文：樊益寧

來源：壹覽商業（ID：yilanshangye）

壹覽商業獲悉，7月21日永璞咖啡全國首家線下門店「城是CITYBORING」開業，門店地址為上海永嘉路394號。從cong門men店dian布bu局ju來lai看kan，該gai店dian的de設she計ji呈cheng簡jian約yue複fu古gu風feng格ge。從cong裝zhuang修xiu到dao咖ka啡fei杯bei都dou選xuan用yong了le布bu魯lu藍lan作zuo為wei主zhu色se調tiao，店dian內nei以yi米mi色se牆qiang紙zhi搭da配pei木mu質zhi家jia具ju
，戶hu外wai小xiao庭ting院yuan區qu域yu則ze是shi當dang下xia時shi髦mao的de露lu營ying風feng。

產品方麵
，目前該店以咖啡為主打品類
，搭配麵包甜點以及氣泡水等其他飲品。其中，咖啡產品包括意式咖啡
、手衝咖啡兩類，價格在25-45元區間，另外還有濃縮、燕麥奶兩種經典拚配。

永璞咖啡成立於2014年，是一家新銳精品即溶咖啡品牌。發展初期，產品以掛耳咖啡為主，定位做大眾市場的便捷咖啡。2018nian，yongpukafeidenglutianmaoshangcheng，qietuichuguoneishoukuanlengcuikafeiye。qihou，yongpukafeikaishizhuanzhuyutianmaoshangcheng，bingzaichanpinfangmianzhujiantuozhanchuxindepinlei，pirudonggankafeifenheshancuikafeiyedeng。

永璞咖啡為何開始踏足線下市場？

自成立以來永璞咖啡便專注於線上渠道，對線下市場的首次探索在去年9月，彼時永璞咖啡在上海開出一家線下概念店，但僅經營了數天時間。此次永璞咖啡正式開業首家線下門店，在壹覽商業看來，有以下幾方麵原因。

一方麵
，和大多數新消費品牌在當前麵臨的問題相關。受疫情侵襲
，近一年來國內整個消費市場都不景氣，不僅“營銷至上”的發展策略失效，還有多家新消費品牌在今年發展勢頭疲軟。

以拉麵說為例，在今年6月曾有消息稱，“拉麵說資金鏈斷裂、準備一折出售公司。”隨(sui)後(hou)，拉(la)麵(mian)說(shuo)雖(sui)然(ran)發(fa)布(bu)聲(sheng)明(ming)稱(cheng)
，有(you)關(guan)消(xiao)息(xi)報(bao)道(dao)不(bu)實(shi)，公(gong)司(si)目(mu)前(qian)經(jing)營(ying)狀(zhuang)況(kuang)良(liang)好(hao)等(deng)，但(dan)並(bing)沒(mei)有(you)透(tou)露(lu)具(ju)體(ti)經(jing)營(ying)數(shu)據(ju)來(lai)證(zheng)實(shi)當(dang)前(qian)發(fa)展(zhan)情(qing)況(kuang)。而(er)且(qie)，上(shang)述(shu)消(xiao)息(xi)提(ti)及(ji)的(de)天(tian)貓(mao)旗(qi)艦(jian)店(dian)粉(fen)絲(si)量(liang)下(xia)滑(hua)情(qing)況(kuang)
，直(zhi)至(zhi)當(dang)前(qian)依(yi)舊(jiu)存(cun)在(zai)。據壹覽商業觀察
，截至7月27日，拉麵說天貓旗艦店粉絲數從6月的510萬已下滑至508萬。

走(zou)在(zai)新(xin)消(xiao)費(fei)前(qian)列(lie)的(de)完(wan)美(mei)日(ri)記(ji)和(he)奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)兩(liang)家(jia)品(pin)牌(pai)，在(zai)近(jin)一(yi)年(nian)來(lai)
，發(fa)展(zhan)表(biao)現(xian)也(ye)不(bu)容(rong)樂(le)觀(guan)。從(cong)完(wan)美(mei)日(ri)記(ji)來(lai)看(kan)，財(cai)報(bao)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，今(jin)年(nian)第(di)一(yi)季(ji)度(du)逸(yi)仙(xian)電(dian)商(shang)營(ying)收(shou)8.91億元，同比下降38.3%；同期彩妝品牌的淨收入下降為45.6%，高於公司下滑幅度。至於奈雪的茶，在2021年雖然營收實現同比增長
，但也由盈轉虧，淨虧損達1.45億元。股價方麵，自去年6月上市至今，13個月左右的時間，奈雪的茶市值跌幅約68%。

另一方麵，在我國咖啡行業發展火熱的同時
，行業競爭也愈發激烈。據艾瑞谘詢預計，中國咖啡市場已經進入高速發展的階段，預計行業保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規模將達10000億元。其中
，速溶咖啡賽道發展也十分迅猛，魔鏡市場情報數據顯示，在淘寶+天貓上
，速溶咖啡/咖啡豆/粉類目第二季度總銷售額達近25億元

，環比第一季度增長31.58%。

在zai此ci之zhi中zhong
，以yi天tian貓mao為wei主zhu營ying陣zhen地di的de永yong璞pu咖ka啡fei，不bu論lun是shi市shi場chang份fen額e還hai是shi銷xiao售shou額e都dou不bu算suan很hen出chu色se。魔mo鏡jing市shi場chang情qing報bao數shu據ju顯xian示shi，在zai今jin年nian第di一yi季ji度du中zhong，永yong璞pu咖ka啡fei在zai淘tao寶bao+天貓中銷售額為6830萬元，市場份額僅為3.6%，排名第五。位居永璞咖啡之前的品牌分別為Nestle雀巢
、隅田川、三頓半、星巴克
，市場份額分比為9.9%、6.3%、5.9%、3.9%。

第二季度，在經曆618大促活動後，雖然一些品牌排名有所變化，但永璞咖啡依舊排名第五，盡管銷售額有所上升，但市場份額沒有變化，仍為3.6%。這也意味著
，永璞咖啡在線上的發展似乎已到瓶頸。

此外，不論在品牌傳播還是銷售方麵，永璞咖啡專注線上發展的策略均有局限性。

國家統計局數據顯示
，今年上半年社會消費品零售總額為210432億元，其中全國網上零售額為63007億元。也就是說，直至今年上半年
，我國仍以線下市場消費為主，線上消費市場規模僅在30%左zuo右you。對dui於yu永yong璞pu咖ka啡fei來lai講jiang
，在zai線xian上shang渠qu道dao發fa展zhan達da到dao瓶ping頸jing後hou，想xiang要yao進jin一yi步bu擴kuo張zhang市shi場chang份fen額e及ji銷xiao售shou，一yi定ding要yao走zou向xiang線xian下xia市shi場chang。這zhe樣yang，永yong璞pu咖ka啡fei不bu僅jin能neng夠gou更geng寬kuan泛fan的de傳chuan播bo品pin牌pai，讓rang消xiao費fei者zhe更geng貼tie近jin品pin牌pai產chan品pin
，線xian上shang+線下的模式還可以更好的相互促進品牌發展。

而er且qie，從cong線xian上shang市shi場chang來lai看kan，長chang期qi依yi賴lai流liu量liang會hui讓rang品pin牌pai被bei各ge種zhong渠qu道dao綁bang架jia，喪sang失shi戰zhan略lve主zhu動dong權quan。不bu管guan從cong品pin牌pai傳chuan播bo，還hai是shi擴kuo張zhang銷xiao售shou來lai講jiang，永yong璞pu咖ka啡fei都dou應ying該gai走zou向xiang線xian下xia市shi場chang。

不止是永璞咖啡，近幾年來已經有多家互聯網咖啡品牌，開始積極探索線下市場。2019年3月，三頓半在長沙開出首家線下DEMO店，2021年9月，又在上海開業首家線下概念店
；2020年，時萃咖啡在深圳開業首家線下門店；至於隅田川，此前曾在上海、杭州均有嚐試快閃店。

零(ling)售(shou)專(zhuan)家(jia)鮑(bao)躍(yue)忠(zhong)表(biao)示(shi)，現(xian)在(zai)永(yong)璞(pu)咖(ka)啡(fei)主(zhu)要(yao)是(shi)把(ba)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)結(jie)合(he)起(qi)來(lai)
，從(cong)品(pin)牌(pai)目(mu)前(qian)的(de)發(fa)展(zhan)來(lai)看(kan)，不(bu)做(zuo)線(xian)下(xia)市(shi)場(chang)的(de)話(hua)，在(zai)品(pin)牌(pai)傳(chuan)播(bo)和(he)銷(xiao)售(shou)方(fang)麵(mian)，會(hui)有(you)很(hen)大(da)的(de)欠(qian)缺(que)。而(er)且(qie)

，目(mu)前(qian)不(bu)少(shao)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)的(de)玩(wan)法(fa)都(dou)大(da)體(ti)一(yi)致(zhi)，均(jun)是(shi)先(xian)在(zai)線(xian)上(shang)將(jiang)品(pin)牌(pai)建(jian)立(li)起(qi)來(lai)
，在(zai)有(you)一(yi)定(ding)的(de)知(zhi)名(ming)度(du)之(zhi)後(hou)，再(zai)開(kai)始(shi)布(bu)局(ju)線(xian)下(xia)市(shi)場(chang)
，很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)都(dou)是(shi)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)套(tao)路(lu)。

走向線下，永璞就一定能發展好嗎？

壹覽商業統計數據顯示，2022上半年，國內主要的17家連鎖咖啡品牌共開新店約3075家，門店存量達到近19000家。zaidangqianliansuokafeipinpaiyufaneijuandeqingxingxia，yongpukafeizaijinruxianxiashichangdetongshi

，shibihuiyinglaijiliedejingzheng，erqieyongpukafeishoujiamendianluohudeshanghaidiqugengweiyoushen。

上海
，為我國目前咖啡文化最為濃厚的幾個城市之一。有數據顯示，截至2021年11月，大眾點評平台上收錄上海咖啡門店共7200家

，為我國目前存量排名第一的城市。其中，不僅多數主流咖啡品牌均在上海有所布局，而且還不斷有品牌在向上海衝擊。

窄門餐眼數據顯示，截至7月4日，星巴克在上海門店數量達到958家
，瑞幸咖啡有576家
，挪瓦咖啡有236家。另外，今年以來，除永璞咖啡外，還有藍瓶咖啡、heylo圓上咖啡等品牌也將中國市場首家門店落戶上海。

在(zai)競(jing)爭(zheng)異(yi)常(chang)激(ji)烈(lie)的(de)上(shang)海(hai)市(shi)場(chang)，永(yong)璞(pu)咖(ka)啡(fei)如(ru)果(guo)能(neng)夠(gou)站(zhan)穩(wen)腳(jiao)跟(gen)
，可(ke)以(yi)說(shuo)明(ming)其(qi)具(ju)備(bei)了(le)在(zai)全(quan)國(guo)擴(kuo)張(zhang)的(de)本(ben)錢(qian)。然(ran)而(er)，永(yong)璞(pu)咖(ka)啡(fei)到(dao)底(di)如(ru)何(he)能(neng)長(chang)久(jiu)生(sheng)存(cun)下(xia)去(qu)，需(xu)要(yao)滿(man)足(zu)幾(ji)個(ge)條(tiao)件(jian)。

門men店dian方fang麵mian，永yong璞pu咖ka啡fei是shi否fou能neng快kuai速su實shi現xian門men店dian規gui模mo化hua。對dui於yu線xian下xia門men店dian的de拓tuo展zhan，永yong璞pu咖ka啡fei創chuang始shi人ren侯hou永yong璞pu曾zeng表biao示shi，線xian下xia門men店dian拓tuo展zhan並bing非fei朝chao夕xi可ke以yi完wan成cheng，疫yi情qing後hou大da家jia也ye將jiang重zhong新xin審shen視shi線xian下xia經jing營ying業ye態tai，目mu前qian線xian下xia店dian方fang麵mian永yong璞pu咖ka啡fei會hui在zai模mo型xing完wan備bei之zhi後hou再zai去qu探tan索suo更geng長chang久jiu的de計ji劃hua。這zhe或huo許xu意yi味wei著zhe，在zai疫yi情qing反fan複fu侵qin擾rao下xia，永yong璞pu咖ka啡fei或huo難nan以yi快kuai速su擴kuo張zhang。

產品方麵，永璞咖啡需要考慮產品有何特色，能否吸引消費者產生複購。

一方麵是價格情況
，從永璞咖啡上海首店來看，產品包含咖啡
、飲料
、麵包甜點等。其中，咖啡的價格在25-45元之間，麵包甜點均價為18元；其他飲品方麵，氣泡水和可可的價格分別在28元、38元。另外

，該店還推出套餐係列，美式+一款麵包的價格在40元，奶咖+一款麵包的價格在45元。

從與瑞幸、星巴克均有的幾款產品來講
，永璞咖啡售價與之相差不大。

一方麵是產品特色
，永璞咖啡推出的三款手衝咖啡產品為特色產品，星巴克、瑞幸兩家品牌均無。同理來講，星巴克
、瑞幸也存在品牌自身獨特的產品
，而且無論是咖啡數量，還是麵包甜點、其他飲品方麵
，均比永璞咖啡有更大的選擇空間。

首店運營模式方麵，「城是CITYBORING」為永璞旗下首個線下空間品牌，作為一個社交空間，以咖啡為介質，為年輕人提供“逃離無聊
，擁有短暫浪漫”的場所。與其他品牌相比，永璞咖啡首店文藝氣息濃厚
，雖然適合打卡拍照，但在吸引消費者複購方麵仍是一個很大的問題。

總(zong)體(ti)來(lai)講(jiang)


，永(yong)璞(pu)咖(ka)啡(fei)已(yi)經(jing)邁(mai)出(chu)了(le)走(zou)向(xiang)線(xian)下(xia)市(shi)場(chang)的(de)第(di)一(yi)步(bu)，對(dui)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)來(lai)講(jiang)是(shi)一(yi)件(jian)好(hao)事(shi)情(qing)。但(dan)是(shi)進(jin)入(ru)線(xian)下(xia)後(hou)，永(yong)璞(pu)麵(mian)臨(lin)的(de)是(shi)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)愈(yu)發(fa)激(ji)烈(lie)的(de)情(qing)形(xing)，而(er)且(qie)未(wei)來(lai)還(hai)將(jiang)會(hui)遇(yu)到(dao)更(geng)多(duo)的(de)難(nan)題(ti)。這(zhe)對(dui)永(yong)璞(pu)咖(ka)啡(fei)的(de)線(xian)下(xia)管(guan)理(li)團(tuan)隊(dui)來(lai)講(jiang)，將(jiang)是(shi)一(yi)個(ge)全(quan)新(xin)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。