文：浪潮新消費

來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

盡管大多數企業的日子並不好過
，但無論是預製菜、調味品等零售化產品的崛起，還是與到家、社區團購等新業態的融合，這個極具剛需性

、民生性和基礎性的美味賽道，都讓我們看到了更為持久的生命力和孕育偉大品牌的機會。

我們很好奇，在今天這些正在穿越周期的品牌們看來
，3年(nian)疫(yi)情(qing)的(de)洗(xi)禮(li)到(dao)底(di)給(gei)美(mei)味(wei)行(xing)業(ye)帶(dai)來(lai)了(le)哪(na)些(xie)根(gen)本(ben)性(xing)的(de)變(bian)化(hua)

？經(jing)曆(li)這(zhe)兩(liang)年(nian)的(de)行(xing)業(ye)波(bo)動(dong)，品(pin)牌(pai)應(ying)該(gai)如(ru)何(he)重(zhong)新(xin)思(si)考(kao)接(jie)下(xia)來(lai)的(de)挑(tiao)戰(zhan)和(he)未(wei)來(lai)的(de)長(chang)期(qi)競(jing)爭(zheng)？

圍繞這些核心問題
，在近期由弘章投資主辦、參加CANPLUS協辦、浪潮新消費戰略支持的《第二屆美味中國高峰論壇》上，合鯨資本合夥人佟欣和霸蠻湖南米粉創始人張天一
、鹵味覺醒創始人王璐、水軍鍋巴創始人楊順帆、加點滋味創始人申悅人

，進行了一場意味深長的分享與探討。

幾位嘉賓來自不同的細分賽道
，品牌特色、創業階段和戰術打法也各不相同。他們不同側麵的觀點相互印證，給我們提供了更多元、全麵的思考和參照。

佟欣：非常高興今天能和各位共同探討美味新品牌的成長話題，想先請各位嘉賓介紹一下各自主理的品牌分別有哪些產品？

張天一：霸蠻是2014年成立的，至今已是八年“抗戰”了。我們聚焦在湖南米粉這個垂直品類上，用線下連鎖加上預包裝食品的方式在經營。我們希望能夠把湖南米粉產業化、標準化和數字化。

王璐：鹵味覺醒是一家非常年輕的公司
，成立於2020年11月11日。公司專注於做雞肉幹零食，產品以雞肉幹

、雞爪
、鵪鶉蛋等肉質零食為主。

楊順帆：水軍鍋巴成立於2015年
，主營的特色產品是風味鍋巴。我們小時候吃的鍋巴可能更偏向原味，而現在我們做了海鮮、蛋黃這些更具特色的風味鍋巴。同時還在做中國其他零食的延展，未來希望做成中國的“樂事薯片”。

申悅人：加點滋味也是一家很年輕的公司，成立於2020年下半年，正式推出產品是在2021年4月。到現在為止
，我們主要提供的產品
，是在複合調味品的基礎上往前走了一步，叫預製調味品。

因為相對傳統、簡單複合調味品而言，我們的產品能更好地在家裏“一料成菜”地做出餐廳級的大菜。所以產品線上主打地方大菜的調味料
，比如缽缽雞
、麻辣拌小龍蝦，也有家常小菜的調味料，比如魚香肉絲

，還有一到兩人份的打邊爐風味湯底係列。

複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)品(pin)，尤(you)其(qi)是(shi)我(wo)們(men)做(zuo)的(de)預(yu)製(zhi)調(tiao)味(wei)品(pin)
，是(shi)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)相(xiang)對(dui)分(fen)散(san)的(de)品(pin)類(lei)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)也(ye)在(zai)嚐(chang)試(shi)用(yong)更(geng)加(jia)精(jing)煉(lian)且(qie)多(duo)元(yuan)的(de)產(chan)品(pin)線(xian)，來(lai)滿(man)足(zu)大(da)家(jia)在(zai)家(jia)做(zuo)菜(cai)的(de)需(xu)求(qiu)。

對於行業的波動，品牌最值得反思的是什麼？

佟欣：通過剛才的介紹
，我們中最早的品牌成立在2014年，最新的是成立在2020年。

erzuijinjinian，xinxiaofeipinpaimenjinglilebijiaodadebodong，meiweisaidaoyebuliwai，henduodemeiweixinpinpaixianzaidouzaijinglipojukaoyandetiaozhengqi，dajiadougengjingtitouzhixingdezengsu
，kaishizhongshigengjiawenjian

、更持續的發展路徑。

大家的心態也在不斷調整，在創業節奏、組織上都在進行積極地思考和應對。想問一下在座的幾位同學
，作為正在經曆這些變化的創業者們，麵對行業以及外部環境的變化
，我們從新品牌創立之初到今天經曆了哪些成長的變化
，對時代帶給我們新品牌的成長機會都有哪些認知上的迭代？

申悅人：我們一開始進入的時候，很多行業的同仁、前輩們都覺得複合調味品是個很難有新品牌切入的行業，畢竟口味是需要時間沉澱的東西。

作為一個新玩家

，既沒有工廠又沒有老招牌，為什麼我們能切入這件事情？

因為我們內心篤定的是看到了用戶需求的結構在發生變化
，除了常規的油鹽醬醋
，他們希望能嚐試更多的味道
，能在家裏就呈現出餐廳、旅行時吃到的更加稀缺、更加專有化的味道。

比較幸運的是
，我們敏銳地抓到了這個趨勢。當然，在這件事情上，我們有很多可以借鑒
、學習的機會，比如日本調味品市場的滲透率非常高。

創業的過程中
，有幸運的地方，也有比較陣痛的迭代。

幸運的地方在於，產品越做越容易。我們慢慢在跟消費者互動中，積累了更多和用戶交互的數據
，消費者也在逐漸積累品牌記憶。

去年4月到今年2月，我們花了10個月的時間做了第一個100萬用戶。今年3月到6月，我們花了3個月的時間做了第二個100萬的用戶。

我們做的是一個長坡厚雪的生意，這是相對幸運的點。

當(dang)然(ran)我(wo)們(men)也(ye)有(you)陣(zhen)痛(tong)的(de)時(shi)間(jian)
，剛(gang)開(kai)始(shi)在(zai)想(xiang)是(shi)不(bu)是(shi)要(yao)滿(man)足(zu)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)不(bu)做(zuo)飯(fan)人(ren)群(qun)的(de)便(bian)捷(jie)性(xing)需(xu)求(qiu)
，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)去(qu)年(nian)推(tui)出(chu)的(de)牛(niu)肉(rou)醬(jiang)和(he)缽(bo)缽(bo)雞(ji)調(tiao)料(liao)都(dou)是(shi)更(geng)偏(pian)向(xiang)偶(ou)然(ran)性(xing)做(zuo)飯(fan)的(de)人(ren)群(qun)菜(cai)式(shi)
，用(yong)了(le)更(geng)多(duo)新(xin)穎(ying)、奇特的產品打法進入市場。

但後來發現日常下廚的人才是我們複購頻率更高的用戶。所以我們調整方法，做了更多家常式調味料。在這個調整的過程中，我們的用戶也發生了明顯變化，過去用戶年齡更年輕，35歲以下有六成
，但現在是35歲以上占了六成。

王璐：2014年我從寶潔係出來創業
，做了一個互聯網的電商品牌。2019年底賣掉公司後，在2020年創立了鹵味覺醒。

這中間最大的認知變化，就是從變量打法轉向本質打法。

我們做這門生意，是基於一個基本認知：中國人都很聰明，也非常勤奮。所以最開始我們覺得如果一門生意沒有發生什麼變量，就不會有任何機會。

整個公司都非常關注行業中的新變量中，尤其是流量方麵。在與頭部主播、大KOL的合作
，以及抖音新玩法方麵，我們花了很長時間進行研究。

但隨著環境的變化，包括疫情的影響，也在倒逼我們做更深刻的思考。今年開始
，我們會更關注品牌的本質
，這是比較顯著的迭代。

我們現在的思路會更關注消費者需求的變化，怎麼去滿足消費需求，通過什麼平台
、什麼載體與消費者進行溝通
，所以這就重新回歸到產品和供應鏈上。

我們走訪了全國各地非常多的工廠。懷著更謙虛
、更敬畏的心態去看整個行業，向行業的前輩們學習，去探討行業存在的一些問題。

這些轉變對我們來說，意味著什麼？意味著整個團隊會變得更穩健，會更注重產品品質和品牌的打造。

品牌看起來是一個門檻非常低的事情

，但其實相反，因為背後涉及很多基礎性的工作。接下來我們會更關注這些基礎性的工作，會以一種更長期的、踏踏實實的心態做好基礎性的建設。

張天一：我們線下有很多的連鎖店，過去三年感悟比較大的，主要分享三條：

第一是安全大於效率。很多人以為線下的餐飲連鎖受疫情影響嚴重的是需求，比如消費者不出門吃了。但事實上，上遊供給端的影響也非常嚴重。

所以我們從2020年開始就是堅持自己做供應鏈
，在湖南我們現在有一個5000 畝無公害的水稻基地
，還建了一個5萬噸的智能米粉工廠。

這樣從源頭到餐桌把供應鏈全部打通
，一方麵是保障消費者的食品安全和健康；另一方麵，當遭受疫情衝擊的時候，增強我們整個業務的安全性和穩定性。

總體上，疫情前後我很重要的思考是，過去大家考慮的是怎麼抓機會，現在考慮更多的是怎麼規避風險。因為
，規避風險就等於抓到了機會。

第二是要有風險對衝機製。從業務上說，相當於一家公司要同時賣“奶粉”和“安全套”。所以在2020年發生第一次疫情的時候
，我就堅定認為要做一個到家和到店兩條腿走路的業務模型。

因為疫情第一年

，全中國的餐飲下滑了將近20%
，但方便速食和預製菜卻增長了170%。所suo以yi實shi際ji上shang消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu隻zhi是shi在zai不bu同tong的de場chang景jing之zhi間jian來lai回hui循xun環huan，就jiu像xiang蹺qiao蹺qiao板ban

，那na時shi候hou我wo就jiu確que信xin公gong司si需xu要yao做zuo對dui衝chong業ye務wu。這zhe三san年nian來lai
，每mei次ci線xian下xia生sheng意yi受shou影ying響xiang的de時shi候hou，到dao家jia業ye務wu就jiu會hui好hao。疫yi情qing恢hui複fu後hou，到dao店dian業ye務wu又you會hui起qi來lai。

第三是要抱團打群架。現(xian)在(zai)大(da)家(jia)都(dou)處(chu)在(zai)高(gao)度(du)不(bu)確(que)定(ding)的(de)時(shi)候(hou)
，互(hu)相(xiang)充(chong)分(fen)的(de)交(jiao)流(liu)，對(dui)我(wo)幫(bang)助(zhu)很(hen)大(da)。同(tong)學(xue)們(men)經(jing)常(chang)會(hui)安(an)慰(wei)我(wo)們(men)做(zuo)線(xian)下(xia)實(shi)體(ti)的(de)，但(dan)同(tong)時(shi)也(ye)會(hui)給(gei)我(wo)們(men)新(xin)的(de)思(si)路(lu)，特(te)別(bie)是(shi)當(dang)我(wo)們(men)決(jue)定(ding)做(zuo)線(xian)上(shang)業(ye)務(wu)的(de)時(shi)候(hou)
，很(hen)多(duo)同(tong)學(xue)給(gei)我(wo)們(men)補(bu)充(chong)經(jing)驗(yan)，我(wo)覺(jiao)得(de)這(zhe)種(zhong)抱(bao)團(tuan)交(jiao)流(liu)特(te)別(bie)好(hao)。

美味品牌今天最大的挑戰是什麼？

佟欣：我們所有優秀創業者的創業過程中，都是不斷迭代的過程。每一次迭代的意義可能都是邁向一個新的高度。

tongweimeiweixinpinpaidechuangyezhe，zanmensiweijiabinxuanzehaishibutongdemeiweixifensaidao。jiexialai，woyexiangzhenduizhexiebutongdepinleihefangxiang，hedajiafenbieliaoyixiaxiangyingdetiaozhan。

jinjiniandeyiqing，duihenduoquyudecanyinyeyexingchenglejidadechongji。bamandeduoqudaocelvebuju，zaizhengtishangshifoubaozhengjiaohaodeanquanxinghekangyali
？zuidadetiaozhankenengzaina？

張天一：我wo認ren為wei，未wei來lai十shi年nian餐can飲yin的de定ding義yi會hui改gai變bian。過guo去qu很hen長chang時shi間jian，我wo們men對dui餐can飲yin的de理li解jie就jiu是shi租zu賃lin一yi個ge空kong間jian，通tong過guo前qian店dian後hou廠chang的de模mo式shi交jiao付fu產chan品pin。但dan沒mei人ren規gui定ding餐can飲yin隻zhi能neng這zhe樣yang做zuo！

2020年，大家可能會認為防控是一件階段性的事情，但到今年應該很清晰了，在人民生命安全至上的大環境下，我覺得未來5-10年不用心存僥幸。

2019年，消費者一年可能有300天外出到店就餐。而今年甚至更往後，從未來5-10年的維度看
，我可以確定消費者會有100天是不會外出到店就餐的，就是在家做飯。這就需要餐飲重新去定義自身。

2017年(nian)時(shi)，很(hen)多(duo)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)，尤(you)其(qi)是(shi)米(mi)其(qi)林(lin)餐(can)廳(ting)，都(dou)在(zai)討(tao)論(lun)要(yao)不(bu)要(yao)在(zai)做(zuo)外(wai)賣(mai)。但(dan)這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)今(jin)天(tian)已(yi)經(jing)沒(mei)人(ren)討(tao)論(lun)了(le)

，因(yin)為(wei)外(wai)賣(mai)一(yi)年(nian)就(jiu)有(you)八(ba)千(qian)億(yi)的(de)需(xu)求(qiu)，消(xiao)費(fei)者(zhe)已(yi)經(jing)被(bei)教(jiao)育(yu)出(chu)來(lai)了(le)。

也就是說

，在整個餐飲市場5萬億的需求中


，消費者每十頓飯，就有兩三頓飯是以外賣的形式觸達的。

消費者需求已經形成，企業做還是不做？消費場景也已經形成，企業跟還是不跟？

我認為，差不多到後年，線下餐飲品牌不會再去討論要不要做預製菜
、零售產品，要不要做社區團購了。因為這就是時代的變化所帶來的行業根本性變革。

可能十年之後
，年輕人會認為餐飲就是這樣的——偶爾到店

，天天到家。因為到店反而不安全，可能會變黃碼。

我wo認ren為wei，這zhe就jiu是shi消xiao費fei環huan境jing和he消xiao費fei習xi慣guan上shang發fa生sheng的de很hen大da變bian化hua。我wo們men到dao店dian和he到dao家jia業ye務wu同tong時shi做zuo，餐can飲yin和he零ling售shou也ye同tong時shi做zuo。這zhe已yi經jing不bu是shi階jie段duan性xing的de策ce略lve，而er是shi戰zhan略lve。

佟欣：想請教一下鹵味覺醒的王璐總。從成癮性、場景需求的多元以及市場巨大等角度看，鹵味是一個非常有潛力的賽道，也非常受資本的追捧。

但是行業競爭很激烈，既有絕味、周黑鴨這類以線下為主的鹵味連鎖，也有像王小鹵這類從線上開始切入的新鹵味品牌。

您認為在鹵味賽道上具備什麼樣類型能力的玩家
，比較有機會成長為新的生力軍？作為2020年成立的年輕鹵味品牌
，鹵味覺醒在行業裏的突圍和成長，您首先抓住的切入點是什麼？

王璐：鹵味是一個非常傳統的行業
，它最近幾年增速非常快，現在是一個1200億的盤子，過往五年每年都有15%增幅。未來五年，每年會以約12%的速度增長。它幾乎是所有零食賽道裏增速最快的。

但是肉製品行業自身有很多問題，可能是其他零食細分行業中不存在的。比如
，它是所有零食類目最容易產生質量問題的。

因為肉本身特別容易變質，所以常溫常保的產品要經過真空殺菌。一旦內外包裝的真空環境被破壞
，產品就特別容易發生脹包、發臭
、發酸的情況。這些都會引發消費者非常差的消費體驗。這是行業中的難題，也是第一個行業現狀。

第二個行業現狀，是肉製品行業沒有全國統一的標準。比如鍋巴、堅果、辣條、餅幹

，消費者在吃之前有自己口感的想象，要不是脆的，要不是硬的，要不就是軟的，它會有統一的口感想象。

但是肉在全國東西南北吃的口感都不一樣
，有些人喜歡有嚼勁的，有些人喜歡軟的，沒有形成統一的標準。

我們做了非常多的消費者洞察，發現一個很有趣的現象：整個肉類行業的發展速度是落後於其他零食賽道的，不管是從業者水平

、市場對消費者的教育，還是媒介的傳播等。

我們發現50%的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)肉(rou)製(zhi)品(pin)最(zui)大(da)的(de)購(gou)買(mai)障(zhang)礙(ai)，來(lai)自(zi)於(yu)對(dui)食(shi)材(cai)的(de)不(bu)放(fang)心(xin)。也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)知(zhi)道(dao)吃(chi)的(de)是(shi)什(shen)麼(me)肉(rou)
，不(bu)知(zhi)道(dao)肉(rou)是(shi)哪(na)個(ge)部(bu)位(wei)的(de)

，產(chan)自(zi)哪(na)裏(li)，到(dao)底(di)安(an)不(bu)安(an)全(quan)、放不放心。而且長期出現的食品安全問題
，也讓他對整個鹵味的購買產生障礙。

所以我們最開始的切入點有兩方麵：一方麵抓產品，另一方麵保持與消費者的持續溝通。

產品方麵

，我們會采用高品質的食材
，讓消費者能夠放心。落到細一些的產品


，我們有鹵味覺醒雞胸肉幹、鹵味覺醒鵪鶉蛋……讓消費者在享受美味的同時，降低對健康零食的負罪感。

womentongguoduixiaofeizhedejiaoyulaihetamenbaochigoutong。yinweirouzhipinshichangshiyigedianxingliebiquzhuliangbideshichang，erqieliebigenliangbizaikouweishangsihumeiyouchabie
，suoyidangyinweixuanyonglegenghaoshicaishidechengbengenggaodeshihou，jiuxuyaogenxiaofeizhegoutongweishenmehuizhemegui。

要在這個賽道中跑出來，很重要的一個特質是產品能夠得到消費者的認可。

還hai有you很hen重zhong要yao的de點dian是shi在zai渠qu道dao上shang。因yin為wei零ling食shi是shi一yi種zhong便bian利li型xing消xiao費fei，所suo以yi在zai消xiao費fei者zhe購gou買mai的de便bian利li性xing上shang要yao求qiu非fei常chang高gao，產chan品pin離li消xiao費fei購gou買mai的de場chang景jing要yao越yue近jin越yue好hao。

由此團隊的全渠道布局能力也非常重要。比如，我們今年開始布局線下
，花了3個月的時間鋪了線下4萬個網點。今年也是我們在全國大力做線下的第一年。

佟欣：水軍的夢想是成為中國版的“樂事薯片”。目前在鍋巴細分品類裏麵做得不錯
，也希望在中國本土零食領域裏有所突破。

但(dan)同(tong)時(shi)我(wo)們(men)也(ye)看(kan)到(dao)鍋(guo)巴(ba)類(lei)的(de)產(chan)品(pin)在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)有(you)很(hen)多(duo)綜(zong)合(he)休(xiu)食(shi)品(pin)牌(pai)

，包(bao)括(kuo)很(hen)多(duo)零(ling)食(shi)渠(qu)道(dao)也(ye)都(dou)有(you)類(lei)似(si)的(de)產(chan)品(pin)分(fen)布(bu)
，甚(shen)至(zhi)存(cun)在(zai)一(yi)部(bu)分(fen)供(gong)應(ying)鏈(lian)同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)問(wen)題(ti)。

請(qing)問(wen)順(shun)帆(fan)總(zong)，休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)這(zhe)類(lei)非(fei)剛(gang)需(xu)的(de)品(pin)類(lei)
，細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)的(de)品(pin)牌(pai)如(ru)何(he)與(yu)綜(zong)合(he)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)以(yi)及(ji)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)渠(qu)道(dao)品(pin)牌(pai)競(jing)爭(zheng)
？相(xiang)對(dui)而(er)言(yan)，水(shui)軍(jun)的(de)用(yong)戶(hu)留(liu)存(cun)、連帶率等挑戰是不是會更大？

楊順帆：首先我們會把零食分為幾個類目：

第一類是渠道品牌，比如三隻鬆鼠
、良品鋪子，他們在線上和線下都建立了自己的渠道
，但他們可能沒有代表性的品類。

第二類是廠牌
，通過工廠生產單一類目的產品

，以銷售產品或者OEM代工為主，可能有平常的銷售渠道，但也沒有建立有代表性品類的品牌
，沒有建立消費者心智。

我們更多是去建立一個品類品牌。比如
，瓜子中的洽洽

，辣條中的衛龍。

以前休閑零食中的品牌更多是西方品牌，薯片中的樂事比較有代表性。

而(er)鍋(guo)巴(ba)正(zheng)好(hao)屬(shu)於(yu)中(zhong)國(guo)本(ben)土(tu)化(hua)的(de)零(ling)食(shi)
，在(zai)受(shou)眾(zhong)麵(mian)上(shang)比(bi)較(jiao)廣(guang)，產(chan)品(pin)生(sheng)命(ming)力(li)和(he)周(zhou)期(qi)也(ye)非(fei)常(chang)久(jiu)，是(shi)個(ge)有(you)品(pin)類(lei)無(wu)品(pin)牌(pai)的(de)賽(sai)道(dao)。我(wo)們(men)一(yi)直(zhi)把(ba)自(zi)己(ji)當(dang)作(zuo)品(pin)類(lei)的(de)代(dai)表(biao)品(pin)牌(pai)去(qu)建(jian)立(li)，希(xi)望(wang)成(cheng)為(wei)鍋(guo)巴(ba)的(de)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)。

但dan未wei來lai，我wo們men也ye會hui做zuo產chan品pin的de延yan展zhan。比bi如ru，洽qia洽qia做zuo了le瓜gua子zi之zhi後hou，會hui把ba產chan品pin延yan展zhan到dao堅jian果guo和he其qi他ta炒chao貨huo零ling食shi。另ling外wai，衛wei龍long也ye會hui從cong辣la條tiao延yan展zhan到dao魔mo芋yu等deng其qi他ta辣la味wei零ling食shi。

我們希望從鍋巴立足，建立消費者心智認知後
，再延展到其他產品，比如麻花

、山藥片等非常具有中國特色的零食。

從餐飲上也可以看出一些端倪，以前我們吃的更多是西方的漢堡、披薩。隨著中國經濟發展和強大，很多地方性產品已經發展成了全國乃至全球性的美食，比如米粉

、酸辣粉、螺螄粉等等。

我認為，休閑零食賽道未來也會遵循這樣的軌跡。

佟欣：複合調味品賽道也非常火熱，相對確定性更高、購買頻率更低的單一調味品而言，複合調味品的品類是不是更偏向外賣或預製菜市場？類目特點是不是對供應鏈的多元化柔性管理要求更高？

而且現在賽道上也有一些上遊供應鏈廠家在嚐試從ToB向ToC推出一些新預製菜。兩方的力量都各有優勢，企業麵對競爭有什麼攻守的策略
？

申悅人：我wo們men團tuan隊dui判pan斷duan複fu合he調tiao味wei品pin與yu單dan一yi調tiao味wei品pin的de格ge局ju會hui非fei常chang不bu一yi樣yang。主zhu要yao還hai是shi在zai於yu單dan一yi調tiao味wei品pin的de口kou味wei偏pian好hao高gao度du趨qu同tong，但dan複fu合he調tiao味wei品pin很hen多duo都dou會hui指zhi向xiang專zhuan業ye類lei型xing，大da家jia的de需xu求qiu也ye是shi高gao度du的de分fen散san化hua。

如何在分散且變化的市場中抓到確定性的生意，是我們在思考的問題。那我們跟誰打
，以及怎麼樣建立護城河呢？

首先，我們的產品不是在市場上獨立的，而是揉在用戶的其他廚房解決方案中。預製菜
、休閑零食等品類都是解決消費者在家不同程度的小餓

、小饞的需求。我們側重在通過複合調味品增加烹調的類目
，為消費者提供更好的體驗方案。

第二，任何行業裏都有不同的ToB 或ToC的玩家在一起做事，行業中的競爭關係主要看供需雙方彼此的牽製程度。

meiyigeleimudoubutong，danfuhetiaoweiliaoleimudetianping，muqianzhuyaoqingxiexiangyuxuqiuduan
，yejiushixiaofeizhe。yinweifuhetiaoweipindegongyinglianzaiguoqushinianyilaicanyindegaosufazhan
，yifangmianyijingchuxianchannengyichudeqingkuang；另一方麵複合調味品是一種生產連續性非常高的品類
，一旦有規模化的需求出現
，比較容易保證充足的供給。

在這樣的格局下
，對消費者的產品洞察與識別是競爭中比較重要的點。

麵對長期競爭
，品牌如何思考

自己的長板能力和成長節奏？

佟欣：要想做好一個品牌
，對產品、渠道
、供應鏈、營銷和品牌建設等各方麵要求都很高，甚至不允許有短板；而要想在激烈的競爭中躋身上遊
，甚至還需要有突出的長板優勢。

想xiang請qing各ge位wei創chuang始shi人ren分fen別bie聊liao一yi下xia，結jie合he各ge自zi賽sai道dao特te點dian和he自zi己ji團tuan隊dui的de基ji因yin，各ge自zi都dou已yi經jing建jian立li了le哪na些xie長chang板ban能neng力li？應ying對dui未wei來lai長chang期qi競jing爭zheng
，企qi業ye的de成cheng長chang節jie奏zou又you是shi怎zen樣yang的de？

張天一：快消品最後要有壁壘，渠道、供應鏈、品牌，這三方麵優勢至少要占一方麵。

霸蠻是開線下連鎖店起家的，店是一個複雜管理過程，所以從壁壘的角度看，門店至少能形成兩個：

第一，開店的本質是在自建渠道。kaiyijiadianjiuduoyigexiaoshouqudao，suiranyiqingrangmendiandejingyingfangshifashenghenduobianhua，dancongxiaofeipindezhengtikan，tongguojianmendiandexingshizijianqudao，rangmendianzhegequdaodediweiheyiyidadazengqiangle。

所以我認為打敗娃哈哈的可能不是別的飲料品牌，不是元氣森林，更可能是建了一萬多個渠道且終端離消費者更近的蜜雪冰城。

第二
，商品要占據消費者的心智，門店是最好的廣告牌。因為消費者很簡單，他認為看得見的實體就是品牌。哪怕投100次抖音，隻要不投了，他就把你忘了。星巴克也講過類似的話，門店是最好的品牌。所以當我們去開店的時候，做了6-10米的門頭，也就相當於給自己做了一個大廣告。

所以對霸蠻而言
，供應鏈我們有了，剩下渠道和品牌這兩件事情。

在當下疫情有很多不確定的情況下，我們依然堅定做線下門店
，依然堅持要發展零售。

bazhelianggeshijieheqilai
，shiweilaicanyinpinpaibirandefazhanfangxiang。canyinheshipinzuizhonghuiheliu，tebiecongxianshangqijiadedianshangpinpai，daoyidingchengdudetiliang，yeyidingyaosikaoqudaohepinpaideshi。

王璐：基於對消費本質的理解，我們主要嚐試在三個維度建立長板：

第一是產品的研發和創新。我們有自己的研發實驗室，投入了很多精力和成本。

第二是與消費者溝通。我們為什麼賣這麼貴
，其實是需要與消費者溝通，做更多信任背書的。所以，除了跟大主播
、大KOL合作之外
，我們還會和新華社這樣的官媒合作，做更多品牌信任背書。

我們跟消費者溝通的一些小細節還體現在短視頻互動上，比如我們會在所有短視頻號中呈現公司各個崗位是如何工作的。

第三是渠道。這zhe個ge賽sai道dao未wei來lai的de渠qu道dao布bu局ju重zhong點dian一yi定ding在zai線xian下xia
，我wo們men搭da建jian渠qu道dao的de人ren是shi一yi幫bang互hu聯lian網wang老lao兵bing。我wo之zhi前qian創chuang立li過guo一yi家jia公gong司si，雖sui說shuo是shi一yi個ge互hu聯lian網wang電dian商shang平ping台tai，但dan當dang時shi有you非fei常chang重zhong的de線xian下xia地di推tui。

高峰期的時候，整個公司有300個線下地推人員。你也可以理解為，我是一個線下快消品的老兵。

楊順帆：因(yin)為(wei)我(wo)們(men)早(zao)期(qi)做(zuo)的(de)是(shi)餐(can)飲(yin)
，所(suo)以(yi)在(zai)口(kou)味(wei)方(fang)麵(mian)有(you)自(zi)己(ji)獨(du)特(te)的(de)能(neng)力(li)。同(tong)時(shi)，我(wo)們(men)也(ye)會(hui)與(yu)高(gao)校(xiao)和(he)機(ji)構(gou)進(jin)行(xing)密(mi)切(qie)合(he)作(zuo)。他(ta)們(men)進(jin)行(xing)理(li)性(xing)維(wei)度(du)上(shang)的(de)研(yan)發(fa)，我(wo)們(men)進(jin)行(xing)感(gan)性(xing)維(wei)度(du)上(shang)的(de)測(ce)試(shi)
，從(cong)而(er)做(zuo)出(chu)了(le)美(mei)味(wei)、有差異化的產品
，普遍被消費者所接受。

中(zhong)期(qi)是(shi)建(jian)立(li)渠(qu)道(dao)的(de)能(neng)力(li)。中(zhong)國(guo)有(you)很(hen)多(duo)快(kuai)消(xiao)品(pin)，包(bao)括(kuo)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)
，還(hai)沒(mei)有(you)建(jian)立(li)起(qi)真(zhen)正(zheng)的(de)品(pin)牌(pai)
，隻(zhi)做(zuo)了(le)一(yi)些(xie)渠(qu)道(dao)，布(bu)局(ju)了(le)一(yi)些(xie)網(wang)點(dian)，從(cong)而(er)做(zuo)到(dao)了(le)很(hen)大(da)的(de)規(gui)模(mo)。

因為渠道能力和組織能力息息相關，所以我們現在做線上渠道的建立和線下渠道加速推進的同時，也在進行組織能力的匹配與提升。

長期是品牌建設和供應鏈的支撐。現在我們在自建工廠，從整體研發、品控
，到整個生產環節中的前中後端，都能自己把控。供應鏈是我們對自己短板的一種補充，品牌的建設也是我們現在偏短板的部分。

申悅人：我們是看清楚了市場之後才下場去幹的。企業的長板長在哪，跟企業現在所處階段要相匹配，這樣才能事半功倍。

我們下場之前看到的機會在於，複合調味品是一個還在非常早期、滲透率非常低的行業。

啤酒、飲料、礦泉水的市場滲透率在90%以上

，醬油
、醋的市場滲透率大概也有80%-90%，火鍋底料的市場滲透率在50%左右
，而複合調味料的市場滲透率隻有20%-30%。

這樣的滲透率需要產品的創新和渠道的創新來去匹配；再往後發展
，就要依賴品牌和渠道；繼續往後，就依賴於渠道和供應鏈效率的提升。

目前的階段，首先是產品創新。我們對產品體係進行了一年多的打磨，包括數據源的獲取、消費者口感的差異化測試以及對標餐廳的實地走訪等方式
，幾套流程跑得也比較順
，其結果就是比較高的爆款率以及較好的顧客體驗。

其次是渠道創新，目前流量紅利已經沒有了

，我們發現複合調味品這一類目的轉化機會，其實是沉澱在內容裏麵的
，跟彩妝早期很像。

我們每個月會產生500條左右的原創內容，實現線上的高轉化，在線下我們也會做消費者教育的試吃活動。

目前，產品和渠道是我們建立的兩個超長的長板。

佟欣：我(wo)們(men)也(ye)看(kan)到(dao)了(le)所(suo)有(you)的(de)優(you)秀(xiu)創(chuang)業(ye)者(zhe)們(men)在(zai)入(ru)局(ju)過(guo)程(cheng)中(zhong)
，都(dou)有(you)各(ge)自(zi)的(de)絕(jue)活(huo)，且(qie)在(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)不(bu)斷(duan)練(lian)就(jiu)新(xin)的(de)絕(jue)活(huo)，從(cong)建(jian)立(li)先(xian)發(fa)優(you)勢(shi)到(dao)持(chi)續(xu)放(fang)大(da)勢(shi)能(neng)，最(zui)終(zhong)建(jian)立(li)起(qi)一(yi)套(tao)綜(zong)合(he)的(de)能(neng)力(li)，可(ke)能(neng)是(shi)每(mei)一(yi)個(ge)創(chuang)業(ye)者(zhe)的(de)必(bi)修(xiu)課(ke)。

作為從業者和投資人，我們都見證了消費賽道從少人關注到極其火熱，再到進入冷靜期。

但消費行業和其他一些有明顯的強階段性、周期性的行業相比
，更是一個可以穿越周期的行業，尤其是具有剛需性、民生性、基礎性的美味賽道更是有持久的生命力
，有孕育偉大品牌的機會。

最後，展望一下未來，如果穿越周期成為真正有生命力的美味品牌，你希望打造一個具備什麼特質和精神的品牌？

申悅人：我們品牌的價值觀是：好吃健康、用戶價值和長期主義。

第一，好吃健康。調味品畢竟是我們每天都會吃進嘴巴裏的東西，我們做能真心真意願意推薦給家人和朋友的，是讓他們放心吃的調味品。

第二，用戶價值。我們不希望隻是為了不同而做創新，而是希望產品可以以用戶需求為導向，往正確的方向推一步。

第三，長期主義。調味品是一門長期的生意，我們希望用一顆長期主義的心，把我們選的類目做透。

楊順帆：我們希望做一個比較長久、穩定發展的品牌，希望多挖掘中國本土化特色的零食來做創新，我們希望做到跟樂事薯片一樣，讓更多中國的年輕人、甚至全球的人都能嚐到中國本土化的優秀零食。

王璐：我們品牌是有四個關鍵詞。從產品的角度說，我們希望消費者能吃到高品質、美味的產品。從品牌的精神層麵說，我們希望是積極陽光的。

鹵味覺醒希望通過成為消費者生活中的閃光點，激發人心中的快樂與樂觀。我們也希望陪伴消費者麵對現實中的各類挑戰。

張天一：未來是百年未有之大變局。在今年GDP增長隻有5.5%的背景下，我認為霸蠻要從群眾中來，到群眾中去。做人人都消費得起的米粉，是我們的定位。