文：陸方長
來源：開菠蘿財經（ID：kaiboluocaijing）
題圖：臭寶螺螄粉
“千軍萬馬過獨木橋”，這話放在準上市公司身上，形容的是IPO隊伍之浩蕩；放在零售界，描述的就是消費類企業在關鍵渠道的爭奪中，競爭有多激烈。
山姆會員店（以下簡稱山姆），就是這樣一個渠道。近兩年，傳統商場正在凋零的聲音不時傳出，但沃爾瑪旗下的零售模式山姆反而備受追捧。沃爾瑪中國總裁、首席執行官朱曉靜曾表示，自正式進入中國市場以來，會員店花了21年時間才達成第一個百萬會員，而第二個百萬會員隻用了3年，到第三個和第四個僅用了幾個月。
主流社交平台的美食區刮起了“探店山姆”“山姆必買清單”的風潮，越來越多的年輕人視山姆為一個“網紅打卡點”，不惜支付260元-680元購買會員年卡。
再zai看kan螺luo螄si粉fen品pin類lei，持chi續xu火huo爆bao的de螺luo螄si粉fen市shi場chang在zai線xian上shang的de擴kuo展zhan速su度du已yi經jing開kai始shi放fang緩huan，新xin老lao玩wan家jia爭zheng相xiang入ru場chang後hou，市shi麵mian上shang出chu現xian了le數shu以yi百bai計ji的de螺luo螄si粉fen品pin牌pai，但dan由you於yu過guo度du依yi賴lai線xian上shang流liu量liang，產chan品pin普pu遍bian缺que乏fa差cha異yi性xing，被bei消xiao費fei者zhe記ji住zhu的de品pin牌pai寥liao寥liao無wu幾ji。而er對dui於yu品pin牌pai實shi力li強qiang的de螺luo螄si粉fen企qi業ye而er言yan，線xian下xia市shi場chang成cheng為wei品pin牌pai發fa展zhan新xin的de增zeng長chang點dian。
7月下旬，一款名叫臭寶的螺螄粉品牌鋪進山姆全國門店，引起外界注意。
臭寶品牌入駐的同時在山姆線下門店推出買一箱送一“袋”的活動，即購買一箱臭寶螺螄粉贈送一個限量版臭寶IP購物袋，吸引一眾消費者前來購買，甚至在貨架前排起了長隊。
手提臭寶IP購物袋的顧客們穿行在山姆會員商店內，為活動進行了二次傳播，進一步為臭寶提升了品牌聲量，也帶動了山姆會員商店產品銷售。
choubaopinpaidongchadaoshichangbianhuaqushi，falixianxiaqudao，weiluosifenxingyefazhandailaixinsikaodetongshi，zheyipinpaiyuqudaoliandongdefangshi，yechengweixingyeneizhidejiejiandeanli。
消費者在山姆會員商店購買臭寶螺螄粉
上shang述shu從cong業ye者zhe對dui這zhe一yi案an例li很hen感gan興xing趣qu，其qi表biao示shi，這zhe可ke能neng是shi一yi個ge窗chuang口kou，可ke以yi研yan究jiu進jin駐zhu山shan姆mu渠qu道dao意yi味wei著zhe什shen麼me？都dou說shuo方fang便bian速su食shi行xing業ye的de線xian下xia經jing銷xiao商shang體ti係xi已yi經jing相xiang當dang穩wen固gu，那na這zhe裏li麵mian又you有you什shen麼me門men道dao？
01
臭寶闖關進山姆
作為零售行業的標杆之一，山姆會員商店基本覆蓋了一二線城市的高消費家庭。一位零售渠道資深從業者表示，山姆的門店數量不到50家，但輻射範圍是傳統商超沒法比的，一家山姆的輻射範圍能達到10公裏以上，影響帶動周邊百萬級的人群。
而提起臭寶這個品牌，可能有些人還比較陌生，但要是提起其幕後公司廣西微念（以下簡稱微念），應該多多少少有過耳聞。微念最擅長的是打造文化+消費類品牌，而臭寶品牌就是這家公司在2021年年末上線的新品。
半年時間，臭寶就成功鋪進山姆，這對於更多從0-1的品牌，或許有一定的借鑒意義。
山shan姆mu會hui員yuan商shang店dian貨huo架jia上shang的de商shang品pin，被bei很hen多duo人ren當dang成cheng品pin質zhi天tian花hua板ban。也ye就jiu是shi說shuo，進jin駐zhu山shan姆mu，既ji是shi商shang品pin品pin質zhi也ye是shi品pin牌pai實shi力li的de背bei書shu。有you品pin牌pai負fu責ze人ren表biao示shi，山shan姆mu是shi國guo內nei重zhong點dian優you質zhi線xian下xia渠qu道dao之zhi一yi，進jin駐zhu山shan姆mu有you助zhu於yu更geng好hao地di在zai其qi他ta渠qu道dao推tui廣guang產chan品pin。
本質在於，山姆的模式決定其必須嚴控在架SKU數量，因此對產品單品貢獻率要求較高，也就是說，賣貨量要大。
結合幾位業內人士的說法，開菠蘿財經總結出，新品牌進入山姆渠道，需要闖過的三道關。
第一關，品牌與山姆的人群匹配度要高。山姆的目標人群主要偏年輕化、中產階級，它的選品及營銷策略也是側重貼近年輕群體。
而要想在這樣的渠道受歡迎、達到足夠的賣貨量，有個前提是，能產出足夠數量和品質優秀的貨。換言之，第二關是供應鏈能力要強，不但要定製出符合山姆要求的大包裝，更要產能穩定、品質過關。
最後一關也是最有挑戰性的一關，是品牌要有持續迭代的能力。山shan姆mu作zuo為wei會hui員yuan製zhi精jing品pin超chao市shi，精jing選xuan差cha異yi化hua商shang品pin也ye是shi會hui員yuan願yuan意yi付fu費fei到dao店dian購gou物wu的de重zhong要yao原yuan因yin，產chan品pin創chuang新xin尤you為wei重zhong要yao。因yin此ci品pin牌pai入ru駐zhu山shan姆mu後hou不bu意yi味wei著zhe一yi勞lao永yong逸yi，還hai需xu要yao不bu斷duan升sheng級ji和he迭die代dai，否fou則ze就jiu會hui被bei替ti代dai，此ci前qian山shan姆mu就jiu曾zeng有you其qi他ta品pin牌pai入ru駐zhu後hou被bei替ti換huan的de案an例li。
品牌打造、供應鏈硬實力、產品研發，從這幾個選擇標準看，臭寶能入駐山姆幾乎是順理成章的。
人(ren)群(qun)匹(pi)配(pei)度(du)這(zhe)第(di)一(yi)關(guan)，對(dui)臭(chou)寶(bao)來(lai)說(shuo)並(bing)不(bu)難(nan)。且(qie)不(bu)說(shuo)螺(luo)螄(si)粉(fen)的(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)主(zhu)要(yao)是(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)，臭(chou)寶(bao)的(de)品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)與(yu)內(nei)容(rong)風(feng)格(ge)也(ye)與(yu)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)的(de)喜(xi)好(hao)高(gao)度(du)契(qi)合(he)：
品牌名“臭寶”，是頗受年輕人喜愛的網絡流行梗；在營銷時，品牌沒有選擇傳統的營銷模式，而是打造了一個會玩的“臭寶”IP形象，並以豐富多元的新媒體內容與消費者建立溝通，如發起#臭寶星期五#話題引發網友互動討論，臭寶係列萌趣表情包也令網友們直呼可愛。
而(er)供(gong)應(ying)鏈(lian)方(fang)麵(mian)，可(ke)謂(wei)是(shi)臭(chou)寶(bao)領(ling)先(xian)其(qi)他(ta)螺(luo)螄(si)粉(fen)的(de)硬(ying)實(shi)力(li)。據(ju)介(jie)紹(shao)，其(qi)擁(yong)有(you)品(pin)牌(pai)自(zi)有(you)工(gong)廠(chang)，同(tong)時(shi)也(ye)對(dui)螺(luo)螄(si)粉(fen)產(chan)業(ye)鏈(lian)上(shang)遊(you)的(de)原(yuan)材(cai)料(liao)基(ji)地(di)進(jin)行(xing)投(tou)資(zi)建(jian)設(she)，充(chong)分(fen)保(bao)證(zheng)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)。
最後一關迭代能力，臭寶螺螄粉已經證明自己了。當美食博主鏡頭下的螺螄粉已經“內卷”到“螺螄粉火鍋”、“螺螄粉雞爪煲”等花樣吃法的時候，臭寶注意到了消費者想要更多花樣、配菜豐富的需求，創新性推出大片腐竹版、內含15個料包的爆有料版本，上市以來成了各榜單的“常客”。
針對山姆渠道，臭寶推出臭寶爆料濃湯柳州螺螄粉（暢享版），這個版本增加了虎皮鳳爪這一核心賣點，性價比較高。
山姆渠道售賣的臭寶爆料濃湯柳州螺螄粉
眾所周知，“山姆渠道”是自帶光環的，嚴苛的選品體係和品質管控體係是消費者信賴山姆的原因。進駐山姆於品牌在短期內，品牌銷量和聲量都會有一定拉升；長期看，進駐山姆是品牌實力的背書，有助於在其他渠道推廣產品。
也就是說，如同瑞士卷、麻薯一樣，如果臭寶螺螄粉能成為山姆裏的明星單品，也會吸引其他主流渠道跟進。
02做螺螄粉，渠道力、
品牌力一個都不能少
山姆在線下渠道的存在感，很大程度上是中國的零售同行給的。但在進入山姆之前，其實臭寶已經鋪滿了主流的線上線下渠道。
相關資料顯示，臭寶螺螄粉的渠道策略是全渠道布局，線上，截至目前其已上架天貓、京東等主流電商平台，叮咚買菜、美團優選等社區團購平台；線下覆蓋20個省區，鋪貨上萬家門店。這其中包含華潤萬家、永輝、永旺、大潤發、北京華聯、物美等全國連鎖係統，盒馬、七鮮等新銳渠道，以及區域熱門超市OLE、卜蜂蓮花，連鎖便利店便利蜂、7-Eleven等。
前述人士評價，臭寶螺螄粉的渠道覆蓋之廣，尤其對線下渠道的鋪設密度，均遠高於一般的新消費品牌。
線xian下xia全quan渠qu道dao布bu局ju的de重zhong要yao性xing不bu言yan而er喻yu。八ba成cheng的de快kuai消xiao品pin銷xiao售shou來lai自zi線xian下xia渠qu道dao，螺luo螄si粉fen品pin牌pai更geng是shi如ru此ci，既ji能neng更geng直zhi觀guan更geng直zhi接jie地di觸chu達da消xiao費fei者zhe，增zeng加jia提ti升sheng銷xiao售shou的de機ji會hui點dian，還hai有you利li於yu品pin牌pai建jian設she。渠qu道dao鋪pu設she得de越yue廣guang越yue深shen，越yue有you助zhu於yu搭da建jian完wan善shan的de品pin牌pai渠qu道dao體ti係xi。
但難度之大也可想而知。一家速食品牌的供應商負責人林鬆對開菠蘿財經說，一款商品想打通包括大KA在內的各個渠道，本質上就變成了非常傳統的生意，需要大量的金錢和人力資源，更需要時間。
這件事過去難，如今更難。某NKA渠道知名超市采購（以下簡稱經銷商）表示，受市場環境影響，消費大有從線上到線下的趨勢，品牌方都更看中線下渠道，也就意味著，各家需要投入更多的人力、物力爭奪線下渠道。而且沒有一勞永逸的渠道，渠道方像山姆那樣，對品牌進行周期性考量，是常態。
那麼問題來了，主流的、新銳的渠道方都選擇臭寶，原因是什麼？
渠道力的背後是品牌能力的體現。我們拆解為產品力、品牌力、渠道搭建能力三個維度。
經銷商表示，選品時，內部也有嚴格的產品試吃測評環節，選品標準是產品要好吃、差異化、賣點吸引人，能夠滿足渠道對貢獻率的要求。
品牌力同樣是其選擇臭寶的原因。其表示，除了品牌和產品定位、供應鏈能力都符合要求外，渠道主要看好的是微念的品牌打造、運營能力，“長遠來看，品牌未來有發展潛力，願意投入足夠的資源運營品牌”。
buzhiyiweiguanzhulingshoudeyeneirenshitidao，xianxiaqudaohuojiashiyouxiande，fangbiansushixingyedexianxiajingxiaoshangtixiyijingxiangdangwengu。ermianshijinbanniandechoubao，yuqitaxinpinpaizuidadechajuzaiyu，yijingjinrulequanguoliansuoxingdamaichang（HPM）、超市（SPM）、便利店（CVS）三大業態；同時，垂直深耕地方連鎖商超、社區到家平台等業務版塊。
臭寶螺螄粉線下樣板店
微念對這個相對完善的品牌渠道體係早有規劃和考量：入駐全國性、地方性係統，分別有助於提升知名度、擴大品牌聲量，以及建立經銷商對品牌的認知；而社區平台係統則可以使品牌影響力輻射到更廣的消費群體。
03
時代變了，
品牌要和渠道需要強強聯手
當山姆這樣的強勢渠道，都需要引進Z世shi代dai喜xi歡huan的de螺luo螄si粉fen來lai吸xi引yin年nian輕qing人ren，當dang頭tou部bu螺luo螄si粉fen品pin牌pai越yue來lai越yue重zhong視shi線xian下xia渠qu道dao體ti係xi，一yi個ge值zhi得de注zhu意yi的de趨qu勢shi是shi，品pin牌pai和he渠qu道dao的de關guan係xi已yi經jing悄qiao然ran改gai變bian。
通常來說，品牌和渠道間強勢的一方更有話語權。但因為受疫情、消費環境等因素的影響，品牌和渠道不再是論強弱，而是有更多理由聯手，爭取共贏。
放到螺螄粉品類的發展階段來看，更是如此。這個品牌的發展走過線下街頭小吃、線上袋裝螺螄粉的前兩個階段，並成功出圈成為“國民美食”，站在品牌方的角度看，如今走到下半場，線下渠道成為重中之重。
而在渠道方的眼中，螺螄粉就相當於速食中的跑出來的一匹“黑馬”。據經銷商介紹，從目前螺螄粉產品在沃爾瑪、大潤發這兩個渠道的表現看，螺螄粉是方便速食區域銷售額絕對領先、占比很大的品類。從發展的角度看，年輕受眾已經進入到“通過貨去找渠道”的階段，渠道方需要更有消費粘性的產品留住客群。
那麼，品牌該怎樣與渠道聯手，甚至反哺渠道？
對此，微念表示，品牌對全渠道的重視體現在很多方麵，“我們的線下團隊一直注重和經銷商的溝通，共同經營品牌，提升品牌在渠道的表現”。
用他們的話概括來說就是，“和渠道交朋友”，據微念介紹，這在其線下渠道團隊、差異化營銷等方麵都有體現。
團隊方麵，微念在全國組建了專業的線下渠道團隊，負責線下渠道開拓、終端建設、客戶維護。
營ying銷xiao方fang麵mian，微wei念nian最zui擅shan長chang的de是shi線xian上shang線xian下xia雙shuang渠qu道dao配pei合he，達da到dao一yi加jia一yi大da於yu二er的de效xiao果guo。據ju了le解jie，臭chou寶bao品pin牌pai每mei個ge月yue會hui選xuan取qu優you質zhi門men店dian做zuo樣yang板ban店dian建jian設she，在zai門men店dian落luo地di線xian下xia活huo動dong，帶dai動dong門men店dian垂chui直zhi增zeng長chang。同tong時shi在zai線xian上shang，臭chou寶bao品pin牌pai通tong過guo花hua樣yang互hu動dong玩wan法fa快kuai速su打da入ru消xiao費fei者zhe圈quan層ceng，打da爆bao一yi個ge產chan品pin的de模mo式shi，進jin一yi步bu擴kuo大da品pin牌pai聲sheng量liang。
經銷商提到，自己注意到臭寶的業務團隊和營銷推廣團隊很專業，並表示，“整體來看，在螺螄粉企業裏，微念線下渠道能力比較領先的，渠道鋪設得比較廣，渠道團隊也比較專業， 在行業內是有一定認可度的”。
“線上，今年618登上抖音電商排行榜原味螺螄粉爆款榜榜首，線下，全渠道布局，已經能證明微念擁有複製爆品、打造新品牌的能力。”林鬆告訴開菠蘿財經。
他認為，實力不夠的品牌，是完不成全渠道這一套組合拳的。他舉例說，僅以北京市場為例，要進10個係統的100家門店，準備一周的貨，支付進場費、條碼費等各種渠道費用，承受至少一個半月的賬期，所需的資金量不是一般新消費企業能承受的。這也正體現出臭寶選擇的並非重營銷輕資產的打法，而是秉持著與渠道共同長期經營好品牌的決心。
如同多位關注零售的業內人士所預測，臭寶和山姆的“聯手”隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)開(kai)始(shi)，線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)貨(huo)架(jia)是(shi)有(you)限(xian)的(de)，當(dang)渠(qu)道(dao)的(de)需(xu)求(qiu)升(sheng)級(ji)，與(yu)品(pin)牌(pai)的(de)關(guan)係(xi)發(fa)生(sheng)改(gai)變(bian)，未(wei)來(lai)將(jiang)會(hui)有(you)更(geng)多(duo)的(de)品(pin)牌(pai)能(neng)扛(kang)住(zhu)壓(ya)力(li)和(he)挑(tiao)戰(zhan)，願(yuan)意(yi)走(zou)到(dao)線(xian)下(xia)去(qu)。
應受訪者要求，文中林鬆為化名。
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