文：鄭淯心

來源：經濟觀察報（ID：eeo-com-cn）

“所有消費品都值得重做一遍。” 新消費創始人一度奉雕爺的這句話為聖經，重做甚至改造著消費行業。但實際上，越來越多的新消費品牌消失了。

2020年疫情初始時，新消費品牌還一路高歌猛進。到2021年上半年，投資人仍真金白銀砸向新消費。但到了2022年，形勢急轉直下，不少明星新消費項目降估值、裁員、產品曝出食安問題。不禁讓人反思：新消費品牌的未來在哪？現階段應該如何做好新消費品牌？

王小鹵創始人兼CEO王雄認為，品牌做得久比品牌做得大重要很多。國際調研機構歐睿對虎皮鳳爪賽道的市場全局調研顯示，王小鹵“連續三年全國虎皮鳳爪銷售額第一”。自2019年初推出虎皮鳳爪到2021年底，王小鹵僅虎皮鳳爪這一款產品的年銷售額就已超過7億元，複購率超30%。虎皮鳳爪和王小鹵，已經在消費者心中實現了一定連接。

王雄自評
，王小鹵目前是一個介於網紅品牌和大品牌之間的品牌，在《夢華錄》
、《幸福到萬家》
、《沉香如屑》等deng多duo部bu熱re播bo劇ju中zhong，都dou能neng看kan到dao王wang小xiao鹵lu的de廣guang告gao。他ta認ren為wei
，網wang紅hong品pin牌pai的de標biao簽qian仍reng對dui王wang小xiao鹵lu有you助zhu力li，走zou向xiang線xian下xia
，超chao市shi把ba王wang小xiao鹵lu放fang在zai網wang紅hong專zhuan區qu
，線xian上shang流liu量liang也ye會hui帶dai來lai一yi定ding的de線xian下xia流liu量liang。所suo以yi
，他ta覺jiao得de當dang網wang紅hong不bu是shi壞huai事shi。

零食領域已經跑出諸多上市公司，如三隻鬆鼠、良品鋪子
、鹽津鋪子、來伊份等；鹵味賽道更是有絕味、周黑鴨等。在這樣一個成熟的賽道中
，王小鹵以虎皮鳳爪這個單品，讓投資人看到“所有消費品仍值得再做一次”。

而打造爆品後
，爆品能火多久

，下一個爆品又是什麼？7月20ri，wangxiongjieshoujingjiguanchabaojizhezhuanfangshibiaoshi，xinxiaofeipinpaiyinggaikezhi
，hupifengzhaolitianhuabanhaihenyuan，zuohaohupifengzhaodeshichangshentouhou，zaiquxunzhaodierquxian。

｜對話｜

經濟觀察報：為什麼虎皮鳳爪這個單品能夠成功？

王雄：虎皮鳳爪是個好的品類，食用過程具有操作感
，這種深度的參與感能帶來放鬆的感覺。加上鳳爪飽腹感不強，像小龍蝦、瓜子等爆款零食品類，都具有類似的底層邏輯。

經濟觀察報：為什麼王小鹵的其他產品和虎皮鳳爪有一定距離

？

王雄：王(wang)小(xiao)鹵(lu)是(shi)大(da)單(dan)品(pin)策(ce)略(lve)，在(zai)虎(hu)皮(pi)鳳(feng)爪(zhao)上(shang)一(yi)直(zhi)投(tou)入(ru)資(zi)源(yuan)推(tui)廣(guang)，但(dan)其(qi)他(ta)單(dan)品(pin)沒(mei)有(you)，其(qi)他(ta)產(chan)品(pin)就(jiu)靠(kao)品(pin)牌(pai)溢(yi)出(chu)的(de)自(zi)然(ran)流(liu)量(liang)去(qu)銷(xiao)售(shou)。在(zai)公(gong)司(si)目(mu)前(qian)的(de)發(fa)展(zhan)階(jie)段(duan)，我(wo)們(men)還(hai)是(shi)聚(ju)焦(jiao)虎(hu)皮(pi)鳳(feng)爪(zhao)這(zhe)個(ge)大(da)單(dan)品(pin)去(qu)發(fa)力(li)。

我認為鳳爪是有中國傳統味覺記憶的
，不存在消費周期的問題。虎皮鳳爪的上限很高，單品的市場規模上限應該30億元-50億元。

在遠沒有到這個上限時，我們還是應該堅持品牌和產品定位，集中資源、精力去持續強化消費者認知。通過鳳爪這個品類先建設好渠道網絡
、供應鏈
，建立穩定的品牌心智後，我們接下來再去尋找第二曲線甚至第三曲線。

經濟觀察報：推什麼不推什麼產品，王小鹵的決定機製是怎樣的？

王雄：王小鹵有一個千人測評團，是仿照真實用戶結構組成的測評團。達到單次測70%deceshiyonghumingquexuanzeyuanyigoumai，chanpincainengshangxin。guowang

，xingyelidechanpinshangxindoushineibucepingjueding。zhezhongwaibucepingjuedingdejizhi，duichanpinyanfatuanduitichulegaoyaoqiu，yerangtamengandaoyouyisi、有挑戰性。

womenneibuhaiyouchanpinmoweitaotaijizhi，fugoulvzuichadejiuhuibeitaotai。fugoulvqujueyuyonghu，zheyedaoxiangwangxiaoluzaimaidechanpin
，doushijingguoxiaofeizheshaixuande。baokuozuikaishizuodezhuti
，suiranhennanzuoda，danshiwomenkandaofugoulvshujuhaishibucuode，muqianyehaizaishoumai。

經濟觀察報：王小鹵的發展策略更像是老幹媽還是三隻鬆鼠
？

王雄：老幹媽是產品品牌。我們現在就是產品品牌，我們的第一階段像老幹媽。三隻鬆鼠有階段性成長紅利

，更像是一個渠道品牌
、平台品牌
，有很多SKU。目前，王小鹵整體SKU會控製在10個以內。

好戰略的對麵也是好戰略。作為公司要做取舍，這並不意味著對方的不是好戰略。就像是爬山時會有很多路
，有人選擇一條更垂直、更geng陡dou峭qiao的de路lu，但dan恐kong高gao症zheng的de人ren去qu不bu了le。有you人ren選xuan擇ze平ping緩huan的de路lu
，但dan比bi較jiao慢man
，不bu代dai表biao這zhe條tiao路lu就jiu比bi另ling一yi條tiao路lu更geng好hao，你ni的de戰zhan略lve對dui麵mian也ye是shi一yi條tiao非fei常chang清qing晰xi的de戰zhan略lve
，才cai能neng證zheng明ming你ni是shi清qing晰xi的de戰zhan略lve。

並且
，我們自建工廠，在宿遷已經建好了一個中型工廠，定位於天貓平台的快反供應鏈平台以及王小鹵的研發創新科技中心，產能在2億元左右
，研發的人全在這裏。目前，我們和合作夥伴還在靖江籌建一個新工廠，完成後產能達到20億元。

經濟觀察報：第一階段像老幹媽，下一個階段呢？

王雄：我最近把王小鹵的增長飛輪畫出來了。好產品通過品牌、渠道創造更多收入，更多收入帶來更多利潤，利潤分配到研發、品牌
，研發帶來更多好產品，品牌、渠道雙向賦能
，帶來更多收入以及更多利潤。

今年
，我們加大了研發投入，未來希望的研發費用投入能到5%。但這不是說把所有利潤都給好產品，我們還是要建設渠道
、品牌。大多數公司利潤的流向可能是分紅
，但我們這幾年所有的利潤都用來建渠道、建品牌和建團隊了。

經濟觀察報：為什麼現在新消費品牌都走到了自建工廠這一步
？

王雄：最後的決勝在供應鏈。你要提供更好的產品，必須有自有的供應鏈配合、更好的品控以及更高質量的人才。

經濟觀察報：今年的發展目標是什麼
？

王雄：我們不會設置過高的壓力，目前是先做正確的事。我會思考“因果關係”：發展思路是不是明確
、產品夠不夠好、渠道夠不夠強、人才密度夠不夠等。這些“因”是我關注的，管理好這些“因”

，自然會帶來好的“果”。

womenqishiyoulianggemude
，yishiyanjiuruhechengweiguominluweilingshipinpai，ershichengweiyigemeihaozuzhi
，ranggaomiduderencai，zaishufudegongzuohuanjingzhong
，zaifendouzheweibendejilijizhixia，huodezifachengchang
、取得好的成果。這樣一個美好組織，反過來也會賦能品牌增長。

經濟觀察報：新消費品牌前赴後繼，有的企業覺得長期活下去或者未來的出路就是做大

，你覺得追求規模是新消費品牌的出路麼？

王雄：我不完全認為，做大是唯一的出路。過去幾年，我們有快速發展公司的機會

，不管是通過融資還是其他各種方式。但伴隨“大”而來的另一麵是脆弱：企業的供應鏈不夠紮實
，產品不夠差異化
，渠道的搭建也很脆弱
，反而容易崩掉。

做(zuo)長(chang)可(ke)能(neng)比(bi)做(zuo)大(da)更(geng)好(hao)，我(wo)希(xi)望(wang)做(zuo)成(cheng)一(yi)家(jia)五(wu)十(shi)年(nian)後(hou)還(hai)在(zai)的(de)公(gong)司(si)。生(sheng)存(cun)五(wu)十(shi)年(nian)
，重(zhong)力(li)會(hui)拉(la)扯(che)你(ni)。所(suo)以(yi)在(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)，你(ni)必(bi)須(xu)喊(han)出(chu)做(zuo)大(da)的(de)向(xiang)往(wang)，但(dan)又(you)不(bu)能(neng)癡(chi)迷(mi)做(zuo)大(da)，要(yao)在(zai)感(gan)性(xing)和(he)理(li)性(xing)間(jian)找(zhao)到(dao)平(ping)衡(heng)。

商業競爭很殘酷，不進則退。我曾問過很多消費品投資人：能不能接受20年、每年隻有20%的增長？很多人不能接受，但我能。連續20年每年增長20%，公司已經達到100億元的規模。

巴菲特說：“賺錢其實很簡單
，但沒有人願意慢慢變富。”活得長很重要，每年適度留點冗餘，增長10-20個點。這個增長幅度下，團隊有機會去解決過程當中的問題，大家一直是相對舒服的狀態。這也是我個人非常理想的狀態。

經濟觀察報：實際上，王小鹵在過去兩年並不是10%-20%的幅度在增長。

王雄：完全不是，但我沒有刻意設置目標。做到2億的那一年
，我定的目標是6000萬元。但當時有超級主播說我要你的產品，我說不給你，因為我隻做6000萬元，這也不可能。有紅利的時候要順其自然。

做到2億後，我們就定下目標，下一年能不能做到7億。原因非常簡單
，我們做到2億那年的最後一個月
，已經做到四五千萬元，乘以12個月就是5億-6億。我們沒有定很高的目標，確切地說，去年如果狠一點、猛meng一yi點dian
，肯ken定ding不bu隻zhi做zuo七qi八ba個ge億yi。是shi我wo把ba這zhe件jian事shi情qing拉la慢man的de，但dan我wo認ren為wei這zhe種zhong慢man非fei常chang有you價jia值zhi，讓rang我wo有you時shi間jian去qu成cheng長chang，團tuan隊dui有you機ji會hui把ba渠qu道dao慢man慢man搭da起qi來lai
，供gong應ying鏈lian慢man慢man去qu適shi配pei，才cai有you機ji會hui今jin年nian繼ji續xu漲zhang。

在(zai)一(yi)個(ge)長(chang)坡(po)厚(hou)雪(xue)的(de)賽(sai)道(dao)裏(li)，要(yao)特(te)別(bie)克(ke)製(zhi)，不(bu)亂(luan)拓(tuo)品(pin)
，不(bu)多(duo)招(zhao)人(ren)，我(wo)們(men)一(yi)直(zhi)卡(ka)人(ren)效(xiao)。我(wo)們(men)多(duo)融(rong)錢(qian)
，然(ran)後(hou)把(ba)錢(qian)換(huan)成(cheng)快(kuai)速(su)的(de)增(zeng)長(chang)。到(dao)現(xian)在(zai)為(wei)止(zhi)，我(wo)們(men)沒(mei)有(you)花(hua)投(tou)資(zi)人(ren)的(de)一(yi)分(fen)錢(qian)，全(quan)在(zai)賬(zhang)上(shang)。每(mei)一(yi)分(fen)錢(qian)我(wo)都(dou)需(xu)要(yao)認(ren)認(ren)真(zhen)真(zhen)對(dui)待(dai)，投(tou)資(zi)人(ren)也(ye)很(hen)放(fang)心(xin)。目(mu)前(qian)，我(wo)們(men)的(de)投(tou)資(zi)人(ren)也(ye)都(dou)是(shi)長(chang)期(qi)主(zhu)義(yi)，認(ren)可(ke)消(xiao)費(fei)品(pin)要(yao)慢(man)慢(man)做(zuo)。

經濟觀察報：有人說消費品尤其是食品，沒有競爭壁壘
，您怎麼看？

王雄：以飲用水為例，水的差異性可能是最小的
，但還是做出農夫山泉
、百歲山這些大品牌。消費品還是有護城河的。

王小鹵有一個護城河三角模型：好產品
、深渠道、強品牌。產品層麵，我們在原料
、口味、工藝、體驗上都努力做到最好。渠道層麵，我們現在線下網店已經鋪到約8萬個，線下銷售占比近70%。品牌層麵
，我們通過大劇投放、產品外觀、品牌故事短片等，持續強化差異化的品牌形象和品牌認知。從長期主義視角出發，把這三方麵都做到最好就是我們的護城河。

03

做一家持續打勝仗的公司

經濟觀察報：這是你第一次創業，從零打造出爆品到下一發展階段，底層邏輯有沒有變化和迭代？

王雄：我最近在研究貝索斯
，他抓住了人性當中不變的東西：消費者需要一個渠道，買到更便宜的東西，有足夠多的商品。這是最本質的東西。

我思考的是賣零食，什麼東西不變？用戶喜歡吃好吃的東西不變；在貨架上要有更高陳列位不變
；包裝做得比別人更顯眼不變；點擊率比別人高不變
；團(tuan)隊(dui)如(ru)果(guo)讓(rang)更(geng)多(duo)牛(niu)人(ren)進(jin)來(lai)，公(gong)司(si)更(geng)牛(niu)不(bu)變(bian)。把(ba)錢(qian)發(fa)給(gei)為(wei)公(gong)司(si)做(zuo)貢(gong)獻(xian)的(de)人(ren)，會(hui)讓(rang)公(gong)司(si)更(geng)公(gong)平(ping)，這(zhe)件(jian)事(shi)不(bu)變(bian)。那(na)麼(me)多(duo)不(bu)變(bian)的(de)東(dong)西(xi)堅(jian)持(chi)做(zuo)好(hao)之(zhi)後(hou)，這(zhe)家(jia)公(gong)司(si)就(jiu)會(hui)合(he)情(qing)合(he)理(li)地(di)增(zeng)長(chang)。

經濟觀察報：現在你做戰略決策，有人能提出反對意見麼
？

王雄：有機製，但目前還沒有太多人能提出有效的反對意見。我們在管理例會設置了“假設你是CEO”的環節
，前兩周還有挺多可講的
，兩周後就沒了。

公(gong)司(si)在(zai)戰(zhan)略(lve)層(ceng)麵(mian)其(qi)實(shi)相(xiang)對(dui)清(qing)晰(xi)
，我(wo)會(hui)講(jiang)清(qing)楚(chu)為(wei)什(shen)麼(me)要(yao)做(zuo)這(zhe)個(ge)戰(zhan)略(lve)，原(yuan)因(yin)是(shi)什(shen)麼(me)，底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)是(shi)什(shen)麼(me)，來(lai)自(zi)哪(na)等(deng)等(deng)。我(wo)講(jiang)明(ming)白(bai)後(hou)
，大(da)家(jia)可(ke)以(yi)挑(tiao)戰(zhan)，但(dan)他(ta)們(men)最(zui)後(hou)發(fa)現(xian)這(zhe)件(jian)事(shi)情(qing)如(ru)果(guo)已(yi)經(jing)被(bei)拆(chai)到(dao)底(di)層(ceng)
，就(jiu)沒(mei)什(shen)麼(me)可(ke)挑(tiao)戰(zhan)的(de)。

但dan這zhe不bu是shi一yi家jia公gong司si最zui好hao的de樣yang子zi。最zui好hao公gong司si的de戰zhan略lve能neng夠gou來lai自zi中zhong高gao層ceng
，管guan理li層ceng就jiu能neng自zi然ran地di蘊yun化hua出chu來lai。老lao板ban一yi直zhi打da勝sheng仗zhang，有you一yi天tian他ta大da意yi了le，但dan沒mei有you製zhi衡heng的de機ji製zhi，這zhe是shi最zui容rong易yi出chu的de問wen題ti。

我(wo)需(xu)要(yao)保(bao)證(zheng)

，有(you)人(ren)和(he)我(wo)意(yi)見(jian)不(bu)一(yi)致(zhi)時(shi)能(neng)夠(gou)通(tong)暢(chang)地(di)到(dao)達(da)我(wo)這(zhe)裏(li)。我(wo)不(bu)希(xi)望(wang)成(cheng)為(wei)一(yi)個(ge)自(zi)吹(chui)自(zi)擂(lei)的(de)人(ren)

，做(zuo)決(jue)策(ce)前(qian)會(hui)說(shuo)清(qing)楚(chu)為(wei)什(shen)麼(me)這(zhe)麼(me)幹(gan)
，然(ran)後(hou)先(xian)做(zuo)實(shi)驗(yan)，數(shu)據(ju)跑(pao)出(chu)來(lai)驗(yan)證(zheng)我(wo)的(de)判(pan)斷(duan)後(hou)，才(cai)按(an)這(zhe)個(ge)決(jue)策(ce)去(qu)做(zuo)。

經濟觀察報：怎麼建立一直打勝仗的機製？

王雄：通tong過guo提ti升sheng人ren才cai密mi度du。我wo希xi望wang公gong司si所suo有you人ren都dou能neng成cheng長chang

，從cong中zhong層ceng成cheng長chang出chu更geng多duo高gao層ceng

，從cong高gao層ceng甚shen至zhi變bian成cheng合he夥huo人ren。如ru果guo公gong司si一yi直zhi給gei機ji會hui訓xun練lian
，他ta們men一yi定ding能neng成cheng長chang起qi來lai。

最牛的公司不是靠創始人做戰略。寶潔這樣優秀的公司有一套明確做戰略的方法論。華為也從IBMyinruhenduodongxi
，baokuozenmezuozhanlve
，zenmezuoguanjianjiediankongzhi。zhanlvebushixuanxue

，zuzhiwenhuakenengshixuanxue，danwenhuayeyoufangfa，woshiyidingyaotandaofangfalunderen。

經濟觀察報：組織文化的方法論是什麼
？

王雄：我從Netflix學到要控製業務複雜度
、提升人才密度率、文化必須變成流程和機製。一個公司的價值觀是靠誰被提拔、誰被獎勵以及誰被開除表現出來的，是靠公司擁有什麼分配機製和流程決定的。

jizhiduiyingdeshiwenhua。womenzhuiqiuchanpinzhuyi，jiuyaozuoyonghuceshimoxing。womenzhuiqiurencaigaomidu，jiuyaoyoupeiyangfangshi。zhenzhengdekuaileshigenzhejiagongsiyiqidashengzhang，yiqichengchang，zheshizuidicengdekuaile。

我們要做一家一直打勝仗的公司，不打大勝仗，但不能打敗仗
，這樣士氣才能一直高漲，我們才能做對更多事情。