文：崔誌蕾

來源：駝鹿新消費（ID：tuolu360）

近日，香飄飄食品股份有限公司（以下簡稱“香飄飄”）發布2022年半年度業績預虧公告。報告顯示，香飄飄2022年上半年度歸股淨利潤虧損約為1.2億元，去年同期歸股淨利潤虧損6225.64萬元，同比增虧92.75%。

zhongsuozhouzhi，xiangpiaopiaodequantouchanpinshichongpaoleinaicha，zheshigongsizuizhuyaodeshouruhelirunlaiyuan，yejikuisunyeyugaileichanpinxiaoliangxiahuayouzhijieguanxi。tongshi
，xiangpiaopiaozhuyaojingpinrulidun、優樂美
、相約等品牌，不僅同樣呈現出“賣不動”的窘況，甚至還淡出了大眾的視野。

但(dan)反(fan)觀(guan)衝(chong)泡(pao)飲(yin)品(pin)賽(sai)道(dao)卻(que)似(si)乎(hu)依(yi)舊(jiu)很(hen)熱(re)鬧(nao)，尤(you)其(qi)是(shi)咖(ka)啡(fei)和(he)茶(cha)飲(yin)這(zhe)兩(liang)個(ge)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)。據(ju)駝(tuo)鹿(lu)新(xin)消(xiao)費(fei)不(bu)完(wan)全(quan)統(tong)計(ji)
，近(jin)兩(liang)年(nian)衝(chong)泡(pao)類(lei)咖(ka)啡(fei)茶(cha)飲(yin)領(ling)域(yu)發(fa)生(sheng)了(le)36起融資事件，其中三頓半
、隅田川
、永璞等衝飲咖啡品牌均獲得多輪融資。

同為衝泡賽道的選手，速溶咖啡和衝泡茶飲能被資本偏愛
，為何固體奶茶就不香了呢？

01

落後於時代

jinri，tuoluxinxiaofeisuijizoufangbeijingyijuminqufujindebianlidianshifaxian，shizhichongpaoleichanpindexiaoshoudanji，chongpaonaichadebeihuoshuipinghexiaoshouliangdoudafuxiajiang。

在便利蜂一進門的位置，有一個專門擺放衝泡奶茶的貨架，明顯是在處理存貨，上邊有香飄飄經典奶茶、鹿角巷固體奶茶、阿薩姆手搖奶茶
、果遇茶爆搖奶茶4種產品在售
，生產日期主要是在今年的3、4月份。

在51便利店最裏層貨架的右上角，也有一些杯裝奶茶正在銷售中，但隻有香飄飄一種品牌

，生產日期大都是今年3月份。營業員告訴駝鹿新消費：“這些都是之前進的貨，現在由於天氣熱
，這種熱水衝泡的飲料賣得慢，冬天賣得還多些。”

而在旁邊的京東便利店裏
，整個門店都沒有發現杯裝奶茶
，隻有一些袋裝的優樂美還掛在貨架邊上。營業員表示：“可能是夏天廠家產量少的原因，我之前問了供貨商幾次都說沒有貨。”

隨(sui)後(hou)駝(tuo)鹿(lu)新(xin)消(xiao)費(fei)又(you)去(qu)了(le)一(yi)家(jia)華(hua)聯(lian)生(sheng)活(huo)超(chao)市(shi)

，在(zai)二(er)樓(lou)休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)區(qu)看(kan)到(dao)了(le)杯(bei)裝(zhuang)的(de)香(xiang)飄(piao)飄(piao)和(he)袋(dai)裝(zhuang)的(de)優(you)樂(le)美(mei)，與(yu)便(bian)利(li)店(dian)相(xiang)比(bi)，超(chao)市(shi)的(de)產(chan)品(pin)數(shu)量(liang)和(he)口(kou)味(wei)選(xuan)擇(ze)明(ming)顯(xian)更(geng)加(jia)豐(feng)富(fu)。但(dan)從(cong)生(sheng)產(chan)日(ri)期(qi)來(lai)看(kan)，最(zui)早(zao)是(shi)2021年10月份，其次是2022年1月份，最新的也在2022年4月份。

此外
，在另一邊的即飲飲料貨架上，還擺放著蘭芳園液體奶茶和MECO果汁茶，而在以上幾家便利店裏，幾乎都沒有看到這兩個產品的身影。蘭芳園和MECO是香飄飄旗下的兩個子品牌，其中蘭芳園定位為更高端的奶茶產品
，MECOzeshijijikaituofeinaichaleiyinpinshichangdedaibiao，danmuqianzhelianggepinpaigouchengdejiyinyewubankuaishangweifayuchengshu
，gongsichanpindanyidezhuangkuangduanqineinanyidedaogaishan。

jinguanguoneichongpaonaichashichanggejuyijingjibenwending
，xiangpiaopiaoheyoulemeiliangdapinpaizhanjulejuedabufendeshichangfene，danbeizhuangyinpindechanpintexingshiqizaiyinliaolingyumianlinzhongduojingzhengjutou，rutongyi
、康kang師shi傅fu等deng老lao牌pai企qi業ye。在zai每mei家jia便bian利li店dian和he商shang超chao中zhong，貨huo架jia和he冰bing櫃gui裏li都dou陳chen列lie著zhe無wu數shu種zhong瓶ping裝zhuang飲yin料liao，喜xi茶cha等deng年nian輕qing化hua品pin牌pai也ye下xia場chang布bu局ju想xiang要yao分fen一yi杯bei羹geng，在zai衝chong泡pao賽sai道dao失shi利li的de香xiang飄piao飄piao們men想xiang要yao闖chuang進jin即ji飲yin領ling域yu並bing不bu容rong易yi。

與yu此ci同tong時shi，作zuo為wei主zhu打da速su衝chong的de奶nai茶cha品pin類lei
，在zai產chan品pin口kou味wei和he消xiao費fei者zhe體ti驗yan上shang與yu新xin茶cha飲yin相xiang比bi幾ji乎hu也ye沒mei有you優you勢shi。一yi位wei在zai北bei京jing的de媒mei體ti工gong作zuo者zhe張zhang然ran告gao訴su駝tuo鹿lu新xin消xiao費fei：“香(xiang)飄(piao)飄(piao)這(zhe)種(zhong)衝(chong)飲(yin)奶(nai)茶(cha)的(de)確(que)很(hen)便(bian)宜(yi)
，但(dan)卻(que)不(bu)能(neng)根(gen)據(ju)我(wo)的(de)口(kou)味(wei)調(tiao)整(zheng)甜(tian)度(du)和(he)添(tian)加(jia)小(xiao)料(liao)，而(er)且(qie)相(xiang)對(dui)於(yu)自(zi)己(ji)動(dong)手(shou)衝(chong)
，點(dian)一(yi)個(ge)外(wai)賣(mai)更(geng)方(fang)便(bian)，畢(bi)竟(jing)一(yi)杯(bei)基(ji)礎(chu)款(kuan)珍(zhen)珠(zhu)奶(nai)茶(cha)也(ye)並(bing)不(bu)貴(gui)。”

在奶茶粉衝泡的奶茶1.0時代，香飄飄和優樂美就是彼時的新消費，人手一杯代表的是時尚；但當到了鮮果+真茶3.0的時代
，衝泡奶茶顯然沒有跟上消費升級的步伐，逐漸失去了城市年輕人消費者的喜愛。

02

前後受敵

作(zuo)為(wei)杯(bei)裝(zhuang)奶(nai)茶(cha)行(xing)業(ye)市(shi)場(chang)占(zhan)有(you)率(lv)第(di)一(yi)的(de)經(jing)營(ying)企(qi)業(ye)，感(gan)受(shou)到(dao)危(wei)機(ji)的(de)香(xiang)飄(piao)飄(piao)也(ye)在(zai)積(ji)極(ji)進(jin)行(xing)產(chan)品(pin)升(sheng)級(ji)
，如(ru)在(zai)衝(chong)泡(pao)產(chan)品(pin)方(fang)麵(mian)除(chu)經(jing)典(dian)係(xi)列(lie)之(zhi)外(wai)，還(hai)推(tui)出(chu)好(hao)料(liao)係(xi)列(lie)和(he)啵(bo)啵(bo)牛(niu)乳(ru)茶(cha)；並嚐試拓寬培育新的業務增長曲線
，如推出果汁茶、液態奶茶等即飲產品；甚至為了強化品牌的年輕化認知邀請當紅明星作為代言人。

實際上
，杯裝奶茶“賣不動”的de主zhu要yao原yuan因yin在zai於yu年nian輕qing人ren消xiao費fei習xi慣guan和he消xiao費fei理li念nian的de改gai變bian，而er香xiang飄piao飄piao在zai產chan品pin的de創chuang新xin本ben質zhi上shang並bing沒mei有you突tu破po品pin牌pai發fa展zhan的de桎zhi梏gu，營ying銷xiao隻zhi能neng帶dai來lai一yi時shi的de流liu量liang

，但dan想xiang要yao挽wan回hui消xiao費fei者zhe，最zui關guan鍵jian的de還hai是shi產chan品pin。

在2021年nian的de年nian度du財cai務wu報bao告gao中zhong，香xiang飄piao飄piao曾zeng表biao示shi衝chong泡pao類lei產chan品pin將jiang進jin行xing渠qu道dao下xia沉chen和he區qu域yu深shen耕geng，而er即ji飲yin產chan品pin則ze堅jian持chi聚ju焦jiao城cheng市shi和he原yuan點dian渠qu道dao。這zhe也ye意yi味wei著zhe在zai沒mei有you培pei育yu出chu可ke以yi撬qiao動dong城cheng市shi市shi場chang的de爆bao品pin之zhi前qian，縣xian域yu市shi場chang將jiang承cheng擔dan起qi銷xiao售shou額e的de重zhong擔dan。

的確

，在一些並不發達的鄉鎮中，香飄飄還是有很大市場的。一名在河北省魚兒山鎮開超市的女士南南告訴駝鹿新消費：“杯裝奶茶熱的時候確實不好賣
，但我們這裏熱的時候就那麼幾天
，冬天時一個月可以賣出三、四箱，大超市比我這裏賣得還多。”

同鎮的微微也表示：“我特別喜歡喝奶茶
，但是鎮上並沒有正兒八經的奶茶店，並且隻有一家，我去店裏買也是奶茶粉沏好的
，還不如買杯裝的回來自己衝。”

這樣的鄉鎮基本上都存在年輕人少、消費意願低等共性問題，即使這樣，留給衝泡奶茶的時間也不多了。7月13日
，蜜雪冰城在公眾號發布了開放全國鄉鎮加盟的公告，一旦大批加盟商進入鄉鎮拓店，無疑將進一步擠壓衝泡奶茶的市場。

在縣城常住的秀秀就深有體會，她說：“我(wo)也(ye)是(shi)一(yi)個(ge)奶(nai)茶(cha)愛(ai)好(hao)者(zhe)
，基(ji)本(ben)每(mei)周(zhou)都(dou)會(hui)喝(he)一(yi)兩(liang)次(ci)，兩(liang)年(nian)前(qian)我(wo)家(jia)裏(li)基(ji)本(ben)都(dou)會(hui)囤(tun)著(zhe)各(ge)種(zhong)口(kou)味(wei)的(de)香(xiang)飄(piao)飄(piao)或(huo)者(zhe)優(you)樂(le)美(mei)的(de)奶(nai)茶(cha)。但(dan)是(shi)就(jiu)這(zhe)兩(liang)年(nian)裏(li)
，隻(zhi)有(you)這(zhe)麼(me)大(da)的(de)小(xiao)縣(xian)城(cheng)開(kai)出(chu)了(le)十(shi)幾(ji)家(jia)奶(nai)茶(cha)店(dian)
，較(jiao)早(zao)開(kai)出(chu)的(de)有(you)阿(e)牛(niu)與(yu)仙(xian)草(cao)

，還(hai)有(you)一(yi)些(xie)不(bu)知(zhi)名(ming)的(de)奶(nai)茶(cha)，後(hou)來(lai)很(hen)快(kuai)又(you)有(you)了(le)益(yi)禾(he)堂(tang)、書亦燒仙草、蜜雪冰城、茶芋畈逅、鮮果時光、本宮的茶等多個奶茶店，我也很久沒有買過杯裝奶茶了。”

種種跡象表明，擺在衝泡奶茶麵前的現實是：要麼加快創新
，要麼加速衰落。但目前來看
，作為“奶茶第一股”的香飄飄也尚未摸索出行之有效的轉型方法，一二線市場還未打出聲量，下沉市場能否守住也未可知。