曲奇是源自歐洲的一種傳統點心，其中尤以丹麥生產的最受歡迎。在中國市場上，市麵上銷量較好的是Kjeldsens 丹麥藍罐曲奇和Danisa 皇冠丹麥曲奇，前者是英國皇家授權的國際知名品牌，而後者前身為代加工企業；前者是由丹麥凱爾森集團生產和銷售，而後者是由丹麥丹尼詩特色食品有限公司授權印尼MAYORA集團負責生產、包裝和銷售；前qian者zhe進jin駐zhu中zhong國guo市shi場chang已yi經jing超chao過guo二er十shi年nian，而er後hou者zhe的de興xing起qi隻zhi是shi在zai最zui近jin幾ji年nian。但dan不bu管guan在zai消xiao費fei者zhe心xin智zhi中zhong，抑yi或huo終zhong端duan賣mai場chang的de銷xiao售shou數shu據ju中zhong，皇huang冠guan並bing不bu輸shu於yu藍lan罐guan。
記者選取了不同區域的消費者，進行了簡單的抽樣調查，結果顯示當提到“進口食品”四個字時，有超過三成的消費者提到皇冠曲奇，而當細分至“進口餅幹”時，超過半數的消費者會想到這款產品。簡單的調查卻能夠顯示民意，記者從1號店、順豐優選等電商渠道也了解到，皇冠曲奇銷量名列前茅。當我們了解到皇冠的“背景”後，愈發對該款產品充滿好奇。引用時下流行語，藍罐好像曲奇中的“高富帥”，皇冠作為“草根”chenggongshixianlenixi。jizherenwei，qizuidutezhichuzaiyuchanpinjinjunshichangjiediqi，benwenjiangcongsanfangmianpouxichanpindecaozuoyaodian，weijinkoushipinjinjunzhongguoshichangtigongjiejian。
逆襲關鍵詞一：定位差異化
成(cheng)功(gong)的(de)進(jin)口(kou)食(shi)品(pin)是(shi)既(ji)能(neng)夠(gou)引(yin)起(qi)消(xiao)費(fei)者(zhe)極(ji)大(da)的(de)購(gou)買(mai)熱(re)情(qing)，又(you)能(neng)夠(gou)保(bao)證(zheng)不(bu)會(hui)被(bei)輕(qing)易(yi)替(ti)代(dai)的(de)產(chan)品(pin)。皇(huang)冠(guan)曲(qu)奇(qi)依(yi)靠(kao)其(qi)與(yu)國(guo)內(nei)餅(bing)幹(gan)企(qi)業(ye)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)定(ding)位(wei)，被(bei)喜(xi)歡(huan)獵(lie)奇(qi)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)接(jie)受(shou)，並(bing)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)全(quan)民(min)消(xiao)費(fei)的(de)產(chan)品(pin)。要(yao)進(jin)軍(jun)異(yi)國(guo)市(shi)場(chang)，進(jin)口(kou)食(shi)品(pin)必(bi)須(xu)拿(na)出(chu)差(cha)異(yi)化(hua)才(cai)有(you)可(ke)能(neng)謀(mou)得(de)一(yi)席(xi)之(zhi)位(wei)。皇(huang)冠(guan)曲(qu)奇(qi)之(zhi)所(suo)以(yi)能(neng)夠(gou)在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)取(qu)得(de)成(cheng)績(ji)，重(zhong)要(yao)原(yuan)因(yin)之(zhi)一(yi)在(zai)於(yu)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)為(wei)曲(qu)奇(qi)餅(bing)幹(gan)。在(zai)高(gao)度(du)競(jing)爭(zheng)的(de)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)下(xia)，產(chan)品(pin)多(duo)到(dao)難(nan)以(yi)分(fen)辨(bian)，產(chan)品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)成(cheng)為(wei)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)和(he)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)的(de)永(yong)恒(heng)主(zhu)題(ti)，而(er)有(you)結(jie)果(guo)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)，應(ying)該(gai)是(shi)市(shi)場(chang)能(neng)夠(gou)賣(mai)得(de)掉(diao)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)，受(shou)顧(gu)客(ke)歡(huan)迎(ying)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)。
上文提到，曲奇是源自歐洲丹麥的點心，中國市場上生產此類產品的企業較少，能做出聲譽的更是微乎其微。加上曲奇餅幹小巧玲瓏、香xiang甜tian可ke口kou，整zheng個ge品pin類lei做zuo到dao了le與yu國guo內nei食shi品pin的de差cha異yi化hua，回hui頭tou客ke增zeng多duo。皇huang冠guan曲qu奇qi正zheng是shi做zuo出chu了le符fu合he中zhong國guo消xiao費fei市shi場chang的de差cha異yi化hua產chan品pin，在zai品pin類lei選xuan擇ze這zhe個ge大da方fang向xiang上shang做zuo出chu了le正zheng確que的de選xuan擇ze，這zhe也ye是shi實shi現xian逆ni襲xi的de重zhong要yao因yin素su之zhi一yi。
逆襲關鍵詞二：偏國產化操作模式
產chan品pin定ding位wei確que定ding之zhi後hou，如ru何he操cao作zuo市shi場chang成cheng為wei更geng為wei關guan鍵jian的de問wen題ti。大da多duo數shu進jin口kou食shi品pin企qi業ye會hui采cai取qu在zai中zhong國guo找zhao一yi位wei或huo幾ji位wei總zong代dai理li商shang，由you代dai理li商shang帶dai領ling經jing銷xiao商shang開kai拓tuo市shi場chang，而er皇huang冠guan的de操cao作zuo模mo式shi類lei似si於yu國guo產chan食shi品pin。進jin口kou食shi品pin在zai中zhong國guo找zhao總zong代dai理li商shang的de操cao作zuo模mo式shi有you利li有you弊bi，優you勢shi是shi企qi業ye比bi較jiao省sheng心xin，一yi般ban情qing況kuang下xia，給gei予yu總zong代dai理li較jiao高gao的de利li潤run支zhi持chi，實shi行xing沒mei有you政zheng策ce支zhi持chi的de裸luo價jia操cao作zuo。而er同tong樣yang，更geng大da的de劣lie勢shi來lai了le，由you於yu品pin牌pai並bing非fei總zong代dai理li所suo持chi有you，總zong代dai理li在zai對dui待dai產chan品pin上shang更geng易yi追zhui求qiu銷xiao量liang，渠qu道dao把ba控kong相xiang對dui不bu嚴yan格ge。
與這些企業不同，皇冠曲奇在中國渠道操作上更加靈活，設立辦事處、直營商超等，操作模式類似國產食品。目前，中國市場上敢於實踐“偏國產化操作模式”的(de)海(hai)外(wai)企(qi)業(ye)並(bing)不(bu)多(duo)，皇(huang)冠(guan)卻(que)用(yong)自(zi)己(ji)的(de)例(li)子(zi)告(gao)訴(su)大(da)家(jia)，進(jin)口(kou)食(shi)品(pin)操(cao)作(zuo)模(mo)式(shi)多(duo)樣(yang)，國(guo)產(chan)化(hua)操(cao)作(zuo)可(ke)能(neng)是(shi)未(wei)來(lai)發(fa)展(zhan)趨(qu)勢(shi)，是(shi)今(jin)後(hou)同(tong)類(lei)企(qi)業(ye)製(zhi)勝(sheng)的(de)因(yin)素(su)。
設立辦事處，實行大區管理製。為了擴大銷量，能夠真正將皇冠曲奇做透中國市場，其生產者印尼MAYORA集(ji)團(tuan)在(zai)中(zhong)國(guo)成(cheng)立(li)辦(ban)事(shi)處(chu)，專(zhuan)門(men)負(fu)責(ze)管(guan)理(li)該(gai)款(kuan)產(chan)品(pin)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)運(yun)營(ying)銷(xiao)售(shou)。同(tong)國(guo)產(chan)食(shi)品(pin)企(qi)業(ye)類(lei)似(si)，辦(ban)事(shi)處(chu)承(cheng)擔(dan)起(qi)招(zhao)商(shang)的(de)任(ren)務(wu)。與(yu)部(bu)分(fen)進(jin)口(kou)食(shi)品(pin)企(qi)業(ye)招(zhao)商(shang)以(yi)大(da)區(qu)域(yu)代(dai)理(li)為(wei)主(zhu)不(bu)同(tong)，目(mu)前(qian)該(gai)辦(ban)事(shi)處(chu)招(zhao)商(shang)主(zhu)要(yao)以(yi)市(shi)為(wei)單(dan)位(wei)，經(jing)過(guo)這(zhe)樣(yang)的(de)動(dong)作(zuo)，皇(huang)冠(guan)曲(qu)奇(qi)的(de)銷(xiao)售(shou)網(wang)絡(luo)建(jian)設(she)密(mi)集(ji)，已(yi)經(jing)下(xia)沉(chen)至(zhi)三(san)四(si)線(xian)市(shi)場(chang)，且(qie)隻(zhi)要(yao)有(you)進(jin)口(kou)食(shi)品(pin)銷(xiao)售(shou)的(de)大(da)賣(mai)場(chang)都(dou)可(ke)以(yi)見(jian)到(dao)此(ci)款(kuan)產(chan)品(pin)。和(he)國(guo)產(chan)食(shi)品(pin)一(yi)樣(yang)，密(mi)集(ji)的(de)銷(xiao)售(shou)網(wang)絡(luo)對(dui)於(yu)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)的(de)銷(xiao)量(liang)產(chan)生(sheng)著(zhe)直(zhi)接(jie)影(ying)響(xiang)。
終端推廣力度大，產品逐漸平民化。在終端賣場，隻要我們看到進口食品在做美食節、10元yuan街jie等deng大da大da小xiao小xiao的de活huo動dong，一yi般ban都dou能neng見jian到dao皇huang冠guan曲qu奇qi的de身shen影ying。吉ji林lin省sheng吉ji林lin市shi經jing銷xiao商shang田tian順shun告gao訴su記ji者zhe，考kao慮lv到dao異yi國guo市shi場chang的de不bu穩wen定ding性xing，進jin口kou食shi品pin很hen少shao願yuan意yi在zai終zhong端duan進jin行xing高gao成cheng本ben的de投tou放fang。但dan是shi皇huang冠guan曲qu奇qi從cong上shang市shi至zhi暢chang銷xiao，從cong來lai都dou是shi堅jian持chi在zai終zhong端duan做zuo推tui廣guang，在zai賣mai場chang表biao現xian積ji極ji活huo躍yue，企qi業ye願yuan意yi采cai取qu各ge種zhong措cuo施shi成cheng為wei最zui受shou關guan注zhu的de進jin口kou食shi品pin。
changqiyiwang，suiranhuangguanquqizaimeigequyudezhongduantuiguangfeiyongyusuangaoyuqitajinkoushipin，dantongshizhekuanchanpinyezhujianshenruxiaofeizhexinzhong，chanpingeirendeganjiaoyuelaiyuepingminhua，chengweigegeshehuijiecengjunyuanyigoumaidejinkoushipin。
渠(qu)道(dao)分(fen)工(gong)明(ming)確(que)，資(zi)源(yuan)最(zui)大(da)利(li)用(yong)。上(shang)文(wen)提(ti)到(dao)，相(xiang)對(dui)於(yu)部(bu)分(fen)海(hai)外(wai)企(qi)業(ye)和(he)進(jin)口(kou)商(shang)更(geng)注(zhu)重(zhong)產(chan)品(pin)銷(xiao)量(liang)外(wai)，皇(huang)冠(guan)更(geng)能(neng)認(ren)識(shi)清(qing)楚(chu)，作(zuo)為(wei)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)時(shi)間(jian)不(bu)長(chang)的(de)產(chan)品(pin)來(lai)講(jiang)，渠(qu)道(dao)對(dui)其(qi)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)。而(er)進(jin)口(kou)食(shi)品(pin)的(de)大(da)多(duo)銷(xiao)量(liang)來(lai)源(yuan)於(yu)商(shang)超(chao)渠(qu)道(dao)，所(suo)以(yi)皇(huang)冠(guan)始(shi)終(zhong)把(ba)握(wo)一(yi)個(ge)信(xin)念(nian)：掌握了中國的商超，也就真正進入了中國市場。
當下，按照區域布局來講，中國的商超係統可以分為全國型商超和區域型商超。皇冠針對這兩種類型商超的操作方式不盡相同：全國型商超以直營為主，例如大部分地區的沃爾瑪、家樂福等係統，皇冠是采取直營的方式來統一配送；erjingxiaoshangdezhongdianshifangzaiquyuxingshangchao，liangzhongfangshidejiehe，huangguanbaozhenglebulangfeirenheyifangziyuan，meigehezuozhedoufahuizijideyoushi，jibaozhenglequdaojianshedemiji，youbaozhenglejiangdichengben，zhexiechengbenfanguolaiyingyongyuchanpintuiguangshang。
嚐試與國產食品經銷商合作。在對經銷商的管理上，目前大多進口商采取“放養”的de政zheng策ce，即ji並bing未wei像xiang國guo產chan食shi品pin企qi業ye一yi樣yang經jing常chang有you業ye務wu員yuan登deng門men拜bai訪fang，給gei予yu服fu務wu支zhi持chi。這zhe一yi點dian上shang，皇huang冠guan則ze不bu同tong，由you於yu企qi業ye在zai各ge個ge大da區qu設she立li辦ban事shi處chu，操cao作zuo模mo式shi規gui範fan統tong一yi，經jing銷xiao商shang如ru果guo有you任ren何he問wen題ti可ke以yi第di一yi時shi間jian找zhao到dao企qi業ye的de人ren來lai解jie決jue，所suo以yi經jing銷xiao商shang對dui皇huang冠guan的de喜xi愛ai度du很hen高gao。
但也正是因為皇冠曲奇的“偏國產化操作模式”，近jin兩liang年nian，皇huang冠guan在zai選xuan擇ze經jing銷xiao商shang上shang，也ye有you選xuan擇ze經jing營ying國guo產chan食shi品pin經jing銷xiao商shang來lai操cao作zuo的de趨qu勢shi。廣guang東dong省sheng佛fo山shan市shi的de李li雲yun誌zhi是shi做zuo洽qia洽qia食shi品pin的de經jing銷xiao商shang，近jin些xie年nian看kan到dao進jin口kou食shi品pin的de發fa展zhan趨qu勢shi，一yi直zhi想xiang代dai理li幾ji款kuan暢chang銷xiao且qie性xing價jia比bi較jiao高gao的de進jin口kou食shi品pin。去qu年nian經jing朋peng友you推tui薦jian，認ren識shi了le皇huang冠guan的de業ye務wu經jing理li，李li雲yun誌zhi告gao訴su記ji者zhe：“huangguandeyewujinglizhuyaowenlewoyounaxieshangchaoqudaoziyuan，yinweiwozuoguochanshipinniantouchang，yufoshanshideshangchaojibendoudaguojiaodao，tadezhizhejianshihou，jiandanjieshaolejinkoushipinyuguochanshipindebutong，yejiujibenrenkeyouwolaicaozuohuangguan。”
逆襲關鍵詞三：站在巨人肩膀上創新
我們常講，借勢是銷售戰略中重要的一步。當年蒙牛品牌成立之初，成功借勢乳業老大伊利並稱自己為“草原第二”乳品企業，以最快的速度被社會認知。皇冠的逆襲與借勢曲奇第一品牌關聯性極大，但也因為小創新達到了意想不到的效果。
包裝類似，借勢老品牌。藍罐曲奇的英文名稱是“KjeldsensButterCookies”，包裝盒顏色以藍黃為主，盒子中間是一些英文字母和若幹曲奇餅幹，而皇冠曲奇的英文名稱為“DanisaTraditionalButterCookies”，包(bao)裝(zhuang)顏(yan)色(se)及(ji)風(feng)格(ge)與(yu)藍(lan)罐(guan)基(ji)本(ben)一(yi)致(zhi)。因(yin)為(wei)產(chan)品(pin)名(ming)稱(cheng)均(jun)為(wei)英(ying)文(wen)，對(dui)於(yu)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)講(jiang)，如(ru)果(guo)不(bu)細(xi)心(xin)去(qu)分(fen)辨(bian)，是(shi)不(bu)會(hui)以(yi)為(wei)這(zhe)是(shi)兩(liang)款(kuan)產(chan)品(pin)的(de)。藍(lan)罐(guan)曲(qu)奇(qi)在(zai)上(shang)個(ge)世(shi)紀(ji)80年(nian)代(dai)便(bian)已(yi)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)，早(zao)期(qi)也(ye)曾(zeng)投(tou)入(ru)大(da)量(liang)媒(mei)體(ti)宣(xuan)傳(chuan)，在(zai)當(dang)時(shi)便(bian)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)曲(qu)奇(qi)界(jie)的(de)翹(qiao)楚(chu)。皇(huang)冠(guan)與(yu)藍(lan)罐(guan)曲(qu)奇(qi)包(bao)裝(zhuang)如(ru)此(ci)的(de)高(gao)相(xiang)似(si)度(du)，是(shi)皇(huang)冠(guan)能(neng)夠(gou)打(da)響(xiang)第(di)一(yi)炮(pao)的(de)重(zhong)要(yao)原(yuan)因(yin)。
jiagegengqinmin。huangguanbudanbaozhuangfenggeyulanguanxiangsi，zaizaoqizhongduanchenlieshang，yeshiyulanguanbaifangzaiyiqi。zheshihouhuangguanbianzhanjulehendadeyoushi，yinweitongdengguigedeliangkuanchanpin，huangguandezhongduanshoujiabilanguanyaodi20% 左右。消費者在進行購買比價時，麵對兩款包裝、口味相似的產品，大多偏向皇冠。
haiwaidaiyanren，houlaizhechengzhengzong。duiyugangjinruzhongguoshichangdejinkoushipinlaijiang，xuanyongguowaidaiyanrenfangfogengnengzhengmingcikuanchanpinzhenzhenglaizihaiwai，gengnengtuxianchanpinjixiaofeizhedeyouyuexing。zhegeguandianfangfozailiangdaquqidejingzhengshangxianxianchulai，kenengshiweilerangzhongguoxiaofeizheganjiaogengqinqie，languanquqizaijinjunzhongguoshichangchuqizuoguanggaoxuanchuanshi，huamianzhongchuxiandebianshizhongguoren，jinqigengshiyutaiwanyirenkunlingqiandingguanggaodaiyanheyue。erxiangduilaijiang，huangguanquqizaizhongguoshichangdechanpinxuanchuanyizhishiyihaiwaichushiweidaiyan，liangzhexiangbi，houzhekanshangquchanpingengzhengzong。jizhezaicaifangzhongfaxian，guoneiyouxiebumingzhenxiangdejingxiaoshangshenzhirenweilanguanshihoulaizhe，zhexieyinsudouzhulihuangguannenggounixichenggong。
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