文：7點5度
來源：7點5度（ID：Asia7_5）
東南亞咖啡賽道慢慢展現出了它的魅力和潛力。據statista預計，亞洲咖啡行業的收入在2022年將將達到1200.87億美元，該市場將以每年 6.72% 的速度增長（2022-2025 年複合年增長率）。此外，東南亞也是全球咖啡消費增長最快的地區之一。隨著東南亞經濟水平的提高以及中產階級的崛起，這個有著6億人口的新興市場或將吸引更多眾多國際咖啡品牌的注意力。
當中國和西方的咖啡賽道越來越卷，錢越燒越多，東南亞的咖啡市場會不會給我們一些新啟發？
在地理概念上，全球性的咖啡種植區有三個——東非和阿拉伯半島，東南亞和環太平洋地區、拉丁美洲。就東南亞來講，該地區也是盛產咖啡的“搖籃”。其中，印尼和越南是東南亞咖啡出口大國。2017年，印尼和越南一度成為世界上最大的咖啡生產國之一，分別占全球產量的18%和6%。目前，越南咖啡已出口至80個國家和地區，占全球咖啡豆出口市場份額的14.2%，連續多年保持世界第二大咖啡出口國地位。值得注意的是，越南曾在2012年還曾超越巴西，成為全球最大的咖啡出口國。印尼則是世界第四大咖啡出口國，僅次於巴西、越南和哥倫比亞。
細看東南亞各國咖啡種植，羅布斯塔咖啡是“主力軍”，阿拉比卡咖啡也占據重要地位。就口感而言，阿拉比卡品種的咖啡氣味柔和、kouganqingxinweitian，youshihuidaiyixieqingshuangyirendesuanwei，shoudaojuedaduoshukafeiaihaozhedehuanying。xiangbizhixia，luobusitapinzhongdekafeiweidaopiandan，kuweijiaozhong。danluobusitakafeibielabikakafeipingjiegenggaodekafeiyinhanliang、更高的產量以及更高的抗擊病蟲害能力，成為很多種植戶的心頭好。就印尼出口咖啡來看，75%為羅布斯塔咖啡品種，25%是阿拉比卡咖啡品種。而後者因其品質優異，價格也是前者的數倍。另外，印尼還有生產著世界上最昂貴的咖啡——Kopi Luwak，youmingmaoshikafei。yuyibankafeibutong，zhezhongkafeinongdujiejintangjiang，hehoukouganliuyoudandandebohewei。youyushuliangxishao，maoshikafeizuigaodeshoujiameigongjinshenzhimaidao3000美元。zaiyuenan，youyuxiachangdixingyijinanbeiweidukuadudadengyuanyin，elabikakafeiduozhongzhizaibeibu，luobusitakafeiduozhongzhizainanbu。deyiyushiyideqihouhepipeidugaodetuzhi，yuenankafeifeichanggaochan。juyuenankexuejishuhanlinyuanyanjiu，gaiguokafeipingjunchanliangdadaomeigongqing2.3噸，不少咖啡種植園每公頃產量甚至超過3.5噸。繼(ji)印(yin)尼(ni)和(he)越(yue)南(nan)之(zhi)後(hou)，老(lao)撾(wo)也(ye)是(shi)東(dong)南(nan)亞(ya)最(zui)大(da)的(de)咖(ka)啡(fei)生(sheng)產(chan)國(guo)和(he)出(chu)口(kou)國(guo)之(zhi)一(yi)，且(qie)以(yi)生(sheng)產(chan)更(geng)高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)阿(e)拉(la)比(bi)卡(ka)咖(ka)啡(fei)而(er)著(zhu)稱(cheng)。根(gen)據(ju)世(shi)界(jie)銀(yin)行(xing)的(de)數(shu)據(ju)，咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)是(shi)該(gai)國(guo)經(jing)濟(ji)的(de)十(shi)大(da)收(shou)入(ru)來(lai)源(yuan)之(zhi)一(yi)。2018年4月，老撾最大咖啡生產商Dao-Heuang Group與中國昆明康林食品進出口貿易有限公司簽訂貿易協議，拓展在中國的咖啡業務。此外，菲律賓一直有著濃厚的咖啡文化，在全國71個省中，每年有63個省種植和生產咖啡。由於位於所謂的“咖啡帶”，氣候宜人，菲律賓成為少數幾個生產四種主要咖啡品種的國家之一，即羅布斯塔、阿拉比卡、Excelsa和Liberica。不過，菲律賓生產的咖啡中，有90％也是羅布斯塔咖啡。相比印尼、越南和菲律賓等國的咖啡種植優勢，新加坡則作為貿易中心為咖啡行業的發展發揮重要作用。新加坡是一個自由港，與20多個不同的國家和地區簽訂了自由貿易協定，成為連接亞洲和世界主要咖啡生產市場和咖啡消費市場的理想紐帶。新加坡咖啡協會、東dong盟meng咖ka啡fei聯lian合he會hui主zhu席xi馬ma逢feng隆long指zhi出chu，因yin新xin加jia坡po不bu生sheng產chan咖ka啡fei豆dou，更geng容rong易yi被bei咖ka啡fei商shang視shi為wei中zhong立li的de交jiao易yi地di點dian。且qie咖ka啡fei商shang的de貨huo倉cang若ruo設she在zai自zi由you貿mao易yi區qu內nei將jiang無wu須xu支zhi付fu進jin口kou稅shui，對dui咖ka啡fei進jin出chu口kou從cong業ye者zhe來lai講jiang有you很hen大da的de吸xi引yin力li。除了氣候、地形、土質和地理位置等自然原因，東南亞咖啡種植其實也受到殖民曆史和外來西方文化的影響。早在17世紀初，荷蘭殖民者為了打破阿拉伯商人對世界咖啡貿易的壟斷，就把阿拉比卡咖啡引進到印尼。到了19世shi紀ji，為wei抵di禦yu病bing蟲chong害hai，荷he蘭lan人ren又you引yin進jin了le羅luo布bu斯si塔ta咖ka啡fei。同tong樣yang，法fa國guo人ren在zai殖zhi民min越yue南nan時shi期qi也ye引yin進jin了le咖ka啡fei，也ye促cu使shi越yue南nan成cheng為wei東dong南nan亞ya最zui早zao飲yin用yong咖ka啡fei的de國guo家jia之zhi一yi。如(ru)今(jin)，同(tong)樣(yang)是(shi)受(shou)到(dao)西(xi)方(fang)文(wen)化(hua)的(de)影(ying)響(xiang)，喝(he)咖(ka)啡(fei)也(ye)成(cheng)為(wei)東(dong)南(nan)亞(ya)人(ren)的(de)日(ri)常(chang)習(xi)慣(guan)和(he)新(xin)潮(chao)流(liu)。尤(you)其(qi)受(shou)澳(ao)大(da)利(li)亞(ya)和(he)美(mei)國(guo)等(deng)國(guo)家(jia)影(ying)響(xiang)，許(xu)多(duo)出(chu)國(guo)留(liu)學(xue)的(de)印(yin)尼(ni)人(ren)也(ye)養(yang)成(cheng)了(le)喝(he)咖(ka)啡(fei)習(xi)慣(guan)，產(chan)自(zi)印(yin)尼(ni)西(xi)爪(zhao)哇(wa)島(dao)地(di)區(qu)的(de)阿(e)拉(la)比(bi)卡(ka)咖(ka)啡(fei)在(zai)國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)的(de)銷(xiao)量(liang)正(zheng)在(zai)顯(xian)著(zhu)增(zeng)長(chang)。盡(jin)管(guan)種(zhong)植(zhi)咖(ka)啡(fei)、咖啡出口仍是東南亞國家的主流，但本地咖啡的內銷也成為不可忽略的消費趨勢，還讓許多創業者看到了新機會。
根據國際咖啡組織（ICO）的數據，亞洲的咖啡消費量在過去五年中增長了1.5%，而歐洲增長了0.5%，美國增長了1.2%。農業貿易平台Tridge還指出，從長遠來看，亞洲國家的咖啡文化會進一步蓬勃發展。相比2021年，亞洲2022年咖啡消費會保持穩定增長。作zuo為wei傳chuan統tong的de飲yin茶cha地di區qu，亞ya洲zhou不bu斷duan增zeng長chang的de咖ka啡fei消xiao費fei主zhu要yao是shi由you熱re衷zhong於yu嚐chang試shi新xin事shi物wu的de中zhong產chan階jie級ji推tui動dong的de。相xiang比bi茶cha飲yin，咖ka啡fei文wen化hua更geng西xi方fang化hua，且qie需xu要yao更geng高gao的de購gou買mai力li。據ju2021年East-West Center和其他研究報告顯示，東盟10國的中產階級將在2030年達到3.5億人，是2015年總數1.35億人的兩倍多，且中等收入人群到2030年將占這些國家總人口的51%。由此可見，中產階級和年輕一代成為咖啡消費的主力軍。
chulezhongchanjiejidejueqi，dongnanyarenzaiyinliaoxiaofeixingweishangyefashenglebianhua。changqiyilai，dongnanyaqihouyanrechaoshi，renmenxiaichixinlashiwuyijihetiancha。danjinnianlai，henduodongnanyanianqingren，youqishidoushiren，zhengzaizhuanxiangheheikafeiheqitawutanghuoditangtidaipinyinliao。zaiyiqingdeyingxiangxia，renmenjiankangyishidetigaojiasulezheyiqushi。ciwai，dongnanyaduitianyinliaozhengshousuoweide“糖稅”，也導致了消費用戶行為的改變。一位業內消息人士稱，2017年至2019年，在泰國、菲律賓和馬來西亞實施的這些稅收推動消費者轉向消費無糖或低糖咖啡。據稱，泰國是亞洲第一個對含糖飲料征稅的國家，從2017年起開始征收糖稅。泰國政府把征稅分為四階段，並逐段調漲。在第二階段中（2019年10月1日到2021年9月30日，第三階段稅收政策暫未正式公布），每100毫升含有10到14克糖的飲料，征收1泰銖（約合3美分）；每100毫升含有14到18克糖的飲料，征收3泰銖（約合9美分）；每100毫升含有18克以上糖的飲料，征收5泰銖（約合15美分）；再看馬來西亞，該國政府對每100毫升中添加糖或其他甜味劑的量超過5克的飲料，以及每100毫升含糖量超過12克的果汁征收每升0.4馬幣（約合10美分）的消費稅；菲律賓則對含有甜味劑的飲料征收每升6比索（約合12美分）的消費稅，含高果糖聚飲料征收每升12比索（約合23美分）的消費稅。由於糖稅的征收，菲律賓在2018年的含糖飲料的消費量減少了8.7%。在消費水平和消費習慣的改變下，喝咖啡成了很多東南亞人共同的選擇。據國際咖啡組織 (ICO)的報告顯示，東南亞咖啡總消費量從1990年的840萬袋（每袋60公斤），增至2012年的1950萬袋（每袋60公斤）。ICO表示，這樣的增長速度是全球咖啡需求增長速度的兩倍多。美國經濟學家、世界領先的經濟發展專家之一傑弗裏·薩克斯 (Jeffrey Sachs)曾在世界咖啡生產商論壇上對與會者說：“咖啡消費量大幅增長的潛力是真實存在的，且真正對咖啡有需求的市場將出現在亞洲。”在咖啡飲食上，每個東南亞國家的消費者又有著差異性。在一個以穆斯林為主的國家，咖啡是印尼年輕人替代酒精的首選社交飲品。據The Jakarta Post指出，印尼人均咖啡消費量從2013年的人均不到0.5公斤，到2019年達到人均1.1公斤以上。他們喜歡的咖啡是袋裝速溶咖啡和叫做Kopi Tubruk的黑咖啡，主要由羅布斯塔咖啡豆製成。印尼咖啡多用布袋衝泡，減少清洗以產生獨特的鹹味。越南人喜歡一種叫做“ca phe sua da”的經典咖啡，即咖啡、牛奶、bingdeyinliaozuhe。tongyang，zhezhongyeshiyouluobusitakafeidouzhichengdekafei，weidaononglieerkuse，yutianlianruxiangdeyizhang。xiangjiaoyibankafeihefa，yuenankafeidehefabushiyongkafeihuzhu，ershiyizhongteshudedilvkafeibei。louhulitoutongchangyijingjiahaoreshui，xuyaoyue5—10分鍾的時間才會完全滴成一杯咖啡。從2005年到2015年，越南咖啡消費量從人均0.43公斤增長到1.38公斤，這是世界上咖啡消費增長國中增長最快的。據越南農業和農村發展部預計，咖啡消費量還將增加10%-15%。泰國的傳統咖啡叫做Kafae Boran，與越南咖啡非常相似，但是衝泡的方法不同。這種咖啡通常含有烤過的羅布斯塔咖啡豆，再加紅糖、玉米、糙米、芝麻、大豆、鹽、黃油甚至酸豆種子。磨碎的咖啡豆將會放入棉袋過濾器，然後浸泡在沸水中，最後再加入糖或淡奶等。盡管泰國在90年代後期出現了很多特色咖啡，但Kafae Boran攤位仍然是泰國咖啡文化的象征。馬來西亞的傳統咖啡店叫Kopitiam，大多由海南和福建後裔運營。馬來西亞咖啡味道非常濃鬱，咖啡豆烘焙過程會用牛油、白(bai)糖(tang)和(he)咖(ka)啡(fei)豆(dou)在(zai)熱(re)鍋(guo)中(zhong)不(bu)斷(duan)翻(fan)炒(chao)，使(shi)咖(ka)啡(fei)豆(dou)和(he)配(pei)料(liao)混(hun)合(he)一(yi)體(ti)，產(chan)生(sheng)獨(du)特(te)的(de)香(xiang)醇(chun)氣(qi)味(wei)。在(zai)咖(ka)啡(fei)種(zhong)類(lei)中(zhong)，馬(ma)來(lai)西(xi)亞(ya)咖(ka)啡(fei)又(you)以(yi)白(bai)咖(ka)啡(fei)和(he)海(hai)南(nan)咖(ka)啡(fei)為(wei)獨(du)特(te)代(dai)表(biao)。與其他東盟國家相比，菲律賓當地人很少喝茶，對咖啡的偏好會更多。菲律賓的傳統咖啡是一種叫Barako的黑咖啡，味道濃烈。相比較大多東南亞國家采用羅布斯塔咖啡豆做咖啡，菲律賓Barako咖啡出自Liberica品種。在眾多東南亞市場中，新加坡咖啡市場又是一個特別的存在。雖然新加坡是一個隻有728.6平ping方fang公gong裏li的de島dao國guo，但dan它ta卻que是shi世shi界jie八ba大da最zui佳jia咖ka啡fei城cheng市shi之zhi一yi，也ye是shi亞ya洲zhou地di區qu唯wei一yi上shang榜bang的de城cheng市shi。盡jin管guan新xin加jia坡po的de華hua人ren占zhan總zong人ren口kou數shu的de四si分fen之zhi三san，但dan咖ka啡fei比bi茶cha更geng受shou歡huan迎ying。在zai新xin加jia坡po，最zui常chang見jian的de就jiu是shiKopi，也就是人們常說的南洋咖啡。Kopi采用的是味道更酸且更醇厚的羅布斯塔咖啡豆，在高溫下與糖、人造黃油一起烘焙，直至呈深褐色。不管是中產階級的崛起，還是消費習慣的轉變，又或者是多元的咖啡文化，背後都反映著東南亞咖啡市場的發展潛力。根據Euromonitor International的數據，2019年東南亞六國——印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南的咖啡零售額達到65億美元，2014-2019 年複合年增長率為6%，高於同期5%的全球平均水平。由此可見，東南亞也是全球咖啡消費增長最快的地區之一。
jiuxingyebenshenlaikan，kafeiyeshiyigelirunjigaodesaidao。erqie，kafeidechanyelianhenchang，keyicongduogehuanjieqierushichang。qichanyelianbaokuoshangyoudezhongzhihekafeijidexiaoshou、中遊的粗加工和精加工以及下遊的流通和銷售。三萬資本在解讀咖啡行業時曾提及，從產業價值來看，種植與粗加工僅能占到1%的利潤，精加工占6%，下遊銷售端的利潤高達93%。這也不難解釋為什麼越來越多的東南亞創業者紛紛轉型做咖啡銷售的生意，而不是像老一代一樣專注咖啡豆種植。在咖啡下遊產業鏈中，銷售的咖啡產品可以主要分為速溶咖啡、即飲咖啡、現磨咖啡等，流通渠道遍布連鎖咖啡店、精品咖啡店、自主咖啡機、連鎖便利店、超市、外賣平台和電商平台等。按照咖啡市場細分的參與者來看，現磨咖啡的代表性國際品牌有星巴克、太平洋咖啡、Costa等，中國品牌有瑞幸、Manner，M Stand、連咖啡等；即飲咖啡的國際代表品牌有雀巢、星巴克、UCC等，中國品牌有農夫山泉、康師傅等；速溶咖啡咖啡的代表品牌有雀巢和Maxwell等，中國品牌有永璞咖啡、三頓半、時萃等。
三萬資本還指出，這些咖啡產品的毛利率基本都在50%-70%左右，其中即飲咖啡的毛利率水平最高，為70%-80%，而毛利率最低的速溶咖啡，也可以達到30%-50%。印尼精品咖啡品牌Fore Coffee的現任CEO Vico Lomar告訴7點5度，“星巴克在印尼市場的最高毛利率可達到72%，大部分印尼咖啡玩家的毛利率在60%以下，仍有很多進步的空間。”在zai東dong南nan亞ya，產chan量liang最zui多duo的de羅luo布bu斯si塔ta咖ka啡fei豆dou多duo用yong於yu速su溶rong咖ka啡fei的de製zhi作zuo。因yin為wei價jia格ge親qin民min，速su溶rong咖ka啡fei也ye成cheng為wei東dong南nan亞ya人ren最zui常chang選xuan擇ze的de咖ka啡fei產chan品pin。以yi菲fei律lv賓bin為wei例li，該gai國guo每mei年nian生sheng產chan的de88,000公噸咖啡中有70%用於生產速溶咖啡。菲律賓街頭夫妻店的一包速溶咖啡價格約為8比索（約合18美分），而特色咖啡店的現磨咖啡的價格約為100比索–160比索（約合2.25美元–3.60美元）。對於很多東南亞中低收入人群來講，速溶咖啡的需求更大。而東南亞出名的速溶咖啡品牌有泰國的Khao Shong、馬來西亞的怡保白咖啡、越南的中原咖啡等。伴(ban)隨(sui)著(zhe)西(xi)方(fang)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)文(wen)化(hua)的(de)影(ying)響(xiang)，即(ji)飲(yin)咖(ka)啡(fei)和(he)現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)受(shou)歡(huan)迎(ying)，很(hen)多(duo)東(dong)南(nan)亞(ya)本(ben)地(di)創(chuang)業(ye)者(zhe)甚(shen)至(zhi)還(hai)開(kai)起(qi)了(le)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)館(guan)。盡(jin)管(guan)東(dong)南(nan)亞(ya)還(hai)沒(mei)有(you)出(chu)現(xian)像(xiang)星(xing)巴(ba)克(ke)這(zhe)樣(yang)一(yi)家(jia)獨(du)大(da)的(de)巨(ju)頭(tou)咖(ka)啡(fei)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)，但(dan)各(ge)個(ge)國(guo)家(jia)本(ben)土(tu)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)也(ye)在(zai)積(ji)極(ji)地(di)爭(zheng)奪(duo)市(shi)場(chang)。2021年12月，印尼咖啡連鎖品牌Kopi Kenangan獲得9600萬美元C輪融資，成功躋身為獨角獸公司。Kopi Kenangan將利用這筆資金加速其新品牌Cerita Roti、Chigo和 Kenangan Manis在印尼的擴張。自2017年成立以來，該公司在45個城市開設600多家門店，並聲稱在過去12個月內供應了4000萬杯咖啡，預計在2022年第一季度每月供應550萬杯。盡管Kopi Kenangan成為東南亞第一個咖啡品牌獨角獸，但它的對手仍然不能小覷。2018年，印尼本土早期風投企業East Ventures以瑞幸咖啡為藍本，在內部孵化了咖啡品牌Fore Coffee。在East Ventures創始人Willson Cuaca看(kan)來(lai)，線(xian)上(shang)新(xin)零(ling)售(shou)是(shi)個(ge)對(dui)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)的(de)測(ce)試(shi)，而(er)咖(ka)啡(fei)是(shi)最(zui)容(rong)易(yi)標(biao)準(zhun)化(hua)的(de)入(ru)門(men)產(chan)品(pin)。況(kuang)且(qie)，印(yin)尼(ni)是(shi)全(quan)球(qiu)優(you)質(zhi)咖(ka)啡(fei)原(yuan)產(chan)地(di)，有(you)完(wan)備(bei)的(de)咖(ka)啡(fei)供(gong)應(ying)鏈(lian)，還(hai)有(you)淵(yuan)源(yuan)已(yi)久(jiu)的(de)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)。Fore Coffee的現任CEO Vico Lomar向7點5度透露，相比印尼大部分咖啡玩家的毛利率，Fore Coffee的毛利率稍高，保持在66%左右，且公司在2021年Q4已經實現盈利。相比靠燒錢補貼來擴張的瑞幸，Fore Coffee的運營策略更合理，比如通過社交媒體增加曝光率，並與知名快消品牌如夢龍聯合推出新產品，提高品牌知名度。更重要的是，Fore Coffee還在以下三方麵控製成本，保證利潤空間：1. 與本地咖啡豆出口公司合作，生產所需優質咖啡豆並降低咖啡豆采購成本；2、與糖漿等不同原料供應商進行半集中化采購，以更優的價格采購原材料；3、重新與包裝生產商協商采購價，通過大量采購來獲得折扣優惠。再看新加坡，大大小小的咖啡店遍布全島。成立於2019年的咖啡連鎖品牌Flash Coffee在近年來的表現格外亮眼，它的背後是克隆大王Rocket Internet。2021年4月，Flash Coffee宣布在A輪融資中獲得1500萬美元，新融資將用於擴張東盟地區的10個市場。Flash Coffee主打價格優惠的高品質咖啡飲品，用戶可通過App快速點單和付款。目前，Flash Coffee在新加坡、泰國、印尼等國家的50多個地點開展運營，且絕大部分店鋪已實現盈利。今年，Flash Coffee還計劃增加300家門店。在越南，中原咖啡(Trung Nguyen) 和高原咖啡(Highlands Coffee) 是較為知名的咖啡連鎖店品牌。中原咖啡(Trung Nguyen) 為全球羅布斯塔咖啡最大生產商，其產量以內銷占比較多，因為較為本土化，中原咖啡在越南各地均設有連鎖店，善於針對不同年齡層、性別、收入族群及口味愛好者開發各種品牌。除此以外，中原咖啡(Trung Nguyen) 的產品也出口至許多國家。比如，中原咖啡(Trung Nguyen) 產品在中國近3萬家超市和便利店出售，在淘寶和天貓等電商平台也能買到。相較於本土化的中原咖啡，高原咖啡走國際化路線，被稱為“越南的星巴克”。高原咖啡有著醒目商標、戶外雅座，其服務生統一穿著紅黑色製服，瞄準中產階級消費群體。但被稱為“越南的星巴克”的不止高原咖啡，還有越南最大的連鎖咖啡品牌The Coffee House。與星巴克相同，The Coffee House也注重打造“第三空間”。通過培訓服務人員、提供免費高速WIFI和舒適優雅的環境，從各方麵提升顧客的消費體驗。第一家The Coffee House於2014年開始營業，其背後的創始人是越南創業明星——Dinh Anh Huan。他被稱為“越南馬雲”，是越南最成功的創投孵化器Seedcom的創始人，也是越南第一大本土電商Tiki的早期投資人。截至2021年第一季度末，The Coffee House在越南擁有超過170家門店。根據其計劃到 2025年，The Coffee House將把門店數量增加到1000家。如果要論門店數量，則必須提及泰國最大的咖啡品牌連鎖店——Café Amazon。該咖啡品牌在泰國經營超3000家門店，並在柬埔寨、老撾、菲律賓、阿曼、緬甸、越南、中國、新加坡、馬來西亞和日本等市場設近300個運營點。Café Amazon成立於2002年，是泰國最大的石油和天然氣公司PTT Public Company Limited (PTT)旗下的零售部門。預計到2025年，Café Amazon計劃把海外門店數量增加至1000家。而i-Buzz Asia跨境產業研究報告曾對馬來西亞咖啡市場進行調研，它指出馬來西亞Top 10咖啡品牌中，本地品牌占了6家，美國品牌有3家。這表明，當地咖啡品牌者的競爭力不遜於國際知名品牌。相較美國品牌，馬來西亞本土品牌的經營模式較多元，主要分成四種——新型傳統咖啡店、複合式咖啡廳、甜甜圈咖啡廳，以及互聯網外賣咖啡。其中，類似瑞幸咖啡的Zus Coffee受到馬來西亞用戶的熱捧。自2019年年底成立以來，Zus Coffee App獲得15萬下載量，售出咖啡超400萬杯。在(zai)東(dong)南(nan)亞(ya)，大(da)大(da)小(xiao)小(xiao)的(de)本(ben)地(di)品(pin)牌(pai)有(you)很(hen)多(duo)。而(er)在(zai)一(yi)些(xie)東(dong)南(nan)亞(ya)新(xin)咖(ka)啡(fei)玩(wan)家(jia)身(shen)上(shang)，或(huo)多(duo)或(huo)少(shao)都(dou)能(neng)看(kan)見(jian)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)影(ying)子(zi)，有(you)的(de)與(yu)星(xing)巴(ba)克(ke)對(dui)標(biao)，有(you)的(de)與(yu)星(xing)巴(ba)克(ke)反(fan)著(zhe)走(zou)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)路(lu)線(xian)。而(er)中(zhong)國(guo)瑞(rui)幸(xing)的(de)突(tu)然(ran)爆(bao)紅(hong)，也(ye)讓(rang)東(dong)南(nan)亞(ya)咖(ka)啡(fei)玩(wan)家(jia)看(kan)到(dao)了(le)複(fu)製(zhi)的(de)可(ke)能(neng)。在(zai)東(dong)南(nan)亞(ya)本(ben)土(tu)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)一(yi)邊(bian)借(jie)鑒(jian)一(yi)邊(bian)創(chuang)新(xin)的(de)同(tong)時(shi)，他(ta)們(men)其(qi)實(shi)還(hai)麵(mian)臨(lin)著(zhe)國(guo)際(ji)咖(ka)啡(fei)巨(ju)頭(tou)的(de)擴(kuo)張(zhang)化(hua)競(jing)爭(zheng)。
美國的星巴克、英國的Costa Coffee、澳大利亞的Gloria Jeans Coffee或日本的阿拉比卡咖啡等大牌的咖啡豆多產自巴西、越南和印尼。他們不僅采購東南亞咖啡豆，還看上了東南亞咖啡消費市場。早在1996年，星巴克就進入東南亞市場，並在新加坡開設了第一家門店。目前，星巴克在印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南等6個國家都有運營。星巴克董事長、總裁兼首席執行官霍華德·舒爾茨 (Howard Schultz)曾表達過對東南亞市場的看法：“東南亞擁有超過6億人口，正在崛起的中產階級和蓬勃發展的經濟為我們提供了機會，我們對星巴克在東南亞的發展潛力感到非常興奮。”其實，星巴克與東南亞的曆史淵源，要早於其第一家門店。自1971年以來，印尼蘇門答臘（Sumatra）就成為了星巴克的主要咖啡供應區，為星巴克供應高品質的阿拉比卡咖啡豆。據星巴克披露，Sumatra Dark Roast Coffee是星巴克在全球範圍內最暢銷的一款單一來源咖啡，蘇門答臘地區的咖啡豆也出現在許多星巴克的混合咖啡中，比如Anniversary Blend、Thanksgiving Blend和Tribute Blend。除了采購印尼咖啡豆，星巴克還尤其重視印尼咖啡消費市場。2019年1月，星巴克與印尼企業PT Sari Coffee Indonesia合作，在巴厘島開設了其在東南亞最大的門店Starbucks Dewata Coffee Sanctuary，店麵約20,000平方英尺。這家門店以傳統巴厘島工藝和印尼藝術為特色，出售100多種 Dewata獨家手工製作的飲料、食品和商品，包括薰衣草拿鐵咖啡。另外，金融時報曾統計過2015年第四季度星巴克在各東南亞各國訪問量排名，數據顯示，除了越南，星巴克在印尼、馬來西亞、泰國和菲律賓的訪問量均位居榜首。此外，Dunkin' Donuts、The Coffee Bean和McCafé等國際咖啡品牌在東南亞市場上也比較常見，與本地咖啡品牌爭奪市場份額。據Allegra Strategies World Coffee Portal在2015年的一份統計報告顯示，在印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南、中國大陸、中國香港和中國台灣這9個國家地區市場中，星巴克占有20%的市場份額，擁有3200多家門店，其中1700多家在中國。得益於麥當勞在東南亞的強大影響力，McCafé擁有第二大市場份額，在這9個國家地區擁有超過1500家門店。為了進一步擴張市場，雀巢和星巴克在2021年8月宣布展開新合作，即於2022年在東南亞、dayangzhouheladingmeizhoudengtedingdiqutetuichuxingbakepingzhuangheguanzhuangdejiyinkafei。quechaojiangtongguobendidechaoshihezaixianlingshoushangxiaoshouxingbakeqixiazuishouhuanyingdejiyinchanpin，biruDoubleshot和星冰樂等。相較現磨咖啡，國際大牌的即飲咖啡價格或許更能吸引一波東南亞消費者。除此之外，亞洲品牌也瞄準了東南亞市場，主推即飲咖啡和速溶咖啡。2021年11月，日本的三得利飲料食品公司（Suntory Group）在泰國推出其咖啡品牌Boss，主要瞄準白領和喜歡高檔飲料的人群。Boss咖啡每瓶售價25至35泰銖（0.77美元至1.07美元），比泰國典型的罐裝咖啡價格高20%。與此同時，三得利的日本競爭對手朝日集團控股公司（Asahi Group）也在東南亞擴展其咖啡品牌Wonda，並於2021年10月在馬來西亞推出速溶咖啡，並獲得了清真認證。該公司也在新加坡和文萊銷售Wonda產品，還將考慮在其他市場銷售速溶咖啡。同樣在2021年，百事可樂與韓國人氣組合BlackPink合作，在亞太地區推廣限量版即飲咖啡產品，這股韓流或繼續席卷東南亞。比如，馬來西亞和新加坡的7-11便利店就已經推出限量版的即飲咖啡HY Coffee Range，韓國人氣組合防彈少年團是該咖啡的合作代言人。盡管上文提及咖啡市場的毛利率很高，但朝日集團控股公司的一位經理表示了對東南亞咖啡市場的一些擔憂，“最大的挑戰是價格，低於日本或西方市場的價格會讓咖啡品牌很難盈利。”從cong價jia格ge層ceng麵mian來lai看kan，東dong南nan亞ya本ben土tu咖ka啡fei品pin牌pai還hai是shi很hen好hao地di拿na捏nie了le用yong戶hu對dui價jia格ge敏min感gan的de心xin理li，給gei自zi己ji創chuang造zao了le優you勢shi。羅luo布bu斯si塔ta咖ka啡fei豆dou製zhi造zao的de速su溶rong咖ka啡fei非fei常chang便bian宜yi，就jiu連lian現xian磨mo咖ka啡fei的de價jia格ge也ye在zai大da部bu分fen消xiao費fei者zhe的de購gou買mai能neng力li之zhi內nei。比如，Kopi Kenangan單杯售價通常在18000到22000印尼盾之間（約1.26到1.53美元），是星巴克單杯最低價格3美元的一半；Fore Coffee均價比星巴克便宜大約70美分-1.2美元左右，即使加上配送費，性價比仍有優勢；和Kopi Kenangan和Fore Coffee相似，Flash Coffee也主打性價比，一杯拿鐵的價格為4.8新元（約合3.56美元），比星巴克7新元（約合5.21美元）的拿鐵低約45%。而The Coffee House抓住了中等價位，即1.3到2.5美元/杯，為已經有咖啡消費需求、消費水平中等的居民提供服務。除chu了le價jia格ge因yin素su，本ben地di咖ka啡fei企qi業ye在zai品pin牌pai和he門men店dian數shu量liang方fang麵mian有you更geng多duo的de優you勢shi，且qie東dong南nan亞ya消xiao費fei者zhe對dui國guo民min品pin牌pai仍reng有you一yi定ding的de忠zhong誠cheng度du。以yi越yue南nan市shi場chang為wei例li，本ben土tu咖ka啡fei品pin牌pai的de受shou歡huan迎ying程cheng度du要yao比bi星xing巴ba克ke等deng國guo際ji品pin牌pai要yao高gao。在zai金jin融rong時shi報bao統tong計ji過guo的de2015年第四季度星巴克在各東南亞各國訪問量排名中，星巴克在越南的訪問量僅占6%，遠低於本土品牌中原咖啡(Trung Nguyen) 49%和高原咖啡(Highlands Coffee) 26%的訪問量。從利潤層麵來看，星巴克也有點比不過越南本土品牌。據Statista的數據顯示，2019 年，高原咖啡(Highlands Coffee) 在2019年的稅前利潤為840億越南盾（約合360萬美元），而星巴克的稅前利潤為520億越南盾（226萬美元）。對於星巴克來講，越南或許是最難攻占的一個東南亞國家市場。而且，越南本地咖啡品牌的連鎖店還在進一步增加，可謂“店”多勢眾，在數量上碾壓外來品牌。2020年，星巴克在越南僅新增6家門店。截止2021年3月中旬，星巴克越南門店總數達到68家。但與此同時，中原咖啡(Trung Nguyen) 和高原咖啡(Highlands Coffee) 的門店數量均超300家。changyuanlaikan，guojikafeipinpaihebentukafeipinpaidejingzhengjianghuijiaju。guojikafeiwanjiabuhuicuoguodongnanyazhegexinxingqieyouqianlidekafeixiaofeishichang，bentuwanjiayezhubuyishidaoyaoliyongkafeiyuanchandideyoushilaidazaogezideguominkafeipinpai，linjindezhongguokafeiwanjiahuoxuyehuizaidongnanyafuzhizijikuozhangdemoshi。zhejiguliliangdejiaojinyejianggeidongnanyashichangdailaigengduodexinbianhua。duiyudongnanyaxiaofeizhelaijiang，tamenzaikafeichanpinshangyoulegengduodexuanze；對於東南亞創業者來講，他們在零售創投生態上也有了更多的學習對象。
在東南亞咖啡創業者正準備大展拳腳之際，2020年新冠疫情的到來給市場澆了一盆冷水。在很長一段時間裏，線下零售陸陸續續被迫暫停，直接衝擊了東南亞咖啡市場。據GlobalData數據顯示，在疫情發生之前，東南亞的戶外飲料消費量占整個市場的26%。盡管咖啡餐飲服務業績出現顯著下滑，但咖啡零售仍然出現彈性增長。在疫情危機中，咖啡玩家也在想辦法創新以謀求生存。根據Euromonitor International的數據顯示，與2019年相比，2020年東南亞的咖啡餐飲服務銷量下降了20%。這zhe主zhu要yao是shi因yin為wei疫yi情qing期qi間jian各ge國guo政zheng府fu實shi施shi的de社she會hui行xing動dong限xian製zhi措cuo施shi和he居ju家jia隔ge離li措cuo施shi，消xiao費fei者zhe外wai出chu和he就jiu餐can的de次ci數shu減jian少shao，很hen多duo咖ka啡fei廳ting也ye不bu得de不bu關guan門men暫zan停ting營ying業ye，有you的de咖ka啡fei廳ting甚shen至zhi迎ying來lai直zhi接jie關guan店dian的de“倒閉潮”。雖然很多咖啡商家也開始重視外賣配送，Grab、Foodpanda和GoFood等配送平台迎來訂單大漲，但咖啡外賣的銷售額增長不太可能完全抵消咖啡堂食銷售額的損失。與此同時，Euromonitor International指出，東南亞咖啡零售的銷售額保持相對彈性的增長，在2020年增長了3%，主要得益於東南亞電商的發展。要知道，盡管東南亞電商在2014年至2019年(nian)期(qi)間(jian)整(zheng)體(ti)增(zeng)長(chang)強(qiang)勁(jin)，但(dan)在(zai)此(ci)期(qi)間(jian)，雜(za)貨(huo)產(chan)品(pin)，特(te)別(bie)是(shi)食(shi)品(pin)和(he)飲(yin)料(liao)類(lei)目(mu)的(de)電(dian)商(shang)滲(shen)透(tou)率(lv)仍(reng)然(ran)很(hen)低(di)。不(bu)少(shao)消(xiao)費(fei)者(zhe)仍(reng)覺(jiao)得(de)在(zai)實(shi)體(ti)零(ling)售(shou)店(dian)購(gou)買(mai)雜(za)貨(huo)更(geng)方(fang)便(bian)，相(xiang)對(dui)較(jiao)高(gao)的(de)配(pei)送(song)費(fei)或(huo)者(zhe)包(bao)郵(you)起(qi)配(pei)額(e)度(du)使(shi)一(yi)些(xie)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)願(yuan)在(zai)線(xian)上(shang)購(gou)買(mai)雜(za)貨(huo)。但疫情的到來打破了這種習慣。東南亞人在疫情期間也開啟了居家辦公模式，出於安全考慮，他們更多地選擇線上消費。2020年，東南亞六國電商整體增長53%，食品和飲料電商估計增長了96%。雖sui然ran東dong南nan亞ya地di區qu一yi些xie領ling先xian的de咖ka啡fei企qi業ye早zao已yi經jing布bu局ju電dian商shang平ping台tai，但dan許xu多duo小xiao型xing咖ka啡fei企qi業ye在zai實shi體ti店dian的de銷xiao售shou額e下xia降jiang後hou也ye開kai始shi上shang線xian銷xiao售shou產chan品pin，帶dai動dong了le整zheng個ge地di區qu咖ka啡fei零ling售shou銷xiao售shou額e的de增zeng長chang。“疫情影響全球，影響了每個人的生活。但Fore Coffee一開始就是采用O2Odemoshi，womenbingmeiyouwanquanyilaixianxia。suoyi，dangyiqinglaideshihou，womenkeyitongguoxianshangdequdaohenhaodichulizhexiekunnan，bagaopinzhidekafeichanpindaigeiguke，” Fore Coffee的現任CEO Vico Lomar說道。據了解，Fore Coffee早已經在外賣平台Gojek和Grab上以及電商平台Tokopedia布局線上外賣渠道。疫情發生之後，Fore Coffee的訂單55%來自線上，45%來自線下。不bu僅jin僅jin是shi線xian上shang下xia單dan點dian咖ka啡fei外wai賣mai，線xian上shang下xia單dan購gou買mai咖ka啡fei相xiang關guan產chan品pin也ye成cheng了le潮chao流liu。在zai泰tai國guo，自zi製zhi咖ka啡fei套tao件jian銷xiao售shou迎ying來lai大da幅fu增zeng長chang。因yin為wei居ju家jia辦ban公gong，消xiao費fei者zhe在zai家jia有you更geng多duo時shi間jian可ke以yi自zi己ji準zhun備bei咖ka啡fei，而er零ling售shou版ban的de滴di漏lou式shi咖ka啡fei套tao件jian可ke以yi讓rang人ren們men在zai家jia也ye能neng製zhi作zuo出chu和he咖ka啡fei館guan味wei道dao一yi樣yang的de咖ka啡fei；在新加坡，咖啡包在2020年實現了強勁的零售增長。也是因為居家辦公，消費者為了更方便、快速地喝上一杯咖啡。在(zai)疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)下(xia)，價(jia)格(ge)再(zai)次(ci)成(cheng)為(wei)推(tui)動(dong)零(ling)售(shou)咖(ka)啡(fei)銷(xiao)售(shou)增(zeng)長(chang)的(de)重(zhong)要(yao)因(yin)素(su)。東(dong)南(nan)亞(ya)地(di)區(qu)零(ling)售(shou)咖(ka)啡(fei)以(yi)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)為(wei)主(zhu)，價(jia)格(ge)便(bian)宜(yi)且(qie)隨(sui)處(chu)可(ke)得(de)。疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)東(dong)南(nan)亞(ya)經(jing)濟(ji)，導(dao)致(zhi)很(hen)多(duo)人(ren)可(ke)支(zhi)配(pei)收(shou)入(ru)下(xia)降(jiang)，很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)得(de)不(bu)轉(zhuan)型(xing)經(jing)濟(ji)型(xing)咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)，比(bi)如(ru)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)。印(yin)尼(ni)咖(ka)啡(fei)商(shang)也(ye)注(zhu)意(yi)到(dao)了(le)這(zhe)個(ge)現(xian)象(xiang)，開(kai)始(shi)通(tong)過(guo)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)銷(xiao)售(shou)500毫升或1升瓶裝的即飲咖啡，用較高的性價比吸引消費者。有的馬來西亞咖啡商甚至走上了懷舊路線，比如Nescafe和Kopi Tarik等馬來西亞咖啡品牌提供的即飲咖啡產品，聲稱與傳統咖啡店kopitiam的味道一模一樣。除此之外，東南亞消費者在疫情期間更注重健康，對飲料的健康標準提出了更高的要求。據GlobalData的最新調查顯示，東南亞地區42%dexiaofeizherenweizengqiangmianyilizheyishuofaduitamenlaijiangfeichangyouxiyinli。erkafeiganghaofuhedongnanyaxiaofeizheduijiankangdeyaoqiu。jumeiguoxibeidaxueyanjiufaxian，yumeiriyinyongshaoyuyibeikafeiderenxiangbi，meiriyinyong2至3杯咖啡的人感染新冠肺炎風險降低10%。研yan究jiu人ren員yuan指zhi，咖ka啡fei除chu了le含han有you咖ka啡fei因yin外wai，還hai有you數shu十shi種zhong與yu免mian疫yi有you關guan的de成cheng分fen，包bao括kuo多duo酚fen類lei物wu質zhi，有you助zhu抗kang氧yang化hua和he抗kang炎yan。為wei了le適shi應ying消xiao費fei者zhe對dui健jian康kang飲yin品pin的de要yao求qiu，Fore Coffee在2021年推出四個係列新品。其中，Manuka Series中使用的麥盧卡蜂蜜產自新西蘭，可用於抑製陣痛、解熱消毒和預防感冒等。展望未來，東南亞咖啡市場會隨著疫情常態化而逐步恢複疫情前水平，並在數字化的加速下迎來新發展。據statista預計，亞洲咖啡行業的收入在2022年將將達到1200.87億美元，該該市場將以每年 6.72% 的速度增長（2022-2025 年複合年增長率）。到了2025年，咖啡領域83%的支出和21%的消費量將歸因於戶外消費。
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