文：楊不壞

來源：楊不壞（ID：yangbuhuai01）

通常，談到品牌時會想到商業品牌
，諸如蘋果、耐克、寶馬、李寧等等。

但換個視角，將“品牌”作為概念，作為手段來理解。

現在我常常能聽到個人品牌
、內容品牌、活動品牌、直播間品牌等等，哪怕是如雙11這樣的營銷IP
，也在以品牌化的方式經營。在品牌概念之下，似乎有更多事物可以用品牌思維經營。

品牌
，本質是與時間，與用戶的博弈

，是對公眾的長期承諾。

一件事情隻做一次
，隻做一年自然無需品牌化，但想要持續做
，想要做很多年，“品牌”就會成為勢能，成為時間的朋友。

接下來我想談的問題是，如何以品牌思維

，踐行長期主義。

以下、Enjoy：

01

長期主義策略——成為品牌

在成熟的市場環境中，品牌思維是最好的長期主義。

商業品牌自不必說，以前靠渠道，靠產品質量就可以活得很好的“生意”，現在都在努力做品牌。當市場環境逐漸成熟與飽和

，產品開始同質化競爭，渠道開始更透明後
，唯一能區分差異的就是品牌本身。

同時，“品牌”的概念也正被運用更多的領域，更垂直與細分，比如國家品牌、個人品牌、媒體或內容品牌等等，更多長期經營的內容或產品，都在塑造成為品牌。

以品牌思維踐行長期主義，成為越來越多細分垂直領域的經營方法。

做zuo品pin牌pai

，很hen多duo人ren想xiang到dao的de是shi多duo少shao預yu算suan
，如ru何he做zuo廣guang告gao，就jiu是shi要yao花hua錢qian。但dan品pin牌pai化hua更geng本ben質zhi的de是shi，勇yong於yu站zhan在zai陽yang光guang下xia
，站zhan到dao公gong眾zhong麵mian前qian做zuo出chu承cheng諾nuo，並bing敢gan於yu長chang期qi踐jian行xing自zi己ji的de承cheng諾nuo。

先是敢於做品牌，再是如何做品牌。

我從三個方麵簡單梳理品牌思維框架，不一定全麵

，僅作為拋磚引玉。

一是做好角色定位，解釋清楚你是誰。

suoweidingwei，bushiyijukouhao
，bixucongfeichangxianshidejiaodu，congxiaofeizhexuqiudejiaodusikao，yonghuweishenmexuyaonierbushibiede。congxingyehengxiangduibizhaodaozijidechayihua，congyonghushijiaozongxiangtilianzijidejiazhi，ranhouzaizhenggeshengtaizhongquelizijidejiaose。

比如一個內容品牌，可能要麵臨B端與C端的雙重定位，在B端麵向品牌客戶，你的價值與角色是什麼。麵向C端用戶，大家為什麼關注你而不是別人

，你的價值與角色是什麼。

二是一以貫之的品牌觀點，作為承諾並持續踐行。

長chang期qi主zhu義yi的de核he心xin是shi長chang期qi可ke持chi續xu做zuo一yi件jian事shi，成cheng為wei品pin牌pai的de必bi要yao條tiao件jian，同tong樣yang是shi對dui一yi種zhong價jia值zhi觀guan的de堅jian持chi。我wo們men換huan一yi個ge角jiao度du理li解jie，將jiang品pin牌pai觀guan點dian看kan作zuo對dui用yong戶hu的de承cheng諾nuo。

如果是個人品牌
，這裏說的或許是人設
，人設代表你的觀點表達。如果是內容品牌
，或許是內容調性，倡導什麼

，反對什麼。

很多時候價值也並非在一句口號上體現
，而是品牌的行為。

三是持續的用戶正反饋，長期驅動力來自正反饋。

pinpaibixucongyonghuduanhuodezhengfankui，zhelidezhengfankuikeyigengguangfandelijie
，keyishixiaoshouezengchang
，pinpaiguimodekuozhang，yekeyishiyonghudekoubeikuazan

，gengduodeshehuizunzhongdengdeng。

品牌不是一廂情願
，不是自說自話，需要用戶的認同。

品牌角色與觀點由品牌端輸出，然後獲得用戶認同，才能稱之為品牌。

所以
，品牌思維的基礎框架應該是角色定位、品牌觀點
、以及用戶的反饋，合在一起形成品牌共識
，成為最最基礎品牌框架。

接下來我們談談案例
，一支基金能否完成品牌化。

02

案例：一支基金的品牌化探索

當年輕一代跑步進場買基金，基金開始在大眾層麵出圈。

jinnianjingchangnengzaidiantikandaojijingongsideguanggao，nengqieshenganshoudaojijinpinpaiduankaishizuoyingxiao，tuijinpinpaihua。zhebeihoudeyuanyinyehenjiandan，tongzhihuajingzhengtaiyanzhong，dazhongmianduishuqianzhihuahualvlvdejijinwanquanwucongxiashou
，nayizhibeixuanzhongzhinengkanyunqi
，suoyijijinduankaishishouxianxingdongqilai。

首先要聲明，在此不推薦任何基金，此內容不構成任何投資建議，僅從品牌邏輯來解讀，一支基金能否完成品牌化。

嘉實基金旗下，姚誌鵬掌管的“嘉實智能汽車股票”基金，作為行業首支智能汽車主題基金
，從去年開始進行品牌化嚐試。

這或許是單支基金的首次主動品牌化探索，我們展開講講：

03

品牌化的策略框架

首先談作為單支基金品牌化的條件
，以及策略框架。

整個市場有數千隻基金，即便一位基金經理可能也在管理多支基金，單獨拿出一支基金品牌化，是否是可行的。

我們來看一下“嘉實智能汽車股票”這支基金，是否滿足基本的品牌框架。

品pin牌pai角jiao色se定ding位wei上shang，作zuo為wei首shou支zhi智zhi能neng汽qi車che基ji金jin

，國guo內nei電dian動dong汽qi車che行xing業ye勢shi頭tou正zheng猛meng，各ge家jia造zao車che新xin勢shi力li也ye充chong滿man活huo力li
，這zhe支zhi基ji金jin卡ka位wei智zhi能neng汽qi車che行xing業ye，占zhan領ling生sheng態tai位wei。

在(zai)品(pin)牌(pai)觀(guan)點(dian)層(ceng)麵(mian)，主(zhu)要(yao)以(yi)基(ji)金(jin)經(jing)理(li)的(de)觀(guan)點(dian)體(ti)現(xian)，姚(yao)誌(zhi)鵬(peng)有(you)實(shi)業(ye)加(jia)金(jin)融(rong)背(bei)景(jing)

，專(zhuan)注(zhu)成(cheng)長(chang)賽(sai)道(dao)，選(xuan)股(gu)上(shang)有(you)自(zi)己(ji)獨(du)到(dao)的(de)眼(yan)光(guang)，據(ju)說(shuo)是(shi)調(tiao)研(yan)狂(kuang)魔(mo)，被(bei)網(wang)民(min)親(qin)切(qie)稱(cheng)呼(hu)“姚局”。聚焦智能汽車行業精選好公司，關注行業成長。

三是用戶正反饋，是否被持續買單，也包括基金是否持續有好的收益。

目前基金規模有50多億
，用戶複購率接近50%，規模直接體現用戶用錢投票
，而新能源汽車行業未來仍然可期，持續獲得正反饋。

從這個框架來看，這支基金如果要運營數十年
，完全可以麵向C端品牌化，成為品牌基金。

04

以C端內容綁定行業

接下來的問題是，如何在C端做傳播。

最近剛剛推出《姚局車友會》談話類節目，基金經理姚誌鵬對話車圈大V韓路，共同探討電動智能汽車的未來，接下來應該還會有更多類似節目上線。

在產品渠道端也有動作，比如在支付寶搜索“上車”
，可以進入這支基金的定製H5，通過更貼近用戶的駕駛風格測試

，來切入投資與智能汽車知識
，以便更深入了解這支基金的背景信息。

以前基金發售大多以B端金融渠道做推廣，現在開始以C端(duan)內(nei)容(rong)直(zhi)接(jie)向(xiang)用(yong)戶(hu)傳(chuan)播(bo)。基(ji)金(jin)行(xing)業(ye)開(kai)始(shi)通(tong)過(guo)更(geng)年(nian)輕(qing)化(hua)的(de)渠(qu)道(dao)
，站(zhan)在(zai)年(nian)輕(qing)人(ren)中(zhong)間(jian)
，以(yi)大(da)眾(zhong)能(neng)聽(ting)得(de)懂(dong)的(de)語(yu)言(yan)
，喜(xi)聞(wen)樂(le)見(jian)的(de)內(nei)容(rong)，進(jin)行(xing)專(zhuan)業(ye)知(zhi)識(shi)的(de)普(pu)及(ji)。

作為基金經理的姚局，放下高端人設，以智能汽車車友的身份，向C端大眾發表觀點，與年輕用戶進行更直接的互動
，成為基金經理中最懂車的人。

我們能看到的是，基金經理躬身入局，以專業內容綁定行業，進行C端溝通。

05

成為品牌
，作為長期承諾

單支基金成為品牌，也是有代價的。

基(ji)金(jin)總(zong)是(shi)風(feng)險(xian)與(yu)收(shou)益(yi)共(gong)存(cun)，對(dui)照(zhao)之(zhi)前(qian)的(de)幾(ji)支(zhi)知(zhi)名(ming)基(ji)金(jin)，漲(zhang)的(de)時(shi)候(hou)封(feng)神(shen)，跌(die)的(de)時(shi)候(hou)被(bei)罵(ma)。對(dui)於(yu)基(ji)金(jin)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)，最(zui)好(hao)是(shi)能(neng)以(yi)最(zui)小(xiao)聲(sheng)量(liang)募(mu)集(ji)最(zui)多(duo)資(zi)金(jin)，漲(zhang)跌(die)關(guan)注(zhu)度(du)不(bu)大(da)
，大(da)不(bu)了(le)舍(she)棄(qi)重(zhong)新(xin)開(kai)個(ge)基(ji)金(jin)。

但要進行C端品牌化，就是壓上全部聲譽主動站在明處

，成為視覺焦點，這需要一點勇氣。

從品牌邏輯理解，“嘉實智能汽車股票”基金選擇主動品牌化
，意味著這支基金將會長期經營，以及對公眾的長期承諾。

從C端(duan)視(shi)角(jiao)思(si)考(kao)
，如(ru)果(guo)認(ren)同(tong)電(dian)動(dong)智(zhi)能(neng)汽(qi)車(che)是(shi)趨(qu)勢(shi)，但(dan)自(zi)己(ji)又(you)不(bu)敢(gan)直(zhi)接(jie)買(mai)股(gu)票(piao)
，那(na)麼(me)就(jiu)直(zhi)接(jie)買(mai)整(zheng)個(ge)賽(sai)道(dao)的(de)基(ji)金(jin)
，恰(qia)好(hao)有(you)關(guan)注(zhu)姚(yao)局(ju)，知(zhi)道(dao)這(zhe)支(zhi)基(ji)金(jin)
，在(zai)選(xuan)擇(ze)上(shang)自(zi)然(ran)也(ye)會(hui)有(you)偏(pian)好(hao)
，這(zhe)也(ye)是(shi)品(pin)牌(pai)生(sheng)態(tai)位(wei)的(de)價(jia)值(zhi)。

以前基金產品是渠道為王，當市場逐漸成熟
，開始向品牌化趨勢轉型。

這像極了中國消費市場從以前貨品差異化，到現在的品牌差異化。

06

總結與展望

在成熟的市場環境中，“品牌”的顆粒度將會更細，更垂直。

從個人品牌或內容品牌，到營銷IP與yu單dan支zhi基ji金jin，以yi前qian不bu必bi做zuo品pin牌pai就jiu可ke以yi活huo的de很hen好hao的de，現xian在zai則ze需xu要yao更geng精jing細xi化hua與yu品pin牌pai化hua經jing營ying，才cai能neng突tu破po同tong質zhi化hua競jing爭zheng，品pin牌pai思si維wei將jiang會hui被bei更geng廣guang泛fan的de應ying用yong。

同時，要跳出商業品牌的框架，將“品牌”作為獨立概念來理解。

“品牌”本身是長期主義最好的體現與實踐，一件事情或產品
，若要長期可持續經營
，品牌思維將會成為強大的勢能
，獲得更高的增長。

“品牌化”不是有多少預算做廣告，而是思考方式的轉變，是勇於站到公眾麵前做出品牌承諾，並敢於長期踐行。

再談品牌的基本框架，從角色定位
、品牌觀點、用戶正反饋三個的角度理解。

在品牌端首先要有角色定位
，要從各個層麵搞清楚你是誰，確立自己在行業與市場的生態位，在B端的角色
，在C端的角色
，以此思考自己的行業價值與競爭優勢。

ranhoushipinpaiguandian

，zaizijidejiaosedingweizhixiachangdaoshenmeyangdeguandian，shuodadianjiushijiazhiguan。pinpaijiaosejiaguandian

，xingchengzuijibendepinpairenzhi。birunishizuoyingxiaode，changdaopinpaixiaoheyi
，najiubijiaorongyilijiele。

在用戶端，要有持續的正反饋。

從cong大da消xiao費fei品pin牌pai層ceng麵mian，我wo們men講jiang消xiao費fei者zhe口kou碑bei就jiu是shi品pin牌pai資zi產chan基ji本ben盤pan，這zhe代dai表biao了le消xiao費fei者zhe與yu品pin牌pai的de互hu動dong，對dui品pin牌pai的de共gong識shi
，供gong給gei端duan與yu需xu求qiu端duan的de有you牢lao固gu的de共gong識shi，才cai是shi形xing成cheng品pin牌pai的de標biao準zhun。

成為品牌除了供給端的價值輸出，更加需要需求端的價值認同。

在未來更加成熟的市場環境中，同質化競爭隻會更激烈，品牌化思維將會更加重要。

今天談的品牌框架或許不全麵，但當要踐行長期主義時
，代入品牌思維，會讓事情更具勢能。

以上。