文：銀瀑布

來源：BBB研究所（ID：bbbyanjiusuo）

「大家能不能都去買點克莉絲汀，支持一下老牌子，我真的從小吃到大，很舍不得裏麵的金磚、虎皮卷、蛋撻、咖啡麵包啊！」小澤在朋友圈感歎道。

她口中的克莉絲汀是一家1993年成立於上海的老牌麵包房
，受2022年上海疫情的衝擊之後，正陷入閉店潮。據報道，它位於銀都路的中央廚房已經處於停工狀態，但隨後其官網通告
，所有門店都將於8月1日恢複正常營業。

疫情將克莉絲汀的病軀撕開了一個口子
，而可以肯定的是，若不是因為疫情，它也是蹣跚而行的。據其財報披露，自2013年開始
，克莉絲汀就已經出現虧損情況

，截至2020年已連虧8年，且自2014年下半年起便開始了關店潮。

許多風光一時的烘焙品牌都在經曆「關停、收縮、撤退」三步走。香特莉西餅屋早就黯然退場，靜靜處在複興西路的申申麵包房也閉店數年，直到2021年宜芝多的徹底倒閉，和此次克莉絲汀的一地雞毛都指向一則事實：老牌烘焙再退一城，信號又起。

上個世紀90年代初期

，克莉絲汀
、香特莉、元祖、新僑、可頌坊、馬哥孛羅等一大批麵包房在上海野蠻生長
，到了90年代末期，85度C、宜芝多等烘焙品牌也加入競爭。

本世紀初
，申城的麵包房戰隊裏又多了諸如麵包新語、凱司令、莉蓮、銀菓子、牛奶棚等一批新成員。

圖片來源：克莉絲汀官網

它們共同的也是最為重要的零售形式，就是占領消費者的「附近」，做一個「好鄰居」。

拿克莉絲汀來說，在其繁盛期，其門店主要位於人口密集的居民區
，穩定客源也多為以家庭為單位的消費者

；其次就是布局地鐵店
，這一塊主要迎合需要零食及速食的上班族；而在大型商場，克莉絲汀也多位於百貨的B1層
，公司會策略性地將門店開設於餐飲品牌眾多的區域。

2007年左右，是克莉絲汀最輝煌的時候。金沙江路5000平方的旗艦店人聲鼎沸
，江浙滬的連鎖店遍地開花。當時克莉絲汀立下了一個小目標是，在2010年要開到2000家門店。

彼時的克莉絲汀的現金券是大熱門
，在中秋節前後的一個月時間內，哪怕再小的簽約經銷商
，也能隨隨便便賣掉幾千萬——和企業工會合作的卡券營銷
，是傳統麵包房的重要銷售模式。

2012年nian克ke莉li絲si汀ting在zai香xiang港gang上shang市shi成cheng為wei下xia降jiang的de拐guai點dian，苦ku於yu經jing營ying和he創chuang新xin
，克ke莉li絲si汀ting的de門men店dian數shu量liang逐zhu漸jian減jian少shao，麵mian包bao品pin類lei更geng新xin緩huan慢man
，偶ou爾er路lu過guo一yi瞥pie櫃gui台tai
，還hai是shi那na幾ji位wei老lao麵mian孔kong。

在閑魚等二手交易網站，則常年掛著「克莉絲汀如意卡轉讓」，百元麵值僅六折出售。一位主營企業福利團購的網友發帖稱
，「以前克莉絲汀是銷售大頭，如今很多年銷售為零了。就算客戶打電話來谘詢都會被我們勸退，誰知道什麼時候關門結業」。

麵包烘焙作為零售業中的一員，強調多少次選址都不為過。隨著老式麵包房的門店數量越來越少
，其便捷程度早已不比全家

、羅森等便利店
，「附近性」正在失去其吸引力。

回顧慘淡離場的宜芝多
，2016年它曾和申通地鐵簽訂了「百店計劃」，試圖借助地鐵站穩定的大量客流進一步強化品牌優勢。

而地下的生意仍然暗流湧動。當工廠配送的麵包口味逐漸趨同，「價格」則成為了消費者的敏感點。除去宜芝多，還有一個叫「銀菓子」的麵包品牌也分割了彼時地鐵站的一半天下，後者秉持著高性價比的策略
，「買幾送幾」是常態。

地鐵租金自然不便宜，天然的客流和被視作目標客群的通勤人士是香餑餑，有太多的品牌想要分得一席之地。

疫情的衝擊使得宜芝多在2020年一下子關閉了70多家地鐵門店，過分依賴地鐵渠道的命門由此被擊中。

02

烘焙賽道的場景擴容

烘焙行業，新舊交替不會停歇。

消費者有了更好更多的選擇。一邊是新中式烘焙的扶搖直上
，一邊是國際烘焙品牌進軍中國內地市場；一邊是星巴克、瑞幸

、喜茶、樂樂茶等咖啡和新茶飲品牌大力布局烘焙業務，另一邊，消費場景則不斷拓展。

近年大火的虎頭局渣打餅行、墨茉點心局，以及陳年網紅鮑師傅、瀘溪河紛紛進駐大商場，「前店後廚」的模式吸引大批顧客排隊購買，烘焙一度成為購物中心最火的業態之一。

拿全家來說，它則專注街頭和地鐵站，專攻優質地段。在2004年7月進入大陸市場之後的十幾年間，它進行了狼性般的擴張，無論是坪效還是規模都是值得分析的案例。

它的布局如同一盤圍棋
，從內環到中環，再到外環、jiaoquxian，shizhubuwanchengduishanghaidefugaide。quanjiabadadeshichangqiefenchengyigegexiaodeshangquan，zaiyimeigemendianfugaidegonglibanjingjinxinghuafen，suihoubianshiluodiankaidian。

全家便利店這種密集的分布，和24小時全天候的營業會給消費者帶來熟悉和安心感覺
，甚至可以作為評定某個區域便捷與否的標準。

圖片來源：公眾號「尋吃」

至於麵包本身的吸引力，便利店們則找準了自己的定位。全家的自創麵包品牌「烤致工房」，由自家專屬工廠供應麵包。

在麵包貨架，「烤致工房」產品占了大概75%

，從軟歐包到杯子蛋糕，基本上每周都有新品推出；其推出的一款號稱「不加一滴水」的日式生吐司，隻用味全鮮奶，非常符合現代消費者對「0添加」食物的需求
；以及應季的產品如提拉米蘇聖誕蛋糕、冰皮月亮蛋糕等
，能覆蓋到大多數消費者的需求。

自有商品使便利店可以掌握供應鏈的話語權
，通常可以達到更高的毛利，是便利店之間最能打差異化的產品。

而現代人的生活節奏是多變的
，不像從前三點一線、定時定點吃飯。比如你可以在工作日的下午仍可以看到眾人悠閑喝咖啡，或是深夜的便利店也時常有顧客獨自出沒購買關東煮。

所以從早到晚，都會有購買麵包的需求出現，將麵包作為「茶點」或者「主食」的需求同樣存在。

基於這種普遍現象
，便利店7-Eleven開發了適合更多場景的產品。比如類似甜點的麵包，糖分極高，適合搭配咖啡或是紅茶食用，多個裝也適合在辦公室作為下午茶分享。

歐式麵包多被作為主食食用、強調「麥」本身的口感
，而日式麵包更加鬆軟和濕潤。在搶占中國消費者心智的過程中，便利店們做出了相應的努力。

作為7-Eleven的麵包供應商，在某次麵包單品改良中，增加了進口小麥粉的比例，達到了70%。這是由於國產小麥粉在和麵時，容易產生和麵不充分、吸水性差的問題，導致麵團不夠光滑，麵團內部結構不夠均勻。

其次，麵包口感不夠濕潤，是因為澱粉容易老化

、風幹導致的。香奈維斯使用了一定比例的「燙種」（熟麵糊）。它的加入可以提高麵包的含水量
，使麵團內部的氣泡細化，麵包的保濕時間也會延長。

03

獨立麵包店：回到街頭，回到烘焙

一份便利店的麵包通常壽命更悠久，4天保質期給了上班族可以囤積的底氣。

比起便利店這種可以隨時隨地買到的性價比選手，街頭當日現做
、早早售罄還一包難求的獨立烘焙店則顯得有些傲嬌了。

在上海，要想買到麵包店mbd的黑豆鬆子恰巴塔
，排隊難不說，還得靠緣分。每天10點半一爐
、下午1點半一爐
，九點就開始有人排隊。於是如果想買到的話

，要麼你老實排隊，要麼呼喚跑腿蹲守店門口。有消費者分享購買心得：非周末去
，10點10分開始買單，提前30分鍾去可以穩定吃到。

恰巴塔來自意大利，自身含水量就很高，其低糖低油的特點也為麵點師們進行風味調餡提供了更大空間。

黑豆鬆子恰巴塔的口感是甜口，且符合國人「不那麼甜的甜」的需求
，鬆子被揉進麵包裏
，一口下去，香氣迸發。在mbd的大眾點評頁麵評價裏，有人這麼形容吃完恰巴塔的感受：「就像你在看一場表演的時候，演員在某個點戛然而止，餘下的結局隻留你獨自思考與意味，時間被你拉得無限延長」。

似乎隻有出身獨立烘焙店的麵包才配擁有這種待遇
，有人為其排斷了腿，有人為其作詩。

這種小浪潮的狂熱，和消費風潮的轉變分不開。人們越來越追求更為健康的低糖油
，諸如德國堿水結
、貝果、恰巴塔這類產品在生活方式的影響下被推向市場前端。他們會注重小麥的香氣
、酵母的風味和柔韌的口感
，相對地，這也成為了麵包師製作優秀麵包的動力。

與此同時，隨著咖啡店的大麵積覆蓋
，越來越多歐式、日式的麵包隨之被消費者看見——麵包與咖啡是伴生的業態。

上海的確是「麵包腦袋」們的天堂，法式和日式平分秋色，而對於烘焙店主來說，要開一家獨立麵包店則是一件為夢想買單的事情，資金永遠是首要考慮。

小(xiao)波(bo)在(zai)今(jin)年(nian)疫(yi)情(qing)前(qian)便(bian)開(kai)始(shi)籌(chou)備(bei)自(zi)己(ji)的(de)麵(mian)包(bao)品(pin)牌(pai)在(zai)線(xian)下(xia)開(kai)店(dian)的(de)事(shi)宜(yi)，在(zai)此(ci)之(zhi)前(qian)，她(ta)在(zai)線(xian)上(shang)售(shou)賣(mai)了(le)一(yi)年(nian)半(ban)的(de)麵(mian)包(bao)，累(lei)計(ji)了(le)不(bu)少(shao)粉(fen)絲(si)。她(ta)十(shi)分(fen)慶(qing)幸(xing)沒(mei)有(you)在(zai)封(feng)控(kong)前(qian)敲(qiao)定(ding)那(na)個(ge)心(xin)儀(yi)了(le)很(hen)久(jiu)的(de)安(an)靜(jing)街(jie)角(jiao)店(dian)麵(mian)，不(bu)然(ran)自(zi)己(ji)將(jiang)血(xue)本(ben)無(wu)歸(gui)。

在小波看來

，麵包店隻做麵包當然是最好的，但是當店鋪和工作人員都塵埃落定之後，各種資金的不暢也會讓她不得不調整部分策略：以法棍、雜糧包、恰巴塔為主
，但得加入蛋糕、咖啡和茶飲以平衡收入。開源的方式不止一種

，比如開設麵包工坊
，3個小時的課程裏顧客可以學習如何製作麵包。

獨立麵包小店是「微小而認真的街邊趣味」
，麵包師有底氣也可以自信地拍拍胸脯說，「歡迎來品嚐麵包」。

在老式烘焙品牌節節敗退，新中式烘焙紮堆占領大型商場的當下，「附近」的故事或由獨立麵包店續寫。而它們最終，都需要用產品來說話。