文：曾廣
、趙子坤

來源：AI財經社（ID：aicjnews）

今年七夕

，瑞幸繼續大刷存在感。

一隻耷拉著眼皮、有著似彎非彎的“粗香腸”式嘴唇的綠色青蛙，出現在了瑞幸七夕新款的包裝袋上。其正是因表情憂鬱、喪氣而得名的悲傷蛙。

除了七夕限定杯套、紙袋上都會印悲傷蛙以外
，瑞幸不久前還為這次七夕推出了限定新飲——百利甜莓拿鐵和哇瑞草莓拿鐵。

不少單身人士聞風而來，“感覺挺好玩的
，去年有朋友花2塊錢給我買了隻悲傷蛙服務，過來給我喊‘孤寡孤寡’（呱呱的諧音），今天專門來瑞幸消費，就為了要這個杯套。”有消費者告訴《財經天下》周刊。

圖/受訪者

刷shua存cun在zai感gan一yi直zhi是shi瑞rui幸xing的de拿na手shou活huo。更geng早zao之zhi前qian，其qi簽qian約yue湯tang唯wei為wei代dai言yan人ren將jiang小xiao藍lan杯bei的de廣guang告gao打da到dao大da街jie小xiao巷xiang，又you在zai今jin年nian冬dong奧ao期qi間jian簽qian下xia當dang時shi大da火huo的de穀gu愛ai淩ling，讓rang人ren不bu禁jin調tiao侃kan“瑞幸其實是一家廣告公司”。

但邁過“讓消費者認識瑞幸”這關後，瑞幸需要解決的是闖過盈利的關卡。

尤其是其在資本市場翻車的情況下，持續製造“爆款”則成了讓瑞幸生存下去的新故事。但是在“生椰拿鐵”之後

，今年的瑞幸尚未等來另一個同等量級的產品，從“椰樹”到“悲傷蛙”

，誰能幫瑞幸圓夢
？

01

瑞幸盯上了“悲傷蛙”

“七夕不咕呱，蛙瑞喜歡你！”

這是瑞幸為了七夕場景放出的配套文案。咕呱，諧音“孤寡”，蛙瑞
，諧音“very”，七夕不孤寡，非常喜歡你
，是這句文案的最直白翻譯。8月2日起
，瑞幸帶著悲傷蛙聯名杯套和紙袋
，在全國各大門店開啟了今年七夕的限定活動。

悲傷蛙，又被戲稱為“孤寡蛙”
，是近兩年火起來的一個著名IP，因為叫聲“咕呱咕呱”和“孤寡”諧音而走紅。這次聯名活動開啟後，悲傷蛙的官方賬號會專門跑到小紅書上有提到聯名的筆記下留言：孤寡孤寡。

包裝袋上粉色的愛心，和綠色的悲傷蛙形成了一種獨特的反差，“孤寡蛙旁邊為什麼還有個對象啊？”一名小紅書用戶一邊假裝吐槽
，一邊入手了瑞幸七夕新品。

除了悲傷蛙限定杯套和紙袋以外
，這次七夕推出的新品還有百利甜莓拿鐵和哇瑞草莓拿鐵，兩款新品都是草莓糖漿＋絲絨厚奶+咖啡液，但前者額外加入了百利甜酒，主打“微醺”概念。

每年七夕和情人節
，向來都是消費品牌不可或缺的營銷節點，今年七夕也毫無疑問成為咖啡和新茶飲品牌的新戰場。

除了瑞幸以外，喜茶也和舞蹈劇“隻此青綠”進行了聯名，推出了三款限定套餐
，並隨套餐贈送限定周邊；奈雪的茶則推出新品“霸氣草莓龍卷風”

，七夕當天點餐送限量“戒指”；作為瑞幸的最大對手，星巴克雖然沒有新品，但也推出了杯子打折活動……

在消費品牌中
，瑞幸不算是最會玩聯名的，但肯定是最會玩梗的那一批。今年4月，和椰樹聯名時
，瑞幸就先行放出了一張即便打了馬賽克也能清晰分辨的品牌圖。今年七夕之前，官方也在一直“吊胃口”——猜猜哪個綠色家夥又來了
？

圖/瑞幸官方微博

“絕對擁抱年輕人”，是瑞幸內部的一個口號，對年輕人喜好
、流行梗的把握，也一直埋在瑞幸的聯名合作上。“我們預留了一些營銷點，是方便後期翻包袱的。”一名接近瑞幸的人士向《財經天下》周刊透露。

據《財經天下》周刊了解，瑞幸的聯名一般都會提前準備，配合產品上新，籌備的項目很多。這次和悲傷蛙的聯名，本來定在2月14日，但最終讓位於冰雪主題和穀愛淩。

這次七夕宣傳的相對低調
，似乎印證了，這次聯名並不是和椰樹牌聯名一樣的“大招”，而從市場當前的反饋來看，反響也遠不如椰雲拿鐵那麼熱烈。

瑞幸方麵透露，跟椰雲拿鐵不同，此次七夕上新的兩款新品，都是季節限定款。菜單上的“常青款”，是綜合銷售額、反饋度來保留的，而這兩款新品“可能也就保留幾周”。

爆款是瑞幸如今的流量密碼，但並非每次推新

，都能押中爆款。

02

爆款沒那麼好複製

今年以來
，瑞幸一直在試圖尋找下一個“生椰拿鐵”。去年4月
，瑞幸推出生椰拿鐵，並請來因在選秀節目“擺爛”大火的利路修代言，一年後，瑞幸對外官宣，該產品賣出1億杯，成為瑞幸最暢銷的單品。

生椰拿鐵賣爆，直接帶動瑞幸2021年實現直營門店盈利
，即使按照10元一杯的價格計算
，生椰拿鐵推出一年內也至少給瑞幸帶來了10億元的收入。

消費投資人黃海曾在今年5月表示，生椰拿鐵這一爆款單品，是瑞幸“死裏逃生”的關鍵，直接推動瑞幸門店銷量從月銷3000杯邁向月銷5000杯，幫助瑞幸跨過了盈利線。

今年4月推出的椰雲拿鐵，寄托了瑞幸的下一個爆款野心。據官方此前披露，椰雲拿鐵推出一周賣出了495萬杯，平均日銷量超過70萬杯，僅一款產品的銷量就達到星巴克全品類日銷量（128.4萬杯）的55%。

圖/視覺中國

“椰雲拿鐵”的推出
，毫無疑問是想再造一個生椰拿鐵，當時各種宣傳鋪天蓋地，“椰樹成立34年來首次聯名”也賺足了噱頭，有市場傳聞稱
，瑞幸內部給椰雲拿鐵製定的OKR和生椰拿鐵一樣，也是年銷1億杯。

今年7月
，瑞幸再推新品西梅拿鐵，因“躥稀”功效擊中人們瘦身渴求而短暫出圈，借“廁所之光”的旗號，瑞幸穩穩收獲一波爭議流量。

但很快，西梅“通便神器”的傳聞自破，一是本身此款產品西梅含量很少（可以說濃縮汁裏根本沒西梅）

，官方下場玩梗後也解釋，所謂“開塞露”的功效，是咖啡能提高新陳代謝，促進腸道蠕動。

但不管是椰雲拿鐵、偷心西梅，還是這次七夕推出的兩款草莓味拿鐵，和此前年銷1 億杯，並直接帶動“生椰+咖啡”品類大爆發的生椰拿鐵相比，都還有一段距離。實際上，據瑞幸財報顯示
，今年光一季度就推出了34款新品，但真正能引起市場討論的並不多。

以成績最好的椰雲拿鐵為例，盡管瑞幸並沒有公布其完整銷量
，不過據《財經天下》周刊從外賣平台觀察，椰雲拿鐵的銷量整體還是和生椰拿鐵有著較大差距，部分門店銷量差距高達三倍以上，複製生椰拿鐵並不容易。

圖/餓了麼平台

當然，低頻產品並非沒有存在的價值
，一些具有品類價值的小眾產品，瑞幸依舊在堅持迭代。

比如，隻有7%用戶喜歡的水果冰萃係列。橙子、葡萄、菠蘿
、西柚……水shui果guo口kou味wei的de咖ka啡fei

，在zai數shu據ju上shang很hen小xiao眾zhong。但dan瑞rui幸xing也ye將jiang這zhe一yi係xi列lie持chi續xu更geng新xin。這zhe是shi考kao慮lv到dao咖ka啡fei市shi場chang整zheng體ti趨qu勢shi。不bu難nan看kan出chu

，除chu了le以yi各ge味wei拿na鐵tie為wei代dai表biao的de經jing典dian奶nai咖ka係xi列lie，瑞rui幸xing有you意yi也ye在zai做zuo咖ka啡fei品pin類lei的de突tu破po。

今年以來，瑞幸頻繁更新咖啡菜單
，將西瓜
、青提、西梅、caomeidengshuiguokouweiyukafeixiangjiehe
，dayouyuxianguochayinyijiaogaoxiazhiyi。dangchayinhekafeidejiexianyuefamohuzhihou，ruixingsuomianlindejingzhengduishouzaoyibuzhishixingbakehejingpinkafeipinpaiManner，同時也包含了喜茶、奈雪在內的眾多新茶飲品牌。

03

與蜜雪冰城近身肉搏

一杯生椰拿鐵
，救活了瑞幸，也重新點燃了瑞幸在下沉市場的新一輪擴張之戰。

今年2月
，瑞幸CEO郭謹一在內部信中透露，瑞幸1月新開門店360家，超過了退市前的開店速度。據瑞幸官網顯示，截至今年6月，瑞幸門店數已經突破7000家，據窄門餐飲8月3日數據顯示
，目前瑞幸門店數為7280家。

新一輪的擴張
，很大程度得益於2021年初重新啟動的加盟政策。財報數據顯示，2021年，瑞幸新增加盟店753家
，接近新增直營店數量（468家）的兩倍。憑借著加盟，瑞幸將門店一路開到了縣城市場。有接近瑞幸的人士此前對媒體表示，瑞幸2025年的門店目標是上萬家，意味著在接下來的兩年半時間內還需要再開出2800家店。

和上市前的“虧損擴張”相比，瑞幸現在更加看重門店的生存率
，據極海品牌監測數據顯示，2019年瑞幸新開門店存活率滿12個月的僅占63%
，而2021年新開門店這一指標提升至93%
，關店率下降了三成，公司整體門店經營能力顯著提升。

圖/視覺中國

但(dan)是(shi)合(he)適(shi)的(de)點(dian)位(wei)是(shi)有(you)限(xian)的(de)，低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)擴(kuo)張(zhang)也(ye)並(bing)非(fei)沒(mei)有(you)阻(zu)礙(ai)，瑞(rui)幸(xing)的(de)這(zhe)一(yi)輪(lun)擴(kuo)張(zhang)，可(ke)能(neng)正(zheng)在(zai)到(dao)達(da)新(xin)的(de)臨(lin)界(jie)點(dian)。據(ju)多(duo)名(ming)瑞(rui)幸(xing)加(jia)盟(meng)店(dian)主(zhu)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)透(tou)露(lu)，現(xian)在(zai)瑞(rui)幸(xing)已(yi)經(jing)不(bu)再(zai)麵(mian)向(xiang)新(xin)人(ren)開(kai)放(fang)加(jia)盟(meng)，而(er)是(shi)主(zhu)推(tui)老(lao)加(jia)盟(meng)商(shang)拓(tuo)店(dian)
，但(dan)由(you)於(yu)點(dian)位(wei)飽(bao)和(he)
，即(ji)使(shi)是(shi)老(lao)加(jia)盟(meng)商(shang)也(ye)幾(ji)乎(hu)沒(mei)地(di)方(fang)開(kai)了(le)，很(hen)多(duo)地(di)方(fang)申(shen)請(qing)都(dou)是(shi)“已飽和”。

不過在一些地級市，瑞幸還沒有開放加盟。以貴州和雲南為例，貴州目前開放加盟的隻有遵義、銅仁、黔西南和黔東南四個地級市（州）
，雲南也隻有玉溪、臨滄、楚雄

、大理、曲靖、麗江六個地級市（州）。

而更多更偏遠的地區
，能否跑通瑞幸的商業模型，還是個未知數，但至少從運營效率來看
，加盟店尚且和自營門店存在差距。

從2021年的財報來看
，瑞幸目前盈利的引擎還是直營門店，2021年瑞幸自營門店實現12.528億元盈利

，但公司整體運營仍處於虧損狀態，加盟門店成為了業績包袱。

當dang瑞rui幸xing從cong北bei上shang廣guang開kai到dao小xiao縣xian城cheng，麵mian臨lin的de對dui手shou早zao已yi不bu再zai是shi星xing巴ba克ke，而er是shi蜜mi雪xue冰bing城cheng們men。在zai瑞rui幸xing盯ding著zhe茶cha飲yin市shi場chang的de同tong時shi，蜜mi雪xue冰bing城cheng們men也ye在zai朝chao著zhe咖ka啡fei賽sai道dao躍yue進jin。

在下沉市場，蜜雪冰城選擇與“複刻瑞幸”走紅的椰乳供應鏈企業菲諾合作
，推出了10元/杯的“椰椰拿鐵”
，與瑞幸在下沉市場近身肉搏。同時，蜜雪冰城還在一線城市發力，北京的部分門店已經開始售賣咖啡產品，美式5元一杯
，拿鐵7元一杯，進一步突破了瑞幸的價格底線。

和7000家門店的瑞幸相比
，蜜雪冰城有著上萬家門店，而且大部分分布在二三線城市和小縣城
，瑞幸的下沉之路，並不好走。

04

瑞幸不可神話

2022年，瑞幸“起死回生”大概是消費市場唯一令人興奮的故事。在2021年實現直營門店盈利後
，瑞幸一季度交出了一份不錯的財報，實現總收入24.046億元人民幣，同比增長89.5%
；非美國會計準則（Non-GAAP）下營業利潤9210萬元人民幣
，首次實現扭虧為盈。

從財務造假被迫退市，到憑借生椰拿鐵“滿血複活”，瑞幸歸來的速度超出想象。今年4月

，在推出椰雲拿鐵之際，時任瑞幸咖啡董事長、CEO郭謹一同時宣布，瑞幸咖啡正式結束作為債務人的破產程序，被視為“瑞幸咖啡的新開始”。

這一成績，在老巨頭的對比下，更加被渲染出神話意味。就在七夕前一天，星巴克剛剛發布了最新的季度財報
，盡管整體業績實現了9%的增長，但是中國市場營收卻同比下降了40%
，同店銷售額大幅萎縮44%，交易量同比下降43%
，平均客單價下降1%。

這已經不是星巴克在國內第一次業績下滑，就在上個財季，星巴克中國淨收入下滑了14%，同店交易量下降20%，平均客單價下降4%
，使得星巴克中國同店銷售額下降23%。

瑞rui幸xing扭niu虧kui為wei盈ying，打da了le一yi個ge翻fan身shen仗zhang，而er星xing巴ba克ke國guo內nei門men店dian數shu被bei瑞rui幸xing超chao越yue後hou，業ye績ji也ye麵mian臨lin重zhong壓ya，至zhi少shao在zai中zhong國guo市shi場chang，沒mei人ren想xiang要yao複fu製zhi星xing巴ba克ke了le
，新xin的de故gu事shi是shi複fu製zhi瑞rui幸xing。

congchuangxiaguoneiqiyezuikuaishangshijilu，daojinglicaiwuzaojiachouwen，zaidaokuaisuwanchengzhaiwuzhongzudehelinshiqingsuan，bingzhongxinjiaochuliangyandejingyingchengjidan，ruixingzouwanlediedangqifude5年。

圖/視覺中國

在“暴打資本主義”的敘事影響下，消費者很快就原諒了瑞幸
，但瑞幸在資本市場的救贖可能還需要很久才能完成。

不過，可以看出來瑞幸似乎在為重返資本市場做準備。比如在2021年9月
，與美國集體訴訟的原告代表們簽署了一份和解意向書。根據瑞幸在今年2月5日發布的公告，其已經向SEC繳納了和解協議中約定的1.8億美元罰款。

此外，粉單市場的企業其實不必披露財務數據
，但瑞幸依舊在按時發布財報。

按照美股規定
，從美股退市的企業想要從粉單市場重返納斯達克，需要具備淨資產達到500萬美元，或年稅後利潤超過75萬美元，或市值達5000萬美元；流通股達100萬股
；90個交易日內最低股價為4美元；股東超過300人；有3個以上的做市商等條件。

對於業績重新企穩的瑞幸來說，這些條件並不難完成，截至8月4日

，瑞幸在粉單市場的股價為13.37美元
，市值為38.64億美元，交易量超過140萬股
，均達到了上述要求。

但重返不是一件容易的事情。

據資料顯示，從2018年至今
，粉單市場的上萬家公司，沒有任何一家重新回歸納斯達克，此前有類似情況的絕大多數企業其實都銷聲匿跡了。