文：孫穎瑩
來源：最話 FunTalk（ID：iFuntalker）
據了解，海底撈已於不久前成立了社區營運中心。以外賣、外帶業務為核心，通過社群運營、O2O實現線上線下流量整合與轉化，並持續推出有別於堂食體驗的新產品、新套餐。
按照海底撈社區營運總經理張贏的表述，海底撈會把服務半徑擴大，而外賣是非常好的途徑。
眾所周知，海底撈其實一直有外賣。但2017~2021年間，其外賣業務的收入占比一直保持在1.7%~2.5%之間。可作對比的是，作為規模比海底撈小很多的餐飲企業，2020年，太興集團的外賣相關業務的收益占比超過了33%。
作為中國最具服務口碑，且最“容易”排隊的餐廳，海底撈一度專注於門店規模，並努力通過提高翻台率來提升門店的效率。
然而，在今年嚴峻而廣泛的疫情之下，幾乎所有餐飲企業都受到了影響，尤其是以堂食為主的餐飲企業。
在北京恢複堂食的一周內，《最話》問了好幾家餐飲企業的服務員，有的表示歇業時期沒有任何工資，有的表示，大家輪流做外賣，輪休那天也是零工資。
zhanzaicanyindianlaobandejiaodushang，rucijianxinyeshuwunaizhiju，fouzekenenglianyiqingdouaobuguoqu。danxianghaidilaozheyangdetoubuqiye，shibukenengzheyangzuode，tadechuangxin，zhaoxindechulu。
“疫情對於我們而言也是一種考驗，倒逼我們進行創新不斷適應市場需求，同時發揮自身職能承擔起更多社會責任。”海底撈COO李瑜表示。
於是，3月中旬起，海底撈上海三德廣場店經理樊鵬組建了一支“後勤保障組”，從最初給門店員工送餐，到服務門店周邊誌願者、保安群體，再到滿足小區外賣訂單，樊鵬帶領這7人小分隊在火鍋生意之外，開辟了盒飯、冒菜業務，將海底撈的邊界不斷延伸。而在海底撈鄭州建業凱旋廣場店，也開始賣起了早餐。
截至5月5日，海底撈上海已有70%的餐廳恢複線上營業，上海各區均有涉及。據此前媒體報道，彼時，多店出現了爆單情況，外送菜單甚至可以達到堂食80%的水平。
整個5月份，全國海底撈門店提供的外賣餐飲服務，累計創收近2億元，可作比對的數字是，2021年全年，海底撈的外賣業務收入約為7億元。
dagaishiyinweizheduanshijiandeshijian，ranghaidilaofaxian，zaicanyinxingyeli，xianshangxianxiashuangzhuchangdeshidaiyijinglailin，shishihoucongzhanlvegaoduzhongxinjueduansongwaimaizhejianshi，bingqiezheduihaidilaolaishuoqishiyemeinamenan。
01
曾經總在外賣的門口徘徊
因為有“強大的外賣”，疫情期間美國的餐飲是萎縮了35%，中國的餐飲隻萎縮了16%。
dancongyixieyitangshiweizhudezhengcanpinpaidebiaoxianlaikan，zhizhijinnian，tamencaizhenzhengjiangzhejianshitigaoleyigezhanlveji。zhexienian，shaoshuchuantongqiyezongzaiwaimaidemenkoupaihuai，qiyuanyinwuwaihuyixialiangzhong：品類和模式。
首先，沒有人可以否認，火鍋堂食更方便。對於大部分人來說，點一次嗨撈送都是非常鄭重的事情。他需要從眾多SKUlixuandaozijixihuandecai，pushangzengsongdezhuobu，zaibaluzigeizhengshang。danzuidadegongchengliangqishishizuihou，chulihuoguotang。youqishiniuyoutangdi，tahenrongyijiekuai，keqianwanbiezhijiedaojinxiashuidao。
於是，在海底撈的戰略裏，盡管一直重視外賣，但這塊業務仍然隻是堂食業務的補充。
所(suo)以(yi)，當(dang)要(yao)真(zhen)刀(dao)真(zhen)槍(qiang)的(de)殺(sha)到(dao)外(wai)賣(mai)市(shi)場(chang)，海(hai)底(di)撈(lao)就(jiu)必(bi)須(xu)顛(dian)覆(fu)海(hai)底(di)撈(lao)。它(ta)需(xu)要(yao)豐(feng)富(fu)一(yi)些(xie)更(geng)適(shi)合(he)外(wai)賣(mai)場(chang)景(jing)的(de)品(pin)類(lei)，例(li)如(ru)外(wai)賣(mai)主(zhu)力(li)人(ren)群(qun)最(zui)高(gao)頻(pin)消(xiao)費(fei)的(de)菜(cai)單(dan)，比(bi)方(fang)說(shuo)冒(mao)菜(cai)、suancaiyuhaiyouxiaolongxiayijimingxingtiandian。jushuo，haidilaoyijingyoulenanguadantahaiyoutaotaomoli，xinchudeshuangyejikeyichiyerouyekeyichibingqilin，huichengweizhongdianSKU。當然，還有奶茶，疫情期間，海底撈的奶茶外賣生意非常好。
第二，海底撈的模式是長期獨立運營，並且很早就開始搭建私域流量池。目前海底撈已有1億會員，堪比一個腰部APP。但同樣因為獨立運營，讓吃海底撈變成了一個獨立決策事件，它有自己的APP，自己的排隊係統，也有自己的外賣支持係統。
如果要大力發展外賣業務，海底撈就必須借助外部的力量，包括公域的流量，合作方的數字化能力，以及第三方運力。據張贏介紹，海底撈已和美團達成戰略合作，希望可以在用戶心智中打出 “海底撈的商品、食材是新鮮放心的，海底撈的外賣服務一定是快速準確的”。
不bu過guo，當dang下xia，沒mei有you任ren何he一yi家jia企qi業ye不bu想xiang既ji擁yong抱bao公gong域yu，又you建jian設she私si域yu，但dan客ke觀guan而er言yan，對dui於yu私si域yu體ti係xi已yi經jing非fei常chang成cheng熟shu的de企qi業ye來lai說shuo，這zhe件jian事shi的de難nan度du在zai於yu，需要讓私域與公域之間能夠暢通。
比bi方fang說shuo，星xing巴ba克ke，它ta原yuan本ben就jiu有you積ji分fen係xi統tong和he會hui員yuan體ti係xi，無wu論lun會hui員yuan在zai哪na個ge平ping台tai上shang點dian星xing巴ba克ke，都dou希xi望wang可ke以yi積ji分fen，或huo者zhe享xiang受shou優you惠hui。所suo以yi，星xing巴ba克ke官guan方fang上shang美mei團tuan的de前qian提ti是shi，將jiang星xing會hui員yuan權quan益yi積ji分fen與yu線xian下xia以yi及ji全quan網wang數shu據ju打da通tong，讓rang會hui員yuan不bu用yong擔dan心xin在zai外wai賣mai渠qu道dao重zhong新xin積ji分fen問wen題ti。
同樣，為了保證服務的均好性，外賣平台還需要專門為星巴克提供客製化點單方案，比方說客人可以自有選擇糖漿、濃縮份數等，也可以選擇豆子的風味。
同樣，海底撈也有黑海、金海、銀海、紅海會員，在解決上述問題之前，它不會貿然將外賣業務做大。
據《最話》了(le)解(jie)，除(chu)了(le)幫(bang)助(zhu)品(pin)牌(pai)打(da)通(tong)線(xian)上(shang)與(yu)線(xian)下(xia)的(de)會(hui)員(yuan)體(ti)係(xi)外(wai)，接(jie)下(xia)來(lai)，外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)還(hai)會(hui)根(gen)據(ju)用(yong)戶(hu)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)，為(wei)品(pin)牌(pai)提(ti)供(gong)數(shu)字(zi)化(hua)選(xuan)品(pin)建(jian)議(yi)，比(bi)如(ru)有(you)的(de)用(yong)戶(hu)經(jing)常(chang)一(yi)人(ren)食(shi)，有(you)的(de)用(yong)戶(hu)喜(xi)歡(huan)吃(chi)宵(xiao)夜(ye)，根(gen)據(ju)這(zhe)個(ge)可(ke)以(yi)給(gei)用(yong)戶(hu)提(ti)供(gong)定(ding)製(zhi)化(hua)服(fu)務(wu)。
02
一個商業閉環
據了解，除了外賣，到家業務也是海底撈接下來的發展重點。但對於海底撈這種企業來說，到家業務比較難解決的是即時達的運力問題。這個問題同樣也是外賣業務的瓶頸。以今年5月為例，海底撈的外賣單量為60萬單，任何一個餐飲企業都很難維持對應規模的運力團隊。
當下，海底撈從獨立走向了開放，盡管之前其與美團也有“淵源”，但隨著外賣和到家業務的提級，這種合作走向深入。
在張贏看來，大的餐飲集團加上外賣的運力，再加上流量，不管是私域還是公域的，這就是一個商業閉環。
顯然，這個商業閉環要跑的更快，就需要每個節點能夠高效耦合。具體到流量和運力服務這兩塊，據美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中介紹，美團已將全國2800多個縣市進行網格化處理，按照140萬個地標進行聚類，最終形成了全國1.5萬個“服務區”。每個“服務區”都擁有本地化運營團隊，以及智能化需求洞察、全方位經營賦能、全天候履約保障的能力。商戶可借助“服務區”的能力，提升餐飲經營效率。
然(ran)而(er)，這(zhe)種(zhong)耦(ou)合(he)，不(bu)僅(jin)僅(jin)在(zai)流(liu)量(liang)和(he)運(yun)力(li)層(ceng)麵(mian)。美(mei)團(tuan)對(dui)於(yu)連(lian)鎖(suo)餐(can)企(qi)的(de)價(jia)值(zhi)，除(chu)了(le)提(ti)供(gong)一(yi)個(ge)全(quan)國(guo)化(hua)的(de)網(wang)絡(luo)，還(hai)有(you)基(ji)於(yu)對(dui)線(xian)上(shang)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)的(de)一(yi)係(xi)列(lie)服(fu)務(wu)，如(ru)數(shu)字(zi)化(hua)選(xuan)品(pin)、線上用戶運營等。
餐飲和外賣都走到了下半場，與外界對外賣平台化、流量化的單麵理解不同，美團與商戶之間的互動，正變得更加專業入微，它正最大程度的在餐企數字化轉型中，扮演著一個專業化賦能者的角色。
可見在這個商業閉環式上，商家與美團之間是一種共生共榮，能力互補的關係。今年4月，美團推出了麵向全體商戶的“繁盛計劃”，包括商戶溝通、商戶發展、商戶服務、商戶共建四大機製。“希望可以通過繁盛計劃，與廣大商戶緊密在一起，建設共生共榮的外賣餐飲生態”，王莆中說。
另外，基於商業閉環還有很多東西可以玩，很多場景可以突破。
張贏坦言，在合作過程中，向美團學習了很多，比如如何保證點餐體驗，又保證配送體驗，“要準時、不遺漏、不變形，還要有禮儀”。
更差異化的能力來自於用戶消費習慣的積累和應用。盡(jin)管(guan)美(mei)團(tuan)和(he)海(hai)底(di)撈(lao)都(dou)是(shi)全(quan)國(guo)化(hua)品(pin)牌(pai)，但(dan)是(shi)海(hai)底(di)撈(lao)一(yi)直(zhi)追(zhui)求(qiu)的(de)都(dou)是(shi)均(jun)好(hao)的(de)服(fu)務(wu)體(ti)驗(yan)，而(er)美(mei)團(tuan)則(ze)不(bu)同(tong)，針(zhen)對(dui)北(bei)上(shang)廣(guang)，還(hai)是(shi)三(san)四(si)線(xian)，它(ta)的(de)用(yong)戶(hu)分(fen)析(xi)和(he)品(pin)類(lei)建(jian)議(yi)都(dou)是(shi)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)。
03
99元三份的小龍蝦
對於企業的發展而言，最好就是與時代的脈搏共振。
在2020年開始的疫情裏，有一度專注於堂食的品牌曾經陷入資金鏈斷裂的危機當中，標準化能力的建設，以及精簡SKU帶來的效率提升，也未能抵擋一道堂食禁令。所幸那時，一些企業及時轉型線上，借助外賣穿越了低穀。
時至今日，疫情已經到了第三個年頭，有些趨勢已經不言自明，例如線上線下一體化的雙主場。
2021年，美團外賣首次對外提出了“30/50法則”。“30/50法則”是指正餐和快餐商戶的外賣和堂食比例。在“雙主場”時代，商家在保證堂食供給的同時，正餐餐廳外賣占比達30%，快餐餐廳外賣占比達50%，能夠最大化提升人效和坪效，達到線上線下運營的平衡。
美團外賣學院院長白秀峰介紹，“30/50法則”是在通過大量商家調研、平台數據研究、模型測算，反複驗證之後總結出的規律。
另一個顯著趨勢是社會餐飲與家庭餐飲的變化。王莆中曾經提出了一個“人頓”的de概gai念nian，作zuo為wei衡heng量liang社she會hui餐can飲yin發fa展zhan規gui模mo的de新xin指zhi標biao。這zhe是shi一yi個ge複fu合he量liang詞ci，用yong於yu衡heng量liang用yong戶hu在zai周zhou期qi內nei用yong餐can行xing為wei的de總zong次ci數shu。比bi如ru我wo們men常chang說shuo的de一yi個ge人ren一yi日ri三san餐can，就jiu對dui應ying著zhe3人頓。從吃的大盤來看，對應城鎮人口的總人頓數超過25億。
隨sui著zhe外wai賣mai消xiao費fei習xi慣guan的de不bu斷duan普pu及ji，大da家jia更geng願yuan意yi把ba吃chi飯fan的de需xu求qiu交jiao給gei社she會hui餐can飲yin來lai完wan成cheng，而er社she會hui餐can飲yin，就jiu是shi由you餐can飲yin業ye提ti供gong服fu務wu的de就jiu餐can形xing式shi。如ru今jin，由you於yu餐can飲yin消xiao費fei的de便bian利li性xing，用yong戶hu有you了le更geng多duo選xuan擇ze，考kao慮lv夜ye宵xiao和he下xia午wu茶cha，每mei人ren每mei天tian的de人ren頓dun數shu可ke以yi從cong三san頓dun增zeng長chang到dao五wu頓dun。
王莆中認為，隨著城鎮社會餐飲“人頓”數的不斷提升，社會餐飲規模未來30年內將有可能超過家庭餐飲。
以上都是好消息。但誰能抓住雙主場的流量密碼，這是擺在傳統餐企麵前的一個問題。
所以海底撈要做的就是盡量重構線上火鍋產品組合、豐富自己的線上品類，優化點餐界麵，保障履約速度，複刻線下良好的用餐體驗，以此抓住線上線下的每一次機會。
這個夏天，我們在海底撈在美團的店鋪上，看到了一些跟火鍋無關的東西。比如48.1元的椒麻魚單人套餐，26塊的冒菜，甚至還有99元三份的小龍蝦。
據說今年夏天海底撈的小龍蝦賣得特別好，說明時代真的不同了吧。
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