文：Doctor
來源：偉大航路戰略谘詢（ID：wdhlzx）
品牌體驗早已不是品牌運營中的時髦詞，其重要性也是每個品牌的共同認知；隨著新消費浪潮的到來，消費群體在消費行為方麵的迭代促進了兩級分化的品牌體驗—— 消費升級&消費降級，前者更注重品質，後者則更期待“平替”。新的消費趨勢帶來品牌更多的商業模式、技術手段、新的機遇，但同時也給傳統品牌與成長中的品牌帶來了一係列挑戰， 麵對不斷變化的消費者環境，To be or Not to be，這是個問題。
jiaoduopinpaichangshicongpinpaitiyanzhongsudejiaoduqieru，duixianyoupinpaitiyanjinxingdiedaishengji，qizhongbufaqiyeyoubucuodejinzhan，danmianduiriyiqianbiandexiaofeiqunti，henduopinpairengranshiyichoumozhan，budanmeinengjinxingzhongsu，fanerzaibuduanyaobaidejuecezhongzengchangjiyu。weidahangluzixunjiehechangqihezuozhuduoguoneiwaipinpaidejingyanyudongcha，weiraozhongsupinpaitiyandewuqujiduiyingcelvejinxingpouxi，qiwangweizhongduochuyuchengchangyuzhuanxingzhongdepinpaibuduantupozengchangpingjingdailaixindeqishiyusikao。
品牌體驗並不止是常說的產品體驗、客戶體驗，而是指品牌全麵帶給消費者具體經曆和感受。這個體驗是從感覺、情感、思維、行動、關係五個方麵體係與表達出來的。從品牌內部來說，是由視覺體係、品牌內核體係、品牌表達體係、產品體驗與空間體驗組成。但想要成功進行品牌體驗重塑，重新讓消費者對品牌有新的認知，企業尤其需要注意以下三個原則。原則一：避免將品牌體驗重塑簡單等同於品牌整體的“升級/煥新”
相當多的品牌在做體驗重塑時， zuichudemudeshixiangtongguopinpaixintiyanrangyiyouyonghuhuoqianzaikehuduipinpaiyouxinderenzhiyulejie，yushiduipinpaizhengtijinxingledadaokuofudegexin。zhegezuofakansiheli，quehulvelelianggepinpaitiyanzhongsudegenbenwenti：一是品牌體驗的目的其實並不是讓品牌目標客戶對品牌有新的認知，而是讓已有用戶或者潛在客戶對品牌產生“感覺”，這種“感覺”是在品牌重塑之前沒有過的體驗，這是一種新的體驗，而不是新的認知與了解。二是品牌體驗重塑的目的到底是為了打動已有用戶的共鳴，還是為了滿足既有環境變化下的新潛在客戶群體。若品牌體驗重塑是為了讓品牌現有用戶和新潛在群體有新的認知與了解， 則確實有必要進行品牌煥新，但如果品牌是為了增加品牌現有用戶與新潛在客戶的溝通和互動，則大可不必進行全麵的品牌升級動作。我們認為，品牌體驗重塑的目的，應當是與品牌現有用戶的共鳴為主，新客戶群體的拉新為輔。shujuxianshi，xinshidaidexiaofeizhegengjiazhuzhongtiyanyuhudong，erpinpaitiyanzuodejiaohaodepinpai，pubianyonghuliucunlvgao。xiaofeizhezailejiepinpaihoudebiaozhundongzuodoushiqushejiaopingtaijinxingsousuo，ruguopinpaizaishejiaopingtaihuoyuedujiaogao，qieyushixiaredianjiehejiaoweijinmi，zehuodeyonghuqinglaidejihuijiuyuegao。對於消費者互動與溝通率並不高的品牌來說， 重zhong塑su品pin牌pai體ti驗yan是shi一yi個ge增zeng加jia用yong戶hu好hao感gan與yu粘zhan性xing的de機ji會hui，有you助zhu於yu進jin一yi步bu轉zhuan化hua。我wo們men看kan到dao，有you較jiao多duo品pin牌pai在zai體ti驗yan方fang麵mian做zuo了le大da量liang設she計ji，如ru針zhen對dui品pin牌pai空kong間jian做zuo了le體ti驗yan設she計ji，與yu中zhong國guo古gu代dai時shi期qi的de建jian築zhu風feng格ge相xiang結jie合he；與國內知名設計公司合作，做了產品包裝設計；與不同行業品牌相互聯名，甚至推出香氛版產品、食品版產品，雪糕版產品；這些品牌體驗的設計，從出發點來看都是好的，但卻始終是忽略了消費者對品牌方麵的思考，最終淪為了“一個沒有感情的品牌”，隻是機械的聯名、設計。消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)是(shi)有(you)疲(pi)憊(bei)值(zhi)的(de)，在(zai)這(zhe)個(ge)值(zhi)沒(mei)有(you)到(dao)達(da)頂(ding)峰(feng)之(zhi)前(qian)，品(pin)牌(pai)應(ying)當(dang)積(ji)極(ji)留(liu)存(cun)用(yong)戶(hu)，增(zeng)加(jia)對(dui)用(yong)戶(hu)的(de)溝(gou)通(tong)與(yu)互(hu)動(dong)，避(bi)免(mian)峰(feng)值(zhi)來(lai)臨(lin)時(shi)導(dao)致(zhi)的(de)不(bu)良(liang)後(hou)果(guo)。品牌體驗重塑並不是品牌升級/煥huan新xin，企qi業ye在zai決jue定ding對dui品pin牌pai體ti驗yan重zhong塑su之zhi前qian，必bi須xu應ying提ti前qian思si考kao，如ru何he從cong品pin牌pai定ding位wei延yan伸shen出chu品pin牌pai體ti驗yan，回hui歸gui品pin牌pai核he心xin本ben質zhi，明ming確que與yu梳shu理li品pin牌pai在zai發fa展zhan過guo程cheng中zhong所suo麵mian臨lin的de問wen題ti，是shi否fou需xu要yao通tong過guo品pin牌pai體ti驗yan重zhong塑su來lai解jie決jue。比bi較jiao有you效xiao的de方fang式shi是shi針zhen對dui品pin牌pai與yu業ye務wu現xian狀zhuang進jin行xing充chong分fen診zhen斷duan，確que定ding問wen題ti產chan生sheng的de根gen本ben原yuan因yin與yu重zhong塑su的de目mu標biao，以yi此ci來lai高gao效xiao完wan成cheng品pin牌pai體ti驗yan重zhong塑su的de工gong作zuo。品牌體驗重塑是一個係統化工程，需要多維度、長時間打磨，因其牽涉麵較廣，企業在實踐過程中很容易就會做成“表麵工作”。迫於業績壓力，管理層通常會采用“高效率”的方式解決，比如在視覺體驗方麵由設計師重新設計一個新的vi延伸體係，或是調整下logo的字體與顏色；亦或是在包裝與產品詳情頁方麵增加一些不想幹的設計元素，又或是與某個文物聯名，試圖通過這些方式來提升視覺方麵的用戶體驗。不可置否，這些方式都是企業在做品牌體驗時的“通用模版”，但這種表麵“抄作業”的工作最終無一都淪為了表麵功夫，幾乎很難增加與用戶的溝通/共鳴，管理層感覺做了很多工作，卻沒有效果。這就是由於其沒有去挖掘當下品牌體驗沒有打動消費者的深層次原因：如用戶的需求升級/轉移、所(suo)處(chu)細(xi)分(fen)行(xing)業(ye)的(de)變(bian)化(hua)，或(huo)企(qi)業(ye)自(zi)身(shen)能(neng)力(li)不(bu)足(zu)以(yi)打(da)造(zao)持(chi)續(xu)常(chang)態(tai)化(hua)優(you)質(zhi)品(pin)牌(pai)體(ti)驗(yan)等(deng)。如(ru)果(guo)不(bu)能(neng)從(cong)戰(zhan)略(lve)高(gao)度(du)對(dui)這(zhe)些(xie)問(wen)題(ti)進(jin)行(xing)深(shen)度(du)審(shen)視(shi)，而(er)僅(jin)是(shi)依(yi)靠(kao)常(chang)規(gui)粗(cu)放(fang)式(shi)的(de)“病毒”營銷行為，企業至多僅在一段時期內保持一定品牌體驗好感度的聲量，無法從根本上取得品牌長期持續增長的良好進展。基於既往合作眾多成熟品牌的經驗，偉大航路谘詢發現：成功的品牌體驗重塑，一定是從戰略高度對品牌體驗進行重新審計，並以此為基礎對產品、營銷、視覺、空間、精神、傳播、表biao達da等deng影ying響xiang受shou眾zhong體ti驗yan的de多duo個ge要yao素su進jin行xing一yi體ti化hua布bu局ju及ji體ti係xi化hua提ti升sheng。如ru果guo把ba品pin牌pai比bi作zuo一yi個ge人ren，視shi覺jiao設she計ji就jiu是shi這zhe個ge人ren的de衣yi著zhe打da扮ban，產chan品pin就jiu是shi這zhe個ge人ren本ben身shen，精jing神shen就jiu是shi這zhe個ge人ren的de性xing格ge，表biao達da就jiu是shi這zhe個ge人ren的de說shuo法fa方fang式shi，而er體ti驗yan則ze是shi這zhe個ge人ren帶dai給gei其qi他ta人ren的de“感覺”，這是一個綜合型表現，不是某一方麵能夠代表的。這個人的朋友們就是品牌的用戶，ta的言行舉止、衣著打扮、興趣愛好、性格脾氣決定了ta有著怎樣的朋友，如果想要交一些新的朋友，那ta就jiu必bi須xu在zai興xing趣qu愛ai好hao方fang麵mian足zu夠gou廣guang泛fan，但dan隻zhi是shi改gai變bian穿chuan著zhe打da扮ban不bu足zu以yi與yu新xin圈quan層ceng交jiao朋peng友you，隻zhi有you真zhen正zheng從cong內nei心xin喜xi歡huan新xin的de圈quan層ceng文wen化hua，能neng夠gou用yong圈quan層ceng特te定ding語yu言yan與yu其qi他ta人ren交jiao流liu，才cai有you可ke能neng融rong入ru其qi中zhong。所suo以yi，如ru果guo品pin牌pai隻zhi是shi簡jian單dan的de改gai變bian視shi覺jiao係xi統tong，不bu能neng為wei消xiao費fei者zhe帶dai來lai全quan麵mian新xin的de體ti驗yan感gan受shou，則ze很hen難nan從cong根gen本ben上shang改gai變bian現xian有you用yong戶hu對dui品pin牌pai的de體ti驗yan認ren知zhi，以yi至zhi於yu產chan生sheng“換湯不換藥”的效果，企業團隊也會因此失去信心。renheyigepinpaidejianshedouyidingshigecongneixiangwaituidongdeguocheng。guanlicengbulunzaizhanlveshangsikaodeyouduometouche，dingweiyouduomeqingxi，pinpaitiyanzhongsuxiangyaoqudeyuqichengguo，qiyeneibudoubixujianliyitaoxingzhiyouxiaodeyunzuomoshilaichengjiezhanlveluodi。daduoshuqiyeCEO與(yu)高(gao)管(guan)都(dou)認(ren)可(ke)品(pin)牌(pai)體(ti)驗(yan)為(wei)企(qi)業(ye)帶(dai)來(lai)的(de)重(zhong)要(yao)戰(zhan)略(lve)意(yi)義(yi)，甚(shen)至(zhi)在(zai)企(qi)業(ye)發(fa)展(zhan)第(di)二(er)曲(qu)線(xian)時(shi)必(bi)提(ti)品(pin)牌(pai)體(ti)驗(yan)，但(dan)在(zai)實(shi)際(ji)重(zhong)塑(su)品(pin)牌(pai)體(ti)驗(yan)的(de)工(gong)作(zuo)時(shi)，很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)仍(reng)慣(guan)性(xing)使(shi)用(yong)以(yi)往(wang)經(jing)驗(yan)、或參考其他品牌經驗模式。如由CEOtichupinpaitiyanzhongsudemubiaoyijizhanlvejucuo，gegeyewutuanduifenbielingquzijidebumenrenwubingzaigezizhizefanweineituidonggongzuoluodizhixing。zhezhongzuofakansifengongmingque、責任清晰，但實際上存在三個潛在問題：一方麵，品牌體驗重塑是一個體係化工程，需要調動公司內部外部大量的資源，如研發、生產、供應鏈、渠道、營銷、運營、經銷商、pingtaifangdengyixiliedezhuanyeliliangxietiaotuijin。ruguohaianzhaoyuanyouzuzhijiegouzuogongzuotuijin，meiyouzujianzhuanxiangzerenzudehua，zehennanchongfenfahuigezinengli，qiehuizaochenggoutongchengbenzenggao、工作效率較低，推進緩慢的情況。尤其是在需要調動不同BU的平行人員與資源共同達成企業大目標時，極易出現職責劃分不清，溝通阻力大甚至互相甩鍋的情況。
另ling一yi方fang麵mian，原yuan有you的de工gong作zuo模mo式shi可ke能neng隻zhi適shi用yong於yu當dang下xia品pin牌pai運yun營ying的de狀zhuang態tai，這zhe也ye可ke能neng就jiu是shi當dang下xia品pin牌pai體ti驗yan沒mei有you做zuo到dao更geng好hao的de原yuan因yin之zhi一yi，應ying當dang充chong分fen放fang權quan由you專zhuan項xiang責ze任ren小xiao組zu領ling導dao不bu同tongBU中的品牌團隊，一起探討，一起研究重塑體驗的各個方麵。企業應當意識到原有組織流程中會存在或麵臨的問題，避免出現“高效率，低效果”的局麵，積極發揮各個組織的潛能，將戰略意識落到實處。
此外，品牌重塑體驗之時，也正是品牌重新審視內部與外部情況的最佳時機，內部審視組織活躍力，創新力、團結力，外部審視行業與競爭對手的現狀與發展趨勢，若不能正視企業內部或行業存在的情況，則很難成功實現品牌體驗重塑的工作。基於以上情況，可由CEO牽頭成立「專項品牌體驗重塑戰略小組」，以項目製的方式推進工作的執行與落地。戰略小組的成員應由各個BU中的品牌運營核心人員直接參與，相關人員直接對CEO負責並且在需要調動相關資源時擁有較高的優先級別。必要時，戰略小組成員直接全職負責品牌體驗重塑工作並承擔KPI。如(ru)果(guo)內(nei)部(bu)團(tuan)隊(dui)存(cun)在(zai)能(neng)力(li)不(bu)足(zu)或(huo)相(xiang)關(guan)利(li)益(yi)難(nan)以(yi)協(xie)調(tiao)導(dao)致(zhi)工(gong)作(zuo)難(nan)以(yi)推(tui)進(jin)，則(ze)可(ke)以(yi)考(kao)慮(lv)引(yin)入(ru)相(xiang)應(ying)的(de)外(wai)部(bu)專(zhuan)業(ye)力(li)量(liang)以(yi)專(zhuan)項(xiang)服(fu)務(wu)的(de)方(fang)式(shi)推(tui)動(dong)戰(zhan)略(lve)製(zhi)定(ding)以(yi)及(ji)落(luo)地(di)。
下麵以偉大航路谘詢為某家國內某保健品企業進行品牌體驗重塑的真實案例，更具象地呈現在實踐中如何應用上述原則。背景情況：gaiqiyezaibaojianpinxingyezhongduonianlaiyizhitongguoxuanchuanpinpaigainianjiduchuangjiankanglinianjinxingtuiguangxiaoshou，xiaoliangzhuyaojizhongzaiyinliukuanyuhexinchanpin。zuoweibaojianpinxingyezhongdejingdianpinpai，qichanpinbaozhuang、營銷策略、視覺形象、以及宣傳口號在過去近十年中幾乎沒有改變。期間也曾嚐試做出調整，但始終因各種因素困擾，一直沒能成功重塑品牌體驗。
品牌體驗診斷：通過消費者洞察、行業趨勢研究、jingpinduibiao，yijipinpaizishendejiyinhetedianyanjiudeng，weidahangluzixunjiangqiweinengchenggongzhongsutiyandeyuanyinzuochulejielun，dangqianqiyepinpaizaixianyoushichangshangdebiaoxianchaqiangrenyi ，如在品牌現有用戶群體中，談到該品牌的體驗，用戶們表示“沒有最初接觸時的體驗好”，而針對潛在新用戶群體的調研，則表示“這套體驗已經是old fashion”；顯然，不論是品牌老用戶還是新潛在用戶，都對品牌現有體驗感不滿，品牌體驗存在老化現象。保健品牌想要在VUCAshidaibaochibubaizhidishenzhichangqingzhuangtai，yunyinghaopinpaiyonghuyuxiyinxinxinquntideqinglaiwuyishizhiguanzhongyaode，pinpaitiyanzhongsusihushipozaimeijie。ranhou，kaolvdaopinpaiyongyouhendayibufenyi“用戶品牌健康理念”為代表的忠誠用戶，若在原有品牌上直接重塑品牌體驗，毋庸置疑將存在失去部分現有用戶的風險。經過縝密分析，偉大航路谘詢建議該企業可以通過企業母品牌+係(xi)列(lie)名(ming)稱(cheng)的(de)方(fang)式(shi)，以(yi)大(da)單(dan)品(pin)為(wei)導(dao)向(xiang)打(da)造(zao)一(yi)個(ge)全(quan)新(xin)的(de)子(zi)品(pin)牌(pai)。在(zai)保(bao)證(zheng)原(yuan)有(you)母(mu)品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)不(bu)被(bei)稀(xi)釋(shi)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)，通(tong)過(guo)建(jian)立(li)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)方(fang)式(shi)滿(man)足(zu)新(xin)新(xin)潛(qian)在(zai)群(qun)體(ti)的(de)需(xu)求(qiu)，進(jin)而(er)通(tong)過(guo)子(zi)品(pin)牌(pai)的(de)成(cheng)功(gong)帶(dai)動(dong)母(mu)品(pin)牌(pai)體(ti)驗(yan)的(de)重(zhong)塑(su)。體係化的品牌體驗建設：在明確上述品牌體驗重塑方向之後，偉大航路谘詢與企業一同開展工作，助力開展品牌體驗體係重塑工作。具體工作包括：品牌體驗框架梳理與審計、品牌體驗價值主張提煉、支撐價值 主張要素闡述、產品體驗創新（包括內容物體驗、包裝體驗設計等）、溝通體驗創新、品牌表達體驗體係設計（品牌原創字體體係、視覺風格體係、賣點提煉、宣傳口號等）、業務營銷（營銷渠道體驗區別化、營銷方式體驗升級、渠道體驗升級等）、傳播體驗（增加與用戶的互動體驗等）、客戶運營（私域體驗、轉化承接體驗、經銷商獎勵體驗、終端體驗設計升級等）。
所有上述工作都緊緊圍繞子品牌的定位，以品牌老用戶為主，新客戶為輔，提供高體驗、高互動、高價值、高顏值、高品質、“年輕人健康首選”大單品，確保從產品、營銷、渠道等方麵，從內到外體現產品高度差異化的品牌調性。
品牌體驗重塑落地推動：weilequebaoluodixiaoguo，cicitiyanzhongsucaiyonglexiangmuguanlibangongshidemoshijinxing，weidahangluzixunyuqiyeyingxiaobumengongtongtuijinxiangmudezhidingyuluodi，bingzujianxiangmuzhuanxiangxiaozu，liantongqiyeyanfa、生產、渠道、營銷、運營、物流、銷售、售shou後hou等deng多duo個ge部bu門men。在zai具ju體ti落luo地di過guo程cheng中zhong，偉wei大da航hang路lu谘zi詢xun基ji於yu經jing驗yan並bing結jie合he客ke戶hu實shi際ji情qing況kuang，幫bang助zhu該gai企qi業ye梳shu理li了le適shi用yong於yu該gai企qi業ye現xian狀zhuang的de子zi品pin牌pai及ji大da單dan品pin上shang市shi流liu程cheng、製定了子品牌與母品牌之間的關係、製定了子品牌與母品牌協同體驗重塑的助力方案、營銷策略推進方案、指標體係搭建、複盤分析方法論、終端執行標準手冊等。同tong時shi還hai協xie助zhu該gai企qi業ye製zhi定ding了le相xiang應ying的de內nei部bu考kao核he機ji製zhi和he激ji勵li政zheng策ce，確que保bao團tuan隊dui在zai實shi現xian高gao目mu標biao的de同tong時shi能neng夠gou做zuo正zheng確que事shi情qing並bing獲huo得de應ying有you的de回hui報bao，以yi盡jin量liang避bi免mian為wei了le短duan期qi收shou益yi犧xi牲sheng品pin牌pai長chang期qi利li益yi。
此外，作為經銷商遍布全國的企業，為確保品牌體驗重塑能夠切實可行的落地到各個省市的經銷渠道，線上渠道、分銷渠道，該企業做了大量的內部培訓與宣貫。同時，作為落地執行關鍵的經銷商隊伍的鼓舞與賦能也必不可少：一方麵，在一些重點市場積極開展經銷商的宣貫與培訓工作，另一方麵企業培訓業務員隊伍如何激勵與培訓業務員。通(tong)過(guo)上(shang)述(shu)一(yi)係(xi)列(lie)係(xi)統(tong)性(xing)且(qie)實(shi)操(cao)性(xing)的(de)工(gong)作(zuo)，這(zhe)個(ge)基(ji)於(yu)大(da)單(dan)品(pin)的(de)子(zi)品(pin)牌(pai)一(yi)經(jing)上(shang)市(shi)就(jiu)大(da)獲(huo)成(cheng)功(gong)。同(tong)時(shi)，該(gai)企(qi)業(ye)後(hou)續(xu)運(yun)用(yong)同(tong)樣(yang)的(de)係(xi)統(tong)性(xing)方(fang)法(fa)，成(cheng)功(gong)推(tui)出(chu)了(le)多(duo)款(kuan)針(zhen)對(dui)不(bu)同(tong)目(mu)標(biao)人(ren)群(qun)的(de)新(xin)品(pin)，使(shi)得(de)母(mu)品(pin)牌(pai)在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)的(de)認(ren)知(zhi)得(de)到(dao)了(le)很(hen)好(hao)的(de)提(ti)升(sheng)。總zong結jie來lai講jiang，在zai麵mian對dui快kuai速su變bian化hua的de市shi場chang與yu消xiao費fei者zhe需xu求qiu時shi，品pin牌pai體ti驗yan重zhong塑su確que實shi可ke以yi成cheng為wei品pin牌pai突tu破po增zeng長chang瓶ping頸jing的de有you力li方fang式shi，同tong時shi又you可ke以yi增zeng加jia市shi場chang占zhan有you份fen額e。但dan在zai品pin牌pai體ti驗yan重zhong塑su時shi，企qi業ye應ying當dang重zhong新xin審shen視shi內nei部bu與yu外wai部bu的de現xian狀zhuang與yu變bian化hua等deng多duo個ge維wei度du，結jie合he自zi身shen資zi源yuan能neng力li進jin行xing體ti驗yan重zhong塑su，明ming確que品pin牌pai體ti驗yanold fashion 的根本原因，確定重塑體驗的戰略目標，而不是簡單的做產品或營銷某一個方麵的體驗重塑。同tong時shi，企qi業ye應ying當dang從cong戰zhan略lve高gao度du看kan待dai品pin牌pai體ti驗yan重zhong塑su的de問wen題ti，係xi統tong化hua思si考kao體ti驗yan重zhong塑su帶dai來lai的de多duo維wei影ying響xiang及ji後hou果guo，而er不bu應ying隻zhi著zhe眼yan於yu短duan期qi流liu量liang或huo聲sheng量liang帶dai來lai的de短duan期qi增zeng長chang。最zui後hou，在zai製zhi定ding重zhong塑su戰zhan略lve與yu落luo地di目mu標biao之zhi時shi，應ying建jian立li相xiang應ying配pei套tao的de機ji製zhi與yu小xiao組zu、資源等，並適時引入外部專業力量共同推進項目的進程。
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