheng)天(tian)的(de)秀(xiu)發(fa)。比(bi)如(ru)到(dao)4年之前世界杯
，華帝在分眾投了兩三千萬的廣告很轟動
，叫“法國隊奪冠，華帝退全款”
，後(hou)來(lai)創(chuang)造(zao)了(le)十(shi)幾(ji)億(yi)的(de)銷(xiao)售(shou)。這(zhe)就(jiu)叫(jiao)利(li)用(yong)媒(mei)體(ti)進(jin)行(xing)場(chang)景(jing)觸(chu)發(fa)，事(shi)件(jian)營(ying)銷(xiao)跟(gen)時(shi)間(jian)地(di)點(dian)人(ren)物(wu)事(shi)件(jian)組(zu)合(he)，會(hui)開(kai)創(chuang)新(xin)的(de)需(xu)求(qiu)，激(ji)發(fa)潛(qian)在(zai)的(de)需(xu)求(qiu)，創(chuang)造(zao)商(shang)業(ye)增(zeng)量(liang)。

品銷協同的第二點是數字化。線上投放的廣告數據能不能回流到天貓數據銀行，分眾是全中國第一個可能現在也是唯一一個能夠線下跟線上打通數據的。你(ni)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)看(kan)過(guo)分(fen)眾(zhong)廣(guang)告(gao)的(de)人(ren)和(he)沒(mei)看(kan)過(guo)分(fen)眾(zhong)的(de)人(ren)群(qun)轉(zhuan)化(hua)率(lv)有(you)什(shen)麼(me)改(gai)變(bian)，對(dui)看(kan)過(guo)分(fen)眾(zhong)的(de)目(mu)標(biao)潛(qian)客(ke)
，可(ke)以(yi)進(jin)行(xing)二(er)次(ci)追(zhui)投(tou)。一(yi)般(ban)你(ni)看(kan)過(guo)分(fen)眾(zhong)
，在(zai)線(xian)上(shang)的(de)轉(zhuan)化(hua)率(lv)大(da)概(gai)提(ti)升(sheng)了(le)百(bai)分(fen)之(zhi)五(wu)十(shi)幾(ji)

，主(zhu)動(dong)搜(sou)索(suo)可(ke)能(neng)會(hui)增(zeng)加(jia)加(jia)百(bai)分(fen)之(zhi)三(san)四(si)十(shi)，到(dao)再(zai)二(er)次(ci)追(zhui)投(tou)之(zhi)後(hou)，它(ta)轉(zhuan)化(hua)率(lv)會(hui)更(geng)高(gao)
，形(xing)成(cheng)了(le)有(you)效(xiao)的(de)閉(bi)環(huan)。

第三點線下導流，廣告指向線下終端。比(bi)如(ru)我(wo)在(zai)家(jia)樂(le)福(fu)旁(pang)邊(bian)指(zhi)向(xiang)家(jia)樂(le)福(fu)，沃(wo)爾(er)瑪(ma)旁(pang)邊(bian)指(zhi)向(xiang)沃(wo)爾(er)瑪(ma)，指(zhi)向(xiang)終(zhong)端(duan)之(zhi)後(hou)跟(gen)終(zhong)端(duan)換(huan)量(liang)，你(ni)打(da)廣(guang)告(gao)幫(bang)終(zhong)端(duan)導(dao)流(liu)，終(zhong)端(duan)就(jiu)會(hui)給(gei)你(ni)更(geng)多(duo)的(de)盤(pan)麵(mian)，不(bu)僅(jin)撬(qiao)動(dong)了(le)c端的認知
，還可以撬動b端共同引流
，擁有了更多的銷售機會，形成更好的品效協同。原理並沒有變
，但技術層麵有很多需要加持的空間。

這幾年東鵬飲料的區域拓展成績斐然，不僅為企業本身帶來大幅增量
，也成為了行業發展的標杆，未來還有哪些新的計劃？

07

東鵬的信念

林木勤：我們作為民族品牌，在未來的發展當然會在產品、品牌
、渠道、數字化、企業文化等等方麵繼續努力，但我們也會給自己提出更加有溫度和更高的要求。

第一個，我們要把東鵬打造成為一個受中國人尊敬和喜愛的民族品牌，要實現從知名度到美譽度的提升，讓中國人
、讓我們消費者真正喜歡東鵬特飲
，這是我們奮鬥的一個目標。這個目標是要通過我們腳踏實地，全方位
、一步一個腳印地努力才能夠達到的
，永遠都是在路上
，沒有一個終點。

第二個，我們企業的願景是讓奮鬥者擁有拚搏的能量
，我們想要體現奮鬥者拚搏的精神，讓東鵬天生地掛有一個拚搏的符號，鼓勵社會正能量和正風氣；womendeshimingshiweixiaofeizhetigongjiankanggongxiaoyinpin
，womenyifangmianyaoweiyonghaochanpinlaiweixiaofeizhechixutigongwuzhidenengliang，lingyifangmianwomenyeyaotongguopinpaihepinbozhechanshenggongming，tigongjingshendenengliang。

第三個
，我們要為員工搭建事業平台，qiyeshouxianyaozhaoguhaoyuangong
，rangyuangongzaiqiyeshangnenggouyoushiyegan，nenggouyoufendoudejingshen，nenggouchengchang，nenggoushouhuo，dangranyebaokuozuigenbendeyaoqiu，yaoyanghuojiaren，rangjiarenguodegenghao。

第四個是為股東創造合理的回報，成為一個可持續發展的上市公司。

最後一個，我是特別想做一個有溫度的企業。溫度除了我們用產品來傳達給消費者

，幫消費者解決很多的需求和痛點的問題以外
，我們要盡自己的能力，做更多的公益。

有關公益方麵，我一直相信很多公益是緣分，要靠真心，要選擇能夠實實在在幫到別人的人。我特別有感觸，我們跟韓紅愛心慈善基金會這種醫療扶貧的合作已經多年了
，這種緣分
，我們真的是覺得韓紅是用自己的真心
，真正地在做公益。今年我們開始跟姚基金合he作zuo
，姚yao基ji金jin是shi幫bang助zhu很hen多duo鄉xiang村cun的de孩hai子zi能neng夠gou擁yong有you體ti育yu的de設she施shi和he體ti育yu的de教jiao育yu，助zhu力li於yu鄉xiang村cun的de籃lan球qiu場chang，體ti育yu老lao師shi的de培pei訓xun等deng等deng。我wo覺jiao得de我wo們men在zai公gong益yi這zhe條tiao路lu上shang，會hui一yi步bu一yi步bu走zou下xia去qu的de。

第二個
，我們想力所能及地去做一些我們企業能夠關注到的事情，我們快遞小哥是隨著電商的發展成長起來的，我們最近5年一直都在關愛快遞小哥這個群體，從為他們提供拚搏的能量到進行對他們的關愛行動等等。

今jin天tian跟gen大da家jia分fen享xiang一yi個ge今jin年nian我wo們men關guan愛ai卡ka車che司si機ji的de行xing動dong，三san個ge月yue前qian我wo出chu差cha去qu了le一yi趟tang安an徽hui

，從cong安an徽hui到dao南nan京jing走zou高gao速su，路lu上shang我wo特te意yi找zhao了le一yi個ge司si機ji跟gen他ta聊liao了le一yi下xia。他ta告gao訴su我wo他ta在zai這zhe個ge高gao速su公gong路lu口kou整zheng整zheng堵du車che堵du了le18gexiaoshi。woshuonimenzhezhongqingkuanghuibuhuijiushuoxiuxiyixiabuyaogan
，tashuowozenmenengbugan
？wozhebucheshianjiemaixialaide，meigeyuedeyuegongdoubaizainali
，wodelianggexiaohaihaizaidushu，laopoyemeigongzuo，woyexiangbachetingxialaihaohaoxiuxiyixia，keshinengdingdeguoquma。

他(ta)在(zai)一(yi)路(lu)上(shang)跟(gen)我(wo)說(shuo)了(le)大(da)概(gai)半(ban)個(ge)小(xiao)時(shi)。除(chu)了(le)要(yao)經(jing)曆(li)各(ge)種(zhong)關(guan)卡(ka)各(ge)種(zhong)苦(ku)難(nan)
，當(dang)時(shi)最(zui)嚴(yan)重(zhong)的(de)地(di)方(fang)高(gao)速(su)出(chu)來(lai)要(yao)進(jin)行(xing)兩(liang)個(ge)檢(jian)測(ce)，一(yi)個(ge)做(zuo)抗(kang)原(yuan)，一(yi)個(ge)做(zuo)核(he)酸(suan)，都(dou)需(xu)要(yao)做(zuo)很(hen)多(duo)遍(bian)。很(hen)多(duo)貨(huo)車(che)司(si)機(ji)文(wen)化(hua)水(shui)平(ping)都(dou)不(bu)高(gao)，從(cong)他(ta)們(men)眼(yan)神(shen)裏(li)麵(mian)流(liu)露(lu)出(chu)來(lai)的(de)那(na)種(zhong)無(wu)奈(nai)和(he)傷(shang)感(gan)，真(zhen)的(de)會(hui)令(ling)你(ni)感(gan)同(tong)身(shen)受(shou)。

我wo回hui來lai後hou，一yi路lu上shang這zhe個ge事shi情qing都dou讓rang我wo心xin情qing很hen不bu好hao。當dang天tian晚wan上shang我wo就jiu在zai考kao慮lv我wo們men能neng不bu能neng做zuo點dian什shen麼me。後hou來lai又you有you一yi個ge朋peng友you給gei我wo打da電dian話hua，結jie合he各ge種zhong事shi情qing，第di二er天tian我wo就jiu立li刻ke決jue定ding我wo們men做zuo一yi個ge貨huo車che司si機ji的de關guan愛ai行xing動dong。

我wo說shuo我wo們men就jiu不bu要yao一yi瓶ping一yi瓶ping地di送song給gei人ren家jia，那na不bu叫jiao關guan愛ai。我wo們men要yao一yi箱xiang一yi箱xiang地di送song
，然ran後hou每mei一yi箱xiang貼tie上shang關guan懷huai的de詞ci語yu，讓rang他ta們men體ti會hui得de到dao企qi業ye的de關guan心xin。我wo們men開kai始shi在zai整zheng個ge安an徽hui
、河南、江蘇
、浙江、山東五個省設立關愛能量站，整整送出了30萬箱的飲料，價值2400萬。

womenqiyenenggoujiehedeguanaixingdong
，womennenggouzuodewomenyidingyaoduishehuiduoyidianguanai，duozuoyidianlisuonengjideshiqing，youqiduiruoshiqunti。zuizhongnenggouzuoyigehenyouaixin，yehenchangyuandeyigeqiye。womenweilaiyexiwangzijideqiyenenggouyuezouyuehao。zoudegengjiachangyuan。

剛才江總在說ROI的時候，我還有一點跟大家分享一下。實際上很多時候這種可以計算的投放確實不是一個好的投放。yinweihenduoshihou，youqishiwomenminyingqiyegenhenduokuaguogongsizaijingzhengguochengzhizhong，youshijiuzaiyuwomenqiyejiazhijiechongzaidiyixian，chengdanfengxiandijinxingyixiejuece
，ermeijiehuanjingzaibianhuadeguochengzhong
，zhezhongjueceshihennanyongde。hennanyongshuzilaihengliangdeshihouqiaqiashiyouhonglide。nidengtakeyisuanchulaideshihouzailaitou，nakendingzhishiyibandehuibao
，buhuigeinichaoedehuibao。

我(wo)們(men)覺(jiao)得(de)在(zai)做(zuo)企(qi)業(ye)的(de)過(guo)程(cheng)之(zhi)中(zhong)，會(hui)經(jing)常(chang)碰(peng)到(dao)一(yi)個(ge)長(chang)遠(yuan)利(li)益(yi)和(he)短(duan)期(qi)利(li)益(yi)的(de)矛(mao)盾(dun)問(wen)題(ti)。這(zhe)個(ge)矛(mao)盾(dun)也(ye)是(shi)你(ni)在(zai)做(zuo)一(yi)些(xie)做(zuo)企(qi)業(ye)和(he)品(pin)牌(pai)時(shi)很(hen)關(guan)鍵(jian)的(de)問(wen)題(ti)
，就(jiu)是(shi)說(shuo)很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)我(wo)們(men)在(zai)碰(peng)到(dao)一(yi)些(xie)決(jue)策(ce)的(de)時(shi)候(hou)，是(shi)看(kan)眼(yan)前(qian)還(hai)是(shi)看(kan)長(chang)遠(yuan)。這(zhe)也(ye)是(shi)一(yi)個(ge)企(qi)業(ye)競(jing)爭(zheng)中(zhong)的(de)核(he)心(xin)問(wen)題(ti)。

你一旦把這個品牌、把這個企業當成是你一輩子、幾輩子的奮鬥目標的時候，你會把眼光放得很長遠
，不會因為眼前的利益去透支你的品牌。透支都是有代價的
，俗話說“出來混，總要還的”，woyexiangxinzhegeguandian
，suoyiwomenjianchizuoqiyederen
，changqizhuyihenguanjian。batadangchengyigechangyuandeshiyequzuo
，bayanguangfangyibeizi，huozhefangdegengchangyuan，nenggoubatazuodegenghao。

08

對企業家的建議

我想請教一下我的搭檔宋總
，從長期來看
，你認為快消行業還有哪些機會
？對於我們企業家來說，你又有哪些建議呢？

宋向前：我個人覺得宏觀經濟確實已經影響和改變了消費行業的競爭態勢和未來長期的發展格局。有些格局變化恐怕是再也回不到從前了。

對消費行業的影響，我覺得也會比較大，可能10%detoubuqiyehuodefeichanghao
，zhongxiaoweijiumianlinzhetebiedadejingzhengyali。danxingyiranyou，danshiqueshiyaokaogaige。tongshiyeyiweizheqiyedechengbenzengjia，nameqiyejiazenmeban？nibixuyaozuoshijiandepengyou，yidingyaoshenkelijiefulidejiazhi，lijiezengchangdezhongyaoxing。yigemeiyouzengchangdeqiyenishihennanxiaohuabuduanshangshengdechengben，jiegouxingdechengbenyalide。zheyangdetiaozhanshifeichangdade

，我覺得起碼要做到六品合一：

第一，這是一個好人做企業家的時代。有(you)品(pin)格(ge)的(de)人(ren)才(cai)能(neng)做(zuo)好(hao)品(pin)類(lei)規(gui)劃(hua)

，才(cai)能(neng)選(xuan)好(hao)品(pin)質(zhi)，才(cai)能(neng)做(zuo)好(hao)品(pin)控(kong)，才(cai)能(neng)有(you)品(pin)位(wei)去(qu)創(chuang)造(zao)好(hao)品(pin)牌(pai)。產(chan)品(pin)背(bei)後(hou)就(jiu)是(shi)企(qi)業(ye)家(jia)的(de)人(ren)品(pin)
，你(ni)大(da)概(gai)做(zuo)出(chu)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)產(chan)品(pin)，老(lao)百(bai)姓(xing)是(shi)用(yong)手(shou)投(tou)票(piao)還(hai)是(shi)用(yong)腳(jiao)投(tou)票(piao)
，其(qi)實(shi)代(dai)表(biao)了(le)對(dui)你(ni)的(de)人(ren)品(pin)的(de)打(da)分(fen)。

第二，你必須得理解好企業的長期價值。

第三，要尊重人的價值。現xian在zai的de消xiao費fei品pin公gong司si都dou在zai人ren貨huo場chang的de關guan係xi中zhong間jian，經jing營ying的de是shi貨huo，經jing營ying的de是shi場chang，玩wan的de是shi貨huo找zhao人ren的de關guan係xi
，但dan今jin後hou一yi定ding是shi人ren找zhao貨huo的de革ge命ming。你ni必bi須xu要yao有you品pin牌pai
，要yao有you好hao的de品pin質zhi。要yao真zhen正zheng以yi消xiao費fei者zhe為wei中zhong心xin，經jing營ying消xiao費fei者zhe的de終zhong身shen價jia值zhi。僅jin簡jian單dan形xing成cheng產chan品pin的de傾qing銷xiao模mo式shi，那na麼me我wo們men就jiu和he中zhong國guo的de老lao百bai姓xing越yue來lai越yue遠yuan。中zhong國guo有you14億人口，我們完全能夠擁有自己的雀巢、自己的紅牛

、自己的可樂、自己的肯德基、自己的星巴克。

天下的商業本身是一個拉新
、留存、轉zhuan化hua和he複fu購gou的de關guan係xi，長chang期qi經jing營ying本ben質zhi上shang就jiu是shi基ji於yu人ren的de關guan係xi。這zhe是shi個ge消xiao費fei者zhe權quan利li反fan轉zhuan的de時shi代dai，你ni有you多duo尊zun重zhong消xiao費fei者zhe，消xiao費fei者zhe就jiu有you多duo熱re愛ai你ni這zhe個ge品pin牌pai。消xiao費fei者zhe是shi用yong他ta含han辛xin茹ru苦ku獲huo得de的de貨huo幣bi來lai購gou買mai你ni的de產chan品pin和he服fu務wu，要yao對dui得de起qi這zhe樣yang的de信xin任ren，本ben質zhi上shang是shi一yi個ge高gao維wei的de信xin任ren關guan係xi的de建jian立li，一yi旦dan被bei建jian立li起qi來lai就jiu不bu容rong易yi被bei破po壞huai，一yi旦dan被bei破po壞huai就jiu很hen難nan再zai被bei擁yong有you。中zhong國guo是shi需xu要yao有you這zhe樣yang的de商shang業ye文wen化hua信xin任ren文wen化hua關guan係xi建jian立li的de。

另外很重要的一點是，我們的企業的長期價值究竟是什麼
，如何能保證基業常青。我們要從有限的物理空間
，有限的人貨場關係的物理競爭轉向無限的精神賽道的耕耘。下一個20年30年中國消費品的競爭一定是品牌的競爭。

東鵬最值錢的就是品牌，消費品進入門檻看似很低，但是競爭壁壘特別高
，從供應鏈知識、產品知識

、渠道知識、品牌知識到消費行為的消費心理研究
，到數字傳播矩陣、數字化管理、運營供應鏈等等，是一個產業鏈特別長的行業。

我(wo)覺(jiao)得(de)日(ri)本(ben)有(you)非(fei)常(chang)多(duo)的(de)隱(yin)形(xing)冠(guan)軍(jun)
，原(yuan)因(yin)就(jiu)是(shi)因(yin)為(wei)尊(zun)重(zhong)市(shi)場(chang)
，尊(zun)重(zhong)消(xiao)費(fei)者(zhe)，以(yi)工(gong)匠(jiang)精(jing)神(shen)來(lai)提(ti)供(gong)完(wan)美(mei)的(de)產(chan)品(pin)
，力(li)求(qiu)精(jing)益(yi)求(qiu)精(jing)。而(er)中(zhong)國(guo)因(yin)為(wei)市(shi)場(chang)巨(ju)大(da)
，基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)先(xian)進(jin)，流(liu)量(liang)賦(fu)能(neng)強(qiang)大(da)，反(fan)而(er)給(gei)市(shi)場(chang)造(zao)成(cheng)了(le)很(hen)多(duo)錯(cuo)覺(jiao)，以(yi)為(wei)做(zuo)一(yi)兩(liang)億(yi)就(jiu)是(shi)個(ge)企(qi)業(ye)了(le)，我(wo)開(kai)玩(wan)笑(xiao)講(jiang)中(zhong)國(guo)5億級別的企業叫入門，從生意開始變成事業了，你才能真正好好地理解市場，理解品牌、理解品質

，從商有德。

中國消費品未來真正的能夠成功對衝經濟下行，一定就是兩個
，一是科技賦能，二就是靠品牌賦能。meiyoukejihepinpaizhelianggezhongyaozhuashou

，shidaideyipianhuichenluozaimeigerenshenshang

，doushiyizuoshan。danshiyoukejifunengde，youpinpaineihande

，zhenzhenglitadeqiye
，zaiweilaideqiyejingzhengzhongjueduishigaoweide，jiyechangqingde，tupolechangqijiazhidedicengzengchangluoji，zheyangdeqiyecaishizhenzhengyoujiazhide。dajiayaoyijiuchongmanzhengnengliang，genzhongguodepinbozhegongtongqianjin，juebutangping、選擇拚搏。

09

未來建立一個品牌會發生的2大變化

江老師我再問你一個問題，做企業戰略定位品牌這麼多年
，你會看到未來中國消費品牌，在品牌建立過程中會發生哪些變化呢
？

江南春：它麵臨的兩種挑戰，首先不同人群的消費取向發生了很大的改變。有you些xie產chan品pin在zai引yin領ling消xiao費fei升sheng級ji，也ye有you一yi些xie產chan品pin在zai下xia沉chen，試shi圖tu通tong過guo更geng優you的de性xing價jia比bi去qu改gai變bian市shi場chang。我wo的de感gan覺jiao是shi上shang線xian城cheng市shi中zhong主zhu要yao靠kao品pin牌pai，下xia線xian城cheng市shi主zhu要yao靠kao渠qu道dao。上shang線xian城cheng市shi對dui品pin牌pai的de指zhi名ming購gou買mai和he認ren知zhi度du的de要yao求qiu越yue來lai越yue高gao
，而er下xia線xian城cheng市shi還hai是shi渠qu道dao的de影ying響xiang比bi品pin牌pai更geng大da。

第二部分我認為很多企業有一個問題
，每次都在講ROI。很多人說凡是算不出ROI的都不該投，我說其實凡是能算出ROI的都很難投，我反而認為你看到哪些算不出ROI
，但實際上它潛藏的巨大的ROI回報的領域，去聚焦投下去。ROI給大家一種好像可以計算的安全感，背後你其實是被平台算透了的，你不會得到更好的回報。

我覺得品牌才是生意增長的本質
，不是靠流量，真正的算法是人心的算法，品牌是持續免費的流量。公域流量很貴
，私域流量要花很多精神，但更重要的是心域流量。

渠道很重要，但是今天渠道也很豐富，沒有人找不到你
，核心問題是他們愛你嗎?否fou則ze的de話hua進jin入ru到dao了le一yi個ge流liu量liang尋xun找zhao饑ji渴ke症zheng中zhong。這zhe個ge直zhi播bo不bu行xing了le，東dong方fang直zhi播bo起qi來lai了le，一yi個ge企qi業ye家jia的de注zhu意yi力li不bu能neng集ji中zhong在zai這zhe兒er。如ru果guo你ni集ji中zhong在zai這zhe種zhong太tai具ju體ti的de效xiao果guo，或huo是shi立li馬ma可ke見jian的de促cu銷xiao和he流liu量liang當dang中zhong去qu的de時shi候hou，你ni會hui越yue來lai越yue忙mang，卻que越yue來lai越yue不bu篤du定ding。林lin總zong的de篤du定ding來lai自zi什shen麼me？來lai自zi他ta很hen多duo年nian以yi前qian做zuo了le一yi個ge正zheng確que的de選xuan擇ze。他ta就jiu會hui強qiang者zhe恒heng強qiang地di走zou下xia去qu。我wo一yi直zhi覺jiao得de管guan理li從cong來lai不bu是shi管guan理li結jie果guo
，而er是shi管guan理li好hao關guan鍵jian的de因yin果guo，把ba因yin做zuo對dui了le

，結jie果guo大da致zhi是shi對dui的de。

宋向前：問一下林總

，現在三四線城市或者現在咖啡賽道，你對未來怎麼看
？

林木勤：咖啡賽道我覺得未來還是有一定的增量市場的。在未來飲料市場，我同時看好咖啡賽道，和我們的中國茶飲料賽道。

因yin為wei兩liang方fang麵mian，從cong產chan品pin特te性xing的de因yin素su
，咖ka啡fei賽sai道dao，目mu前qian來lai說shuo從cong中zhong國guo人ren喝he的de衝chong泡pao咖ka啡fei
，到dao咖ka啡fei店dian裏li麵mian買mai的de咖ka啡fei，到dao我wo們men以yi後hou預yu包bao裝zhuang的de咖ka啡fei在zai中zhong國guo銷xiao量liang還hai是shi很hen少shao的de。這zhe一yi塊kuai隨sui著zhe整zheng個ge人ren文wen發fa展zhan和he普pu及ji
，我wo相xiang信xin未wei來lai有you一yi些xie紅hong利li在zai裏li麵mian。在zai喝he茶cha這zhe一yi塊kuai，我wo一yi直zhi都dou認ren為wei是shi存cun在zai很hen長chang遠yuan的de利li益yi。因yin為wei在zai中zhong國guo講jiang這zhe種zhong原yuan生sheng態tai的de追zhui求qiu，配pei料liao表biao越yue簡jian單dan越yue好hao，我wo們men也ye很hen希xi望wang更geng多duo的de快kuai消xiao企qi業ye能neng夠gou推tui出chu更geng多duo的de有you自zi己ji特te色se的de產chan品pin。

我覺得未來在中國，是我們民族企業發展的時代。兩個原因
，第一個隨著我們年輕一代對民族自信的提升
，對我們國產品的喜愛，也包括我們中國企業家和中國企業對質量的追求、品(pin)牌(pai)的(de)追(zhui)求(qiu)
，未(wei)來(lai)會(hui)有(you)一(yi)個(ge)民(min)族(zu)品(pin)牌(pai)崛(jue)起(qi)的(de)過(guo)程(cheng)。我(wo)們(men)也(ye)相(xiang)信(xin)中(zhong)國(guo)人(ren)是(shi)一(yi)個(ge)很(hen)勤(qin)奮(fen)又(you)很(hen)善(shan)於(yu)學(xue)習(xi)的(de)民(min)族(zu)，很(hen)會(hui)學(xue)習(xi)還(hai)很(hen)會(hui)創(chuang)造(zao)，二(er)三(san)十(shi)年(nian)前(qian)，我(wo)們(men)快(kuai)消(xiao)品(pin)基(ji)本(ben)上(shang)在(zai)中(zhong)國(guo)沒(mei)有(you)生(sheng)存(cun)的(de)餘(yu)地(di)
，包(bao)括(kuo)很(hen)多(duo)日(ri)化(hua)產(chan)品(pin)

、飲料，但到現在為止，我們能夠很驕傲的跟一些跨國公司同台競爭，這本身也是我們企業
、我們中國的一些進步表現

，所以我也相信會越來越好。

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，womenyehuibuduandiquchuangzaogengduopinlei，woyizhidouxiangxinchanpinshiwangdao，chanpinxuyaozhenzhengmanzuxiaofeizhedexuqiu
，haohaozuochanpin，zheshiwomentuanduidezhuiqiu，wogenwomentuanduiqiangtiao，womenwanshidebuyaowanxude
，womenbuzhuiqiuyishideshengfu，womenxiangyaozhuiqiuchangqideliyi，womenyerenweiweilaidezhongguoqiyenenggougongtongqilai，zoudegenghao。

宋向前：查理芒格曾經說過一句話：“宏觀我們確實是必須要接受的
，但是微觀上我們確實要積極有所作為。”悲觀者正確，樂觀者前行
，隻有保持終身學習的睿智者才會贏在將來。