文：考拉是隻鹿

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

“克莉絲汀是不是不行了？”當上海的工作和生活節奏恢複正常後，Yuki每天下班回家經過路口的克莉絲汀

，卻始終是“鐵將軍把門”。直到微博上關於克莉絲汀的新聞躍入眼簾
，才解釋了她的困惑。

近日，上海知名連鎖烘焙品牌、曾經的“烘焙第一股”克莉絲汀被曝出疑似經營異常，多家門店一直沒有恢複營業。

克莉絲汀的創始人兼股東羅田安先生看到公司經營不善的消息後主動聯係了上海當地媒體，公開致歉：

“作為克莉絲汀的創辦人，快30年的企業，我在這裏非常痛心、也非常不舍。在這裏
，我跟所有消費者、員工

、供應商
、門店的房東，說聲抱歉，因為我們沒有把這個品牌顧好。”

事情的轉機出現在7月21日。克莉絲汀官網發表告知書：“2020年以來的新冠疫情給克莉絲汀的運營帶來沉重打擊

，2022年的上海疫情更是讓我們的經營發展一度陷入停滯。”克莉絲汀同時表示，仍在“頑強地不斷拚搏，嚐試重新出發”，目前已著手工廠複工的各項準備工作
，所有門店將於8月1日對外營業。

從克莉絲汀的告知書中，我們可以意會企業的心思。一、克莉絲汀目前很難
；二、公司仍在努力中。

很難卻依舊努力，努力卻依舊很難。克莉絲汀的現狀，折射的不隻是被逼到懸崖邊上的自己，更是老牌烘焙日薄西山後的共同窘境。

克(ke)莉(li)絲(si)汀(ting)是(shi)如(ru)何(he)一(yi)步(bu)步(bu)行(xing)至(zhi)如(ru)今(jin)的(de)局(ju)麵(mian)的(de)？在(zai)褪(tui)去(qu)了(le)昔(xi)日(ri)的(de)榮(rong)耀(yao)之(zhi)後(hou)，老(lao)牌(pai)烘(hong)焙(bei)企(qi)業(ye)該(gai)如(ru)何(he)取(qu)其(qi)精(jing)華(hua)去(qu)其(qi)糟(zao)粕(po)？又(you)該(gai)如(ru)何(he)擁(yong)抱(bao)新(xin)消(xiao)費(fei)的(de)明(ming)天(tian)呢(ne)
？

01

 虧很久的第一股 

我們常說，羅馬不是一天建成的。這句話隻說了一半，事實上，羅馬也不是一天坍塌的。

克莉絲汀的塌方遠早於新聞的爆料，疫情隻是壓垮它的最後一根稻草而已。

先讓我們夢回2012年。

那一年，克莉絲汀登陸港交所，成為彼時的“烘焙第一股”，風頭一時無兩。

歎隻歎
，出道即巔峰，高開卻低走。

有了資本市場的加持，克莉絲汀開啟了瘋狂的跑馬圈地模式。巔峰時期，克莉絲汀在上海擁有543家門店
，在全國範圍的門店數激增至1000家以上。

在複製粘貼式的擴張中，克莉絲汀想的是以標準化的運營模式輻射全國，卻忽略了各地的經濟情況和消費能力的差異。

在上市初期

，除了江浙滬外，克莉絲汀劍走偏鋒地在合肥、馬鞍山、商丘、江門等地新開門店。但這些地區對於當時價格尚屬昂貴的西點的接受度遠不及長三角地區，虧損隨之而來也就不足為怪了。

果然，公司在上市第二年就由盈轉虧
，2013年虧損3742萬元。在隨後的2014年，公司的虧損繼續擴大至1.51億元，克莉絲汀被迫關店，當年關店數量達到了100家。

然而，收縮防守的打法並沒能讓公司的業績就此止跌。之後的每一年，克莉絲汀都是在虧損中度過的，截至2021年，克莉絲汀已經連續虧了9年。

除了淨利潤外

，截至2021年，公司的營收規模隻有2.92億元，相較2012年的13.88億元跌去了近八成。

克莉絲汀創始於1992年，是最早一批進入中國市場的外資烘焙企業。

當時在國內，普通老百姓還很難接觸到西式糕點。慕斯蛋糕
、蝴蝶酥
、奶油麵包，這些精致的西點對於普羅大眾而言是稀有的高端玩意兒，能夠在克莉絲汀買上一小塊蛋糕被視作是“高大上”的生活代表。

ranershinianhedong，shinianhexi。bansuizhegaigekaifanghezhongguojiarushimaozuzhi，zhongguoduiwaikaifangdechengduyizhishujidesulvdizeng。buguoduanduanshunianshijian
，gezhongpinpaidemianbaofangbianbushanghaideshangchanghejietou
，xiaofeizhedexuanzexingdadatisheng
，shenzhidadaolegongguoyuqiudejumian。

艾媒谘詢數據顯示，2021年中國烘焙食品市場規模約為2600.8億元，同比增長19.9%，並預計2023年中國烘焙食品市場規模將進一步增長至3069.9億元。

烘焙食品行業並不缺需求

，但難就難在市場分散度過高，競爭環境甚至到了惡劣的程度。

與克莉絲汀同樣闖蕩中國市場近20年的元祖食品
、麵包新語
、巴黎貝甜等外資品牌，至今還沒有哪家在全國的門店數超過1000家。

也就是說
，對於老牌烘焙而言
，承認自己的天花板或許是殘酷的，但也是務實的。當不了強龍，當個地頭蛇也是好的。硬撐著以無序擴張的方式當強龍，或許連原有的地盤都將失去。

曾經屬於華麗貴族消費線的克莉絲汀，如今早已過了氣
，眾多消費者一邊絡繹不絕地奔向新式網紅麵包店，一邊評價著克莉絲汀“便宜卻不怎麼好吃”“不夠上檔次”，讓人不免心生唏噓：隻見新人笑，哪聞舊人哭。

沒有企業能永遠當紅，但總有企業正當紅。

02

 管不好的預付卡 

說到克莉絲汀
，就不得不提它的預付卡機製。目前
，克莉絲汀待兌付的預付消費券金額達到了2.5億元。

上海單用途預付卡協會常務副會長範林根稱，6月以來，已經收到了許多消費者對克莉絲汀的投訴，就知道該企業經營出了問題。

目前，上海單用途預付卡監管平台已將克莉絲汀的信用評級劃為D級並列入警示名單。

據了解，上海預付卡的信用等級分為A
、B、C、D
、E五個等級，其中D級、E級存在不同程度的信用問題，“包括無法兌付等問題”。

zhuguanbumenyijingyuetanlekelisitingdeqiyefuzeren，qiyeyesuijiqidonglejinjiyuan。zhihousuizhekelisitingxuanbufugong，gongsitongshibiaoshi，yinyiqingtingyeqijiandaoqidekelisitingkaquan，daimendianhuifujingyinghourengkexiaofei。

盡管被不少消費者吐槽“如果沒有預付卡和消費券，根本不會購買克莉絲汀的產品”，但需要承認，預付卡確實在一定程度上體現了更好的性價比，也成為了許多商家用來加強消費者黏性的不二選擇。

健身房、理發店、餐飲店、服裝清洗店
、教育培訓機構等行業均采用了預付卡機製。

站(zhan)在(zai)中(zhong)立(li)的(de)角(jiao)度(du)去(qu)分(fen)析(xi)，雖(sui)然(ran)預(yu)付(fu)卡(ka)是(shi)商(shang)家(jia)的(de)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)，但(dan)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)其(qi)中(zhong)同(tong)樣(yang)也(ye)是(shi)獲(huo)益(yi)的(de)，能(neng)夠(gou)以(yi)一(yi)定(ding)的(de)優(you)惠(hui)購(gou)買(mai)到(dao)自(zi)己(ji)想(xiang)要(yao)的(de)商(shang)品(pin)豈(qi)不(bu)兩(liang)全(quan)其(qi)美(mei)嗎(ma)？當(dang)然(ran)，這(zhe)一(yi)切(qie)都(dou)有(you)一(yi)個(ge)前(qian)提(ti)——企業不會倒。

今年年初，另一家老牌烘焙勁旅宜芝多宣告停業，所有預付卡終止兌付並啟動索賠，每100元卡券賠32.3元。

而據最新數據顯示，年內已有21家支付機構“離場”
，其(qi)中(zhong)預(yu)付(fu)卡(ka)類(lei)機(ji)構(gou)較(jiao)多(duo)，占(zhan)比(bi)超(chao)八(ba)成(cheng)。由(you)此(ci)可(ke)見(jian)，如(ru)何(he)讓(rang)預(yu)付(fu)卡(ka)機(ji)製(zhi)長(chang)期(qi)健(jian)康(kang)發(fa)展(zhan)，已(yi)經(jing)不(bu)單(dan)單(dan)是(shi)某(mou)幾(ji)個(ge)行(xing)業(ye)的(de)問(wen)題(ti)，而(er)是(shi)上(shang)升(sheng)到(dao)全(quan)社(she)會(hui)層(ceng)麵(mian)的(de)共(gong)同(tong)問(wen)題(ti)。

預付卡機製涉及政府、商家和消費者三方，其中
，尤其需要政府搭建一個有公信力的平台，出台相關法律法規以保護消費者的合法權益。

7月初
，北京市市場監管局與北京市商務局共同發布了《北京市零售、餐飲、居民服務業單用途預付卡服務合同（示範文本）》
，合同中設立了7天冷靜期。冷靜期作為一種製度設計
，能夠給當事人以一段理性思考的時間。

說到核心問題，對於消費者而言，主要擔心商家突然跑路、投訴無門；對於商家來說，一部分信譽良好的小微商戶會受到行業內惡性事件的影響，影響後續融資。

如何能有效解決雙方的難題呢？上海交通大學安泰經濟與管理學院教授馮芸給出了自己的答案。

“jinrongkejiqiye，youqishidisanfangzhifuqiyeyuxiaoweishanghudejiechuzuimiji，jishuchanpinhefuwumoshizuichengshu，pipeiduzuigao
，yincijubeiweixiaoweishanghutigongzhuanyehua
、全方位的創新收單及金融增值服務的能力。

zaizheyiguochengzhong
，xiaoweishanghudezijinsuiranjizhongcunguan，danshijinrongkejiqiyezaiweixiaoweishanghutigongfuwudeguochengzhongyidingchengdushangzhangwojingyingshujuheyufufeishiyongqingkuang
，keyiweixiaoweishanghutigonggengjiaquanmiankeguandefengxianpinggu，bangzhutamencongshangyeyinxinghuodexindaizijin。

同tong時shi，一yi些xie信xin用yong良liang好hao的de商shang家jia，過guo去qu因yin為wei信xin息xi不bu透tou明ming，許xu多duo保bao險xian公gong司si不bu敢gan對dui企qi業ye進jin行xing擔dan保bao，財cai務wu相xiang對dui透tou明ming後hou，金jin融rong科ke技ji企qi業ye還hai可ke以yi為wei預yu付fu款kuan提ti供gong擔dan保bao。

由(you)於(yu)預(yu)付(fu)費(fei)餘(yu)額(e)公(gong)開(kai)透(tou)明(ming)，能(neng)夠(gou)為(wei)小(xiao)微(wei)商(shang)戶(hu)建(jian)立(li)經(jing)營(ying)風(feng)險(xian)預(yu)警(jing)機(ji)製(zhi)
，同(tong)時(shi)引(yin)入(ru)保(bao)險(xian)公(gong)司(si)創(chuang)新(xin)保(bao)險(xian)產(chan)品(pin)，為(wei)預(yu)付(fu)卡(ka)履(lv)約(yue)保(bao)證(zheng)保(bao)險(xian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)加(jia)放(fang)心(xin)購(gou)買(mai)此(ci)類(lei)預(yu)付(fu)卡(ka)，這(zhe)將(jiang)進(jin)一(yi)步(bu)促(cu)進(jin)預(yu)付(fu)卡(ka)的(de)合(he)理(li)使(shi)用(yong)。”

對於預付卡這樣買賣雙方都有訴求的品種，完全沒有必要一棍子打死。讓它良心成長

，形成社會、商家和消費者三方共贏的局麵才是大家共同的發展目標。

03

 很難的老牌烘焙 

誠(cheng)然(ran)，克(ke)莉(li)絲(si)汀(ting)的(de)落(luo)寞(mo)與(yu)自(zi)身(shen)的(de)無(wu)差(cha)別(bie)擴(kuo)張(zhang)關(guan)係(xi)密(mi)切(qie)，但(dan)如(ru)果(guo)我(wo)們(men)將(jiang)格(ge)局(ju)放(fang)到(dao)整(zheng)個(ge)老(lao)牌(pai)烘(hong)焙(bei)行(xing)業(ye)上(shang)
，就(jiu)會(hui)發(fa)現(xian)克(ke)莉(li)絲(si)汀(ting)的(de)困(kun)境(jing)絕(jue)非(fei)個(ge)案(an)。

2020年8月
，上海烘焙業26年的老品牌馬哥孛羅麵包
，正式退出曆史舞台
；同年12月，深圳最大的麵包店BEEPLUS LIFESTYLE超級烘焙工坊，宣布暫停營業。

老牌烘焙之所以成為了時代的眼淚，關鍵還在於無論是運營還是產品，老牌烘焙都難以跟上當下的節奏。

首先從產品端看，老牌烘焙遭遇的競爭壓力近年來呈現指數級的上升。

2020年
，以墨茉點心局、虎頭局為代表的新中式烘焙品牌迅速走紅
，迅速獲得了上千萬甚至上億元的融資規模。

雖然2022年春節後，新中式烘焙呈現出一定的下滑態勢
，但成功不是一蹴而就的，新中式烘焙的雄起至少給了行業啟迪——不破不立，唯有創新，才能激活市場。

高顏值
、零食化
、國潮風
，新中式烘焙的特點都是迎合著年輕人的訴求
，走差異化、個性化產品路線，並向著更多元化的消費場景發展。

除(chu)了(le)新(xin)中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)高(gao)端(duan)麵(mian)包(bao)坊(fang)也(ye)在(zai)躍(yue)入(ru)人(ren)們(men)的(de)眼(yan)簾(lian)，層(ceng)出(chu)不(bu)窮(qiong)的(de)網(wang)紅(hong)款(kuan)麵(mian)包(bao)帶(dai)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)從(cong)味(wei)蕾(lei)到(dao)視(shi)覺(jiao)的(de)享(xiang)受(shou)，也(ye)滿(man)足(zu)著(zhe)年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)於(yu)獵(lie)奇(qi)和(he)品(pin)質(zhi)的(de)追(zhui)求(qiu)。

反觀克莉絲汀
，多年來的麵包、蛋糕等產品線基本還維持著原來的“老三樣”，並沒有明顯的創新，所謂的“小時候的味道”在更具吸引力的新勢力烘焙麵前毫無優勢可言。

duiyudangaomianbaodianzheyangmenkanbugaodexingyelaishuo，shouzhengchuqi，buduantuichenchuxincainengzhuazhushikedeweilei，dazaochugengduodebaokuanhezijiadequantouchanpin
，jinerbuduanchendianpinpaijiazhi。

其次
，從運營的角度考慮，老牌烘焙也完全不趕趟。

單靠門店做售賣的方式如今已經不符合消費者的需求了。無論是疫情居家期間，還是炎炎盛夏
，人們想的都是“手機點一點
，麵包送上門”的服務。而缺乏互聯網思維，恰恰是老牌烘焙的短板所在。

當然

，老字號們並不是各個坐以待斃
，創立於1986年的西點品牌“紅寶石”從去年開始大規模上線美團外賣
，2021年外賣營收已占到紅寶石總收入的10%~15%，未來紅寶石希望能夠疊加促銷的手段，爭取把外賣營收占比突破到20%。

同樣敢打敢拚的還有85度C。85度C也曾和克莉絲汀一樣采用中央廚房的模式，但眼見著新一代消費者愈發重視麵包的新鮮度

，85度C開始在門店設置後廚，冷凍麵團配送至門店後現烤現賣。進店後，現烤麵包撲鼻而來的烘焙香氣也並非預製麵包所能替代的。

此外，根據年輕人喜歡咖啡+麵包
、奶茶+麵包的組合購買方式，85度C也推出了不少飲品，向最火賽道新茶飲靠攏。

老牌烘焙們還在努力追回失落的時光。

04

 結語 

當我們在懷念老字號的複古味道時
，必須承認，並不是每一口童年的味道都能永遠被保留下來。

如果說當年的老牌烘焙是享受了時代的康波（50~60年的長周期）
，成為了人們舌尖上的寵兒；那現在老牌烘焙要做的就是趕上新時代的康波
，否則就是逆水行舟

，不進則退。

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