文：刀姐doris

來源：刀姐doris（ID：doriskerundong）

上周朋友圈被「張小泉」事件刷屏。說實話，我是真沒想到，一個有著將近 400 年曆史的國產品牌會翻車，還翻出了一個連續劇。

鑒於事件熱度已經緩和了（可能大家也忘得差不多了），我先梳理一下來龍去脈：

起因是有消費者反映用張小泉的菜刀拍蒜斷刀，找了售後
，結果客服說這刀不能拍蒜。

然後網友翻出張小泉公司總經理幾年前的訪談，他說“你學了幾十年的切菜是錯的，所有的米其林廚師都不是這樣切的”，因為這幾句話，他被網友貼上“崇洋媚外”的標簽，接著疑似他早年的“黑曆史”被曝光。

搞笑的是，隔天王麻子菜刀在直播間拍了一天的蒜，還在產品簡介上注明“能拍蒜”……絕了。

在這之後
，雖然張小泉總經理發布了道歉視頻
，但網友並不買賬。

從整件事來看
，張小泉品牌公關做得不夠到位是一方麵
，但我認為裏麵還有更重要的一層原因：

爹 味 太 足。

整一個教你怎麼做人的感覺。

球球了，已經2022年，不要再來爹味營銷了好嗎。

如果品牌繼續“當爹”，群眾的力量可以讓你一夜歸零。（如果你覺得文章太長，可以直接看視頻）

01 

品牌營銷為什麼都想“當爹”？

什麼是“爹味”營銷

？

我覺得有段話解釋得非常好，我把它貼出來：

一方麵是想展現權力欲——通過居高臨下的俯視和指點展示，另一方麵恰恰是因為追根究底沒什麼權力——於是通過居高臨下的俯視和指點獲得。

這麼一看
，我覺得“爹味”和 PUA 的套路沒什麼區別，都是先否定你，製造出自己的權威感，再告訴你“我能拯救你”。

比如我們來看張小泉總經理那幾句話：

• 先否定你：“你學了幾十年的切菜是錯的，所有的米其林廚師都不是這樣切的”

• 再拯救你：“為什麼米其林廚師切的肉片更薄，黃瓜片更透明？”“中國人的刀都是方方正正的，我們把刀前麵的頭斜過來（設計），那不是設計感
  ，那是消費者教育。”

他覺得這屬於消費者教育的問題，其實就是“爹味太重”，短短幾秒鍾的視頻，把居高臨下、俯視
、指點的坑全都踩了一遍。

張小泉總經理訪談資料

，cr 鳳凰網財經

比如最近我還看到一個女性汽車廣告的案例
，我當時就腦海裏飄過一個字：爹……

你們還想起什麼爹味營銷的案例？評論區可以跟我說說。

既然“爹味”發言這麼容易在消費者的雷區蹦迪，那為什麼品牌的“爹味”營銷無處不在
？

為什麼從過去到現在
，很多品牌麵對消費者時會各種“當爹”呢？

我覺得主要有這 3 個原因：

一、過去，當爹好使，誰當爹
，誰就有話語權，但這個話語權是有前提條件的。

過去的消費品供給、品(pin)牌(pai)數(shu)量(liang)比(bi)較(jiao)有(you)限(xian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)多(duo)的(de)選(xuan)擇(ze)。那(na)些(xie)早(zao)入(ru)局(ju)的(de)品(pin)牌(pai)占(zhan)有(you)主(zhu)要(yao)的(de)話(hua)語(yu)權(quan)，誰(shui)有(you)貨(huo)誰(shui)就(jiu)牛(niu)。這(zhe)時(shi)候(hou)
，品(pin)牌(pai)站(zhan)在(zai)一(yi)個(ge)高(gao)位(wei)俯(fu)視(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)，“你們不懂我更懂，我來教育你”

，“爹味營銷”成為一種慣性思維。

二、營銷人的教科書裏經常有這麼一些詞

，叫「教育消費者」或者「占領心智」

，品牌的“爹味”營銷就是培養這個心智。

過去
，品牌（或者商家）和消費者的關係是這樣的，消費者就像一塊塊土地，品牌“當爹”的過程，就是對消費者的征服、占有和教育。這種征服和被征服的關係，我之前也不是很認可，還發朋友圈吐槽過。

我去年就發過類似的朋友圈

三、“爹味”教育看起來比較安全。

因為消費者信息不對稱，所以在以前
，品牌經常先否定消費者某些不太準確、不太全麵的認知，再給一個新的答案。但現在消費者獲取信息的途徑更多了，一些品牌試圖給答案的行為有點自作聰明

，更加重了這種 PUA 的感覺。

時代在發展
，消費者的認知在進化
，品牌“當爹”的日子也該結束了。

02 

反“爹味”勢在必行

2022 年，“爹味”營銷不但不管用，而且還會讓品牌“死得很慘”。

最重要的原因是

，現在的話語權已經不在品牌
，而是在消費者手中

，品牌把消費者“當爹”還差不多。

zhezhonghuayuquanzhutidebiangengshiyouqiantide，qiantijiushixiaofeipindegonggeiyuelaiyuefengfu，younameduodepinpaikeyigongxiaofeizhexuanze，zuizhongcongmaifangshichangbianchengmaifangshichang，xuanzequanbuzaishangjiaduan、品牌端，而是在消費者端。

這種情況下，品牌還想要「占領消費者」或者「說教」嗎？那可真是想太多了。

別說是做品牌營銷了，做公司管理也是一樣的。你作為老板跟現在的 95 後
、00 後員工對話，如果你說“我告訴你怎麼做，我是為你好”，說不定人家員工第二天就辭職了。

包括 Z 世代在內
，現在中國有幾億年輕人都是所謂的“網生一代”，互聯網社交的邏輯是話語權分散化、去中心化，他們從小就不喜歡被說教。

不單單是做管理
，家庭教育也是這個道理。

比如我恨透了我媽跟我說“媽媽這都是為了你好”，發誓以後絕對不對我兒子這麼說。我最反感的就是“打著為你好的名義，要求你做這做那”。

再回到品牌營銷
，現在的年輕人有著更強的自主思考能力、更多的選擇和對自由的無限向往，又具備消費能力，是品牌都想要抓住的那群人。

但是呢，消費者像沙子一樣，品牌越是想通過“爹味說教”把他們握得越緊，他們會跑得越快，所以品牌是時候把主動權交還給消費者了。

03

別再做“爹”，做“小哥哥”

前麵講了這麼多，可以用一句話來總結：品牌營銷“當爹”不好使了。那怎麼去做轉變呢？

其實從現在很多品牌的做法已經可以看出來，品牌和消費者之間不再是「占有關係」，而是互相認可、信任對方的「朋友關係」，甚至更進一步可以是「戀人關係」。

舉個例子，我很喜歡的一個新消費品牌三頓半
，它做小程序也好，或者號召大家回收咖啡空殼的“返航計劃”也好，說到底都不是那種自上而下去灌輸品牌理念，而是讓人有自主的參與感。品牌和消費者“玩在一起”，雙方你來我往。

在品牌和消費者的相處過程中
，消費者快樂了，品牌也獲得了收獲，口碑和忠粉這不就來了？

還有個畫風很有意思的新消費品牌，太二酸菜魚，從品牌的名字到它的門店活動經常被業內拿來做案例。

比如最近品牌七周年，太二把全國門店都變成“舞廳”，歡迎大家來鬥舞，其實是結合跳舞和酸菜魚的“酸爽”特點做了個有獎互動。隻是，這種形式可能是那些“爹味”營銷從來沒想過的，他們可能會覺得，你做酸菜魚就好好做，跳什麼舞呢？

但就是這種奇異跳脫的營銷方式，往往非常契合年輕人個性化表達的訴求
，在這方麵
，品牌和消費者是「平視」的，我覺得這種平等，才是新一代品牌和消費者之間相對健康的關係。

左：「三頓半」返航計劃  右：「太二」酸爽舞廳

所以簡單概括下，想要得到年輕人的認可、獲取新的消費人群，品牌首先要抑製住自己“當爹”的衝動，和你的消費者

、和你的潛在用戶成為好朋友。

這裏我感覺要稍微扯一下之前的《動能勢能品牌模型》，因為有些品牌可能會問：如果本身品牌是想創造那種高級的“勢能感”，那和消費者“玩在一起”的話，是不是有點違和了呢？

我記得在上次回應雕爺的那篇文章裏麵說過，勢能品牌要讓消費者有一種向往的感覺
，但這個「向往」的本質不是去「否定消費者」
，而是讓他們自發地去追求更好的生活、成為更好的自己。

簡jian單dan來lai說shuo
，品pin牌pai要yao創chuang造zao一yi個ge你ni相xiang信xin的de小xiao宇yu宙zhou，讓rang消xiao費fei者zhe覺jiao得de你ni很hen酷ku，想xiang要yao主zhu動dong走zou近jin你ni的de世shi界jie，和he你ni做zuo朋peng友you。而er不bu是shi一yi巴ba掌zhang把ba他ta們men打da趴pa下xia，然ran後hou嘴zui裏li唱chang著zhe征zheng服fu。

ref：格林威治嬉皮研究公社《“你爹味太重。”你對你爺爺說》，2020.9.7