文：林子人

來源：界麵文化（ID：BooksAndFun）

“這些雪糕就像藏在冰櫃裏的刺客
，付錢的時候就刺你一刀。”這段時間，天價雪糕頻頻登上熱搜，出現了一個新的網絡詞“雪糕刺客”，指的是那些看著普普通通卻價格奇高的雪糕。夏日炎炎，走進街邊食品店或便利店想買一支雪糕解暑的我們赫然發現，10元以上的雪糕已占據了雪糕市場的半壁江山
，幾十元一支的“網紅”雪糕也並不罕見。

同類別的產品因品牌不同有價格高低之分
，這早已是常識，高價雪糕更不是新鮮事。1996年
，美國冰淇淋品牌哈根達斯在中國大陸開出了第一家專賣店，最便宜的冰淇淋單球要價25元
，而當時全國職工平均月工資為539元。以“奢侈品”定位進軍中國市場的哈根達斯，曾在一段時間裏構成了我們對中產生活想象的一部分。安妮寶貝曾在首次出版於2000年的《八月未央》中，借小說女主角之口道出凝結在哈根達斯之上的對餘裕生活的憧憬：

“chulaideshihou，kandaohagendasidexiaodianpu。wojinqutingliulehenjiu，danlimiandebingjilingtaiguile，suoyizuihouyiranshenmeyemeimai。chulaideshihounaleyifenguanggaoye，zuodehenjingmei，rangrenyukuai。xiangcaolaizimadajiasijia，kafeilaizibaxi，caomeilaizielegang，qiaokelilaizibilishi
，jianguolaizixiaweiyi……我一直在車上看著這份廣告

，我覺得它就像我的理想。”

01 

品牌的力量：

以商品想象幸福

和(he)雪(xue)糕(gao)相(xiang)比(bi)
，水(shui)或(huo)許(xu)是(shi)一(yi)個(ge)更(geng)極(ji)端(duan)地(di)顯(xian)露(lu)品(pin)牌(pai)力(li)量(liang)的(de)例(li)子(zi)。水(shui)無(wu)色(se)無(wu)味(wei)，雖(sui)然(ran)可(ke)能(neng)有(you)味(wei)道(dao)和(he)礦(kuang)物(wu)質(zhi)含(han)量(liang)的(de)差(cha)異(yi)，但(dan)喝(he)著(zhe)沒(mei)有(you)太(tai)大(da)區(qu)別(bie)。在(zai)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)被(bei)賦(fu)予(yu)品(pin)牌(pai)標(biao)識(shi)售(shou)賣(mai)後(hou)，不(bu)同(tong)的(de)水(shui)開(kai)始(shi)出(chu)現(xian)差(cha)異(yi)，依(yi)雲(yun)和(he)娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)價(jia)格(ge)相(xiang)差(cha)甚(shen)多(duo)。在(zai)《製造消費者》一書中
，法國學者安東尼·加盧佐（Anthony Galluzzo）也用瓶裝水的例子解釋了品牌的力量。

加盧佐指出
，在我們從自給自足的農業社會進入相互依賴、用金錢換取商品和服務的工業社會後，“我們和他人勞動成果之間的關係被掩蓋在物品之下。”消費者越來越疏遠市場中絕大多數商品的生產過程，越來越難以衡量商品的成本、構造、所需勞動力和生產背後的困難


，就隻能以一種虛幻的方式去理解它們。而品牌，就是消費者理解商品本質、價值和意義的最重要途徑。

具(ju)體(ti)而(er)言(yan)

，品(pin)牌(pai)通(tong)過(guo)激(ji)發(fa)聯(lian)想(xiang)對(dui)人(ren)們(men)產(chan)生(sheng)影(ying)響(xiang)。這(zhe)指(zhi)的(de)是(shi)
，它(ta)將(jiang)一(yi)係(xi)列(lie)想(xiang)法(fa)和(he)價(jia)值(zhi)注(zhu)入(ru)產(chan)品(pin)中(zhong)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)無(wu)需(xu)通(tong)過(guo)親(qin)自(zi)接(jie)觸(chu)和(he)驗(yan)證(zheng)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)的(de)質(zhi)量(liang)，就(jiu)能(neng)感(gan)到(dao)滿(man)足(zu)並(bing)欣(xin)然(ran)購(gou)買(mai)。品(pin)牌(pai)其(qi)實(shi)是(shi)一(yi)種(zhong)符(fu)號(hao)工(gong)程(cheng)，通(tong)過(guo)符(fu)號(hao)的(de)打(da)造(zao)和(he)運(yun)用(yong)
，產(chan)品(pin)具(ju)有(you)了(le)除(chu)使(shi)用(yong)價(jia)值(zhi)之(zhi)外(wai)的(de)社(she)會(hui)與(yu)文(wen)化(hua)價(jia)值(zhi)
，而(er)後(hou)者(zhe)才(cai)是(shi)品(pin)牌(pai)著(zhe)力(li)打(da)造(zao)的(de)。於(yu)是(shi)當(dang)我(wo)們(men)購(gou)物(wu)時(shi)，不(bu)同(tong)產(chan)品(pin)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)和(he)價(jia)格(ge)會(hui)造(zao)成(cheng)種(zhong)種(zhong)先(xian)入(ru)為(wei)主(zhu)的(de)觀(guan)感(gan)，影(ying)響(xiang)我(wo)們(men)的(de)消(xiao)費(fei)選(xuan)擇(ze)和(he)對(dui)產(chan)品(pin)的(de)實(shi)際(ji)體(ti)驗(yan)。

為宣傳品牌而發明的廣告，就是一門“聯想的藝術”：

加盧佐認為
，在高度商業化的世界裏，“我們是誰”很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)取(qu)決(jue)於(yu)我(wo)們(men)擁(yong)有(you)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)商(shang)品(pin)，通(tong)過(guo)擁(yong)有(you)商(shang)品(pin)
，附(fu)著(zhe)於(yu)商(shang)品(pin)之(zhi)上(shang)的(de)種(zhong)種(zhong)符(fu)號(hao)也(ye)為(wei)我(wo)們(men)象(xiang)征(zheng)性(xing)所(suo)有(you)，這(zhe)些(xie)符(fu)號(hao)往(wang)往(wang)與(yu)人(ren)類(lei)的(de)普(pu)遍(bian)追(zhui)求(qiu)密(mi)切(qie)相(xiang)關(guan)——比如快樂、自尊、友誼、愛情和家庭——我們通過追求它們獲得幸福與滿足，而品牌的力量正在於告訴我們，你可以“用錢換一件產品，再用這件產品換幸福”。因此，一件看上去平平無奇的產品也可以賣出高價。

在“雪糕刺客”reyizhongxianruyulunxuanwodezhongxuegaozhisuoyiyoudiqimainamegui，hendachengdushangjiushibawozhulepinpaiyingxiaodeliliang。zhongxuegaochuangshirenlinshengzengzaijieshoumeiticaifangshibiaoshi
，xiangbingpinzheyangmeiyoutaiduojishuhanliangdechanpinbenshenjingzhengbileibingbugao
，“nibushigaokejichanpin，nibushirenzaoweixing
，nibushihuojianfashe

，ninengzuodaodeshiqingqitapinpaidouzuodedao。zhezhongdouzuodedaodeqingkuangxia
，dajiabipindeshichuanbonenglidewenti。”

在加盧佐看來，在物流鏈進步和生產流程複雜化的21世紀，作為消費者的我們對商品的陌生與崇拜進一步加深，這也讓我們更容易相信煞有介事的品牌營銷所帶來的符號聯想。品牌“利用人們對安全、自尊、權quan力li和he抱bao團tuan的de渴ke望wang，也ye利li用yong人ren們men的de認ren同tong和he偏pian見jian，最zui重zhong要yao的de是shi，它ta利li用yong了le人ren們men對dui事shi物wu的de操cao縱zong欲yu和he為wei事shi物wu賦fu予yu意yi義yi的de欲yu望wang。商shang品pin一yi直zhi是shi滿man足zu人ren們men實shi際ji需xu求qiu和he心xin理li需xu求qiu的de工gong具ju，也ye是shi一yi種zhong表biao達da人ren們men思si想xiang和he權quan力li關guan係xi的de語yu言yan，”《製造消費者：消費主義全球史》一書這樣告訴我們。

02 

被定義的消費者：

消費明確“位置”也彰顯“缺陷”

在商品極為豐富的當下
，消費者不是應該享有更多元
、更自由的選擇權嗎？如若真是如此
，也就不會出現“雪糕刺客”這樣的爭議了。這個現象中引起我們同情與憤慨的標誌性形象
，是那些囊中羞澀的普通人

，他們因缺乏“消費常識”而在冰櫃中選中了高價雪糕，直到在結賬台得知雪糕的真實價格後才恍然大悟並感到尷尬羞恥——這種因自身財力有限的事實被暴露而引發的恥感，反映的是一種已被我們深深內化的
、與消費相關的評價體係。

圖片來源：圖蟲

加盧佐指出
，隨著傳統等級製社會崩塌，被奉行平等價值觀的現代社會取而代之，人們的消費行為也被重塑了。“zhezhongxindeshehuimoshixia，jiejidiweiguanxibushiyichengbubiande，renmendediweiyifuyushichang
，suishikenengshengjihuojiangji。shehuidiweiheshehuiguanxiquandouqujueyubierendeyanguang。”於是在當下，所謂的成功指的是“在別人的眼中顯得成功”
，而“成功”的表象往往由購買某些商品來打造。

因此，消費不能簡單地看作購買一件功能物品的行為
，它還有重要的社會文化功能——展示人在社會階梯上的位置。這正是讓·鮑德裏亞提出的商品的符號功能，消費文化是一種由優勢階級控製的、高(gao)度(du)符(fu)號(hao)化(hua)的(de)文(wen)化(hua)
，人(ren)們(men)的(de)消(xiao)費(fei)選(xuan)擇(ze)看(kan)似(si)自(zi)由(you)，實(shi)際(ji)上(shang)是(shi)被(bei)符(fu)號(hao)所(suo)支(zhi)配(pei)的(de)

，其(qi)目(mu)的(de)是(shi)通(tong)過(guo)購(gou)買(mai)來(lai)證(zheng)明(ming)自(zi)身(shen)地(di)位(wei)的(de)優(you)越(yue)性(xing)。加(jia)盧(lu)佐(zuo)指(zhi)出(chu)，由(you)於(yu)現(xian)代(dai)社(she)會(hui)中(zhong)沒(mei)有(you)誰(shui)天(tian)生(sheng)比(bi)其(qi)他(ta)人(ren)更(geng)高(gao)貴(gui)，所(suo)以(yi)人(ren)們(men)要(yao)相(xiang)互(hu)競(jing)爭(zheng)、比拚財力：

消(xiao)費(fei)相(xiang)關(guan)行(xing)為(wei)及(ji)其(qi)意(yi)識(shi)形(xing)態(tai)的(de)重(zhong)塑(su)，背(bei)後(hou)存(cun)在(zai)著(zhe)一(yi)個(ge)更(geng)為(wei)深(shen)遠(yuan)的(de)時(shi)代(dai)轉(zhuan)向(xiang)
，即(ji)從(cong)生(sheng)產(chan)者(zhe)社(she)會(hui)轉(zhuan)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)社(she)會(hui)。以(yi)無(wu)限(xian)擴(kuo)張(zhang)作(zuo)為(wei)原(yuan)動(dong)力(li)的(de)資(zi)本(ben)主(zhu)義(yi)工(gong)業(ye)社(she)會(hui)，從(cong)開(kai)拓(tuo)外(wai)部(bu)市(shi)場(chang)轉(zhuan)向(xiang)開(kai)拓(tuo)以(yi)人(ren)的(de)欲(yu)望(wang)為(wei)核(he)心(xin)的(de)內(nei)部(bu)市(shi)場(chang)
，齊(qi)格(ge)蒙(meng)特(te)·baomanzhichu
，rujinhengliangrenmenshengwangheshehuidiweidebuzaishiweiboshidegongzuolunli
，ershigongzidechabie

，shehuizhongdequanlidouzhengbianchenglehuodegengduojinqiandedouzheng

，jingjishouyichengweizizhizizhudeweiyitixian。yijingjishuipingpingpanrendejiazhihezunyandeqingxiang“也把人的動機和對自由的渴望牢牢地
、不可逆轉地轉向消費領域”。

鮑曼指出，消費社會在國家和個人層麵都將消費置於空前重要的位置。“經濟增長”是衡量現代社會是否正常有序運行的首要標準
，在消費社會中，經濟增長與其說取決於“國家生產力”不(bu)如(ru)說(shuo)取(qu)決(jue)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)活(huo)力(li)。自(zi)行(xing)構(gou)建(jian)社(she)會(hui)身(shen)份(fen)是(shi)現(xian)代(dai)社(she)會(hui)賦(fu)予(yu)每(mei)個(ge)社(she)會(hui)個(ge)體(ti)的(de)要(yao)求(qiu)

，職(zhi)業(ye)曾(zeng)是(shi)最(zui)重(zhong)要(yao)也(ye)最(zui)有(you)力(li)的(de)社(she)會(hui)身(shen)份(fen)標(biao)簽(qian)
，但(dan)隨(sui)著(zhe)長(chang)期(qi)的(de)、有保障的、確定性的工作越來越少見
，社會身份也必須像當下的勞動力市場那樣具有靈活性。消費文化與當代社會身份問題特有的矛盾性完美契合——人們可以通過消費在短時間內占有一種身份，但隨著消費潮流的起伏變幻

，人們需要不斷地追逐更新
、更好的消費品，以不斷迭代身份
、重新定義自我。

在這種情況下
，“貧窮”也不再僅僅由失業定義
，而在很大程度上源自“有缺陷的消費者”的困境。鮑曼提醒我們注意，貧窮並不僅限於物質匱乏和身體上的痛苦，也是一種因無法滿足社會對“體麵生活”的衡量標準而造成的負麵心理狀況。在消費社會中，“正常生活”是作為消費者在豐富的消費選擇中自由馳騁的生活，如果一個人無法正常地生活，就意味著TA是一個失敗或有缺陷的消費者，這種“達不到標準”會打擊一個人的自尊心，帶來羞愧感和負罪感。“今天的窮人是‘不消費的人’
，而非‘失業者’，”鮑曼說。

圖片來源：圖蟲

了解消費者是如何被製造出來的
，為我們解讀“雪糕刺客”現象提供了重要的社會文化背景。在疫情反複、經濟大環境空前複雜的當下，“新消費”和“消費升級”的de光guang環huan正zheng在zai失shi色se。當dang隨sui手shou在zai街jie邊bian店dian的de冰bing櫃gui裏li拿na起qi的de國guo產chan品pin牌pai雪xue糕gao動dong輒zhe幾ji十shi元yuan

，雪xue糕gao這zhe樣yang的de夏xia日ri甜tian蜜mi安an慰wei似si乎hu也ye成cheng為wei一yi記ji打da擊ji，提ti醒xing著zhe我wo們men作zuo為wei消xiao費fei者zhe的de“缺陷”。而在“雪糕刺客”遭到熱議之後，“荔枝刺客”“演出刺客”dengwangluoxinciyeruyuhouchunsunbanchuxian，zhehuoxuyezaitixingwomenzhuyi
，tuichuxiaofeijingzhengjizhiduihenduorenlaishuoyibuzaishiyizhongwenhuazitai，ershiyizhongshiguanjibenshengcunxuqiudewunai。zhiyuxiaofeizhuyibeihoudejiegouxingwentiherenmenmianduideguangfankunjing
，yejuebushishengtao“XX刺客”就能解決的。

參考資料：

【法】安東尼·加盧佐.《製造消費者：消費主義全球史》.廣東人民出版社.2022.

【英】齊格蒙特·鮑曼.《工作、消費主義和新窮人》.上海社會科學院出版社.2021.

安妮寶貝.《八月未央》.北京十月文藝出版社.2015.

《風波之後，鍾薛高有無可能賣平價雪糕？》
，界麵新聞

https://www.jiemian.com/article/7714586.html

《中國人更有錢，但哈根達斯過氣了》，ELLEMEN睿士

https://mp.weixin.qq.com/s/nEpqRfTUHqb3-Ps9QjeIDg