文：野生編輯部

來源：野生編輯部（ID：wildeditor）

作為一家產業投資機構
，專注餐飲在今天其實挺奢侈的。

這種奢侈一方麵體現在大環境
，由於疫情影響
，線下餐飲的困境大家都看在眼裏；另一方麵
，都說消費、尤其是餐飲不是周期產業，但在不少資本眼裏卻是不折不扣的周期賽道。沒什麼可投的
？投消費；來不及追風口？投消費；追不上硬科技？搞消費科技啊！

直到現在，去年那一撥餐飲熱我還曆曆在目，拉麵
、咖啡、單店一個億不斷轟炸眼球，現在呢
？全都是消費投資人被裁
、轉行的消息。興許哪天消費、餐飲又熱起來，還會有一幫投資人和機構繼續衝進來吧
，畢竟人類從曆史中學到的唯一教訓,就是沒有從曆史中吸取到任何教訓。

所以真正熱愛餐飲、想xiang從cong事shi餐can飲yin行xing業ye的de朋peng友you，不bu妨fang看kan看kan一yi家jia在zai順shun境jing和he逆ni境jing都dou執zhi著zhe於yu餐can飲yin產chan業ye的de機ji構gou
，是shi出chu於yu什shen麼me樣yang的de邏luo輯ji進jin行xing投tou資zi，以yi及ji卿qing永yong關guan於yu產chan品pin定ding價jia，從cong產chan品pin到dao品pin類lei再zai到dao品pin牌pai的de思si考kao。

本來我想調整一下順序
，將更幹貨的內容提到前麵來
，但最後還是覺得硬生生地灌輸沒有必要，看似是提煉精華、節省時間

，但實際上這種功利的心態反而是繞路，還是盡量保持原樣吧

，這樣更有聊天的感覺，也能呈現一個完整的對話和思考過程
，

以下是訪談全文。

野生編輯部：你們最近投資怎麼樣？

卿永：最近緊鑼密鼓地看，已經都有幾個項目在落地了。

野生編輯部：我感覺疫情過後
，中國的餐飲行業會有一個大的飛躍。

卿永：首先不管未來怎麼樣，我覺得疫情總會過去。

第di二er個ge就jiu是shi說shuo優you秀xiu的de項xiang目mu，如ru果guo說shuo它ta本ben身shen在zai疫yi情qing之zhi下xia表biao現xian多duo好hao，你ni為wei什shen麼me還hai不bu出chu手shou呢ne？估gu值zhi也ye合he理li，然ran後hou標biao的de表biao現xian也ye好hao

，創chuang始shi人ren也ye優you秀xiu，而er且qie在zai這zhe個ge時shi候hou可ke能neng給gei別bie人ren一yi些xie支zhi持chi，我wo認ren為wei更geng有you意yi義yi。在zai資zi本ben追zhui捧peng的de情qing況kuang下xia
，給gei他ta錢qian意yi義yi又you是shi什shen麼me呢ne

？

所以我覺得在這個時間點，我們的邏輯是多看

，當然標準、要(yao)求(qiu)這(zhe)些(xie)肯(ken)定(ding)也(ye)會(hui)適(shi)當(dang)提(ti)高(gao)，來(lai)抵(di)禦(yu)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)的(de)風(feng)險(xian)，同(tong)時(shi)在(zai)這(zhe)個(ge)時(shi)間(jian)點(dian)才(cai)是(shi)下(xia)手(shou)最(zui)好(hao)的(de)機(ji)會(hui)。就(jiu)像(xiang)去(qu)年(nian)都(dou)熱(re)成(cheng)那(na)個(ge)樣(yang)子(zi)，就(jiu)像(xiang)兔(tu)子(zi)匍(pu)匐(fu)在(zai)那(na)裏(li)，你(ni)都(dou)無(wu)法(fa)去(qu)辨(bian)雌(ci)雄(xiong)，你(ni)根(gen)本(ben)看(kan)不(bu)出(chu)項(xiang)目(mu)的(de)好(hao)壞(huai)。

野生編輯部：番茄主要覆蓋餐飲
，有沒有想過做快消品類
？

卿永：我們的核心還是基於餐飲及餐飲產業做深耕。我們第一是基於餐飲連鎖，當然也包括有線下實體門店的食品連鎖。對純粹做線上的、沒有流量主權的
，甚至靠燒流量、燒廣告的，我們也不擅長，也無法理解。

suoyifanqieshishuojiyucanyinheshipindexianxialiansuo，yijibeihougongyingliandegezhongfuwushang

，zaihouduandejiushishipinkeji，jiushishuonenggouduiqianduandegongyinglianhecanyinshipinqiye
，xingcheng10倍速的、能夠改變效率和提升品質的新技術，這些都是我們關注的。

野生編輯部：先有供應鏈再有品牌
，還是說可以是像一些其他的產品一樣，先有品牌再有供應鏈？

卿永：我們說說我們的觀察吧。像國內的這些供應鏈企業，光我們自己平台合作的、互動的客戶有3400家
，都是服務於整個餐飲的源頭供應鏈，不是中間商代理商，再加上我們對前端幾乎無死角的品牌監測
，（結論是）一個品牌做起來之後
，想做供應鏈是“相對”比較容易的，但是你的供應鏈做起來之後，你想往品牌走就很難。

當然，他（供應鏈）往品牌端走的做法不是說往餐飲品牌走，比如說做複合調味品的，To B的服務做起來之後，做一些To C的產品，這個是有可能的，因為它的成本低了，研發能力變強了，效率變高了，隻是把產品在不同的渠道賣，由原來賣給B端渠道，變成由經銷商渠道和電商渠道銷售，這個相對邊界比較容易跨越。

但dan是shi作zuo為wei供gong應ying鏈lian企qi業ye，要yao想xiang往wang餐can飲yin連lian鎖suo品pin牌pai端duan跨kua，幾ji乎hu是shi不bu太tai可ke能neng的de，我wo們men極ji少shao見jian到dao成cheng功gong的de。而er作zuo為wei品pin牌pai商shang
，把ba品pin牌pai做zuo起qi來lai了le之zhi後hou
，往wang後hou端duan供gong應ying鏈lian做zuo，成cheng功gong的de案an例li就jiu比bi比bi皆jie是shi
，像xiang眉mei州zhou東dong坡po一yi個ge純chun中zhong餐can的de企qi業ye，照zhao樣yang把ba工gong廠chang做zuo得de很hen好hao，然ran後hou做zuo了le王wang家jia渡du食shi品pin，而er且qie做zuo的de非fei常chang的de出chu色se。

你ni會hui發fa現xian舉ju這zhe種zhong案an例li比bi比bi皆jie是shi，你ni可ke以yi舉ju出chu來lai一yi堆dui的de企qi業ye。所suo以yi在zai這zhe個ge點dian上shang，就jiu是shi說shuo因yin為wei品pin牌pai究jiu竟jing是shi甲jia方fang
，而er且qie做zuo起qi來lai一yi個ge品pin牌pai更geng難nan，品pin牌pai做zuo起qi來lai更geng難nan，但dan是shi品pin牌pai往wang後hou端duan做zuo的de時shi候hou的de話hua，因yin為wei它ta本ben身shen經jing營ying品pin牌pai的de過guo程cheng就jiu對dui後hou端duan會hui持chi續xu有you了le解jie
，然ran後hou的de話hua而er且qie他ta屬shu於yu甲jia方fang，他ta自zi己ji本ben身shen有you主zhu動dong權quan
，但dan是shi作zuo為wei一yi個ge乙yi方fang要yao想xiang往wang甲jia方fang走zou是shi很hen難nan的de。

野生編輯部：像您投的一些企業
，產品的定價有什麼樣的邏輯和什麼樣策略？

卿永：如果是我們孵化的企業，早期很多東西都存在不確定性
，我們會基於它的整個商業邏輯，給予定價建議和分析。

野生編輯部：能大概舉個例子，是出於什麼樣的邏輯和想法，去給他做一個定價的建議嗎？

卿永：我們給的是叫定價策略，例如我們幫助桃娘下飯小火鍋，這是巴奴孵化的一個子品牌
，是一個快餐火鍋。

第一，巴奴已經是相對比較高價的火鍋了，然後市場當中也有中間價位的
，像海底撈
、譚鴨血等，再往下還有像呷哺呷哺這種類型的火鍋。

所(suo)以(yi)我(wo)們(men)當(dang)時(shi)在(zai)考(kao)慮(lv)桃(tao)娘(niang)時(shi)
，就(jiu)是(shi)火(huo)鍋(guo)快(kuai)餐(can)化(hua)

，邏(luo)輯(ji)就(jiu)是(shi)說(shuo)要(yao)把(ba)火(huo)鍋(guo)做(zuo)成(cheng)快(kuai)餐(can)的(de)價(jia)格(ge)，是(shi)極(ji)致(zhi)價(jia)格(ge)的(de)考(kao)慮(lv)，策(ce)略(lve)就(jiu)是(shi)想(xiang)盡(jin)辦(ban)法(fa)把(ba)它(ta)做(zuo)到(dao)價(jia)格(ge)最(zui)低(di)，依(yi)然(ran)還(hai)能(neng)夠(gou)賺(zhuan)錢(qian)

，能(neng)低(di)到(dao)什(shen)麼(me)樣(yang)程(cheng)度(du)還(hai)能(neng)夠(gou)賺(zhuan)到(dao)錢(qian)，那(na)就(jiu)低(di)到(dao)那(na)個(ge)程(cheng)度(du)，

我們分析了全國的外賣訂單
，86%的價格都在30塊錢以下
，但是30塊錢以下幾乎沒有連鎖品牌，也就是說雖然訂單最多
，但是這個價格帶的定價很難賺到錢。30到40塊錢之間大概占10%左右
，當中有64%的營收都是由大連鎖貢獻的，也就是說在這個價格帶裏麵連鎖化率是最高的。

反過來倒推，要想實現真正的快餐連鎖化、有you足zu夠gou大da用yong戶hu群qun體ti的de話hua

，要yao無wu限xian接jie近jin大da價jia格ge帶dai
，但dan是shi同tong時shi又you相xiang比bi最zui大da的de價jia格ge在zai裏li麵mian可ke能neng要yao略lve高gao一yi些xie
，保bao持chi一yi定ding的de利li潤run，才cai有you可ke能neng實shi現xian有you足zu夠gou多duo的de利li潤run來lai去qu支zhi撐cheng連lian鎖suo化hua。

因此30到40塊錢就是相對比較合適的定價，至於最終企業怎麼定價，還跟後端的采購能力

、整體供應鏈的效率、門店的管理效率有關係。我們隻會給予定價策略，桃娘的定價策略就是極致性價比，要做成全中國最低價格的快餐火鍋，像20塊錢以內的素火鍋，30塊錢以內的帶肉火鍋，也就是說最高客單價不能超過30塊錢，28塊8到29塊8的區間就是高價格了，這就是定價策略。

還有一個差異化定價，例如熊大爺當時的考慮比較簡單，就是價格要比堂食要低
，因為你沒有堂食
；要比冷凍水餃要高
，因為是現包，所以價格帶就定在冷凍水餃和堂食水餃之間，那定多少？這個時候還是要看你的成本結構
、效率，因為你最終要賺到錢，當然要盡可能低，為什麼
？還是要足夠大眾化，所以這就是我們所說的定價策略。

野生編輯部：所以你們有嚐試過接觸高端的餐飲品牌嗎？

卿永：高端餐飲品牌大麵上不屬於我們的重點關注範疇
，但也是有一些互動的。

總的來說，高端餐飲品牌由於對食材的要求、對烹飪技法的要求、對新鮮度的要求
、對環境的要求
、對(dui)裝(zhuang)修(xiu)和(he)服(fu)務(wu)的(de)要(yao)求(qiu)都(dou)很(hen)高(gao)。節(jie)點(dian)太(tai)多(duo)了(le)，規(gui)模(mo)就(jiu)會(hui)非(fei)常(chang)有(you)限(xian)，所(suo)以(yi)假(jia)設(she)我(wo)們(men)要(yao)考(kao)慮(lv)一(yi)個(ge)高(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)，肯(ken)定(ding)不(bu)是(shi)基(ji)於(yu)規(gui)模(mo)化(hua)的(de)效(xiao)果(guo)，更(geng)多(duo)的(de)可(ke)能(neng)是(shi)基(ji)於(yu)個(ge)人(ren)喜(xi)好(hao)。這(zhe)些(xie)高(gao)端(duan)餐(can)飲(yin)品(pin)類(lei)，它(ta)的(de)價(jia)值(zhi)不(bu)是(shi)體(ti)現(xian)在(zai)資(zi)本(ben)化(hua)，第(di)一(yi)可(ke)能(neng)有(you)一(yi)定(ding)的(de)分(fen)紅(hong)價(jia)值(zhi)
，第(di)二(er)是(shi)社(she)交(jiao)價(jia)值(zhi)
，但(dan)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)資(zi)本(ben)可(ke)以(yi)討(tao)論(lun)的(de)範(fan)疇(chou)，它(ta)難(nan)以(yi)給(gei)出(chu)資(zi)本(ben)溢(yi)價(jia)。

野生編輯部：像xiang毛mao肚du火huo鍋guo它ta究jiu竟jing算suan不bu算suan一yi個ge新xin品pin類lei？比bi如ru巴ba奴nu把ba毛mao肚du當dang做zuo它ta的de主zhu要yao物wu料liao，當dang價jia格ge提ti到dao一yi定ding程cheng度du之zhi後hou，會hui不bu會hui自zi動dong成cheng為wei一yi個ge新xin品pin類lei？這zhe種zhong趨qu勢shi會hui複fu製zhi到dao其qi他ta的de賽sai道dao嗎ma？

卿永：其實是定位在某個產品上麵去做的一係列動作
，原點還是在於基於餐飲規模化需求所做的一個細分方向
，目的主要幾個部分：

第di一yi，當dang有you一yi個ge拳quan頭tou產chan品pin出chu現xian的de時shi候hou，那na麼me它ta更geng能neng夠gou產chan生sheng用yong戶hu記ji憶yi
，就jiu是shi定ding位wei理li論lun的de那na一yi套tao
，基ji於yu營ying銷xiao端duan能neng夠gou快kuai速su的de切qie入ru用yong戶hu心xin智zhi
，因yin為wei原yuan來lai的de品pin類lei太tai泛fan濫lan，在zai競jing爭zheng當dang中zhong你ni很hen難nan脫tuo穎ying而er出chu，而er整zheng個ge傳chuan播bo的de信xin息xi量liang過guo大da，你ni必bi須xu有you一yi個ge更geng清qing晰xi的de、更簡單的，而且沒有被人占領的身份，之所以要聚焦到某個產品上來
，開創一個新的品類
，其實首先是基於營銷本身的需求。

第(di)二(er)個(ge)需(xu)求(qiu)的(de)價(jia)值(zhi)是(shi)基(ji)於(yu)如(ru)何(he)突(tu)破(po)規(gui)模(mo)瓶(ping)頸(jing)
，因(yin)為(wei)傳(chuan)統(tong)正(zheng)餐(can)既(ji)要(yao)豐(feng)富(fu)又(you)要(yao)美(mei)味(wei)，然(ran)後(hou)各(ge)種(zhong)特(te)殊(shu)的(de)個(ge)性(xing)化(hua)的(de)食(shi)材(cai)等(deng)
，極(ji)大(da)地(di)提(ti)高(gao)了(le)標(biao)準(zhun)化(hua)的(de)挑(tiao)戰(zhan)

，對(dui)供(gong)應(ying)鏈(lian)也(ye)是(shi)挑(tiao)戰(zhan)
，就(jiu)使(shi)得(de)規(gui)模(mo)化(hua)很(hen)難(nan)。

當我們能夠聚焦到某個具象的產品，後端供應鏈的確定性就更高了，整合就更容易，效率就高了，整個標準化、規模化的挑戰就降低了
，就打開了規模的瓶頸。這是基於我們所說的第二個核心的需求。

youyixiedanpinmeiyoubeizhanling，nameniquzhannagedanpinjiuhuichenggongma？bushi，yinweidiyitaxuyaohendadeyonghujichu，ruguojiashezuodeshixiaodanpindehua，tadeyonghutiliangtaixiao，yidanqujujiaodaomougechanpinshangmianqudeshihou，nameniyehennanzhichengqiguimohua，daoyidingchengdudeshihou，yejijiuhuibeitanbo
，suoyibunengzuoxiaodanpin。

另(ling)外(wai)單(dan)品(pin)的(de)流(liu)行(xing)性(xing)風(feng)險(xian)要(yao)考(kao)慮(lv)

，沒(mei)有(you)經(jing)曆(li)過(guo)曆(li)史(shi)的(de)沉(chen)澱(dian)的(de)單(dan)品(pin)，可(ke)能(neng)今(jin)年(nian)很(hen)火(huo)爆(bao)

，明(ming)年(nian)就(jiu)不(bu)火(huo)了(le)
，後(hou)年(nian)人(ren)們(men)就(jiu)不(bu)吃(chi)了(le)
，所(suo)以(yi)要(yao)找(zhao)到(dao)那(na)些(xie)具(ju)備(bei)反(fan)流(liu)行(xing)性(xing)的(de)、抗流行性的品類。沒有成癮性的商品很容易流行化

，有成癮性才會抗流行性。

縱使抗流行性，也並不代表就相安無事了。還有一個問題叫做抗流行化，就是供應鏈的成熟。單品一旦相對比較成熟、火huo熱re的de時shi候hou，會hui帶dai動dong後hou端duan供gong應ying鏈lian的de成cheng熟shu，前qian端duan的de什shen麼me品pin牌pai都dou可ke以yi做zuo品pin類lei了le。就jiu像xiang小xiao龍long蝦xia一yi樣yang，一yi旦dan品pin類lei泛fan化hua的de時shi候hou，連lian一yi個ge快kuai餐can店dian都dou會hui出chu小xiao龍long蝦xia
，你ni專zhuan門men的de小xiao龍long蝦xia店dian就jiu會hui受shou到dao極ji大da的de挑tiao戰zhan。因yin為wei消xiao費fei者zhe獲huo取qu的de難nan度du變bian低di了le
，雖sui然ran你ni是shi頭tou牌pai，但dan是shi優you勢shi還hai是shi會hui被bei極ji大da的de稀xi釋shi。

所suo以yi第di三san樣yang東dong西xi就jiu是shi聚ju焦jiao單dan品pin帶dai來lai的de挑tiao戰zhan。單dan品pin永yong遠yuan是shi階jie段duan性xing策ce略lve
，我wo們men隻zhi是shi通tong過guo爆bao款kuan，去qu建jian立li市shi場chang認ren知zhi和he優you化hua我wo們men後hou端duan的de供gong應ying鏈lian，當dang這zhe個ge部bu分fen完wan成cheng的de時shi候hou，產chan品pin就jiu等deng於yu品pin類lei，後hou麵mian要yao從cong品pin類lei到dao品pin牌pai的de升sheng級ji，最zui終zhong的de還hai是shi要yao打da造zao品pin牌pai。

xiaofeizhezuizhongyaorendebushichanpin，yebushipinlei
，rendejiushipinpai。zhegeguochengdangzhongjiuyaocongdanpindaoduopin，banidechanpinjiazhiguannenggouyanshendaoqitadechanpinshang。birushuobanutuimaoduhuoguo，maodushiyigechanpin
，beihouyouyigejiazhiguanjiaochanpinzhuyi，yongmuguadanbaimeidezhezhongfajiaofangshigengjiankang、更天然，用這樣一種價值觀去對待所有的產品。

我推王家渡的午餐肉是低溫午餐肉，井水豆芽是沒有藥水用井水發的豆芽，鴨血是第一個通過食品安全認證的鮮鴨血……每mei一yi道dao產chan品pin都dou是shi基ji於yu產chan品pin主zhu義yi出chu發fa的de，這zhe個ge時shi候hou消xiao費fei者zhe不bu再zai受shou產chan品pin的de波bo動dong的de影ying響xiang，認ren可ke的de是shi產chan品pin背bei後hou的de價jia值zhi觀guan，這zhe個ge時shi候hou就jiu品pin牌pai就jiu建jian立li了le，就jiu可ke以yi穿chuan越yue周zhou期qi。

所以最終餐企升級到了最稀缺的東西、最有價值的東西
，就是企業最終要打造的是品牌。對巴奴來說

，核心不是毛肚，也不是火鍋
，而是巴奴。它要從毛肚到火鍋、再到巴奴。像喜茶，大家認同的不是多肉葡萄
，是基於產品到水果茶品類

，最終是喜茶這種創新的、一杯有靈感的茶
，這樣的一個精神屬性的品牌，這才是它的成功。

當dang然ran還hai有you一yi些xie低di價jia格ge的de，蜜mi雪xue冰bing城cheng做zuo冰bing激ji淩ling茶cha飲yin對dui吧ba，其qi實shi隻zhi是shi一yi個ge點dian，但dan是shi冰bing激ji淩ling茶cha飲yin的de這zhe種zhong價jia值zhi觀guan普pu適shi到dao每mei一yi個ge產chan品pin，就jiu是shi做zuo足zu夠gou低di價jia格ge的de產chan品pin，每mei一yi個ge產chan品pin做zuo到dao4到6塊錢，由此形成一種客戶認知：所有人都可以買我的茶。從而把價值觀應用在茶飲甚至是咖啡，一旦消費者形成了某種價值觀認知的時候，你就會是品牌。

所以產品隻是台階的第一步
，但是它肯定是有效的。不過第一步也得踩對，你不能踩流行性產品，你要踩大單品
、具有成癮性的產品。

野生編輯部：聽(ting)起(qi)來(lai)跟(gen)快(kuai)消(xiao)品(pin)的(de)邏(luo)輯(ji)相(xiang)反(fan)，我(wo)看(kan)包(bao)括(kuo)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)
，還(hai)是(shi)說(shuo)像(xiang)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)，其(qi)實(shi)是(shi)品(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)一(yi)塊(kuai)出(chu)來(lai)，甚(shen)至(zhi)於(yu)品(pin)牌(pai)要(yao)先(xian)行(xing)於(yu)產(chan)品(pin)，先(xian)通(tong)過(guo)打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)，把(ba)認(ren)知(zhi)給(gei)塑(su)造(zao)出(chu)來(lai)了(le)
，然(ran)後(hou)再去擴展其他的品類
，像鍾薛高火了之後，又因為供應鏈閑置，去做理想國的餃子。

卿永：shibushifanzhelaiwomennanyipingpan，danshizuizhongjidehaishipinpai。pinpaidehexinshitadejingshenshuxing，shibeihoudejiazhiguan，shitanaxiechaoyuezhezhongwuzhibenshende，naxiegengyousixiangde、更有情感的東西。

我認為一個沒有建立精神屬性的品牌，或者說叫做一個logo
，ruguomangmudeduoyuanhuakenenghuishiyizhongxiaohao，yinweimeiyouyigejiazhiguanzuoweizhicheng，xiaofeizhedaodishixiaofeinideshenme？ruguojiashezhishisuibianxiaofeinidedongxi
，zhegeshihouxiaofeizheshibuzhongchengde。

隻(zhi)有(you)消(xiao)費(fei)你(ni)的(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)，消(xiao)費(fei)你(ni)的(de)精(jing)神(shen)屬(shu)性(xing)才(cai)會(hui)忠(zhong)誠(cheng)。因(yin)為(wei)品(pin)牌(pai)建(jian)立(li)了(le)一(yi)個(ge)強(qiang)大(da)的(de)信(xin)任(ren)
，背(bei)後(hou)一(yi)定(ding)是(shi)有(you)精(jing)神(shen)屬(shu)性(xing)作(zuo)為(wei)依(yi)托(tuo)。當(dang)然(ran)一(yi)方(fang)麵(mian)有(you)產(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)，還(hai)有(you)渠(qu)道(dao)品(pin)牌(pai)，像(xiang)美(mei)團(tuan)也(ye)是(shi)個(ge)品(pin)牌(pai)，它(ta)打(da)造(zao)的(de)是(shi)渠(qu)道(dao)品(pin)牌(pai)
，還(hai)有(you)一(yi)些(xie)可(ke)能(neng)掌(zhang)握(wo)了(le)線(xian)下(xia)的(de)一(yi)些(xie)渠(qu)道(dao)，也(ye)是(shi)一(yi)種(zhong)品(pin)牌(pai)。

渠(qu)道(dao)品(pin)牌(pai)也(ye)在(zai)表(biao)達(da)渠(qu)道(dao)本(ben)身(shen)的(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)
，它(ta)倡(chang)導(dao)什(shen)麼(me)價(jia)值(zhi)，到(dao)底(di)解(jie)決(jue)消(xiao)費(fei)者(zhe)什(shen)麼(me)問(wen)題(ti)，隻(zhi)有(you)建(jian)立(li)了(le)這(zhe)種(zhong)基(ji)礎(chu)，我(wo)認(ren)為(wei)才(cai)會(hui)產(chan)生(sheng)用(yong)戶(hu)忠(zhong)誠(cheng)度(du)，才(cai)會(hui)產(chan)生(sheng)持(chi)續(xu)的(de)複(fu)購(gou)。

野生編輯部：通過大規模的線上營銷和低價去打造出來的品牌
，如果沒有價值觀，消費者不知道買你的什麼東西的時候
，品牌實際上就是個logo。

卿永：我wo不bu去qu評ping論lun線xian上shang的de這zhe些xie品pin牌pai，我wo們men也ye不bu懂dong。但dan是shi線xian下xia有you些xie規gui模mo擴kuo張zhang速su度du很hen快kuai的de一yi些xie品pin牌pai
，如ru果guo沒mei有you傳chuan遞di某mou種zhong價jia值zhi觀guan
，其qi實shi沒mei落luo是shi很hen快kuai的de
，今jin年nian的de增zeng速su第di一yi名ming，有you可ke能neng就jiu是shi明ming年nian的de關guan店dian第di一yi名ming
，這zhe種zhong情qing況kuang在zai我wo的de報bao告gao裏li經jing常chang出chu現xian，單dan純chun的de規gui模mo是shi沒mei有you意yi義yi的de。

消(xiao)費(fei)者(zhe)持(chi)續(xu)複(fu)購(gou)，一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)東(dong)西(xi)本(ben)身(shen)有(you)癮(yin)，一(yi)個(ge)是(shi)對(dui)身(shen)體(ti)的(de)癮(yin)，第(di)二(er)是(shi)精(jing)神(shen)的(de)癮(yin)。身(shen)體(ti)的(de)癮(yin)是(shi)很(hen)容(rong)易(yi)被(bei)取(qu)代(dai)的(de)，你(ni)賣(mai)咖(ka)啡(fei)我(wo)也(ye)賣(mai)咖(ka)啡(fei)
，你(ni)賣(mai)火(huo)鍋(guo)我(wo)照(zhao)樣(yang)賣(mai)火(huo)鍋(guo)。

線上品牌（這種問題）更geng凸tu顯xian，因yin為wei線xian上shang流liu量liang約yue等deng於yu銷xiao量liang，複fu購gou低di。為wei什shen麼me呢ne？因yin為wei它ta無wu法fa通tong過guo各ge種zhong場chang景jing去qu傳chuan遞di價jia值zhi觀guan，路lu徑jing太tai少shao了le。線xian下xia品pin牌pai相xiang對dui好hao打da造zao

，是shi因yin為wei你ni要yao來lai我wo店dian裏li麵mian與yu人ren
、環境接觸，要體驗我的服務和產品，如果綜合各方麵都做得好，觸點足夠多，打造品牌相對容易。

一些根基不深的線上品牌，為什麼來得快、sidekuai
？shiyinweigukejiechupinpaidechudian
，kenengzhiyouzhongcaohemaidongxideshihou，suiranxiaoshouezugouda，danshinichuandileyizhongshenmeyangdexinrengeidaogukene？zhekongpashibuzhashide。suoyiwojiaodeguangkanxiaoshouyouxieshihoumeiyong
，womenqunianfouleyijiazuogongsi，xiaoshoutebiegao，dandian20來個平方營收100萬，而且排隊排得很厲害
，我們覺得這種品牌沒有理由不投是吧？我們最終把它否了。

野生編輯部：為什麼？

卿永：我們看到總共幾十萬的會員，大概有幾千個會員是有複購的
，複購的次數最高一年也隻有4次，隻有1%的de顧gu客ke有you複fu購gou
，這zhe代dai表biao顧gu客ke沒mei有you真zhen正zheng的de認ren同tong你ni，你ni不bu是shi一yi個ge品pin牌pai，你ni是shi靠kao流liu量liang，你ni把ba店dian開kai在zai最zui火huo爆bao的de位wei置zhi，你ni做zuo了le很hen多duo營ying銷xiao的de動dong作zuo，大da家jia是shi基ji於yu一yi種zhong現xian象xiang來lai消xiao費fei。

野生編輯部：番茄投資更看重或者是最看重哪幾個因素
？

卿永：第一還是選品類，首先希望找到相對規模足夠大、足夠剛需的品類，這是排在第一位的。我們投的大部分項目，占到大部分以上應該都是剛需的，最貼近大眾消費者、食材和價格，是人們無論經濟好壞都要吃的東西，一定是可以日來算，甚至於以餐來算的頻次。

ruguotadegangxushuxingshaoweiruoyidian
，womenkanzhongdejiushipinpaifujiazhi，yejiushishuoyaomezugougangxu，yaomeyouzugougaodepinpaifujiazhi，zhegepinpaifujiazhishishenme
？jiushigangganggenninsuoshuodeyiyang，xiaofeizheyuanyizougengyuanlaixiaofei，shenzhiyufuchuewaideyijia（當然並不代表品牌需要這麼做），這就是品牌附加值。

第三個無論任何品類還是品牌
，都要有一個食物最基本的東西：成癮性，如果沒有成癮性作為基礎，消費者不會給你足夠的時間來去樹立品牌。

野生編輯部：我理解您這幾個點應該是一個“與”的關係，它應該不是一個“或”的關係
，或者說至少前兩點跟第三點之間應該是一個“與”的關係。

卿永：shide
，chengyinxingshibixude，qianliangdianshizhiyaoyouyigejiukeyi
，yinweigangxuhepinpaijiazhizhijian，liangzhezhijianduanqineishicunzaihuchiguanxide，congchangqilaishuodouhuizoudaoyiqi。

ranhoujiushizhanlvemoxing
，baohanzongtizhanlveqieruhemendianmoxinglianggebufen。womenxiwangsuoyoudepinpaidounengzhaodaoduibiao，zhezhongduibiaobushishuoyaofuzhishui，ershishuonidechayishishenme。

我們內部有一條很重要的投資理念
，“用強光照射巨人的陰影”
，什麼意思？就是你需要找到在任的、足夠大的頭部品牌
，你要找到他們品牌核心競爭力所帶來的問題麵，然後站在它的對立麵提出一個解決方案，如果一個品牌沒有這種“站在巨人的對立麵提出解決方案”的能力，我們會認為戰略的設計可能比較短期。

像Shake Shack站在麥當勞的對麵，它是用反效率邏輯來立足
，當頭部品牌意識到你會威脅到它的時候，卻無法追隨、模仿你
，無法跟你競爭，隻能在既定的賽道裏麵挨打。

我(wo)們(men)舉(ju)一(yi)些(xie)負(fu)麵(mian)的(de)案(an)例(li)，比(bi)如(ru)說(shuo)你(ni)做(zuo)披(pi)薩(sa)
，我(wo)做(zuo)水(shui)果(guo)披(pi)薩(sa)，看(kan)似(si)短(duan)期(qi)內(nei)會(hui)有(you)出(chu)圈(quan)的(de)機(ji)會(hui)
，但(dan)是(shi)從(cong)長(chang)遠(yuan)來(lai)說(shuo)的(de)話(hua)，其(qi)實(shi)必(bi)勝(sheng)客(ke)也(ye)可(ke)以(yi)做(zuo)，而(er)且(qie)它(ta)的(de)產(chan)品(pin)可(ke)能(neng)做(zuo)得(de)更(geng)好(hao)，因(yin)為(wei)它(ta)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)更(geng)強(qiang)大(da)，成(cheng)本(ben)更(geng)低(di)，渠(qu)道(dao)也(ye)更(geng)廣(guang)
，隻(zhi)是(shi)願(yuan)不(bu)願(yuan)意(yi)去(qu)做(zuo)（的問題）。

suoyizhezhongduanqiyoushishitoubupinpaikeyixuexide，tabushiyinyingmiandejiejuefangan
，erzhishiyigecemiandejiejuefangan，shibuchangjiude，chufeishizibenkuaisutuijinwanchengzhenggeguocheng
，bingkuaisuwanchengdiedai，xingchengguimoxiaoying，fouzezhiyaofanyingshaoweimanyidian，jiuhuifeichangbeidong。

就(jiu)像(xiang)巴(ba)奴(nu)如(ru)果(guo)單(dan)純(chun)是(shi)毛(mao)肚(du)的(de)話(hua)


，它(ta)就(jiu)是(shi)個(ge)側(ce)翼(yi)戰(zhan)。你(ni)做(zuo)毛(mao)肚(du)
，我(wo)另(ling)外(wai)也(ye)可(ke)以(yi)做(zuo)毛(mao)肚(du)
，你(ni)的(de)供(gong)應(ying)商(shang)我(wo)也(ye)可(ke)以(yi)找(zhao)得(de)到(dao)。為(wei)什(shen)麼(me)它(ta)依(yi)然(ran)還(hai)有(you)更(geng)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)去(qu)消(xiao)費(fei)？不(bu)是(shi)因(yin)為(wei)它(ta)的(de)毛(mao)肚(du)，是(shi)巴(ba)奴(nu)的(de)產(chan)品(pin)主(zhu)義(yi)對(dui)標(biao)海(hai)底(di)撈(lao)的(de)服(fu)務(wu)主(zhu)義(yi)，這(zhe)才(cai)是(shi)核(he)心(xin)。

是因為海底撈的焦點在服務、zairenshangmian，banudejiaodianzaichanpinshangmian。yibaikuaiqiandeshouru，wofenpeiduoshaodaorenshang
，wofenpeiduoshaodaochanpinshangmian，zhebianduolenabianjiushaole，zhejiushiyigezirandexuanze，suoyibixuzhaodaotazhanlveshejideyigetianranbug，隻要在你的領域裏麵持續加強，那麼它永遠隻有挨打的份。

當然在它的領域裏麵你也隻有挨打的份
，這也得認，比如說ShakeShack選擇反效率戰略
，你就得接受200來家店
，你就得接受慢慢成長，你不能像麥當勞一樣幾萬家店，它是你200倍
，你就必須接受這個事情。

包括我們像做熊大爺的投後支持也是一樣：你要站在喜家德的對立麵

，才會贏得喜家德的尊重。隻做水餃

，你怎麼幹都幹不過喜家德
，人家產品
、服務、品質各方麵都比你好，品牌也比你響亮
，根本沒辦法跟它比。

buyaozaixijiadedejiazhiwangluolimianbi
，nibixulayizhangxindejiazhiwang，tadehuanjingfuwuzuodenamehao，wojiuqudiaohuanjingfuwu，jiumaiyigehaodeshuijiao
，jiagegengbianyi
，zhegeshihoutaxueyexuebuhui。

像一些咖啡品牌沒有瑞幸數字化的能力怎麼辦？所以它選擇的解決方案是在購物中心裏，做去空間化的咖啡.所以每個人的優勢不同，他的解決方案也會有差異。所以“用強光照射巨人的陰影”指的強光就是符合你的優勢，而且要在優勢上麵繼續加強。

門店模型層麵

，我們通常就看門店模型的四效，我們經常說的我們人效、坪效、時效、品效。

所謂人效就是“每萬塊錢工資所產生的收入”，一線城市一個員工的工資和福利開銷，可能頂得上四、五線城市的三、四個員工
，哪個人效更高？所以是每萬塊錢工資所產生的營業收入，這個才叫人效。

第二我們說坪效
，坪效不是每平方米產生的收入，我們所說的是“單平方的租金和折舊攤銷所產生的收入”，因為有些隻有10個平方
，但是租金10萬，有的有100個平方
，租金才5000
，然後的話加上折舊攤銷可能也就一個月也就7000、8000，哪個坪效高
？

時效就是說時間利用，24小時利用了多長時間，每小時產生了多少的收入，每天產生利潤的利用時間段有多少。

品效是SKU的數量，“每個單產品所產生的價值回報”，因為SKU會影響後端供應鏈的效率

，SKU越多，供應鏈效率就越差。所以“多快好省”其實是在傳統餐飲行業是不存在的，“多”就沒辦法“快好省”，你隻有放棄“多”你才能“快好省”，所以品效是很重要。

然ran後hou我wo們men還hai是shi看kan人ren，看kan創chuang始shi人ren和he團tuan隊dui
，要yao麼me懂dong年nian輕qing人ren，要yao麼me自zi己ji是shi年nian輕qing人ren。還hai是shi要yao抓zhua住zhu年nian輕qing人ren，這zhe個ge品pin牌pai才cai會hui有you未wei來lai，當dang然ran這zhe隻zhi是shi其qi中zhong一yi部bu分fen，還hai有you比bi如ru自zi我wo的de學xue習xi迭die代dai能neng力li，追zhui求qiu理li想xiang，可ke能neng每mei個ge人ren都dou有you不bu同tong的de觀guan點dian，說shuo白bai了le就jiu是shi要yao一yi個ge優you秀xiu的de團tuan隊dui
，最zui終zhong其qi實shi差cha別bie還hai是shi在zai於yu人ren。你ni戰zhan略lve設she計ji錯cuo了le，人ren可ke以yi改gai變bian；品類選錯了，人可以重新選。所有東西都還是回歸到人本身。

最後就不同階段就看不同的東西

，孵化項目看這4樣就差不多了

，把模型看完，模型就等於數據了，因為隻要模型好後期複製就會好。

如果是成長階段，我們還是要看它的財務數據，還是要看數據質量

，有時候規模大並不代表就一定好，我們可能看複購
、翻台
、同比增長、環比增長、回本周期
、dandianzijinzhanyong
，shenzhishiyonghupingjia
，jiushiyonghuduitadepingjia，yinweiyouxieshihoutafazhanhao，danshiyonghupingjiadi，youxiepingjiasuirangao，danshifazhanbuxing，namezaizheliangzhezhijianruheququshepingheng，zhegeshiwomenkandedongxi。

野生編輯部：現在番茄有沒有準備進行IPO的項目

？

卿永：有正在準備的


，但是疫情影響就沒那麼著急了。現在二級市場表現也就這樣，慢一兩年也沒關係


，也不急著說就在這個時間一定要上。

我們的邏輯也是一樣的，番茄跟紅杉高瓴你有什麼區別？

沒有他們那麼多錢，也沒有那麼多大的、廣guang泛fan的de影ying響xiang力li，你ni就jiu必bi須xu建jian立li新xin價jia值zhi網wang
，你ni不bu能neng夠gou跟gen他ta們men比bi
，要yao做zuo補bu充chong。某mou種zhong意yi義yi上shang，我wo們men和he其qi他ta機ji構gou相xiang比bi，價jia值zhi就jiu在zai於yu更geng懂dong餐can飲yin人ren，更geng尊zun重zhong餐can飲yin行xing業ye的de規gui律lv。我wo們men不bu做zuo拔ba苗miao助zhu長chang的de事shi情qing，不bu逼bi迫po大da家jia在zai不bu那na麼me適shi宜yi的de時shi間jian做zuo不bu那na麼me恰qia當dang的de事shi情qing。

野生編輯部：用強光照射巨人陰影。

卿永：對，他們不願意做也做不了，我們願意做就往深裏做，打差異化才能夠活在他的影子下麵。