文：張知愚

來源：張知愚（ID：zhiyu2307）

01

顧客認知：

真正的競爭發生在這裏

競(jing)爭(zheng)難(nan)道(dao)不(bu)是(shi)發(fa)生(sheng)在(zai)產(chan)品(pin)和(he)渠(qu)道(dao)中(zhong)嗎(ma)

？沒(mei)有(you)產(chan)品(pin)和(he)渠(qu)道(dao)，品(pin)牌(pai)拿(na)什(shen)麼(me)參(can)與(yu)競(jing)爭(zheng)？如(ru)果(guo)顧(gu)客(ke)認(ren)可(ke)就(jiu)行(xing)

，是(shi)不(bu)是(shi)就(jiu)可(ke)以(yi)完(wan)全(quan)不(bu)顧(gu)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)？這(zhe)不(bu)是(shi)忽(hu)悠(you)人(ren)嗎(ma)
？

這個觀點並不是輕視產品和渠道，而是說 “真正的競爭” 發(fa)生(sheng)在(zai)心(xin)智(zhi)中(zhong)。產(chan)品(pin)和(he)渠(qu)道(dao)的(de)競(jing)爭(zheng)是(shi)真(zhen)實(shi)存(cun)在(zai)的(de)
，也(ye)是(shi)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)的(de)，但(dan)是(shi)在(zai)真(zhen)正(zheng)的(de)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)中(zhong)，這(zhe)兩(liang)者(zhe)的(de)競(jing)爭(zheng)都(dou)要(yao)服(fu)從(cong)於(yu)心(xin)智(zhi)中(zhong)的(de)競(jing)爭(zheng)。

wahahashizhongguoshangyeshishangmeiyouzhengyidequdaozhiwang，tebieshanchangyongqudaoyoushiheguanggaohongzhaxunsutuichuchanpin。dianfengshiqidewahaha，nengbaqudaoshenrudaozhongguodemeiyigecun。zaiwuxianchengshizhiwai，xiangzhenhenongcunqudaozhongdechanpindoushidangdidejiamaopinpai，zhiyouwahahanengbazijidepinpaishusongdaozuizhongduan。

娃wa哈ha哈ha抄chao襲xi了le很hen多duo產chan品pin，旗qi下xia的de營ying養yang快kuai線xian就jiu是shi複fu製zhi了le妙miao戀lian，非fei常chang可ke樂le複fu製zhi了le可ke口kou可ke樂le，借jie助zhu其qi無wu人ren能neng比bi的de渠qu道dao優you勢shi，娃wa哈ha哈ha的de產chan品pin暢chang銷xiao全quan國guo。

但dan是shi渠qu道dao的de優you勢shi並bing不bu是shi一yi直zhi有you效xiao，尤you其qi是shi競jing爭zheng對dui手shou有you同tong樣yang的de渠qu道dao和he更geng高gao的de心xin智zhi勢shi能neng的de時shi候hou。可ke口kou可ke樂le和he百bai事shi可ke樂le進jin入ru下xia沉chen渠qu道dao後hou，非fei常chang可ke樂le就jiu消xiao失shi了le。因yin為wei顧gu客ke知zhi道dao可ke樂le來lai自zi美mei國guo，非fei常chang可ke樂le是shi模mo仿fang品pin，可ke口kou可ke樂le才cai是shi “真正的可樂”。

貨架上隻有非常可樂的時候，顧客沒得選。貨架上同時出現非常可樂、可口可樂、百事可樂的時候，顧客會選那個 “真正的可樂”。這就是心智的力量，這就是競爭發生在心智中的真正含義。

為什麼非常可樂消失了，嶗山可樂卻活得很好呢？嶗山可樂的渠道肯定比不上娃哈哈，她的產品以娃哈哈的能力也完全可以複製。

關鍵之處在於
，嶗山可樂占據了 “中國的可樂” 的認知，嶗山可樂含有中藥成分
，口感清冽，不同於兩樂。顧客在貨架上看到非常可樂
、可口可樂、嶗山可樂的時候

，頭腦中會分類為：模仿可口可樂的、真正的可樂、有中藥成分的可樂。

youlezhenzhengdekele，jiumeibiyaozaihemofangdekele，danshibutongyuyuanyoukeledepinpaikeyijixubaoliu。zhenzhengdejingzhengfashengzaixinzhizhong
，wahahadechanpinnenglihequdaonenglibukeweibuqiang，danshiyudaotongyangchanpin
、渠道實力但是心智能量更高的對手，就敗下陣來。

buzhimingdepinpaijinruchengshizongheti
，yaojiaonahengaodejinchangfeihezujin。erxianghaidilaozhezhongpinpaijiuhenbianyi，shenzhizhixiangzhengxingdishouyidianqian。yinweihaidilaoyidanjinrushangchang，huidailaidaliangdeguke，zhexiegukeshishangchangnenggoujingyingdebaozheng。

商場免費邀請海底撈入駐，海底撈帶來顧客（流量），顧客順帶買別的東西。商場跟其它品牌收的租金，本質上是海底撈這種品牌帶來的流量費。

海底撈為什麼可以這麼任性？因為顧客認為她是最好的火鍋。這就是心智的力量。青年毛澤東說，改變中國關鍵在於調動人心
，憲政、教育、醫療
、宗教等等都是次要的，“欲動天下之勢
，必先動天下之心”。

瓜子二手車的打法是“內外雙打”，從企業內部看要提高運營效率
、管理效率、產品質量，從企業外部看要調動人心的力量。在二手車行業

，顧客討厭中間商不明不白地賺自己的錢。瓜子提出“沒有中間商賺差價”
，就成功地調動了心智的能量。

namehaidilaoshiruhechengweihuoguodaibiaozhede？fuwu。zaiqitarenbafuwudangzuoyigezhanshushouduan
，yigezhidezhongshidehuanjiekandaideshihou，haidilaobafuwushengjiweizhanlve。

例如為了讓海底撈的服務員臉上有笑容，海底撈在員工福利上投入的資源遠遠超過同行。

02

重新定位：

新品牌的機會來自切割領導者的份額

每一個品牌都有自己的競爭對手。第一輛汽車的競爭對手是馬車，第一輛馬車的競爭對手是步行的雙腿。因為不論汽車、馬(ma)車(che)都(dou)是(shi)人(ren)類(lei)實(shi)現(xian)物(wu)理(li)空(kong)間(jian)移(yi)動(dong)的(de)工(gong)具(ju)
，人(ren)類(lei)的(de)真(zhen)正(zheng)需(xu)求(qiu)是(shi)移(yi)動(dong)。如(ru)果(guo)科(ke)技(ji)發(fa)達(da)到(dao)可(ke)以(yi)把(ba)雙(shuang)腿(tui)改(gai)造(zao)成(cheng)更(geng)便(bian)利(li)的(de)移(yi)動(dong)工(gong)具(ju)，那(na)麼(me)汽(qi)車(che)品(pin)類(lei)也(ye)許(xu)會(hui)消(xiao)失(shi)。

正zheng如ru原yuan研yan哉zai說shuo，設she計ji師shi設she計ji的de不bu是shi燈deng，而er是shi照zhao明ming。顧gu客ke購gou買mai的de不bu是shi鑽zuan頭tou
，而er是shi鑽zuan頭tou鑽zuan出chu的de孔kong。需xu求qiu是shi不bu變bian的de，滿man足zu需xu求qiu的de工gong具ju會hui一yi直zhi在zai變bian，所suo以yi每mei一yi個ge新xin的de品pin牌pai都dou有you一yi個ge競jing爭zheng對dui手shou
，而er新xin品pin牌pai的de市shi場chang份fen額e是shi切qie割ge自zi領ling導dao者zhe的de份fen額e。

可口可樂誕生之前，市場的主流飲料是酒精。可口可樂定位：提神不傷腦的飲料。因為酒精提神，但是傷腦，相比之下可樂是更好的飲料；

百事可樂誕生之後，屢次發起對可口可樂的競爭，屢次失敗。直到她找到了更年輕的可樂這個定位

，同時請時尚明星代言
、讚助潮流活動，時刻提醒年輕消費者百事可樂才是新一代的可樂，而可口可樂是上一個年代的品牌；

汽水和可樂都是藥水，可樂治療頭痛
，汽水治療胃病
，都通過重新定位成為飲料。汽水定位為：不含咖啡因的非可樂飲料。可樂含有咖啡因，使人上癮
，正如酒精使人昏沉。汽水對可樂的定位，和可樂對酒精的定位，如出一轍；

同樣的套路出現在涼茶的定位中：預防上火的飲料。重新定位可樂和汽水是表麵清涼，而涼茶是真正的清涼：預防上火。

現(xian)在(zai)的(de)企(qi)業(ye)家(jia)和(he)廣(guang)告(gao)人(ren)們(men)，隻(zhi)看(kan)到(dao)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)打(da)造(zao)，沒(mei)看(kan)到(dao)她(ta)在(zai)打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)之(zhi)前(qian)做(zuo)的(de)事(shi)。品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)是(shi)產(chan)品(pin)成(cheng)功(gong)之(zhi)後(hou)的(de)事(shi)情(qing)
，相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)，品(pin)牌(pai)如(ru)何(he)獲(huo)得(de)成(cheng)功(gong)才(cai)更(geng)重(zhong)要(yao)。

純淨水的競爭對手是自來水，純淨水幹淨，這是特別的優勢
，純淨水的代表品牌樂百氏獲得了很大的市場份額；

純淨水之後是礦泉水，和純淨水相比，礦泉水含有礦物質，更營養、更健康。這樣的戰術，使得礦泉水從純淨水的市場份額中分割了一部分

；

kuangquanshuizhihoushitianrankuangquanshui，hekuangquanshuixiangbi，tianranshuidekuangwuzhilaizitianranerbushirengongtianjia，hechunjingshuixiangbi，tianranshuihanyoutianrankuangwuzhi。zhezhongxianeryijiandeyoushi，shitianranshuidelingdaopinpainongfushanquanchengweizhuliudeyinyongshui。

那na麼me海hai底di撈lao搶qiang奪duo了le誰shui的de市shi場chang份fen額e？她ta已yi經jing是shi最zui大da的de火huo鍋guo品pin牌pai了le，難nan道dao還hai能neng搶qiang奪duo其qi他ta火huo鍋guo品pin牌pai市shi場chang份fen額e嗎ma？海hai底di撈lao搶qiang奪duo的de是shi其qi他ta餐can飲yin品pin類lei的de份fen額e
，如ru粵yue菜cai、湘菜、魯菜等等。當海底撈成為火鍋這個品類的代表的時候
，她的競爭對手就是其他品類，她的任務就是做大火鍋品類。

03

重新定位的關鍵：

攻擊競爭對手的固有弱點

可口可樂的固有弱點是：老邁。老邁是經典、正宗的反麵，攻擊固有弱點意味著可口可樂無法回擊。

可樂的固有弱點是含有咖啡因，這是汽水發起攻擊的著陸點。汽水的固有弱點是表麵清涼，這是涼茶發起攻擊的著陸點。

純淨水的固有弱點是什麼
？礦泉水認為是不含有礦物質。天然水認為是太純淨，天然水領導品牌農夫山泉給純淨水起了 “刮骨水” 的名字
，告訴消費者常喝純淨水會帶走體內鈣物質，造成骨質疏鬆。

這(zhe)就(jiu)是(shi)攻(gong)擊(ji)固(gu)有(you)弱(ruo)點(dian)。攻(gong)擊(ji)弱(ruo)點(dian)意(yi)味(wei)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)拋(pao)棄(qi)原(yuan)有(you)品(pin)牌(pai)選(xuan)擇(ze)新(xin)品(pin)牌(pai)
，攻(gong)擊(ji)固(gu)有(you)弱(ruo)點(dian)意(yi)味(wei)著(zhe)被(bei)攻(gong)擊(ji)者(zhe)無(wu)力(li)反(fan)抗(kang)，因(yin)為(wei)這(zhe)個(ge)固(gu)有(you)弱(ruo)點(dian)是(shi)其(qi)優(you)勢(shi)的(de)反(fan)麵(mian)。純(chun)淨(jing)水(shui)不(bu)可(ke)能(neng)說(shuo)自(zi)己(ji)不(bu)純(chun)淨(jing)，她(ta)的(de)優(you)勢(shi)就(jiu)是(shi)純(chun)淨(jing)
，因(yin)而(er)也(ye)無(wu)法(fa)擺(bai)脫(tuo) “刮骨水” 的聯想。

礦泉水並沒有發起對純淨水的攻擊，她定位自己為：添加了礦物質的純淨水。所以從主流飲用水那裏搶奪的市場份額就少很多。

nongfushanquanzhihou，hengdabingquanchuxianle。tashuo，bushisuoyoudeshuidoushihaoshui，hengdabingquanbanyundeshishencengkuangquan。keyishuo，zhegeinongfushanquanzaochengleyixieganrao
，youqishizaizhongguoshuiwuranpubianyanzhongdeshishixia。

但dan是shi這zhe並bing不bu是shi天tian然ran水shui的de固gu有you弱ruo點dian
，所suo以yi農nong夫fu山shan泉quan做zuo了le水shui源yuan地di純chun正zheng的de廣guang告gao之zhi後hou，打da退tui了le恒heng大da冰bing泉quan的de進jin攻gong。天tian然ran水shui有you固gu有you弱ruo點dian嗎ma
？有you。這zhe個ge弱ruo點dian包bao含han在zai她ta的de優you勢shi中zhong。但dan是shi純chun淨jing水shui品pin牌pai們men並bing沒mei有you發fa現xian。

回顧一下本文主旨：真正的競爭發生在顧客頭腦（心智）中

；新品牌的機會來自切割領導者的份額（重新定位）；重新定位要攻擊競爭對手的固有弱點。