文：李小霞

來源：未來消費APP（ID：lslb168）

上一次Lady M的消息刷爆朋友圈，還是2017年它在上海國金中心開出中國內地首店時。而昨天一則的公告和它引發的“Lady M退出中國市場”的解讀，再次把這家網紅蛋糕品牌推上風口浪尖。

這則公告指出
，上海牧薪餐飲管理有限公司為Lady M授權的中國內地的獨家經營者，受品牌方要求關閉Lady M中國內地全部現有門店。Lady M中國內地所有實體門店將於2022年9月10日終止經營，LADY M預付卡也將在這一天終止兌付。

Lady M 是2001年創立於美國紐約的高端烘焙品牌，以千層蛋糕最為出名，且其所有蛋糕都是手工製作。

因一塊蛋糕六七十元的昂貴售價，Lady M被稱為“蛋糕界的愛馬仕”。

2017年9月，Lady M 在(zai)上(shang)海(hai)國(guo)金(jin)中(zhong)心(xin)開(kai)出(chu)中(zhong)國(guo)內(nei)地(di)首(shou)店(dian)
，曾(zeng)掀(xian)起(qi)人(ren)滿(man)為(wei)患(huan)的(de)搶(qiang)購(gou)盛(sheng)況(kuang)
，因(yin)人(ren)員(yuan)聚(ju)集(ji)過(guo)多(duo)，還(hai)被(bei)臨(lin)時(shi)要(yao)求(qiu)暫(zan)停(ting)營(ying)業(ye)。為(wei)購(gou)得(de)一(yi)塊(kuai)千(qian)層(ceng)蛋(dan)糕(gao)
，人(ren)們(men)不(bu)惜(xi)排(pai)隊(dui)等(deng)候(hou)六(liu)個(ge)鍾(zhong)頭(tou)，一(yi)“糕”難求導致加價100到200元依然有很多人願意買單，其價格為500多元的整個經典款原味千層蛋糕，甚至被黃牛賣到2000元左右的天價。

但是像所有的網紅品牌一樣
，“過氣”總會降臨，很快Lady M火爆排隊景象不再。從去年開始，Lady M連續關閉並調整了多家門店
，似乎進一步驗證了其光環消散的現狀。而今，終止中國內地門店的公告出來後，很多人唏噓不已。

不過，據未來消費了解，Lady M並不是像外界解讀的那樣要退出中國內地市場。就在上述公告發布前幾天，未來消費對Lady M 品牌方中國區高管進行了專訪，據其當時透露，Lady M 將全麵采用直營模式經營中國內地地區
，“真正把它當做一個品牌來經營
，而不是隻是賣蛋糕。”

此外
，Lady M品牌方表示，Lady M自 2017 年 4 月進入中國內地後，原中國內地被許可方——順利園（上海）商業經營管理有限公司（上海牧薪母公司）根據集團許可合同，在北京、天津
、江蘇

、浙江、上海這五個省市開設並運營了總計20 餘家店鋪。該五年期的許可合同已於 2022 年 4 月 9 日到期。

發稿前
，未來消費就“退出”一事向Lady M品牌方求證，對方回複：Lady M並無退出中國計劃
，中國內地仍然是我們重要的市場，在未來會持續深耕。“三月份我們已經發出了不續約的通知。”Lady M中國區高管告訴未來消費。

當經營權重回手中，Lady M又將如何布局中國內地市場呢？

以下為未來消費專訪Lady M高管節選（略有刪減）：

01

談直營：做品牌是第一性原理

未來消費：今年為何將全麵采用直營模式經營中國內地地區
？

Lady M：從第一性原理出發
，Lady M集團的目標是運營品牌，品牌不是隻要利潤，Lady M集團希望持續地向熱愛Lady M品牌的消費者提供最高的品質和最好的服務
，直營將使我們直達消費者，更好地實現這一目標。

Lady M在美國、香港、新加坡等市場均做了大量的品牌活動，包括和Netflix專zhuan屬shu聯lian名ming合he作zuo的de月yue餅bing係xi列lie，和he蒂di芙fu尼ni等deng國guo際ji品pin牌pai合he作zuo定ding製zhi化hua蛋dan糕gao，甚shen至zhi登deng陸lu了le哈ha佛fo大da學xue講jiang堂tang成cheng為wei哈ha佛fo商shang學xue院yuan的de研yan究jiu案an例li。我wo們men希xi望wang在zai中zhong國guo內nei地di地di區qu，Lady M品牌的勢能也能夠獲得長坡厚雪般的增長
，我們的消費者能獲得極致的產品體驗和用戶體驗
，這是我們直營的初衷。

得到顧客的認同確實需要品牌的經營

，所有國際頂級品牌每年要請大量的明星做品牌宣傳。Lady M也ye一yi樣yang，在zai中zhong國guo內nei地di也ye得de做zuo一yi些xie推tui廣guang

，但dan代dai理li模mo式shi，確que實shi會hui影ying響xiang品pin牌pai本ben身shen的de一yi個ge能neng力li，所suo有you代dai理li模mo式shi都dou會hui遇yu到dao類lei似si的de問wen題ti，所suo以yi這zhe也ye是shi為wei什shen麼me我wo們men決jue定ding在zai戰zhan略lve上shang做zuo了le比bi較jiao大da的de調tiao整zheng和he改gai變bian。

未來消費：為什麼一開始沒有采用直營的方式？

Lady M：從cong環huan境jing上shang來lai講jiang，很hen多duo歐ou美mei品pin牌pai最zui開kai始shi進jin入ru海hai外wai市shi場chang時shi
，都dou不bu會hui特te別bie有you把ba握wo，所suo以yi都dou會hui在zai發fa展zhan初chu期qi采cai用yong代dai理li的de形xing式shi，像xiang星xing巴ba克ke在zai進jin入ru中zhong國guo市shi場chang之zhi初chu,采取的就是這種合作方式。

Lady M是從2014年在新加坡開始試水亞洲市場，彼時Lady M的規模、gediqurencaichubeibuchengshu。zhemeduonianxialai
，qizaiyazhoushichangdejileiyebijiaochengshule
，duiyubutongdehezuohuobanyoulegengquanmianderenzhi，jinerzuochuyixieshaixuan。tongshi

，suizhewomenduiyubutongdeshichanghuanjingyoulegengshenkedelejie，womenyezuochulezhanlveshangdezhongdaanpaitiaozheng。

未來消費：直營會有什麼新變化
？

Lady M：核(he)心(xin)思(si)路(lu)還(hai)是(shi)

，真(zhen)正(zheng)把(ba)它(ta)當(dang)做(zuo)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)來(lai)經(jing)營(ying)
，而(er)不(bu)是(shi)隻(zhi)是(shi)賣(mai)蛋(dan)糕(gao)。我(wo)們(men)把(ba)中(zhong)國(guo)內(nei)地(di)市(shi)場(chang)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)重(zhong)要(yao)戰(zhan)略(lve)區(qu)域(yu)來(lai)做(zuo)，而(er)不(bu)是(shi)通(tong)過(guo)已(yi)有(you)的(de)Halo Effect（光環效應）從其他地區輻射至中國。

具ju體ti來lai說shuo，會hui做zuo一yi些xie跟gen門men店dian相xiang關guan的de安an排pai。因yin為wei現xian在zai門men店dian整zheng體ti風feng格ge比bi較jiao冷leng淡dan，沒mei有you提ti供gong足zu夠gou的de社she交jiao屬shu性xing。從cong場chang景jing的de豐feng富fu度du來lai講jiang還hai是shi不bu太tai足zu夠gou，我wo們men希xi望wang把ba場chang景jing豐feng富fu度du能neng夠gou再zai往wang上shang做zuo一yi做zuo。不bu同tong的de節jie日ri

，不bu同tong的de時shi間jian，它ta需xu要yao有you些xie變bian化hua的de。

未來消費：直營門店都會重新選址開店嗎
？

Lady M：我們與現有業主方保持著良好的溝通，將在充分尊重業主方的前提下安排後續工作。

未來消費：去年出現了一些關店情況？

Lady M：大家隻看到兩家門店關了，其實同期北京還新開了兩家店。關店其實存在一些原因，比如前麵提到的許可合同到期了。

談規劃：做好本地化和定製化

未來消費：在外界看來Lady M似乎已經過氣了？

Lady M：其實任何新鮮事物都會存在一個所謂的“過氣”
，從觀感上通俗地說就是“不排隊了”。相較於LadyM初入中國時期的火爆排隊

，我們其實更看重目前這一“成熟”狀態下體現出來的銷售數據。

以美國為例，Lady M 是2001年在美國創立的
，迄今為止已有21年頭
，如果要說“過氣”那可能更早“過氣”了le
，但dan是shi我wo們men見jian到dao美mei國guo去qu年nian的de數shu據ju創chuang了le曆li史shi新xin高gao
，而er且qie收shou入ru曲qu線xian非fei常chang平ping滑hua，我wo們men能neng夠gou清qing晰xi地di抓zhua住zhu銷xiao售shou脈mai絡luo
，例li如ru一yi年nian之zhi內nei哪na些xie月yue份fen是shi淡dan季ji，什shen麼me時shi候hou是shi旺wang季ji，哪na些xie節jie慶qing日ri是shi蛋dan糕gao使shi用yong的de典dian型xing場chang景jing

，甚shen至zhi哪na些xie星xing座zuo的de人ren更geng喜xi歡huan用yong蛋dan糕gao來lai慶qing祝zhu生sheng日ri。

xiaofeizhebingbuhuiyizhizaiwomenmenkoupaidui，dandangxiaofeizhexiangqixuyaogeianliandeguniangguogeshengri，geishengridemuqinsongquzhufu，geizuihaodepengyouqingzhurenshengzhongzhongdadechengjiushi，nengdiyishijianxiangqiLady M，這就是我們最大的成功。

未來消費：怎麼打造Lady M品牌？

Lady M：一(yi)是(shi)極(ji)致(zhi)消(xiao)費(fei)體(ti)驗(yan)，一(yi)口(kou)下(xia)去(qu)，就(jiu)覺(jiao)得(de)跟(gen)其(qi)他(ta)東(dong)西(xi)不(bu)一(yi)樣(yang)

，這(zhe)是(shi)我(wo)們(men)要(yao)做(zuo)的(de)。第(di)二(er)就(jiu)是(shi)極(ji)致(zhi)的(de)身(shen)份(fen)認(ren)同(tong)感(gan)。希(xi)望(wang)不(bu)同(tong)階(jie)段(duan)，能(neng)夠(gou)匹(pi)配(pei)它(ta)的(de)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)。

Lady M品牌勢能已經構建起來，但品牌勢能還遠遠沒有轉化成銷量。

未來消費：有什麼更具體的規劃嗎？

Lady M：為了實現這個目標，我們會更多地做本地化，定製化。我們內部一直以來的認知就是說， 最好的全球化方法就是做好各地的本地化（The best globalization is localization）。在華人地區

，Lady M曾經推出過月餅，備貨量很少，小到可能很多人都不知道Lady M賣了三年月餅了。真正本地化，肯定不是這種打法，我們會從產品籌劃
、定製、口味的選擇等多個方麵全麵推動。

中國很多節慶日有蛋糕需求，比如小孩滿月、結婚等，我們會做一些定製化產品；另外像端午節
、中zhong秋qiu節jie也ye會hui做zuo一yi些xie本ben地di化hua的de嚐chang試shi，像xiang明ming年nian是shi一yi個ge生sheng肖xiao兔tu年nian，兔tu子zi的de形xing象xiang和he蛋dan糕gao非fei常chang匹pi配pei，到dao時shi候hou我wo們men也ye會hui在zai全quan球qiu範fan圍wei內nei做zuo一yi些xie比bi較jiao有you影ying響xiang力li的de活huo動dong安an排pai。

未來消費：有聲音說Lady M口味並沒有那麼驚豔
，怎麼看待這個問題？

Lady M：其qi實shi眾zhong口kou難nan調tiao，也ye是shi一yi個ge挑tiao戰zhan。因yin為wei不bu同tong的de消xiao費fei者zhe有you不bu同tong的de喜xi好hao，所suo以yi我wo們men希xi望wang在zai日ri後hou希xi望wang消xiao費fei者zhe能neng夠gou獲huo得de品pin牌pai方fang直zhi接jie提ti供gong的de品pin質zhi感gan和he體ti驗yan。

中國內地市場，我們通常不說是一個市場，而是幾十個，上百個市場。因為中華飲食文化博大精深
，天南地北，食品連鎖化率（17%）在國際上是相對較低的（歐美大約為40%－50%）。這就要求我們深耕每一個區域，真正做到本地化，差異化。

未來消費：會嚐試打造一些新的爆品嗎
？

Lady M：在產品端，首先A Classic is Always a Classic
，其實所有世界頂級的品牌
，他們的品牌和他們的經典產品都是深度綁定的。我們的千層蛋糕產品係列，食譜本身經過法式
、日式烘焙大師多年的改進
，向消費者提供最優質的口味和外觀
，製作出精致的體驗。我們會持續，而且一定會堅持做下去。

同時在新品推出方麵，我們也要做大量新工作，會針對不同地區人群的口味做一些改變
，比如Gen Z（Z世代）更關心的是健康，我們的產品糖是不是有點高
，奶油是不是有點多
，這些東西我們都會做一些調整，甚至尺寸我們都會做一些調整。

但從品牌定位來講，我們不會為了追求爆品而去打造一些特別瘋狂的東西，刻意為之反而可能容易失去初心。

未來消費：Lady M壁壘體現在哪些地方
？

Lady M：Lady M的(de)模(mo)式(shi)能(neng)通(tong)過(guo)中(zhong)央(yang)廚(chu)房(fang)來(lai)完(wan)成(cheng)品(pin)質(zhi)把(ba)控(kong)
，最(zui)大(da)程(cheng)度(du)去(qu)完(wan)成(cheng)食(shi)品(pin)出(chu)場(chang)質(zhi)量(liang)。所(suo)以(yi)這(zhe)個(ge)模(mo)型(xing)是(shi)可(ke)複(fu)製(zhi)的(de)，這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)壁(bi)壘(lei)。第(di)二(er)就(jiu)從(cong)品(pin)類(lei)來(lai)講(jiang)

，千(qian)層(ceng)蛋(dan)糕(gao)的(de)製(zhi)作(zuo)工(gong)藝(yi)相(xiang)對(dui)複(fu)雜(za)
，比(bi)一(yi)般(ban)的(de)快(kuai)消(xiao)品(pin)要(yao)求(qiu)更(geng)高(gao)。但(dan)最(zui)終(zhong)，更(geng)多(duo)的(de)壁(bi)壘(lei)其(qi)實(shi)是(shi)它(ta)的(de)品(pin)牌(pai)，這(zhe)是(shi)Lady M的核心。

未來消費：城市開拓還是集中在北京、上海這些城市嗎？

Lady M：北京上海深圳廣州這些一線城市還是會做

，同時在不同的地區，也會適當做一些這種更特色化的安排、更客製化的服務。