文：黎炫岐

來源：鋅刻度（ID：znkedu）

在過去兩年間，燕麥奶通過攜手“新咖飲”，成為植物奶賽道的“課代表”，一舉刷新了年輕人對“南椰樹、北露露、西唯怡

、東銀鷺”四大傳統植物奶的刻板印象。緊接著
，從OATLY，到國內本土品牌，推出的燕麥奶紛紛出現在各大商超的貨架上，賣出遠比牛奶昂貴的價格。

於是
，不僅燕麥奶火了，“植物基”的概念也火了。不僅咖啡用上了植物奶，包括書亦燒仙草在內的不少奶茶品牌也推出了“植物基”係列，這股風甚至在今年“刮”向了冰淇淋賽道
，和路雪、可愛多等品牌相繼推出了植物基雪糕。

一邊是年輕人因“低卡低脂”的標簽對植物奶紛紛種草
，一邊是資本也對植物奶相關的新消費品牌迅速“上頭”
，看上去，一個萬物皆要“植物奶”的時代就要到來，而“植物奶+”究竟是應運而生的新風口，還是新消費時代的又一個“圈錢公式”？

眼下的植物奶有多火？

打開小紅書、微博和豆瓣等社交平台，從用戶對植物奶、燕麥奶的討論熱度來看：目前小紅書上對植物奶的討論筆記多達2萬篇，而燕麥奶的討論熱度則高達25萬篇；微博上“植物奶”話題下共有1.8萬討論和1665.6萬閱讀
，而“燕麥奶”話題下則有258,5萬閱讀
；至於豆瓣

，在與低卡、咖啡
、飲品相關的多個小組裏
，也都能看見植物奶的蹤影。

而在線下的消費場景裏，則更容易看到“植物基”飲品。除了走進各大商超，能看見獨立成為一個品類，以燕麥奶為代表的植物奶單品，正占據越來越多的貨架。

而更多飲品甚至冰品也是“植物奶+”的形式出現在年輕人的視野裏。

以OATLY的燕麥奶為例，最初憑借走進咖啡館而成功破圈，到2021年開始和奈雪的茶、書亦燒仙草、益禾堂、湊湊等各大奶茶品牌聯名
，推出了各種聲稱“輕負擔”的植物基係列奶茶，再到今年聯合盒馬推出植物基雪糕、後又推出“麥輕雪”係列燕麥雪糕……

“其實我就是從燕麥拿鐵開始喜歡上燕麥奶的。”23歲sui的de虞yu山shan如ru今jin似si乎hu離li不bu開kai燕yan麥mai奶nai了le，她ta的de冰bing箱xiang裏li，眼yan下xia囤tun有you各ge大da品pin牌pai的de燕yan麥mai奶nai。而er市shi麵mian上shang跟gen燕yan麥mai奶nai相xiang關guan的de大da部bu分fen飲yin品pin，虞yu山shan也ye忍ren不bu住zhu去qu嚐chang嚐chang，“喝(he)咖(ka)啡(fei)時(shi)用(yong)燕(yan)麥(mai)奶(nai)替(ti)代(dai)全(quan)脂(zhi)奶(nai)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)我(wo)的(de)常(chang)規(gui)選(xuan)擇(ze)，而(er)許(xu)多(duo)奶(nai)茶(cha)店(dian)推(tui)出(chu)的(de)燕(yan)麥(mai)係(xi)列(lie)我(wo)也(ye)試(shi)過(guo)。我(wo)自(zi)己(ji)在(zai)家(jia)裏(li)喝(he)的(de)，或(huo)者(zhe)用(yong)來(lai)自(zi)己(ji)做(zuo)咖(ka)啡(fei)的(de)
，也(ye)都(dou)是(shi)燕(yan)麥(mai)奶(nai)。”

虞山選擇燕麥奶有一個很重要的因素，“大家都在宣傳說燕麥奶低脂低卡，應該會更適合想減肥的我。”

在虞山看來，“植物奶”是個新概念，“當各大品牌都提出植物奶更健康
，熱量低，無負擔，年輕人自然會覺得一個更好的飲品出現了。”

小紅書上，植物奶的“風”很大

正如虞山所說，打開各大短視頻平台，時不時就會跳出一條“低卡低脂飲料推薦”


、“減脂期也可以喝的快樂水”，而打開小紅書，也能看到不少“低卡奶茶點單攻略”、“低卡減脂好物推薦”……在這種“全民減脂”的年代

，“植物奶”的走紅可以說是應運。

盡管大部分年輕人和虞山一樣
，以為“植物奶”是(shi)個(ge)代(dai)表(biao)健(jian)康(kang)的(de)新(xin)概(gai)念(nian)，但(dan)實(shi)際(ji)上(shang)如(ru)果(guo)你(ni)對(dui)植(zhi)物(wu)奶(nai)稍(shao)有(you)了(le)解(jie)，就(jiu)會(hui)發(fa)現(xian)其(qi)實(shi)這(zhe)本(ben)是(shi)個(ge)老(lao)掉(diao)牙(ya)的(de)傳(chuan)統(tong)賽(sai)道(dao)
，甚(shen)至(zhi)有(you)不(bu)少(shao)植(zhi)物(wu)基(ji)飲(yin)品(pin)曾(zeng)是(shi)你(ni)童(tong)年(nian)的(de)味(wei)道(dao)。

事實上，從廣義上來看，豆奶、椰子汁、核桃露、杏仁露和花生露等傳統植物蛋白飲料就算是“植物基”飲品賽道上的老玩家，隻不過，伴隨著新消費時代的到來，傳統品牌的“光環”逐漸消散
，尤其是在過去很長一段時間內，國內在植物奶上
，都保持著最初以蔗糖、香精
、穩定劑
、乳化劑的添加工藝為基礎的配方，沒有太大的創新，導致這一類產品一度被年輕人冷落。

直到以OATLY為代表的新興植物奶更巧妙地將其定位成牛奶替代物


，並成功聯手大熱的新咖飲賽道

，年輕人的目光才再度聚焦於此。

而以燕麥奶為代表的新一代植物奶，往往以“低糖低脂”、“高膳食纖維”和“零添加”為產品賣點

，比如可可滿分和穀物星球給燕麥椰乳產品打出了四個0的標簽：0果糖、0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪酸；oatoat除了強調“0蔗糖、0乳糖”，還表示“也沒有任何代糖”；植物標簽更直接宣揚功能：去油去膩，腸道小刷子；不添負擔，拒絕乳糖不耐受。

可見，新一代植物奶正好迎合了當代年輕人的消費趨勢和喜好，順利翻新了這條老賽道。

在燕麥奶掀起的風潮下，“植物奶”覆蓋的品類越來越多，大豆、杏仁、核桃，土豆

、亞麻籽
、豌豆黃
、大米紛紛開始“產奶”了。

而植物奶的身價也水漲船高。據“36氪”計算，在電商平台上，銷量最火爆的純牛奶 1L 平均價為 9.9 元，而燕麥奶為 27.4 元
，椰奶為 12.5 元。而鋅刻度搜索發現，目前大部分250ml的植物奶價格在7-8元左右，而牛奶價格在3-6元，植物蛋白飲料價格在1-4元。

價格雖高
，年輕人卻依然願意為此獻上錢包。

從銷售數據來看，據天貓《2020植物蛋白飲料創新趨勢》報告顯示，2020年我國植物蛋白飲料市場增速高達800%，購買人數上升900%，在市場中成長貢獻占比達15.5%。

其中，據艾媒谘詢《2022-2023年全球植物基市場及中國燕麥奶消費趨勢分析報告》顯示
，燕麥奶的勢頭尤其強勁。2020年中國燕麥奶的市場規模達到17.5億元人民幣，同比增長率高達153.6%
，2021年中國燕麥奶的市場規模達也同樣呈現一倍多的增長
，同比增長率為141.7%。

“目前植物奶的主要消費群體還是以年輕人為主，一方麵他們對食品飲品有更多的‘減脂’需求
，另一方麵也更容易接受新品類，畢竟他們其實離咖啡、奶茶這些會使用到植物基奶的場景更近。”Sally是一家咖啡店的店長，據她觀察，在下單時會選擇替換基奶為燕麥奶的消費者多在20歲-35歲左右
，“可能他們更容易從各大種草平台了解到植物奶。”

而Sally的觀察和各大品牌的目標用戶畫像的確是一致的。據工商信息平台
，可可滿分的椰乳飲料品類建議零售價為8.9元/330ml，主要目標用戶是“18-35歲一、二線城市的年輕用戶”；定位是“圍繞植物基和健康生活的新健康飲料食品企業”的穀物星球，其核心用戶也是“18-35 歲的都市和白領。”

於是，一邊是年輕人迅速上頭捧紅賽道

，一邊是越來越多本土新品牌湧入賽道，且贏得了資本的厚愛。

大部分本土新品牌都成立於近兩年。

圖片來源：天眼查

據億歐智庫統計，從2019年7月到2021年8月，共有10個本土植物奶初創品牌拿下了17輪融資。

鋅刻度發現

，oatoat和可可滿分都在一年內分別拿到4輪和3輪投資
，穀物星球、植物標簽
、每日盒子則在半年內連續完成兩輪融資，歐紮克單輪最高融資金額上億。

此外，鋅刻度在工商信息平台上搜索發現
，目前和“植物奶”相關的企業多達5000餘家
，且其中有2000餘家成立於五年內。

而除了新品牌，各大老字號也不甘放棄這塊蛋糕，從跨國巨頭如雀巢、聯合利華到中國本土的中糧、伊利
、農夫山泉
、維他奶等，均紛紛推出了對標OATLY的燕麥奶產品。

正如上文中提到的，植物奶的價格遠遠超出牛奶，卻還坐擁巨大潛在市場。那麼，年輕人們花更多的錢買植物奶，真的值嗎？

實際上，植物奶的價格“貴”並非真的“貴”在原材料本身，而更多“貴”在供應鏈和營銷。

從供應鏈來看，每日盒子的創始人樊樹星曾在接受《壹覽商業》采訪時曾表示：“其實

，植物奶比動物奶的成本要低

，抗周期的能力也更強，但是因為現在還沒有形成規模化生產
，整體的運輸、倉儲、損耗等後端成本較高，因此在定價上偏高。”

但真正的“重頭”還是在於營銷。從“燕麥奶第一股”OATLY來看
，OATLY於5月初發布的2022年第一季報顯示，營收為1.662億美元，同比增長18.6%，但其歸母綜合虧損達到1.1億美元，同比2021年一季度擴大258.37%
，毛利潤則同比去年減少了約63%。

表麵來看，虧損是因為疫情封控，但其在營銷上也沒少“燒錢”。據此前的財報顯示，OATLY的銷售和一般行政費用2019年為9344.3萬美元
，2020年達1.68億美元，2021年則同比上漲110%至3.5億美元。

OATLY亞洲區總裁張春此前也在“長江創創社區”的采訪中表示，OATLY也在不斷嚐試新模式，比如入駐抖音、小紅書等平台，一方麵增加和消費者的觸點，另一方麵增加品牌聲量，傳播健康
、環保
、可持續等品牌理念，通過加強與粉絲的互動，將公域流量轉化為私域流量。

而眾所周知

，這些渠道的投放可謂是“重金換流量”。

而國內的本土品牌選擇的路徑和OATLY也沒有太多差別。

鋅刻度注意到
，包括每日盒子、穀物星球、oatoat等在內的本土植物奶初創品牌也在抖音和小紅書上高頻露出。

而《壹覽商業》提到，有一個行業“潛規則”是，選擇植物奶的新一代消費者對價格其實並不敏感，“對dui於yu燕yan麥mai奶nai而er言yan，消xiao費fei者zhe是shi沒mei有you價jia值zhi認ren知zhi錨mao點dian的de
，甚shen至zhi在zai喝he之zhi前qian都dou不bu知zhi道dao燕yan麥mai奶nai是shi什shen麼me味wei道dao。對dui於yu剛gang麵mian世shi的de新xin產chan品pin，稍shao微wei抬tai高gao一yi點dian價jia格ge
，更geng能neng促cu進jin品pin牌pai的de發fa展zhan

，使shi得de品pin牌pai可ke以yi有you利li潤run去qu投tou入ru到dao產chan品pin的de研yan發fa和he推tui廣guang。”樊樹星表示。

但從消費者的角度來看，或許並非如此。

圖片來源：網易文創/好好生活事務所

事實上，消費者對植物奶的認知正逐漸增多
，在各大社交平台上也開始出現“不要迷信植物奶”的各類科普測評。

包括植物奶作為營銷賣點的“低熱量”，也有一些數據證明其實其並沒有太大優勢。正如“36氪”在文獻和 USDA Database 中(zhong)得(de)到(dao)數(shu)據(ju)，在(zai)熱(re)量(liang)方(fang)麵(mian)，植(zhi)物(wu)奶(nai)的(de)表(biao)現(xian)確(que)實(shi)要(yao)比(bi)全(quan)脂(zhi)牛(niu)奶(nai)低(di)。但(dan)像(xiang)是(shi)市(shi)麵(mian)上(shang)最(zui)火(huo)的(de)燕(yan)麥(mai)奶(nai)
，熱(re)量(liang)並(bing)沒(mei)有(you)特(te)別(bie)明(ming)顯(xian)的(de)優(you)勢(shi)，隻(zhi)比(bi)全(quan)脂(zhi)牛(niu)奶(nai)低(di) 15.83 大卡熱量。燕麥奶、豆奶、米奶的脂肪和熱量都超過了脫脂牛奶。

“當消費者逐漸趨於理智，度過了對植物奶的新鮮期之後，就不一定樂意為其的高溢價買單了。”正如Sally所說，植物奶的濾鏡或許是有時效性的，“一旦打破濾鏡，植物奶值不值現在這個身價，或許就得打個問號了。”