文：蕭田
來源：財經無忌（ID：foodaily）
“中國零食自主製造第一股”煥發“第二春”？
過guo去qu一yi年nian，由you於yu疫yi情qing的de反fan複fu爆bao發fa導dao致zhi原yuan材cai料liao上shang漲zhang，淘tao寶bao去qu中zhong心xin化hua，線xian上shang線xian下xia渠qu道dao的de分fen流liu，疊die加jia經jing濟ji形xing勢shi下xia滑hua的de宏hong觀guan大da環huan境jing，零ling食shi企qi業ye接jie連lian遭zao受shou重zhong挫cuo，致zhi使shi股gu價jia大da幅fu回hui調tiao，接jie近jin腰yao斬zhan。
目前來看，打擊休閑食品企業的諸多因素仍未消解，但鹽津鋪子卻開啟了反轉行情。
自3月以來，鹽津鋪子(002847.SZ)股價一路上漲，連創90日新高。從最低54.64元/股漲至最高95.49元/股。截止到7月19日收盤，股價定格在89.24元/股，總市值114.8億，市盈率高達88.27倍。
與股價暴漲相輔相成的是，鹽津鋪子的業績也可圈可點。
7月14日晚間，鹽津鋪子披露了2022年半年度業績預告，實現淨利潤1.23億元-1.3億元，同比增長152.97%-167.37%；扣非淨利潤1.08億元-1.15億元，同比增長491.35%-528.10%。
包括華鑫證券、開源證券、信達證券等多家券商機構給出了“買入”評級。甚至，華泰證券給出了104.85元的目標價格。
事(shi)實(shi)上(shang)，行(xing)業(ye)寒(han)冬(dong)之(zhi)下(xia)，休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)賽(sai)道(dao)的(de)玩(wan)家(jia)日(ri)子(zi)都(dou)不(bu)好(hao)過(guo)。可(ke)以(yi)預(yu)見(jian)，隨(sui)著(zhe)市(shi)場(chang)中(zhong)零(ling)食(shi)產(chan)品(pin)的(de)發(fa)展(zhan)與(yu)完(wan)善(shan)，零(ling)食(shi)賽(sai)道(dao)的(de)競(jing)爭(zheng)也(ye)會(hui)愈(yu)發(fa)激(ji)烈(lie)。鹽(yan)津(jin)鋪(pu)子(zi)卻(que)在(zai)逆(ni)境(jing)之(zhi)下(xia)走(zou)出(chu)上(shang)揚(yang)曲(qu)線(xian)，那(na)麼(me)對(dui)於(yu)投(tou)資(zi)人(ren)而(er)言(yan)，這(zhe)是(shi)否(fou)意(yi)味(wei)著(zhe)投(tou)資(zi)機(ji)會(hui)？
財經無忌試圖聚焦以下三個問題
01“另辟蹊徑”
成就小品類休閑零食“黑馬”
上世紀80年代，張學武的父親在湖南瀏陽做起了涼果蜜餞的生意，在雇了六七個人後，小作坊開業了。他給這個作坊起了個寓意宏大的名字：騰飛食品廠。
雖(sui)然(ran)這(zhe)一(yi)頗(po)受(shou)湖(hu)南(nan)當(dang)地(di)人(ren)歡(huan)迎(ying)的(de)零(ling)食(shi)，受(shou)眾(zhong)比(bi)較(jiao)廣(guang)泛(fan)。但(dan)做(zuo)法(fa)也(ye)不(bu)複(fu)雜(za)，原(yuan)材(cai)料(liao)過(guo)鹽(yan)醃(yan)製(zhi)，加(jia)上(shang)糖(tang)來(lai)調(tiao)味(wei)。再(zai)加(jia)上(shang)，行(xing)業(ye)門(men)檻(kan)低(di)加(jia)上(shang)工(gong)業(ye)化(hua)程(cheng)度(du)低(di)，騰(teng)飛(fei)食(shi)品(pin)廠(chang)發(fa)展(zhan)的(de)並(bing)不(bu)盡(jin)如(ru)人(ren)意(yi)。
“父親一看到有人上門檢查食品衛生，就恨不得躲起來。”一句話也暴露出小作坊的局限性。
2005年，張學武接過了父親的作坊式小食品廠，創辦了鹽津鋪子。這位從外資食品企業出生的創業者顯然有自己的思考：
“既然國外一片薯片、一塊餅幹、一顆糖果或者巧克力都能做成品牌，那鹽津食品也一定能從地方特產做成中國的品牌”。
著名的商業大師艾·裏斯曾在他的《定位》一書中這樣寫道，定位就是“在潛在顧客的心智中做到與眾不同”。彼時的休閑零食行業中，品牌意識才剛剛崛起。洽洽食品、來伊份、三隻鬆鼠、良品鋪子等都已經揭竿而起，鹽津鋪子卻“另辟蹊徑”——憑借鹽津的手法，以鹽津楊梅、鹽津葡萄等蜜餞產品打開了市場。
這(zhe)一(yi)采(cai)取(qu)差(cha)異(yi)化(hua)競(jing)爭(zheng)策(ce)略(lve)，以(yi)涼(liang)果(guo)蜜(mi)餞(jian)獨(du)立(li)散(san)裝(zhuang)產(chan)品(pin)填(tian)補(bu)行(xing)業(ye)空(kong)白(bai)，專(zhuan)注(zhu)傳(chuan)統(tong)小(xiao)品(pin)類(lei)休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)也(ye)無(wu)意(yi)間(jian)讓(rang)鹽(yan)津(jin)鋪(pu)子(zi)避(bi)開(kai)了(le)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)行(xing)業(ye)巨(ju)頭(tou)的(de)優(you)勢(shi)領(ling)域(yu)，為(wei)“中國零食自主製造第一股”打下了基礎。
而對於鹽津鋪子來說，走出最為關鍵的一步就是進入當時更高端的商超渠道。
1992 年，國家頒布了《關於商業零售領域利用外資問題的批複》，3年後，食品及連鎖經營領域放開，外資商超在中國開始跑馬圈地，聯華、永輝、大潤發等也處於蓬勃發展期。
比如，1999 年入華的家樂福，在 2003-2006 年以每年 16 家速度迅速擴張。同一時期入華的沃爾瑪，在 2010 年也在全國 24 個省份開設 219 家門店。
從開店角度看，2002 年-2010 年超市門店 CAGR 超 30%，而鹽津鋪子在成立的第二年便與沃爾瑪合作，通過直營全國性 KA 商超實現連鎖擴張，各地經銷商跟隨覆蓋下沉渠道，直營+經銷營收占比維持 90%以上，踏上了與商超快速發展的共振期。
與此同時，鹽津鋪子定位自主製造型零食企業，並針對休閑零食迭代周期較短的特點打造“實驗工廠”模式，形成“研發-試產-試銷-量產”標準化流程，靈活把握消費趨勢，適時推陳出新。
十年間，鹽津鋪子陸續推出豆製品、肉製品、堅果炒貨、素食糕點、魚豆腐等多個品類，基本實現小品類零食的全覆蓋。張學武的願景是：鹽津鋪子是如華為一樣的“零食自主製造商的第一股”，或者再直接些——“零食界的華為”。
天時、地利、人和，鹽津鋪子都有了。2017年，張學武把企業的年營收做到了7.54億，在深交所敲響了上市的鍾聲。鹽津鋪子也成功登頂“中國零食自主製造第一股”，成為行業最早的一匹黑馬。
02
起大早趕晚集
渠道短板為何不是掉隊關鍵？
零(ling)食(shi)市(shi)場(chang)沒(mei)有(you)永(yong)恒(heng)的(de)扛(kang)把(ba)子(zi)。如(ru)果(guo)要(yao)給(gei)當(dang)下(xia)的(de)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)巨(ju)頭(tou)排(pai)名(ming)次(ci)，鹽(yan)津(jin)鋪(pu)子(zi)上(shang)市(shi)後(hou)的(de)表(biao)現(xian)在(zai)行(xing)業(ye)內(nei)卻(que)是(shi)落(luo)在(zai)了(le)末(mo)尾(wei)，業(ye)績(ji)表(biao)現(xian)差(cha)強(qiang)人(ren)意(yi)。
是什麼讓鹽津鋪子“敗走麥城”？
在外界看來，鹽津鋪子的“敗走”本質原因在於戰略的判斷失誤，由於固守傳統商超這一渠道，導致錯失了電商和社區團購的紅利。
事實上，伴隨著2013年互聯網渠道的快速興起，鹽津鋪子一年後就以自有資金投資設立全資電商子公司布局線上平台，並在 2015 年簽約何炅成為公司首位形象代言人。
2017年，鹽津鋪子還曾短暫的模仿其他休閑食品公司的線上化之路，雖然2018年鹽津鋪子電商子公司收入較 2017 年大幅增長 203%，達到了 1.63 億元。但是由於靠低價補貼來獲得增長，並不可持續。
從這個維度上來說，本應是“鴨先知”的鹽津鋪子變成了“鴨後知”，失去了線上渠道的第一波紅利。
另一方麵，從2020年開始，社區團購陸續崛起，對鹽津鋪子和它賴以為生的商超場景造成了一定的衝擊。
在社區團購業態的衝擊麵前，商超們的情況不太理想，例如永輝超市2020年的淨利潤就一路走低，到了第四季度甚至由盈轉虧；老牌商超人人樂直接宣布關閉全國各地的19家門店。可以想見，在商超們密集的關店行動和業績下滑背後，嚴重依賴線下的鹽津鋪子出現盈利暴跌。
2020年鹽津鋪子實現營業收入19.59億元，同比增長39.99%；歸屬於上市公司股東的淨利潤2.42億元，同比增長88.7%，整體發展勢頭迅猛。但到了2021年，鹽津鋪子的業績卻急轉直下，股價遭遇連續跌停。
拋開疫情因素，鹽津鋪子把這個“鍋”推給社區團購，其在公告中表示，“公司低估了社區團購等新零售渠道對傳統商超渠道的影響。”
表麵上看，缺乏線上基因使得鹽津鋪子一次又一次失去機會，但從更深層次來說，背後是鹽津鋪子核心競爭力的缺位。
一yi個ge例li子zi是shi，同tong樣yang是shi線xian下xia起qi家jia的de洽qia洽qia，從cong瓜gua子zi到dao堅jian果guo，不bu斷duan打da造zao產chan品pin的de核he心xin競jing爭zheng力li，這zhe讓rang洽qia洽qia即ji便bian在zai電dian商shang紅hong利li之zhi外wai，也ye能neng擁yong有you持chi續xu增zeng長chang的de潛qian力li；從時間點來看，同樣受到社區團購影響的三隻鬆鼠，在當年的業績卻不降反增。
眾所周知，我國休閑食品品類豐富、種類繁多，消費者覆蓋範圍相對較廣，如何做出讓消費者更易獲得，做好新產品、品類開發讓消費者重複購買，是行業內企業普遍都麵臨的難題。
muqianlaikan，xingyefazhanzuihaoyeshizuipubiandezuofashidazaochaojidadanpin，zaixiaofeishichangxingchengpinpaijipinleiderenzhi，weiraozhedanyipinleijianliqijiangudehuchenghe，chixutuichuxinpinlei，jianlipinleidiguo。dalishipin、億滋國際皆如此。
反觀鹽津鋪子，它雖以涼果蜜餞和豆製品發家，還有著其他企業不具備的ODM（自主生產）模式加持，卻沒能在這兩個品類中稱王稱霸多久，先發優勢完全沒有得到體現。
而沒有完成品類認知的鹽津鋪子，又將主品牌定位於“辣鹵專家”，推出深海零食子品牌“31度鮮”、薯片品牌薯惑、休閑烘焙品牌憨豆爸爸等。
以辣鹵為例，行業“老大哥”衛龍一旦上市成功，必會進一步提升它的供應鏈和渠道能力；而良品鋪子、三隻鬆鼠、百草味等也接連入局，推出辣條等產品搶占市場。
這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)，鹽(yan)津(jin)鋪(pu)子(zi)每(mei)推(tui)出(chu)一(yi)個(ge)不(bu)符(fu)合(he)其(qi)在(zai)消(xiao)費(fei)認(ren)知(zhi)定(ding)位(wei)的(de)產(chan)品(pin)，都(dou)將(jiang)消(xiao)耗(hao)更(geng)多(duo)的(de)企(qi)業(ye)資(zi)源(yuan)來(lai)打(da)開(kai)市(shi)場(chang)。這(zhe)種(zhong)還(hai)沒(mei)有(you)學(xue)會(hui)走(zou)就(jiu)準(zhun)備(bei)起(qi)跑(pao)的(de)做(zuo)法(fa)，將(jiang)給(gei)鹽(yan)津(jin)鋪(pu)子(zi)現(xian)在(zai)以(yi)及(ji)未(wei)來(lai)打(da)來(lai)巨(ju)大(da)的(de)壓(ya)力(li)。
嗎？鹽津鋪子正在積極的自救，這是近幾個月其成為資本追捧的底層邏輯。
客ke觀guan而er言yan，麵mian對dui後hou疫yi情qing時shi代dai零ling售shou渠qu道dao去qu中zhong間jian化hua再zai去qu中zhong心xin化hua之zhi後hou的de行xing業ye新xin局ju麵mian，行xing業ye增zeng速su放fang緩huan和he渠qu道dao變bian革ge，對dui休xiu閑xian食shi品pin行xing業ye頭tou部bu公gong司si來lai說shuo，都dou殊shu為wei不bu易yi。鹽yan津jin鋪pu子zi開kai始shi大da刀dao闊kuo斧fu主zhu動dong進jin行xing業ye務wu轉zhuan型xing。
首先是，聚焦核心品類，選擇進入細分市場中有體量、有成長空間、有供應鏈優勢、未形成壟斷的細分賽道，試圖從中分一杯羹。
事實上，鹽津鋪子自詡是“零食界的華為”。言外之意，不同於三隻鬆鼠、良品鋪子的代工模式，鹽津鋪子采用的是自主生產的模式。
鹽津鋪子最引以為傲的就是“實驗工廠”，在其模式助力下，產品可迅速完成從研發至規模生產，這是其公司產品可以快速搶先占領市場的重要因素。
財報上顯示，從2017年到2021年，鹽津鋪子研發投入從1658萬增加至5150萬，研發投入占營業總額比例常年保持在2%以上。其中2021年，研發投入和研發人員數量翻近一倍，這一數據在整個行業都居於前列。
在高投入之下，鹽津鋪子將更多精力聚焦在五大核心品類上（烘焙、薯片、深海零食、辣鹵、果幹），從小品類向多品牌延伸，打造多重增長曲線。
不過，供給端在大單品有限下規模效應較難以顯現，盡管烘焙、深海零食、果幹等新品放量貢獻業績增長，但較難迭代以此形成品牌壁壘。在行業整體發展遇阻下，天花板也顯而易見。
以旗下打造成功的第二增長曲線為例，2018年到2020年，鹽津鋪子烘焙類產品收入呈翻倍式增長，其金額從2.15億元增至6.8億元。但在由於產品同質化嚴重，賽道競爭日益激烈等導致了烘焙產品增長放緩。
其次，鹽津鋪子試圖改變自己長期高度依賴傳統商超的“線下為王”的經營模式。
自2018nianqi，yanjinpuzituichushipindiandechangshi，jikaizaichaoshilisuoweideshangchaodaozhongdao，guoqu，yanjinpuzijiezhuzhezhongyushangchaoyirongjurongdemoshizhanjuleyierxianchengshideshichang。rujin，yanjinpuzijiangcongtoubumendian，zhujiantuozhandaoyaobumendian、腿部門店。
值得一提的是，2020 年以來，鹽津鋪子先入引入了多位職業經理人，其中就有主導衛龍白袋換代、推出魔芋爽和風吃海帶爆款單品的張小三。後者提出了——不做“小而美”，關注年輕人群喜好，打造年輕化大眾化品牌。
但(dan)麵(mian)對(dui)日(ri)趨(qu)複(fu)雜(za)的(de)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)行(xing)業(ye)競(jing)爭(zheng)態(tai)勢(shi)，鹽(yan)津(jin)鋪(pu)子(zi)這(zhe)種(zhong)方(fang)式(shi)隻(zhi)是(shi)入(ru)駐(zhu)了(le)平(ping)台(tai)，而(er)不(bu)是(shi)獨(du)家(jia)經(jing)銷(xiao)。渠(qu)道(dao)如(ru)果(guo)做(zuo)不(bu)到(dao)排(pai)他(ta)性(xing)，競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)也(ye)會(hui)緊(jin)隨(sui)而(er)來(lai)。
最後，鹽津鋪子將這場“背水一戰”的破局點定在了價格戰上。
在鹽津鋪子看來，現在年輕人對品牌的忠誠度不高，選購零食主要看性價比以及便利程度。張學武在2021年7月的電話會議上時提到，跟競爭對手對比的話，他們在核心單品的價格上至少有15個點的優勢。
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今年4月，三隻鬆鼠提出了人人吃得起，處處買的到”的戰略，順勢喊出了“堅果自由”dekouhao。duibisanzhisongshu，yanjinpuzibingmeiyouxingchengjiaoqiangdepinpaili，zaizhupinpailibuzudeqingkuangxia，xiangjituichuleqitazipinpai，yidanxiachen，qianfangweibishitantu。
零食是一個進入門檻低、可複製強的行業，一個新產品出來之後，其他公司會很快模仿。所以每家企業的品牌力都很重要，也要摸索一個適合的長期戰略。
於(yu)投(tou)資(zi)者(zhe)而(er)言(yan)，雖(sui)然(ran)鹽(yan)津(jin)鋪(pu)子(zi)戰(zhan)術(shu)方(fang)針(zhen)已(yi)敲(qiao)定(ding)，但(dan)是(shi)未(wei)來(lai)到(dao)底(di)存(cun)在(zai)多(duo)大(da)想(xiang)象(xiang)空(kong)間(jian)，存(cun)在(zai)很(hen)大(da)的(de)變(bian)數(shu)。在(zai)眾(zhong)多(duo)答(da)案(an)還(hai)未(wei)解(jie)鎖(suo)之(zhi)前(qian)，需(xu)要(yao)更(geng)多(duo)有(you)力(li)的(de)佐(zuo)證(zheng)。
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