文：Eva Fan
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
30nianqian，lidunjiangdaipaochayinruguoneishichang。wushurentongguodaipaochapeiyangqiyinchaxiguan。rujin，lidunzhengtongguozhonggoudaipaochadeyinyongchangjing，wanchengduichayinxinshengdaideyouyici“心智教育”。
近日，立頓旗下冷泡水果茶全新升級：推出更時尚、更有“中國味”的全新茶底和水果風味新品，迎合當下年輕人“快節奏+社交化”的茶飲偏好；同時，立頓直擊成年人工作中忙碌無休的真實痛點，在社交媒體上發起「成年人的課間鈴」主題活動，在忙著奔赴山海的時候別忘了適時給自己打個課間鈴，“立頓一下“。
從cong推tui出chu冷leng泡pao茶cha新xin品pin，到dao設she計ji別bie致zhi的de茶cha飲yin新xin人ren設she，立li頓dun都dou在zai努nu力li打da造zao全quan新xin的de定ding位wei和he品pin牌pai形xing象xiang。全quan新xin升sheng級ji後hou的de立li頓dun冷leng泡pao茶cha能neng否fou開kai拓tuo出chu更geng大da的de茶cha飲yin市shi場chang？大da多duo數shu茶cha飲yin品pin牌pai隻zhi局ju限xian在zai主zhu打da“口味”、“功能”，而立頓通過場景瞄準成年人的工間小憩，是“劍走偏鋒”，還是深思熟慮之後的“大手筆”？
01
“冷泡更有味”：
立頓冷泡茶攪動茶飲新潮
艾媒谘詢2020年發布的報告顯示，2021年中國新式茶飲市場規模已接近2800億元，2022年有26.2%的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)將(jiang)會(hui)增(zeng)加(jia)新(xin)茶(cha)飲(yin)消(xiao)費(fei)頻(pin)率(lv)。而(er)這(zhe)些(xie)消(xiao)費(fei)者(zhe)中(zhong)，年(nian)輕(qing)人(ren)是(shi)主(zhu)要(yao)的(de)驅(qu)動(dong)力(li)。袋(dai)泡(pao)茶(cha)的(de)出(chu)現(xian)，顛(dian)覆(fu)了(le)傳(chuan)統(tong)純(chun)茶(cha)繁(fan)瑣(suo)費(fei)時(shi)的(de)衝(chong)茶(cha)工(gong)序(xu)，讓(rang)愛(ai)新(xin)鮮(xian)、愛便捷的當代年輕人不僅刷新了對泡茶的認知，更拓寬了茶飲的消費場景與飲用體驗。
世界上第一款袋泡茶出現於1904年。100多年來，袋泡茶的材質從絲綢到薄紗布、簡易無紡布，再到更加環保的玉米纖維；外形上則從方形、圓形，到如今主流的透明三角茶包，每一次改進都折射出人們對茶飲訴求的升級。
如(ru)今(jin)，消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)大(da)潮(chao)席(xi)卷(juan)所(suo)有(you)行(xing)業(ye)。對(dui)袋(dai)泡(pao)茶(cha)而(er)言(yan)，品(pin)類(lei)迭(die)代(dai)不(bu)能(neng)僅(jin)僅(jin)囿(you)於(yu)風(feng)味(wei)多(duo)樣(yang)化(hua)和(he)包(bao)裝(zhuang)年(nian)輕(qing)化(hua)，而(er)需(xu)要(yao)打(da)造(zao)更(geng)個(ge)性(xing)化(hua)的(de)消(xiao)費(fei)體(ti)驗(yan)。
冷泡茶就是一個“個性鮮明”的茶飲新物種。冷水衝飲，代表了對傳統泡茶方式的顛覆，擺脫對熱水和茶具的依賴，讓喝茶更自由、更隨心。根據CBNData《2020天貓茶行業趨勢報告》，2020年天貓平台冷泡茶消費規模增速比整體茶品類快10倍。
不僅是泡茶方式的變革，茶飲風味也在新消費浪潮下發生著改變。美團數據觀顯示， 現製茶飲超咖啡銷售額10.9倍，95後是茶文化複興主力軍。在具體口味喜好度上，95後最喜歡的茶飲品類是水果茶。各色水果成為當下茶飲市場中不可或缺的風味元素。
基於這些消費趨勢，2019年，立頓推出市場上第一款“真正”的冷泡水果茶，冷水3分鍾即可享用，不再需要在冰箱裏過夜浸泡，成為茶飲行業一個裏程碑式的品類。今年4月，在前代產品基礎上，立頓對冷泡茶進行了全麵升級。
首先是在溶解速度上的升級：與前代產品的“3分鍾立享”概念相比，新品依托工藝創新實現“30秒出味”刷新記錄，使消費者更能不受水溫和時間拘束，即享現泡“鮮“果茶。
其次是在口味上“回歸本土”。三年前的第一代冷泡茶，以各色水果與冷泡紅茶的奇妙風味碰撞，還原異國風情。此次升級，立頓選擇回到茶葉之鄉——中國，精選雲南、福建、台灣多地特色茶葉，搭配真實凍幹果粒，推出“白桃烏龍”、“青提四季春”、“鳳梨茉莉花”、“柚香月光白”四款中式冷泡水果茶，盡顯國風茶韻的同時也引來更多年輕消費者種草。
圖片來源：立頓
需要指出的是，立頓鎖定的這四款風味，不僅是天貓平台上增幅最快的風味組合，也充分考慮到當下國人對中式茶底的偏愛。
除了“30秒出味”、“本土口味”，立頓還為此次冷泡茶新品設計了更多的飲用場景——“萬物皆可冷泡”——不隻是水，還有椰子水、蘇打水、啤酒甚至米釀，都能丟進立頓冷泡茶包，添上個人喜歡的水果，混搭出“專屬夏日特調”，擁有與眾不同的味覺體驗。
圖片來源：立頓
用心的中式選料、顯著增強的隨享性、創意百搭的產品體質，共同組成了立頓冷泡水果茶新品的堅實內核。而在外觀設計上，也同樣可圈可點：新升級的包裝采用半透明PET材質，搭配清新果色打造高顏值、可回收的外盒，而三角茶包則擺脫棉線的牽絆，應用無線設計，同時使用可降解材料，深度貫徹環保理念。
圖片來源：立頓
Foodaily注意到，取消了傳統袋泡茶的茶線後，隨時隨地享用一瓶“鮮”果茶變得真實可觸。對產品諸多細節的精心打磨，讓立頓冷泡水果茶係列在市場上備受好評，無數徜徉於茶飲門外的年輕人迅速“路轉粉”，幫助立頓牢牢站穩冷泡茶市場。
據立頓介紹，冷泡水果茶在上市後，即不斷通過社交達人種草，培養用戶心智。上市6周，已經成為6.18期間天貓冷泡茶飲賽道上的領導者。
此番推新 ，立頓還專為追求新鮮茶飲體驗和“品質生活”的de都dou市shi年nian輕qing人ren群qun設she計ji了le即ji溶rong凍dong幹gan水shui果guo茶cha。產chan品pin由you大da片pian真zhen實shi水shui果guo與yu鮮xian爽shuang茶cha湯tang組zu成cheng，經jing凍dong幹gan處chu理li後hou融rong合he為wei塊kuai狀zhuang，冷leng水shui即ji溶rong，一yi塊kuai一yi杯bei，酸suan甜tian爽shuang口kou，快kuai感gan拉la滿man。與yu冷leng泡pao茶cha相xiang似si，該gai係xi列lie也ye采cai用yong時shi下xia備bei受shou喜xi愛ai的de果guo+茶組合，“鳳梨百香果茉莉花茶”、“檸檬百香果綠茶”和“白桃烏龍茶”三種時尚口味，搭配“3秒還原街邊茶飲”、“低糖美味”等概念，讓產品“簡單有玩味”。
圖片來源：立頓
從過去的“文化載體”，到“喝水神器”、“社交貨幣”，立頓對茶飲定位的精準洞察，為優秀的市場表現奠定了基礎。
02
全速奔跑的生活裏，
也要留出一杯茶的課間休息
設she計ji一yi款kuan銷xiao量liang可ke觀guan的de經jing典dian產chan品pin，並bing非fei立li頓dun的de終zhong極ji目mu的de。借jie助zhu產chan品pin，為wei立li頓dun重zhong塑su品pin牌pai形xing象xiang，讓rang更geng多duo人ren建jian立li隨sui時shi享xiang用yong立li頓dun茶cha的de消xiao費fei心xin智zhi，才cai是shi最zui終zhong目mu標biao。
立頓敏銳洞察到當代年輕人忙個不停的狀態，卻忘記給自己適時按下“暫停鍵”的生活現狀，提出全新的品牌主張——“你好，立頓一下”，直擊現代快節奏生活痛點，提醒大家無論再忙也記得“立頓一下“。
在大多數人的記憶裏，學生時代的課間鈴聲最美妙不過。當我們告別校園步入社會後， “忙碌”就成為無奈生活的寫照。借此，立頓提出“成年人的課間鈴”這一創意概念，同時又將此打造成有深刻記憶點的聲音錘。
圖片來源：立頓
為了在目標圈層打造情感共鳴，立頓選擇能深刻洞察社會情緒，在全平台上擁有廣泛影響力的新世相合作，發起“課間10分鍾”的互動話題，讓品牌快速聚攏超高關注度。
之後，立頓又在微博上發起熱搜話題#忙個不停是慫還是上進#，直zhi擊ji現xian代dai成cheng年nian人ren職zhi場chang和he生sheng活huo痛tong點dian的de話hua題ti切qie入ru，引yin發fa大da批pi網wang友you回hui顧gu自zi己ji忙mang碌lu的de狀zhuang態tai，到dao底di是shi不bu想xiang停ting，還hai是shi不bu敢gan停ting，相xiang繼ji有you上shang千qian人ren發fa布bu原yuan創chuang內nei容rong。
作為承接，立頓邀請多位頭部KOL在微博熱搜話題下進行發聲，從不同視角呈現當代年輕人的忙碌生活，以及對“立頓一下“的深情向往。為了持續擴大傳播範圍，立頓還特別通過話題視頻故事在視頻網站、微信朋友圈上投放，選取GenZ、精致媽媽和職場白領三類人群在生活中遇到的最典型最有痛點共鳴的場景，體現“立頓一下”之後能為生活所帶來的“好心晴”的改變。
圖片來源：立頓
另外，為完成從線上到線下多維度人群覆蓋，立頓在北京、上海、深圳三城的寫字樓設置了“立頓一下“休息站，在下午茶的時間為白領派發水果茶試飲，通過實際行動提醒白領們，再忙也記得立頓一下。
通(tong)過(guo)多(duo)種(zhong)渠(qu)道(dao)的(de)傳(chuan)播(bo)與(yu)觸(chu)達(da)，立(li)頓(dun)與(yu)都(dou)市(shi)職(zhi)場(chang)目(mu)標(biao)用(yong)戶(hu)完(wan)成(cheng)了(le)一(yi)次(ci)深(shen)度(du)溝(gou)通(tong)，潛(qian)移(yi)默(mo)化(hua)之(zhi)間(jian)增(zeng)強(qiang)用(yong)戶(hu)的(de)個(ge)體(ti)感(gan)知(zhi)，讓(rang)人(ren)們(men)對(dui)立(li)頓(dun)品(pin)牌(pai)的(de)新(xin)人(ren)設(she)認(ren)知(zhi)更(geng)加(jia)清(qing)晰(xi)、牢固。據Foodaily了解，半個月裏，立頓發起的話題在全網社交圈內覆蓋達千萬人群，微博話題的總閱讀次數已突破1.2億！
圖片來源：立頓
通過情感共鳴這根“紅線”，立頓將產品與用戶巧妙串聯在一起，由此建立起來的日常訴求-chanpinjiandeguanlianxiaoguoyuanshengyutongchangdeyingxiaofangshi。yinci，haodechangjingshejiyaozhijixiaofeitongdian，youxiudepinpaizhiruyaoheli，gengyaoheqing，zheduizhenggeshipinxingyeyouzhejidadejiejianyiyi。
03
總結
深耕中國市場30年(nian)來(lai)，立(li)頓(dun)擁(yong)有(you)完(wan)備(bei)的(de)產(chan)品(pin)體(ti)係(xi)和(he)對(dui)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)的(de)深(shen)刻(ke)洞(dong)察(cha)力(li)。改(gai)變(bian)人(ren)們(men)對(dui)傳(chuan)統(tong)茶(cha)飲(yin)的(de)刻(ke)板(ban)印(yin)象(xiang)，與(yu)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)產(chan)生(sheng)情(qing)感(gan)共(gong)鳴(ming)，立(li)頓(dun)提(ti)供(gong)的(de)不(bu)僅(jin)僅(jin)隻(zhi)是(shi)滿(man)足(zu)年(nian)輕(qing)人(ren)需(xu)求(qiu)的(de)茶(cha)飲(yin)產(chan)品(pin)，同(tong)時(shi)像(xiang)“小太陽”一樣不斷持續輸出積極的價值觀，讓每個在都市生活中打拚的你我，都能找到忙碌生活中的“立頓時刻”。未來，立頓也將懷揣著這樣的品牌使命，在不斷創新產品的同時，在情感上和消費者一起深度互動，成為成年人“課間休息”時不可或缺的陪伴。
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