文：李沁芳

來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

作為一個有著上萬年曆史的品類，酒在中國人的文化和基因中有著不可替代的位置。但隨著年輕人對健康、個性化的追求
，白酒、工業啤酒等傳統酒飲市場開始萎縮，而這幾年頗受關注的精釀啤酒、米酒果酒等新式酒飲又因為缺乏行業標準而魚龍混雜。

混沌初開，如何破除傳統飲酒文化和多餘的所謂儀式感，真正融入年輕人的消費場景，如何從視覺、口感、產業布局等多個維度去占據心智窗口期、建設品牌，是今天所有酒品牌玩家依然需要往深處探索的問題。

近日
，由弘章投資主辦、浪潮新消費戰略支持的第二屆美味中國高峰論壇上，軍師智庫餐飲研究院院長歐峰與奧蘭中國董事長鄭俊傑、樂惠國際CEO及鮮啤30公裏創始人黃粵寧、漢森熊精釀啤酒總經理閆立文一起，圍繞酒品牌的年輕化、本土化打法，展開了深度討論與經驗分享。

鄭俊傑有多年西班牙留學經曆
，2012年將西班牙奧蘭酒莊產品帶到中國。奧蘭中國，是一個集酒類生產、銷售、貿易於一體的全方位酒業公司，旗下擁有奧蘭小紅帽等20多個獨家進口葡萄酒品牌，以及奧蘭葡萄姑娘等國產酒葡萄品牌，獲得多輪上億元融資。

黃粵寧於1991年與合夥人共同創辦樂惠國際。公司於2017年在上交所上市，為青島
、雪花
、百威等頭部品牌提供從釀造到罐裝的“整廠交鑰匙服務”
；並於2019年開創精釀啤酒第二板塊主業，創立鮮啤品牌「鮮啤30公裏」。目前已在上海、寧波、長沙
、沈陽建廠，計劃十年實現百城百廠萬店，從長三角到全中國，構建全國新鮮精釀啤酒供應鏈。

閆立文於2017年6月12日成立漢森熊精釀啤酒有限公司。漢森熊是一家專注於生產新鮮精釀
、製作創新融合美食的精釀啤酒企業。在經營模式上
，打破傳統餐飲模式
，主打社區門店的特色經營模式
，5年間門店遍及全國各地44座城市。

從幾家品牌的路徑打法來看，新品牌想植入消費者心智，乃至推動文化潮流，最重要的還是因地製宜。海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)的(de)發(fa)展(zhan)經(jing)驗(yan)可(ke)以(yi)借(jie)鑒(jian)，但(dan)最(zui)終(zhong)還(hai)是(shi)要(yao)回(hui)到(dao)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)本(ben)身(shen)。與(yu)其(qi)調(tiao)整(zheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)，另(ling)起(qi)爐(lu)灶(zao)做(zuo)教(jiao)育(yu)，不(bu)如(ru)調(tiao)整(zheng)產(chan)品(pin)和(he)渠(qu)道(dao)，使(shi)之(zhi)與(yu)現(xian)有(you)市(shi)場(chang)條(tiao)件(jian)配(pei)稱(cheng)。

生活方式多元化是發展大勢
，可成為潮流生活方式的引領者絕非易事
，資源、眼光、機遇、時間，缺一不可。但大浪淘沙沉者為金，篳路藍縷之後，留得住的品牌也定能在商業史上留下濃墨重彩的一筆。

奧蘭小紅帽：葡萄酒如何抓住年輕人
？

歐峰：奧(ao)蘭(lan)中(zhong)國(guo)發(fa)展(zhan)非(fei)常(chang)快(kuai)，鄭(zheng)總(zong)也(ye)在(zai)國(guo)外(wai)有(you)多(duo)年(nian)的(de)紅(hong)酒(jiu)運(yun)營(ying)經(jing)驗(yan)。您(nin)能(neng)幫(bang)我(wo)們(men)介(jie)紹(shao)一(yi)下(xia)

，奧(ao)蘭(lan)小(xiao)紅(hong)帽(mao)係(xi)列(lie)為(wei)什(shen)麼(me)能(neng)在(zai)國(guo)內(nei)紅(hong)酒(jiu)市(shi)場(chang)中(zhong)快(kuai)速(su)崛(jue)起(qi)嗎(ma)？

鄭俊傑：我(wo)們(men)深(shen)耕(geng)酒(jiu)水(shui)行(xing)業(ye)有(you)十(shi)年(nian)時(shi)間(jian)了(le)，發(fa)現(xian)中(zhong)國(guo)早(zao)期(qi)酒(jiu)水(shui)市(shi)場(chang)的(de)運(yun)營(ying)主(zhu)要(yao)圍(wei)繞(rao)商(shang)務(wu)宴(yan)請(qing)和(he)節(jie)慶(qing)場(chang)景(jing)，很(hen)少(shao)有(you)針(zhen)對(dui)家(jia)庭(ting)佐(zuo)餐(can)場(chang)景(jing)的(de)。而(er)紅(hong)酒(jiu)在(zai)國(guo)外(wai)的(de)主(zhu)流(liu)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)是(shi)佐(zuo)餐(can)，是(shi)搭(da)配(pei)年(nian)輕(qing)人(ren)開(kai)放(fang)式(shi)廚(chu)房(fang)的(de)場(chang)景(jing)。

奧蘭中國的背後是一個1897年的酒莊，有著豐富的釀酒曆史。而我從接觸酒莊這個項目開始，就一直想把酒水賣給年輕人。

在年輕人的酒水消費場景中，我們發現他們不愛做飯
，但喜歡聚會
，所以需要把紅酒的儀式感屬性降下來。

這zhe個ge問wen題ti其qi實shi在zai國guo內nei外wai都dou要yao麵mian對dui，因yin為wei隨sui著zhe互hu聯lian網wang的de發fa展zhan
，各ge個ge國guo家jia的de年nian輕qing人ren對dui於yu概gai念nian性xing的de傳chuan統tong文wen化hua的de輸shu出chu都dou不bu再zai那na麼me買mai帳zhang，他ta們men需xu要yao一yi些xie更geng好hao玩wan的de。

所以奧蘭小紅帽最先解決的是視覺問題，我們在包裝設計上避免了讓消費者難以理解或者提高購買門檻的元素。

其次是口感。傳統消費者最難理解的是紅酒中的單寧和酸度，需要通過一些課程才能了解葡萄皮
、葡萄籽分別會帶來哪些芬芳感。我們希望把它們的酸澀度降低，盡可能讓年輕人快速適應酒的口味
，從而實現與消費者的快速溝通。

所以與消費者之間的溝通成本

，是我們考慮最多的部分。

另外，我們也發現中國家庭近十年的收入攀升非常快
，35歲以下的自由職業者也越來越多。所以我們就想拉取這幫核心用戶作為我們的超級傳播者。

奧蘭小紅帽秉持的是“一個城市六個朋友”的模式，就是在不同城市找到不同行業的意見領袖，比如做民宿的KOL
、開咖啡廳的KOL
、玩滑板的KOL等等。

我們會與他們做很多生活化場景的內容服務。這就相當於給我們的消費者打板，告訴他們產品具有海派風格的應用場景。

但對於KOL的選擇我們會跟著熱點而發生改變。2019年前後，比較熱門的KOL是試睡員、美食家等。到了當下，比較熱門的KOL往往分布在飛盤、露營、橄欖球等領域。

我們發現國內消費者對興趣內容的轉變速度非常快，他們需要各種各樣的新消費品去占據他們的生活和時間。

所以我們在國內主要投入兩部分：一部分是降低酒水與年輕消費者之間的溝通成本
；另一部分是降低與年輕人交互的鏈接距離，從而能更貼近他們的生活。

歐峰：奧蘭中國在線上與線下的渠道布局上，會更側重於哪一方？

鄭俊傑：我們今年發現整個電商平台的流量非常碎片
，變化也特別快，線下渠道也是如此。

國內渠道碎片化的情況與國外不同。比如，我們在日本隻有兩個客戶
，但是能在零售端占據將近70%的業務。而國內前十的渠道商，每一年都在發生快速變化。

因為我們是一個新品牌，並不具備那麼多的資本和精力去實現全渠道覆蓋作戰，所以過去兩年我們會有意識地選擇一些與我們客群相符合的渠道作為戰場，比如盒馬鮮生、每日優鮮、叮咚買菜等新零售平台。而這兩年，我們會和美團、餓了麼等偏向前置倉和配送業務的渠道平台進行合作。

如果想要打造露營或街邊場景，就要讓消費者隨時隨地都能買到。但消費者的消費場景又不固定。他們的消費場景可能在路邊

、某個公園、某個民宿等適合轟趴的點。我們最近在上海布局了三四個經銷商
，也是主攻轟趴的消費場景。

奧蘭小紅帽的消費主力人群是35歲以下年輕人，他們使用商品信息流的來源更多是餓了麼、美團，以及微信上的服務號和團長。所以，我們今年也會圍繞這三大板塊增加一定的投放力度和內容生產。

我們這樣做的本質還是圍繞4P原則：產品、價格、渠道、促銷。

因yin為wei消xiao費fei者zhe對dui不bu同tong渠qu道dao有you不bu同tong的de理li解jie。比bi如ru消xiao費fei者zhe對dui前qian置zhi倉cang的de理li解jie會hui希xi望wang更geng便bian捷jie。所suo以yi我wo們men在zai布bu局ju渠qu道dao的de時shi候hou，也ye會hui與yu平ping台tai做zuo一yi些xie滿man減jian券quan讓rang消xiao費fei者zhe能neng夠gou得de到dao派pai送song的de優you惠hui權quan益yi。

在顯示便捷性的過程中
，我們每一單都會配海馬刀
，消費者不需要再臨時去找。同時，我們還經常與杯子

、餐布或飲料做組合裝，讓消費者達到起送金額。

在社區渠道上，消費者並不在意產品的快捷性

，而更在意品質和份量。所以我們在這個渠道上
，會主推量販裝。比如整箱裝或兩箱裝
，然後推薦一些西班牙的喝法。

同時
，我們也會根據團長或用戶的需求去提供一些除了幹紅之外的產品，比如幹白
、桃紅或其他季節性的產品。

但幹紅一定是我們的主推品。很多媽媽團更喜歡在一個品牌上follow，她們對產品的記憶點也有一定的要求，因為這是她們生活的精致點。

對我們而言
，這也是早期建立品牌心智非常重要的點。

02

鮮啤30公裏：參考美國，

如何做好精釀啤酒的高端化發展？

歐峰：樂惠國際是一家上市公司，當初為什麼會去拓展「鮮啤30公裏」的業務，這其中存在哪些機會點？

黃粵寧：樂惠國際是一家ToB的啤酒裝備製造商，後來發展出了鮮啤業務，這對我們也是一個非常大的轉變和挑戰。

我們在啤酒裝備領域做了30年
，做到中國名副其實的頭部。不僅在國內
，全球也一直領先
，幾乎大家聽到過的所有啤酒集團都是我們的客戶。

2017年我們成功在上海主板上市。

其qi實shi中zhong國guo經jing過guo三san四si十shi年nian的de發fa展zhan，對dui裝zhuang備bei的de需xu求qiu已yi經jing過guo了le高gao峰feng期qi，而er且qie裝zhuang備bei產chan業ye整zheng個ge增zeng長chang空kong間jian有you一yi定ding天tian花hua板ban
，所suo以yi我wo們men一yi直zhi在zai尋xun求qiu新xin的de發fa展zhan和he機ji會hui，並bing且qie決jue定ding還hai是shi要yao做zuo自zi己ji熟shu悉xi的de產chan業ye。

剛好我們同時也是精釀設備的頭部製造商
，看到歐洲、美國的精釀啤酒產業得到了非常大的發展。

美國的精釀啤酒產業已經連續近40年高速增長，且是唯一一個40年都沒有下滑過的細分產業。從當初隻占1%的市場份額發展到了25%。如果按照銷售額占比看，美國的精釀啤酒市場已經達到30%，英國也是差不多的比例。

而中國精釀啤酒隻有約3%的占比。

中國是全球較大的啤酒生產地。最高峰在2014年，啤酒產量高達5000萬噸。最近幾年
，我們的啤酒產量一直穩定在4000萬噸左右，會有小幅的回彈和增長。

congchanliangshangkan，pijiuzaizhongguoyijingshuyuyigefeichangdadejiuleidanpin。dancongxiaoshouehelirunshangkan
，genbaijiuwanquanmeifabi。zhuyaohaishiyinweizhongguopijiugongsibapijiuzuodetaigongyehuale。

美國精釀啤酒的高端化發展，也給我們提供了一個非常好的案例。未來，中國精釀啤酒的發展空間也會達到30%左右的市占率。

看到如此大的精釀發展空間，同時
，我們自身擁有30多年積累的釀好啤酒、造好啤酒廠的經驗和資源，於是我們最終決定自己去做精釀啤酒業務。

那麼，怎麼做好這個產業？

雖(sui)然(ran)中(zhong)美(mei)市(shi)場(chang)在(zai)很(hen)多(duo)方(fang)麵(mian)都(dou)有(you)相(xiang)似(si)性(xing)，但(dan)不(bu)能(neng)完(wan)全(quan)照(zhao)搬(ban)美(mei)國(guo)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)。因(yin)為(wei)在(zai)美(mei)國(guo)，幾(ji)乎(hu)每(mei)個(ge)人(ren)都(dou)對(dui)啤(pi)酒(jiu)非(fei)常(chang)熟(shu)悉(xi)
，就(jiu)像(xiang)中(zhong)國(guo)人(ren)對(dui)茶(cha)的(de)熟(shu)悉(xi)一(yi)樣(yang)。但(dan)是(shi)中(zhong)國(guo)真(zhen)正(zheng)懂(dong)啤(pi)酒(jiu)的(de)人(ren)，占(zhan)人(ren)口(kou)比(bi)例(li)比(bi)較(jiao)少(shao)。

一個上千萬人口的城市中，真正懂啤酒
、愛好啤酒的人可能隻有一百萬，甚至更少，所以我們采用了“百城百廠”的模式去發展精釀啤酒業務。

目前


，我們的精釀啤酒廠已經在上海、寧波
、沈陽這三個地方投產。接下去，我們還會在武漢
、昆明、深圳、福州等地陸續布局精釀啤酒廠，並計劃在未來一兩年就能實現投產。

我們為什麼要這樣布局

？因為啤酒和白酒恰恰是兩個極端：白酒越陳越好，越純越香；啤酒是越新鮮越香，新鮮的啤酒才更好喝。

所以，全世界做啤酒的人都在追求一個共同的極致，就是把啤酒做得更新鮮，並用更短的時間把釀好的啤酒送到消費者手上。

我們的模式就是在離市場最近的地方建廠
，酒廠越近越新鮮，這才是啤酒的本質基因
，這也是為什麼我們要叫「鮮啤30公裏」。

精釀啤酒直接翻譯成中文
，應該叫「手工啤酒」。「精釀」是一個褒義詞，有精品精致的含義。但是在我國行業標準中


，精釀還沒有明確的標準和定義

，所以行業現在還是魚龍混雜、劣幣驅逐良幣的狀態。

但另一方麵，中國啤酒行業標準中，對「鮮啤」是有明確定義和標準的。

suoyiwomenzuizhongxuanzejujiaozaixianpidesaidaoshang。qizhongdenandianzaiyubaozhiqibijiaoduan，duilenglianyaoqiubijiaogao
，danshihaochujiushipijiukouganpinzhihao

，xiaofeizhebijiaoxihuan。

美酒品牌0-1，有哪些建議
？

歐峰：對於剛入局的創業者，各位深耕產業幾十年，對於他們有什麼建議？

鄭俊傑：奧蘭小紅帽到目前為止還沒有走完品牌的0-1。

對於任何創業者來說，尤其是做新消費的創業者，我覺得一定要關注用戶！去關注他們為什麼follow你的品牌，他們為什麼使用你的產品
，以及在什麼場景下使用……

因為很多內容和梗都是在關注與溝通中不斷顯現出來的。

比如我們最開始叫「小紅帽」
，到後來改成「Knock Knock」，是因為我們發現「小紅帽」已經成為很多國家的年輕人進入紅酒市場的第一瓶紅酒

，所以我們在全球市場注冊了「Knock Knock」，並逐步把產品品牌化。

現在我們發現很多人都對產品、產地比較關注，會比較關注相關的展會，或是餐廳。但我的建議隻有一點：以用戶為中心。如果品牌能真正關注用戶
，我相信品牌一定可以很好、很穩地走完0-1的過程。

黃粵寧：酒是一個很古老的商品，啤酒已經存在一萬多年了，所以這個賽道是紅海。

進入與酒相關的賽道
，往往有兩種商業模式：一種模式做供應鏈平台和產品，另一種模式做流通和分發。

因為酒很難做好，包括精釀啤酒。如果新進入者沒有足夠的資本儲備，沒有足夠的技術
，不要輕易做酒。

我們已經有了30年的積累，而且我大學本科就是釀酒專業，才敢自己下場做啤酒產業。

另外，酒作為一個消費品
，要完成0-1是一件非常難的事情

，而且品牌的占比非常重。

我們「鮮啤30公裏」這個品牌，花了1800萬請華與華做的整套品牌、谘詢、策劃。另外，要做一個好的品牌，隻有策劃是不夠的，還需要長時間的品牌推廣，這其中的費用非常高。

對於新進入者而言，把商業模式建立在流通和分發等渠道終端，機會相對會更多。未來，中國酒館業態會有一個非常大的增長空間。

因為過去終端酒館比較亂
、比較雜，但是現在的小酒館主打溫馨的社交場景
，會給人一種愉悅感，所以不管是年輕人

，還是退了休的中老年人，都會喜歡去。

閆立文：我從事了24年的餐飲，所以對於漢森熊，我們更多是以餐飲模式來運作的。

目前為止，店內的酒占到60%，餐占到40%。我們理解的小酒館，特別是中國的酒館
，一定要用吃的來結合喝的
，但是漢森熊店裏喝的占比會重一些。

在(zai)應(ying)對(dui)淡(dan)旺(wang)季(ji)上(shang)的(de)重(zhong)點(dian)聚(ju)焦(jiao)在(zai)酒(jiu)上(shang)，酒(jiu)也(ye)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)，我(wo)們(men)還(hai)有(you)低(di)度(du)酒(jiu)和(he)其(qi)他(ta)一(yi)些(xie)酒(jiu)，比(bi)如(ru)冬(dong)天(tian)我(wo)們(men)也(ye)會(hui)上(shang)一(yi)些(xie)熱(re)啤(pi)，我(wo)們(men)會(hui)通(tong)過(guo)多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)方(fang)式(shi)來(lai)整(zheng)合(he)市(shi)場(chang)。

小酒館的確在近幾年得到了不少追捧，特別是海倫斯的上市之後
，把整個細分賽道都炒得特別火。

從(cong)酒(jiu)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)到(dao)門(men)店(dian)
，都(dou)有(you)不(bu)少(shao)人(ren)在(zai)嚐(chang)試(shi)。從(cong)我(wo)個(ge)人(ren)角(jiao)度(du)看(kan)，酒(jiu)館(guan)模(mo)式(shi)比(bi)較(jiao)簡(jian)單(dan)，因(yin)為(wei)大(da)部(bu)分(fen)都(dou)從(cong)餐(can)飲(yin)開(kai)始(shi)切(qie)入(ru)。但(dan)相(xiang)對(dui)而(er)言(yan)，如(ru)果(guo)采(cai)用(yong)西(xi)方(fang)的(de)純(chun)酒(jiu)水(shui)模(mo)式(shi)來(lai)經(jing)營(ying)門(men)店(dian)，會(hui)比(bi)較(jiao)困(kun)難(nan)。

所以我建議新入局者
，最好在門店配一些餐。因為中國人對“光喝酒不吃菜”的模式的接受度不是很高。