文：李珂

來源：快消（ID：fbc180）

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今年夏天
，桶裝的水果茶成為業內的“銷量密碼”。有人說，“夏天就得用桶喝飲料才過癮”，也有人說
，“什麼都往大了裝又成了新的流量密碼”。

“8斤椰子水”最近在南京、重慶

、wuhandengdixiangjizouhong。zaibufenxinshichayindemendianzhong，dianyuanxianshinachudianneidingzhidedatong，fangruxiexubingkuai，zaiyicifangruyerouguodongheyezishui

，zuihougenjukerendexihaofangrujibengtangjiang，gaishanggaizi。zhefenshifenkaoyankerenbilideyezishuijiuwanchengle。

“8斤椰子水”，是今年大規格水果茶熱銷的延續。

行內，奈雪在不久前推出的霸氣一升桃，在上市第1天就賣斷貨，不到10天的時間裏，售出了100萬杯
；同時，喜茶也推出1升裝的大桶多肉桃李，售價僅為19元；另外，還有茶百道
、古茗、滬上阿姨
、書亦燒仙草等茶飲品牌也紛紛推出了果茶桶。

事實上，推出的桶裝飲料不僅有水果茶，4升裝綠豆冰沙、4升sheng椰ye子zi水shui以yi及ji主zhu打da超chao大da桶tong的de咖ka啡fei，也ye實shi現xian了le從cong杯bei到dao桶tong的de量liang變bian，並bing在zai社she交jiao平ping台tai風feng靡mi。跨kua界jie而er來lai的de快kuai消xiao企qi業ye
，也ye正zheng在zai抓zhua緊jin追zhui逐zhu這zhe股gu風feng潮chao。例li如ru，娃wa哈ha哈ha奶nai茶cha店dian前qian不bu久jiu就jiu推tui出chu了le一yi款kuan1升裝的“大滿足水果茶”，售價22元起，消費者可根據自己的喜好添加小料。

曾經承載消費升級使命的新式茶飲，如今卻以一種極為接地氣的方式，再次站到了飲品舞台的中央。

東南大學經濟管理學院經濟係副教授浦正寧表示，近兩年
，有不少商家都推出了這種大容量、超級裝的飲品
，這種營銷方式本質上還是為了吸引消費者的注意力，讓消費者產生好奇心
，有新鮮感。“通過這種營銷方式吸引眼球，刺激消費者的購買欲，引導消費者關注購買。”

值得注意的是，自2020nianxiatian，chaodabaozhuangguigedezhenzhunaichakaishizhujianzhanjushengliang。shenzhi，bushaodianjiahaituichulehanbeidaideyitongnaicha，xiangshuihuyiyangkeyibeizaishenshang。erzaigengzaode2019年，就有周傑倫的粉絲帶著自製的珍珠奶茶桶去機場應援，還引發了網絡熱議。

據了解
，“5升裝珍珠奶茶桶”最先由奶茶“人在茶在”品牌推出。隨後
，奈雪的茶也推出了5升桶裝寶藏奶茶，隻賣三天，每天限量十杯。而在奈雪的茶未漲價前
，一杯寶藏茶售價24元，而十杯分量的奶茶桶售價99元。

可(ke)惜(xi)的(de)是(shi)，奶(nai)茶(cha)桶(tong)雖(sui)然(ran)在(zai)網(wang)絡(luo)上(shang)引(yin)起(qi)過(guo)討(tao)論(lun)，但(dan)並(bing)沒(mei)有(you)真(zhen)正(zheng)走(zou)紅(hong)。對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)，奶(nai)茶(cha)桶(tong)確(que)實(shi)具(ju)有(you)較(jiao)高(gao)的(de)性(xing)價(jia)比(bi)，但(dan)卻(que)隻(zhi)適(shi)合(he)與(yu)朋(peng)友(you)們(men)一(yi)起(qi)分(fen)享(xiang)
，攜(xie)帶(dai)也(ye)並(bing)不(bu)方(fang)便(bian)；另一個問題是口味單調，含糖量較高、喝起來很容易膩
，精神上的快樂大於口腹之欲的滿足。

那，為何今年超大桶能再次翻紅呢
？

業內觀點認為
，不可否認的是，大容量、放心喝，給消費者的心理滿足和分享帶來的社交滿足
，依然是超大桶產品“翻紅”的基礎原因。大規格的水果茶很容易讓消費者產生解渴
、清爽的心理滿足感，即視覺上“爽”的感覺；此外，奶茶桶的出現，也切中了年輕消費者對社交分享的新需求。

不過，核心因素終究是：在新式茶飲普遍降價的大背景下
，各家的大桶水果茶雖然容量變大，但價格都還集中在10-20元。即使是平時均價30以上的主打高端奶茶品牌也都推出了20元以內大桶產品。

歸根結底，對消費者而言，極致性價比的消費體驗比什麼都重要——如果在此基礎上，能有一些體驗感那就更好了。

相比起更為“小資”的(de)新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)，消(xiao)費(fei)訴(su)求(qiu)更(geng)為(wei)簡(jian)單(dan)明(ming)確(que)的(de)即(ji)飲(yin)行(xing)業(ye)，更(geng)能(neng)直(zhi)觀(guan)反(fan)映(ying)消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)和(he)觀(guan)念(nian)的(de)變(bian)化(hua)。而(er)早(zao)在(zai)大(da)規(gui)格(ge)新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)走(zou)紅(hong)之(zhi)前(qian)
，大(da)包(bao)裝(zhuang)的(de)即(ji)飲(yin)產(chan)品(pin)已(yi)經(jing)在(zai)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)收(shou)獲(huo)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)了(le)。

事實上，自2020年開始
，快消企業幾個大品牌銷量的突飛猛進，背後的主要原因就在於大包裝產品的暢銷。其中，由於年輕人對價低
、量大需求爆發，康師傅、今麥郎的750ml或1L裝茶飲料（消費者愛稱：民工樂）增速驚人，承擔起相當大的企業增長重任；而農夫山泉、怡寶等水企的大包裝產品

，也由於疫情帶來的囤貨需求和家庭消費
，迎來了一波銷售熱潮。

產品性價比的提升有很多維度
，而更大包裝規格的另一麵，則是更低的售價。

昨天，“1元水消失了”登上熱搜。媒體觀點大抵上是：消費升級疊加PET材料等方麵的成本高企
，讓無利不起早的企業逐漸放棄沒有利潤的1元水市場。按業內人士的話說，“企業在保證自己不虧本的情況下
，還要讓終端零售商有錢賺，如果一瓶水的毛利沒有25%以上，經銷商是不可能賣你的產品的。”

danshijishang
，jinliangnian，yijinmailangchunjingshuiweidaibiaodechaodijiapingzhuangshui
，zaichengshideshequtuangouqudaoyijixiangzhenqudaoshixianlexunsuzengchang。zaidachengshideshejiaopingtaishang
，jinmailangchunjingshuidanpingzhesuanjiajinwei5毛錢左右，而在下級市場中，該單價甚至可以降低到4毛出頭。在價格優勢下
，今麥郎純淨水不僅成為主流產品的高性價比“平替”，更在餐飲外賣渠道大行其道
，滲透力極強。

值得注意的是
，在今麥郎純淨水卷土重來之時，不僅康師傅等品牌開始重推低價水，在團購渠道和下線城市市場鋪開
；連很多不知名的中小水企也看上了這塊“蛋糕”，用更低廉的價格衝擊該細分市場。

和新式茶飲不同之處在於，主流即飲產品的消費基本上建立在解渴

、解饞這些人體的基本訴求之上，沒有太多額外的消費體驗
，更難言分享帶來的社交需求。可以說，這些幾十億
、上百億級的單品正在發生的波動和變化
，是我國消費習慣變遷最真實的呈現維度之一。也是消費者整體更務實、更看重產品的核心功能及性價比觀念的另一個呈現。

而除了飲料
、食品在追求大包裝，日化產品也在往大包裝上發展。

超(chao)大(da)桶(tong)奶(nai)茶(cha)的(de)走(zou)紅(hong)，和(he)超(chao)大(da)瓶(ping)飲(yin)料(liao)的(de)熱(re)銷(xiao)，從(cong)消(xiao)費(fei)動(dong)機(ji)上(shang)來(lai)看(kan)或(huo)許(xu)是(shi)源(yuan)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)產(chan)品(pin)理(li)性(xing)認(ren)知(zhi)的(de)加(jia)強(qiang)
，但(dan)從(cong)消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)上(shang)來(lai)看(kan)或(huo)許(xu)是(shi)市(shi)場(chang)消(xiao)費(fei)降(jiang)級(ji)的(de)真(zhen)實(shi)寫(xie)照(zhao)。

業內人士表示，消費升級之所以能在2018年演變成風口，與我國的經濟發展水平直接相關。2018年，最終消費支出拉動GDP增長5個百分點，貢獻率高達76%。同一年
，我國社會消費品零售總額跨過5.5萬億美元大關，僅略低於美國同期6萬億美元。

事實上，在2018年前後，中國誕生了許多網紅品牌。喜茶、奈雪的茶，都是消費升級下的產物。在消費升級浪潮下，這些品牌得以快速騰飛。

不過，在疫情衝擊、jingjixiaxingdedahuanjingxia

，renmenkaishilixingkandaizhexiechanpindejiazhi，xuduonianqingrenbuzaiguofenmilianxiaofeizhuyi。shenzhiyouyibufennianqingren
，kaishirezhongyugoumailinqishipin。ernaxiechengzhexiaofeizhuyilangchaotengkongerqidepinpai
，yekaishiyudaocuozhe。

《2021新茶飲研究報告》顯示，2021年新茶飲市場增速從2020年的26.1%放緩至19%。在疫情衝擊下，超過70%的茶飲新品牌無法支撐超過20個月。

艾媒谘詢數據顯示
，2022年，中國 4 成以上的消費者可接受新茶飲的價格區間為16-20 元，26.6%的消費者集中在11-15元這一價格區間。當價格來到21-25元


、25-30元區間時，隻有19.8%和6.2%的消費者能夠接受，而價格再往30元以上走，就隻有3.2%的消費者會買單。

另有數據顯示
，2021年，中國新茶飲市場中
，高端品牌的市場份額隻有14.7%，而超過85%的市場份額都集中在20元以下的中端、大眾品牌。

無奈之下，喜茶
、奈雪的茶開始降價
，而以小鎮青年、大學生為主要用戶群的蜜雪冰城發展越來越好


，頻繁出圈，登上微博熱搜。據了解，奈雪的茶 “輕鬆係列 ” 上市一個月以來
，銷量超160萬杯，可謂立竿見影。

消費者“唯劃算不買”的背後，固然有各地疫情之下不得已的因素；但難以忽視的是
，消費者謹慎的消費心態正逐漸蔓延開來。

值得注意的是，2018年“去杠杆”期間
，伴隨著拚多多、方便麵的走紅，我國市場也曾陷入關於消費降級的焦慮
；當年，消費降級甚至當選了年度十大熱詞之一。不過，主流觀點仍認為，由於經濟結構轉型和中美貿易戰，人們更加注重理性消費；此外，彼時的消費升級仍然是消費市場的主要趨勢。

放眼當下，有觀點認為，如果說2018年的“消費降級”是考慮“如何花錢”的問題，那麼對於部分消費者而言
，2022年有關於消費降級的焦慮或許會進一步加劇。

回hui到dao行xing業ye層ceng麵mian。雖sui然ran飲yin料liao廠chang家jia也ye希xi望wang讓rang更geng高gao定ding位wei的de產chan品pin成cheng為wei銷xiao售shou主zhu流liu，但dan在zai中zhong國guo市shi場chang上shang，或huo許xu永yong遠yuan不bu能neng斷duan言yan某mou個ge低di價jia產chan品pin會hui消xiao失shi於yu市shi場chang。隻zhi要yao是shi符fu合he消xiao費fei者zhe需xu求qiu的de高gao性xing價jia比bi產chan品pin，就jiu有you生sheng存cun的de土tu壤rang；無論是新式茶飲還是即飲品牌，都需要讓自己的產品更加接地氣，更體貼消費者的真實情況和切實需求，才能更好地生存下去。

從這個角度來看，消費降級，也不失為一場恢複市場本來麵目的“浴火重生”。