文：Carol He  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

艾媒谘詢在《2021年中國烘焙食品行業競爭格局與消費行為分析報告》中指出：2021年中國烘焙行業市場規模達2600.8億元，同比增長19.9%。2023年預計將突破3000億元。烘焙食品已經成為國人飲食消費中不可或缺的部分。

圖片來源：《2021年中國烘焙食品行業競爭格局與消費行為分析報告》-艾媒谘詢

隨sui著zhe消xiao費fei水shui平ping不bu斷duan升sheng級ji，人ren們men追zhui求qiu更geng加jia細xi分fen與yu個ge性xing化hua的de消xiao費fei場chang景jing，同tong時shi對dui烘hong焙bei食shi品pin的de營ying養yang品pin質zhi也ye提ti出chu了le更geng高gao要yao求qiu。在zai消xiao費fei趨qu勢shi的de推tui動dong下xia，烘hong焙bei品pin牌pai紛fen紛fen開kai啟qi年nian輕qing化hua、潮流化之路
，在口感、包裝和營銷上不斷突破傳統與自我。以老字號為代表的傳統烘焙企業順應國潮趨勢
，深挖文化內涵
；新銳品牌們瞄準細分賽道，以吐司、蛋黃酥等切入市場

，用極致單品從競爭中突圍；成立於2014年的新銳烘焙品牌卡爾頓，則聚焦消費者對營養健康的根本訴求，用產品競爭力贏得持續增長。

7月18日，卡爾頓宣布對品牌進行全新升級
，回歸產品最本質的核心訴求——營養，將品牌定位從“中國烘焙潮品牌”升級為“卡爾頓 · 營養美一頓”的全新定位，並提出“用營養力創造幸福感”的企業新使命。

圖片來源：卡爾頓

在烘焙消費更趨多元的大背景下，卡爾頓的品牌戰略為何會瞄準“營養”
？從昨天逐“潮”而生，到今天打造“營養力”，卡爾頓眼裏的烘焙市場出現了怎樣的變化
？在烘焙市場耕耘8年
，卡爾頓是如何一步步成為烘焙賽道裏一幅別樣的風景？

01

千億烘焙市場，

營養美味正當道

當前，大眾對健康關注度正不斷加大
，希望通過營養均衡的飲食改善健康狀況。對烘焙食品而言，產品原料搭配、成分增減及營養價值就備受關注。

Ipsos在《飲食健康趨勢及產品創新研究》中指出
，五穀雜糧
、維生素
、膳食纖維、蛋白質等是國內消費者認知度和接受度均較高的健康成分。其中，以奇亞籽、藜麥為代表的超級食材逐漸受到國人追捧。

圖片來源：《超級食物奇亞籽10大好處與功效》

人們不僅對食材有明顯偏好，對產品的營養表現也越加看重。控糖、纖體成為最突出的飲食訴求
，“減脂減糖”、“低卡低熱量”、“天然無添加”等概念成為人們購買烘焙食品的重要考慮因素。

同時，兼具主食和休閑零食的雙重屬性，烘焙食品的正餐化和零食化趨勢也更加明顯。艾媒谘詢在《2021年中國烘焙食品行業競爭格局與消費行為分析報告》中提到，在烘焙的各種消費場景中，66.8%的消費者將其當作零食；作為充饑和正餐替代品則位居第二，占比達40%以上。

圖片來源：《2021年中國烘焙食品行業競爭格局與消費行為分析報告》-艾媒谘詢

伴隨消費者生活場景的日益豐富，烘焙食品也延伸到更多的時空裏：在早餐、夜宵、加班充饑等時刻，人們可以選擇飽腹感紮實
、健康營養的吐司緩解當下的饑餓快速供能
；在下午茶或工間小憩時，用一塊綿軟鬆香的港式雞蛋仔蛋糕就能獲得愉悅的味蕾體驗；而在運動健身、輕食代餐等場景裏，高膳食纖維的黑麥代餐吐司則能滿足體重管理和營養飽腹的雙重需求。

圖片來源：卡爾頓

烘焙消費的變化
，也意味著品牌戰略的調整與升級。在此次卡爾頓品牌戰略發布會上，“8年之Yǎng”成為一句頗有深意的主題詞。卡爾頓究竟要做出怎樣的變化呢？

02

 “卡爾頓 · 營養美一頓”
，

把握烘焙新風尚

回歸產品本質訴求，用營養力創造幸福感

圖片來源：卡爾頓

營養是人們永遠需要的，幸福是人們永遠追求的。為了實現這個目標，卡爾頓決定在品牌成立8周年之際，回歸產品最本質的核心訴求：營養
，將產品進行營養新升級並不斷研發新的產品線
，卡爾頓的品牌定位也從"中國烘培潮品牌”的定位轉化升級為“卡爾頓 · 營養美一頓”。帶著"用營養力創造幸福感”的使命，卡爾頓希望能憑借自己的力量讓城市裏為了生活努力奔波的奮鬥者吃到更營養美味的烘焙
，獲得更滿足幸福的食用體驗，傳遞“烘焙城市幸福感”的情緒價值。

在發布會上，卡爾頓聯合分眾傳媒進行渠道共建
，通過覆蓋4億(yi)主(zhu)流(liu)人(ren)口(kou)的(de)分(fen)眾(zhong)電(dian)梯(ti)媒(mei)體(ti)，拓(tuo)展(zhan)品(pin)牌(pai)傳(chuan)播(bo)邊(bian)界(jie)。此(ci)次(ci)聯(lian)動(dong)不(bu)僅(jin)在(zai)大(da)眾(zhong)視(shi)野(ye)裏(li)亮(liang)相(xiang)卡(ka)爾(er)頓(dun)的(de)全(quan)新(xin)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)，還(hai)借(jie)助(zhu)將(jiang)卡(ka)爾(er)頓(dun)營(ying)養(yang)烘(hong)焙(bei)產(chan)品(pin)融(rong)入(ru)生(sheng)活(huo)場(chang)景(jing)的(de)方(fang)式(shi)，與(yu)大(da)眾(zhong)渴(ke)望(wang)獲(huo)得(de)營(ying)養(yang)關(guan)懷(huai)的(de)訴(su)求(qiu)建(jian)立(li)共(gong)鳴(ming)。

圖片來源：卡爾頓

給(gei)營(ying)養(yang)力(li)的(de)打(da)造(zao)建(jian)立(li)更(geng)專(zhuan)業(ye)的(de)背(bei)書(shu)，卡(ka)爾(er)頓(dun)還(hai)邀(yao)請(qing)到(dao)好(hao)滴(di)生(sheng)物(wu)的(de)國(guo)家(jia)高(gao)級(ji)營(ying)養(yang)師(shi)錢(qian)多(duo)多(duo)，就(jiu)烘(hong)焙(bei)與(yu)營(ying)養(yang)之(zhi)間(jian)的(de)關(guan)係(xi)進(jin)行(xing)權(quan)威(wei)且(qie)科(ke)學(xue)的(de)闡(chan)述(shu)，讓(rang)大(da)眾(zhong)對(dui)於(yu)烘(hong)焙(bei)的(de)營(ying)養(yang)力(li)有(you)了(le)更(geng)深(shen)的(de)理(li)解(jie)。

圖片來源：卡爾頓

此外，卡爾頓還與分眾傳媒、好滴生物、學院獎、益海嘉裏等合作機構舉行裏程碑式的簽約儀式，標誌著卡爾頓正式邁入科學營養烘焙定位。

圖片來源：卡爾頓

戰略引領下，營養線全新升級

圍繞產品“營養感”的核心概念
，卡爾頓從原料品質和營養價值的角度出發，結合產品選品部門、研發部門，提升產品品質。並針對不同年齡段、不同人群的膳食營養需求
，將產品線分為休閑營養線

、兒童營養線、低卡營養線和關愛營養線。

aimeizixundetiaoyanshujuxianshi
，kouweirengranshixiaofeizhegoumaihongbeishipinshizuiguanzhudeyinsu。weilemanzuxiaofeizhejizhuiqiuyingyangyoubuyuansheqikouweitiyandexuqiu，kaerduntuichudexiuxianyingyangchanpin
，zaibawoyouzhishicaidejichushang，liqiudazaojiangxinmeiweideweileitiyan。yikaerdunjingdianchanpinjudangaoweili
，chanpinyi5%肉鬆+15%shaladeqiaomiaodapeixunqiuxianyutiandelixiangbili
，songruandedangaoyuxinideshalajiaozhizaiyiqi，zailinyicengpengsuderousong，zaojiufuyoucengcidekougantiyan。zuoweikaerdundejingdianwangpaichanpin

，judangaobujinlvcironghuoguojimeiweidajiang
，haichuangxiaguo2分鍾售罄四百萬枚銷量的記錄
，無論是在行業內，還是麵向消費者，都獲得極大的認可。

圖片來源：卡爾頓

在此基礎上，卡爾頓還新推出迷你法棍
、肉丁沙拉軟麵包

、焗麵包、切邊吐司麵包、厚切夾心麵包和芝士味三明治麵包豐富休閑營養線。

零食是兒童飲食消費中占比較大的部分。“好吃有趣”是孩子們的主要訴求，而家長在挑選零食時更加關注產品是否健康
、是否能滿足兒童營養需求。為此，卡爾頓打造豐富多樣、充滿童趣而美味的兒童營養產品線，推出一口麵包、gangshijidanzaidangaohekekejuandangaodengchanpin。yikekejuandangaoweili，kaerdunzaijieheertongtianzhentongqudegexing，yibanwenjuanzaoxinghexiaoniumengqudebaozhuangyuxiaopengyoujianliqinggangongming，bingxuanquertongpianhaodeqiaokelikekefengwei，dapeirousongshalaheqingxianjiaxin，yonghaowanyouhaochideqiaomengchanpinzhuliertongyingyangchengchang。

圖片來源：卡爾頓

中國營養學會2021年1月發布的《中國居民膳食指南科學研究報告》指出
，我國居民的全穀物及雜糧攝入不足
，隻有20%左右的人能達到日均50g以(yi)上(shang)。對(dui)食(shi)用(yong)頻(pin)率(lv)日(ri)益(yi)增(zeng)高(gao)的(de)烘(hong)焙(bei)食(shi)品(pin)進(jin)行(xing)穀(gu)物(wu)營(ying)養(yang)強(qiang)化(hua)，則(ze)不(bu)失(shi)為(wei)提(ti)高(gao)國(guo)民(min)膳(shan)食(shi)均(jun)衡(heng)程(cheng)度(du)的(de)有(you)效(xiao)途(tu)徑(jing)。鑒(jian)於(yu)此(ci)，卡(ka)爾(er)頓(dun)推(tui)出(chu)多(duo)種(zhong)穀(gu)物(wu)添(tian)加(jia)的(de)黑(hei)麥(mai)代(dai)餐(can)吐(tu)司(si)和(he)超(chao)級(ji)食(shi)物(wu)加(jia)成(cheng)的(de)奇(qi)亞(ya)籽(zi)黑(hei)麥(mai)吐(tu)司(si)。黑(hei)麥(mai)代(dai)餐(can)吐(tu)司(si)在(zai)添(tian)加(jia)≥15%黑麥的基礎上，添加南瓜籽
、燕麥片、heibaizhimahexiaomaifendengduozhongguwu，lvsejiankang，baofuganshizu。duozhongshanshixianweidetianjia，rangchanpinkouganbiandemianshi，keyongshouchezhechi
，yenengzhizuosanmingzhi。erqiyaziheimaitusichuletianjia≥12%黑麥
，還添加超級食物奇亞籽，富含人體必需脂肪酸α-亞麻酸、多種抗氧化活性成分和膳食纖維
、蛋白質等營養物質。低卡營養的吐司
，也是健身人群健康代餐的理想選擇。

黑麥代餐吐司，圖片來源：卡爾頓

第七次人口普查顯示：我國60歲以上老年人口高達2.64億人，占比18.7%，意yi味wei著zhe全quan國guo即ji將jiang邁mai入ru中zhong度du老lao齡ling化hua社she會hui。新xin一yi代dai銀yin發fa族zu如ru何he更geng科ke學xue地di飲yin食shi，成cheng為wei全quan民min關guan注zhu焦jiao點dian。洞dong察cha到dao老lao年nian食shi品pin亟ji待dai創chuang新xin發fa展zhan的de機ji遇yu，卡ka爾er頓dun開kai發fa了le0蔗糖添加的關愛營養線，更適合老年群體的健康烘焙需求。0蔗糖純吐司麥香濃鬱，口感柔軟，原料簡單，帶給消費者更純粹的本味體驗。0蔗zhe糖tang蒸zheng蛋dan糕gao采cai用yong水shui蒸zheng工gong藝yi製zhi作zuo

，軟ruan嫩nen好hao吃chi
，清qing涼liang不bu上shang火huo。這zhe兩liang款kuan產chan品pin在zai營ying養yang搭da配pei
，口kou感gan體ti驗yan和he用yong料liao上shang均jun針zhen對dui老lao年nian人ren群qun進jin行xing了le優you化hua設she計ji，具ju有you更geng強qiang的de“適老性”。

從(cong)這(zhe)些(xie)營(ying)養(yang)線(xian)的(de)產(chan)品(pin)矩(ju)陣(zhen)來(lai)看(kan)，卡(ka)爾(er)頓(dun)不(bu)僅(jin)把(ba)握(wo)住(zhu)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)的(de)品(pin)質(zhi)和(he)口(kou)感(gan)
，還(hai)基(ji)於(yu)多(duo)元(yuan)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)和(he)不(bu)同(tong)人(ren)群(qun)的(de)營(ying)養(yang)訴(su)求(qiu)對(dui)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)迭(die)代(dai)升(sheng)級(ji)。回(hui)顧(gu)卡(ka)爾(er)頓(dun)的(de)品(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)變(bian)化(hua)曆(li)程(cheng)，我(wo)們(men)其(qi)實(shi)能(neng)發(fa)現(xian)，卡(ka)爾(er)頓(dun)始(shi)終(zhong)著(zhe)力(li)於(yu)研(yan)發(fa)真(zhen)正(zheng)適(shi)合(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)有(you)營(ying)養(yang)價(jia)值(zhi)的(de)烘(hong)焙(bei)糕(gao)點(dian)，這(zhe)一(yi)點(dian)未(wei)曾(zeng)改(gai)變(bian)。

03

從“潮烘焙”到回歸營養

，

卡爾頓深耕“食”力步履未停

成立於2014年
，卡爾頓在創立之初將品牌定位為“高端烘焙市場”。當大部分品牌還在做6至9個月保質期的產品時，卡爾頓就提出了“30-90天保鮮型烘焙”的產品定位，堅持讓產品在口感和新鮮度上做到更好。2015年丹麥香頌麵包的問世，就是卡爾頓立足高品質烘焙的力證。在品牌成立1周年之際，卡爾頓發布“不止於烘焙”的觀點，以戰略高度詮釋全新品牌概念體係
，並將“短保更健康”作為卡爾頓產品和營銷理念。從零到輻射全國100個重要城市接近5萬個網點的跨越式發展
，卡爾頓隻用了兩年。

2016年，卡爾頓在杭州千島湖高端產業峰會上提出“打造中國烘焙潮品牌”的理念，並首次提出“潮烘焙”的三大定義：重在健康輕加工的“輕烘焙”
，強調短保更健康的“鮮烘焙”，以及要引領新的烘焙潮流的“新烘焙”。此後推出的數款代表產品

，均鮮明體現出“潮烘焙”的理念。

比如2016niantuichudechangqidangao
，yijiankangsuyangdeshicaichengxijingdianchangqidezuofa，haiyuanzhengzongrishidekouganhefengwei，shidekaerdundechangqidangaopinzhiyuanchaoqitatongleichanpin，haishoudaoleelibabamantianxingjihuaqinglai。

2017中zhong國guo糖tang果guo零ling食shi展zhan漳zhang州zhou論lun壇tan上shang，卡ka爾er頓dun重zhong磅bang推tui出chu單dan品pin戚qi風feng蛋dan糕gao
，甄zhen選xuan世shi界jie各ge地di優you質zhi的de食shi材cai，以yi最zui簡jian單dan的de工gong藝yi，最zui少shao的de添tian加jia烘hong焙bei出chu糕gao點dian原yuan有you的de美mei味wei，頗po受shou經jing銷xiao商shang和he消xiao費fei者zhe青qing睞lai。洞dong察cha到dao消xiao費fei者zhe越yue來lai越yue關guan注zhu到dao食shi品pin健jian康kang

、綠(lv)色(se)的(de)特(te)性(xing)，卡(ka)爾(er)頓(dun)還(hai)推(tui)出(chu)植(zhi)係(xi)烘(hong)焙(bei)係(xi)列(lie)
，將(jiang)植(zhi)物(wu)營(ying)養(yang)的(de)概(gai)念(nian)融(rong)入(ru)烘(hong)焙(bei)中(zhong)，在(zai)食(shi)材(cai)和(he)工(gong)藝(yi)方(fang)麵(mian)均(jun)有(you)營(ying)養(yang)數(shu)值(zhi)作(zuo)為(wei)指(zhi)標(biao)
，打(da)造(zao)更(geng)健(jian)康(kang)的(de)烘(hong)焙(bei)產(chan)品(pin)。

通過“潮烘焙”，卡爾頓向外界充分展現了年輕的品牌形象和文化，而此次提出“卡爾頓 · 營養美一頓”的全新定位，則更加彰顯了卡爾頓致力於成為“國內領先的營養食品機構”的決心，盡力滿足消費者對食品營養的追求。

從推出創下日銷22萬+枚mei佳jia績ji的de爆bao品pin長chang崎qi蛋dan糕gao到dao斬zhan獲huo國guo際ji美mei味wei獎jiang章zhang的de焗ju蛋dan糕gao，再zai到dao掀xian起qi雞ji蛋dan仔zai浪lang潮chao的de港gang式shi雞ji蛋dan仔zai產chan品pin，這zhe些xie爆bao品pin破po圈quan的de背bei後hou
，都dou是shi卡ka爾er頓dun堅jian守shou產chan品pin品pin質zhi、彰顯品牌力的證明。

圖片來源：卡爾頓

除了在品牌定位優化升級，卡爾頓還借助體育賽事
、跨界合作
、主題演講等活動擴大卡爾頓在不同人群圈層的影響力，促進品牌破圈

，紮實品牌形象。

圖片來源：卡爾頓

自2016至2021年，卡爾頓已連續六年讚助建發廈門國際馬拉鬆賽事，成為唯一指定糕點讚助商
，並在2019年讚助小學生足球賽“卡爾頓杯”等多項體育賽事。在文娛領域，卡爾頓曾讚助第十八屆上海國際電影節
，成為第28屆中國金雞百花電影節合作夥伴
，並與《喜歡你》、《奪冠》、《世間有她》等多部電影開展聯合推廣。此外，多年來，卡爾頓還相繼聯合多家公益組織舉辦關愛自閉症兒童、海洋環保、支援抗疫一線等公益行為。

無論是產品品質，還是品牌定位，卡爾頓始終將營養與幸福的理念一以貫之。

04

總結

在烘焙食品多元發展的當下
，如何在品類中紮實品牌基礎，在消費者心中建立清晰的品牌印象，是一個巨大的挑戰。

從cong卡ka爾er頓dun過guo往wang調tiao整zheng戰zhan略lve打da造zao爆bao品pin的de經jing曆li中zhong，我wo們men能neng發fa現xian，在zai堅jian守shou產chan品pin品pin質zhi的de基ji礎chu上shang
，落luo實shi營ying養yang與yu美mei味wei的de食shi品pin體ti驗yan，始shi終zhong以yi消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu為wei核he心xin，才cai是shi產chan品pin與yu品pin牌pai製zhi勝sheng的de法fa寶bao。此ci次ci卡ka爾er頓dun在zai品pin牌pai發fa布bu會hui提ti出chu“用營養力創造幸福感”的使命以及“營養美一天”的全新定位
，則向大眾表達了卡爾達更聚焦營養烘焙、更關注大眾健康的決心與底氣。

卡爾頓的全新定位將為品牌未來的發展造成怎樣的影響，又將為營養烘焙賽道帶來怎樣的變化
，我們拭目以待。

參考資料：

[1]《2021年中國烘焙食品行業競爭格局與消費行為分析報告》
，艾媒谘詢

[2]《飲食健康趨勢及產品創新研究》，Ipsos

[3]《獨家解讀新版膳食指南，飲食營養變遷中蘊藏著哪些商業機會
？》
，Laurel，Archur，Foodaily每日食品