文：湃動大商業組
來源：湃動商業評論（ID：paidongshangye）
我認為一時間的銷量下滑、lirunsuojiandoubunengpandingpinpaishifouzhendechuxianlewenti，nashizibenshichangdelixingfenxi，worenweizhiyaopinpaihaiyizhitingliuzaixiaofeizhedeyulunzhongxin，jiucunzaifanpandejihui。jiuxiang《尋夢環遊記》裏說的那樣：人真正的死亡是世界上再沒有一個人記得你。而品牌真正的衰敗也是從沒人討論你開始的。
有很多品牌通過長期的渠道建設、消xiao費fei習xi慣guan養yang成cheng可ke以yi獲huo得de很hen大da的de市shi場chang份fen額e，但dan當dang他ta們men被bei討tao論lun的de頻pin次ci和he聲sheng音yin越yue來lai越yue少shao時shi，這zhe種zhong品pin牌pai也ye是shi很hen危wei險xian的de。因yin為wei一yi旦dan出chu現xian聲sheng量liang更geng強qiang勢shi的de品pin牌pai，產chan品pin和he渠qu道dao的de護hu城cheng河he會hui被bei一yi點dian一yi點dian蠶can食shi，而er且qie你ni還hai覺jiao得de轉zhuan型xing得de特te別bie費fei勁jin，到dao最zui後hou消xiao失shi在zai大da眾zhong的de視shi野ye。
比如，連續虧損九年的克裏斯汀，上的唯一熱搜，竟然是近期即將倒閉的新聞，這好像是很多品牌的宿命。
被討論是品牌資產中最重要的部分，也是品牌資產中最能直接反饋品牌勢能的部分。品pin牌pai資zi產chan是shi無wu形xing的de資zi產chan，而er無wu形xing的de資zi產chan往wang往wang取qu決jue於yu消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai的de印yin象xiang和he評ping價jia，品pin牌pai在zai消xiao費fei者zhe心xin目mu中zhong的de位wei置zhi決jue定ding了le品pin牌pai資zi產chan的de厚hou重zhong程cheng度du。
站在營銷端看待討論的價值，我認為我們對於品效合一的評判標準，存在巨大的短視。2021年凱度的一項研究發現，在真實的市場環境中，有70%的銷售發生在中長期，由品牌資產貢獻，而短期的直接轉化實現的銷售僅占30%。再看我們開頭的論述，“被討論”jiushipinpaizichanzuizhijiedefankui，yixiangyingxiaohuodongdejiazhijianyanbuyinggaishidanchundexiaoshoushuzi，henduoshihouniyoumeiyoubeidajiataolunnizijinengganzhi，niyekeyiquyulunpingtaikankanxiaofeizhedezhenshifankui。
消(xiao)費(fei)者(zhe)很(hen)難(nan)主(zhu)動(dong)想(xiang)起(qi)誰(shui)，因(yin)為(wei)並(bing)不(bu)是(shi)每(mei)個(ge)品(pin)牌(pai)都(dou)擁(yong)有(you)老(lao)佛(fo)爺(ye)，也(ye)不(bu)是(shi)所(suo)有(you)的(de)品(pin)牌(pai)都(dou)叫(jiao)香(xiang)奈(nai)兒(er)。我(wo)們(men)可(ke)以(yi)在(zai)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)時(shi)加(jia)以(yi)引(yin)導(dao)和(he)理(li)性(xing)投(tou)放(fang)，我(wo)覺(jiao)得(de)汽(qi)車(che)品(pin)類(lei)尤(you)其(qi)是(shi)新(xin)能(neng)源(yuan)汽(qi)車(che)的(de)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)給(gei)了(le)我(wo)一(yi)些(xie)啟(qi)發(fa)。
01
新能源汽車的頂流之路
最近我的同事買了一輛華為問界的M5，並且特別喜歡在微博、B站、車友群和大家討論，還自己拍攝了視頻在微博和B站發布，他的視頻以自我的駕駛體驗為主，沒有那麼多高深的技術講解，但隻有十幾個粉絲的賬號每個視頻都有幾千的播放量。
在我們的傳統視角裏，汽車永遠屬於一群人的“玩具”。這群人未必都是某款車的用戶，甚至有些人可能都還沒有買車，但他們習慣於在一些垂直的相對封閉的論壇裏去探討、爭論，而他們討論的永遠都是相對專業的話題，很多人並沒法參與，因為門檻有點高，說的不對還容易被鄙視。
而且在10年(nian)前(qian)，汽(qi)車(che)的(de)普(pu)及(ji)率(lv)遠(yuan)不(bu)如(ru)現(xian)在(zai)，所(suo)以(yi)傳(chuan)統(tong)車(che)企(qi)在(zai)投(tou)放(fang)時(shi)也(ye)傾(qing)向(xiang)於(yu)專(zhuan)業(ye)的(de)汽(qi)車(che)平(ping)台(tai)和(he)汽(qi)車(che)媒(mei)體(ti)，所(suo)以(yi)討(tao)論(lun)永(yong)遠(yuan)發(fa)生(sheng)在(zai)小(xiao)眾(zhong)圈(quan)層(ceng)，其(qi)實(shi)並(bing)沒(mei)有(you)被(bei)大(da)眾(zhong)所(suo)參(can)與(yu)。
但現在好像一切都在改變。汽車的普及率越來越高，買車的決策周期越來越短，買車人的年齡層也越來越小，汽車從“一群人的談資”變成了“全社會的基礎消費品”。汽車被討論的門檻越來越低，因為人們在討論汽車的時候已經從單純的技術層麵，比如“發動機的性能”延伸出了更多維度的討論，微博熱搜上也越來越多關於汽車的話題，普通人參與進了討論，比如“XX品牌新車顏色真好看！”、“XX品牌的中控屏幕竟然可以K歌！”、“汽車就是大號的手機罷了”——對於某些人來說，那塊屏的重要性比發動機是啥更重要。
這zhe種zhong討tao論lun在zai新xin能neng源yuan汽qi車che品pin牌pai身shen上shang體ti現xian的de更geng明ming顯xian。新xin能neng源yuan汽qi車che品pin牌pai的de營ying銷xiao更geng注zhu重zhong全quan民min討tao論lun，他ta們men在zai微wei博bo上shang的de輿yu論lun參can與yu讓rang我wo想xiang起qi了le小xiao米mi魅mei族zu錘chui子zi時shi代dai的de微wei博bo話hua題ti榜bang。
最近微博上最火的無非是魏牌CEO李(li)瑞(rui)峰(feng)連(lian)發(fa)五(wu)條(tiao)微(wei)博(bo)反(fan)駁(bo)華(hua)為(wei)餘(yu)承(cheng)東(dong)關(guan)於(yu)增(zeng)程(cheng)式(shi)混(hun)動(dong)汽(qi)車(che)技(ji)術(shu)是(shi)否(fou)落(luo)後(hou)的(de)事(shi)件(jian)，你(ni)以(yi)為(wei)這(zhe)是(shi)一(yi)場(chang)技(ji)術(shu)的(de)大(da)討(tao)論(lun)，實(shi)際(ji)上(shang)消(xiao)費(fei)者(zhe)並(bing)不(bu)關(guan)心(xin)技(ji)術(shu)是(shi)否(fou)落(luo)後(hou)，更(geng)多(duo)的(de)人(ren)是(shi)被(bei)這(zhe)種(zhong)話(hua)題(ti)所(suo)吸(xi)引(yin)。李(li)瑞(rui)峰(feng)的(de)反(fan)駁(bo)並(bing)沒(mei)有(you)讓(rang)問(wen)界(jie)M7受到影響，72小時訂單就突破6萬，在這個數字麵前，技術落後與否已經不重要了，這種討論隻會讓更多人認識這個由華為和塞力斯合作的品牌。
我並不覺得72小時破6萬預定與這場討論有什麼關係，但是問界這個品牌確實越來越被人知曉，這才是對於華為的價值。
無獨有偶，同為增程式混動技術的理想L9上市時，也在微博上引起了極大的討論，72小時訂單超3萬的成績雖然沒有問界M7多，但你要知道理想L9的售價可是直逼傳統豪華車品牌市場，比問界M7足足貴了十幾萬。更關鍵在於，理想L9的高關注度稱得上“現象級”。
上市期間，#理想L9上市#、#國產激光雷達是什麼水平#、#造車新勢力的反轉時代#等13個話題霸榜熱搜，總話題閱讀量超12億。這種高關注度的盛況，除了這是理想品牌在理想ONE之後的第二輛量產車以外， 我也在他們身上看到了小米的影子。
和“雷布斯”很像，理想創始人李想也是一身的互聯網基因，從三月初開始，李想就在微博和品牌官微頻繁互動，每周都會更新關於理想L9的相關信息。“500萬以內最好的家用旗艦SUV”也讓消費者熱情討論，不管是讚成還是反對，都為理想L9的上市吊足了胃口。
深諳輿論之道的理想汽車，不僅僅把自己的創始人推向前端，也積極地和汽車達人、官媒或其他類型達人合作，助推理想L9被更多人所討論，甚至連“理想新車為什麼叫L9？”、“這個L代表什麼？”都引發了大量的討論，頗有點解讀蘋果新品海報的意味。
02
輿論平台成破圈關鍵
很多的品類在營銷時都會麵臨一個問題叫：破圈。
這種破圈的訴求無非是三種場景：第一、品牌原本的受眾和交流是固定的少眾的垂直的；第二是品牌原本的業務主要是to b，但現在需要進行to c的轉型；第三種則是品牌雖然曾經是國民品牌，但是隨著時代變革和產品迭代，品牌越來越疏離了消費者，就是所謂的不再被“討論”了。
不管是哪一種情況，想要破圈都必須做到先被討論。
而想要被討論，第一種方式就是在微博這樣的輿論平台內形成討論話題和價值。
不管是微博之於小米、理(li)想(xiang)，還(hai)是(shi)推(tui)特(te)之(zhi)於(yu)馬(ma)斯(si)克(ke)，他(ta)們(men)的(de)共(gong)同(tong)特(te)點(dian)就(jiu)是(shi)在(zai)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)較(jiao)弱(ruo)的(de)時(shi)候(hou)選(xuan)擇(ze)性(xing)價(jia)比(bi)最(zui)高(gao)的(de)方(fang)式(shi)，用(yong)自(zi)身(shen)的(de)影(ying)響(xiang)力(li)去(qu)攪(jiao)動(dong)輿(yu)論(lun)平(ping)台(tai)對(dui)自(zi)身(shen)品(pin)牌(pai)的(de)討(tao)論(lun)。當(dang)然(ran)這(zhe)種(zhong)方(fang)式(shi)有(you)自(zi)己(ji)的(de)局(ju)限(xian)性(xing)，就(jiu)是(shi)品(pin)牌(pai)自(zi)身(shen)需(xu)要(yao)有(you)一(yi)定(ding)的(de)話(hua)題(ti)製(zhi)造(zao)能(neng)力(li)，要(yao)麼(me)你(ni)就(jiu)類(lei)似(si)小(xiao)米(mi)理(li)想(xiang)，品(pin)牌(pai)創(chuang)始(shi)人(ren)有(you)話(hua)題(ti)性(xing)；要麼你就類似杜蕾斯、衛龍，品類具有一定話題性；更或者是你的產品具有突破性，也能形成話題。
所以，很多品牌也會先選擇其他平台製造事件和話題，然後再在輿論平台製造更大的討論價值。
03
頂流之外，輿論之內
B站最大的科技UP主“老師好我叫何同學”真正的出圈也是在於微博的發酵。2021年10月，何同學時隔三個月再次發布作品，相關話題#何同學air power#登(deng)上(shang)微(wei)博(bo)熱(re)搜(sou)榜(bang)第(di)七(qi)位(wei)。何(he)同(tong)學(xue)的(de)視(shi)頻(pin)一(yi)定(ding)是(shi)精(jing)美(mei)的(de)，用(yong)心(xin)的(de)，硬(ying)核(he)的(de)。但(dan)我(wo)們(men)複(fu)盤(pan)後(hou)發(fa)現(xian)，在(zai)微(wei)博(bo)內(nei)的(de)視(shi)頻(pin)播(bo)放(fang)與(yu)話(hua)題(ti)討(tao)論(lun)成(cheng)為(wei)何(he)同(tong)學(xue)最(zui)主(zhu)要(yao)的(de)曝(pu)光(guang)來(lai)源(yuan)。
如ru果guo我wo們men把ba所suo有you的de營ying銷xiao活huo動dong都dou當dang作zuo一yi個ge事shi件jian來lai看kan，尤you其qi是shi品pin牌pai大da手shou筆bi的de投tou入ru之zhi後hou，一yi定ding是shi渴ke望wang營ying銷xiao能neng夠gou帶dai來lai更geng大da的de影ying響xiang力li，這zhe時shi候hou尋xun找zhao到dao合he適shi的de輿yu論lun場chang引yin發fa討tao論lun才cai能neng讓rang營ying銷xiao有you可ke能neng達da到dao成cheng倍bei的de價jia值zhi。
如果說何同學的內容爆火路徑不足以支撐品牌營銷對討論價值的重視，那東方甄選的案例可以給現在大量看重直播帶貨、短視頻思維的品牌一些啟示。
你看到的都是繁華盛世，但一開始的東方甄選直播間並不火。
董宇輝接受采訪的時候也說，剛開播的半年直播間裏也就幾百人，一度也很迷茫焦慮。就在6月份初，不斷有網友把東方甄選直播間的片段搬運到微博上，最火的片段就是董宇輝講課忘記帶貨被導演“催”的視頻。這種討論吸引了大量的人回到東方甄選在抖音的直播間，這種事件性——討論性——擴充事件的無限循環在東方甄選直播間的爆火過程中發揮了巨大作用。
不可否認，東方甄選的爆火有其直播方式創新的基礎、有俞敏洪作為背書、有抖音官方的支持和推流，但抖音平台也不是誰都推的，可以說是網友的討論把“董宇輝”抬進了抖音爸爸的眼睛裏。
這種營銷模式一般遵循“二八原則”，當然二八隻是一個虛指：即可以在傳播中鉚定一個中心平台，期待能在該平台利用內容、明星、流量產品等傳播造就一個屬於品牌的事件，然後再配合輿論平台的討論反哺中心平台的熱度。這種模式的優點在於：流量的外循環互補和營銷後的話題留存。
04
再談當下“被討論”的價值
bingbushidajiashuodeyingxiaohuanjingbianle，zhishijingjixiaxingyalixia，suoyoupinpaidousuojinyaodaizhunbeiguokurizi，dankuriziyeyaoguo，kurizideluojibingbushidanchundejianshaoyusuan，ershigengjialixingdekandailiuliang、看待營銷結果、看待營銷手段。
總結一下，我們怎麼看討論的價值？
如果我把營銷效果對消費者行為的影響分為四層的話，第一層是“品牌認知”層麵，大概等同於“我知道了”；第二層“互動與交流層麵”，就是我願意參與其中；第三層叫“促使購買轉化”，當然我必須澄清這裏的轉化和單純的電商直播轉化不能等同；最後一層比較難，就是“持續複購及品牌忠誠度”。
在這四層裏，“互動與交流“層麵則是性價比最高的。這種討論的價值比“我知道了”對消費者更深刻，而願意參與討論的消費者大概率會成為品牌的潛在消費者，就像我不會參與到美瞳相關話題的討論，但我會參與到球鞋話題的討論一樣。同時討論又比轉化更容易達成，也更容易產生聚變效應。
可以說，討論對品牌營銷的價值就是既能加深消費者對品牌或產品的了解，又能為未來很長一段時間持續產生潛在用戶的轉化。
除了營銷的價值外，對於品牌來說，還有一個更重要的價值在於：參(can)與(yu)輿(yu)論(lun)場(chang)討(tao)論(lun)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)基(ji)本(ben)以(yi)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)為(wei)主(zhu)，無(wu)數(shu)的(de)案(an)例(li)證(zheng)明(ming)，被(bei)年(nian)輕(qing)人(ren)拋(pao)棄(qi)的(de)品(pin)牌(pai)，不(bu)管(guan)你(ni)現(xian)在(zai)是(shi)否(fou)依(yi)然(ran)可(ke)以(yi)吸(xi)引(yin)固(gu)定(ding)的(de)粉(fen)絲(si)群(qun)體(ti)，在(zai)未(wei)來(lai)你(ni)都(dou)將(jiang)要(yao)被(bei)淘(tao)汰(tai)。
而(er)我(wo)們(men)發(fa)現(xian)，開(kai)放(fang)的(de)輿(yu)論(lun)平(ping)台(tai)是(shi)討(tao)論(lun)的(de)前(qian)提(ti)和(he)基(ji)礎(chu)。在(zai)當(dang)下(xia)，也(ye)許(xu)沒(mei)有(you)比(bi)微(wei)博(bo)更(geng)適(shi)合(he)進(jin)行(xing)討(tao)論(lun)了(le)。不(bu)同(tong)主(zhu)體(ti)，更(geng)加(jia)多(duo)元(yuan)地(di)參(can)與(yu)進(jin)來(lai)，使(shi)得(de)話(hua)題(ti)更(geng)加(jia)具(ju)有(you)長(chang)尾(wei)效(xiao)應(ying)。餓(e)了(le)麼(me)在(zai)微(wei)博(bo)發(fa)起(qi)的(de)免(mian)單(dan)活(huo)動(dong)，持(chi)續(xu)不(bu)斷(duan)地(di)出(chu)現(xian)在(zai)熱(re)榜(bang)裏(li)，不(bu)斷(duan)衍(yan)生(sheng)出(chu)新(xin)話(hua)題(ti)，被(bei)提(ti)起(qi)和(he)討(tao)論(lun)。
其實我最後也無法量化地告知你討論的價值到底有多大，但我希望品牌們無論如何做營銷、如何做品牌，被消費者討論永遠是很重要的。
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