文：浮零
來源：財經故事薈（ID：cjgshui）
最近，“雪糕刺客”鍾薛高，“不能拍蒜”張小泉，接二連三上熱搜。
截止到7月19日，微博話題#鍾薛高31度室溫下放一小時不化#，已經引發342家媒體報道，話題討論次數達到9萬，閱讀量超過12.3億次；而#張小泉客服稱菜刀不能拍蒜#話題，也已經有127家媒體發布，閱讀次數達到2.1億次。
期待上市的鍾薛高，上市不久的張小泉，引發不少網民路轉黑。
如果說，彼時將這些品牌送上神壇的推手，是“產品+內容+營銷”的綜合效應，那麼今日將他們拉進輿論漩渦的，則是供給端的“傲慢”，以及需求端的“偏見”。
01
高價“隔絕”大眾市場
高價，曾是張小泉、鍾薛高賺取高利的吸金窟，也是其維持高端形象的護城河。
就拿張小泉來說，門店一把菜刀售價高達1980元，但銷售稱刀把處容易拍斷。
煙火生活蔥薑醋酸，如此高昂的價格，卻沒有與之匹配的耐用度，又能如何讓消費者心甘情願打開錢包呢？
畢竟，貴為百年老字號，張小泉也不能阻擋人民群眾“吃蒜”。
近年來，張小泉為了擺脫陳舊形象，多次謀劃轉型，比如，不斷強調研發投入，來凸顯其產品力。
但從財報數據來看，張小泉的投入重點，似乎更多地放在了營銷層麵。財報數據顯示，2021年，張小泉銷售費用達1.17億元，是研發投入的5倍。此外，2022年第一季度，張小泉銷售費用為3431.68萬元，為同期淨利潤的2.75倍，同比增長74.37%。
張小泉高額營銷，急迫轉型的訴求可以理解，但路徑沒拿捏好，犧牲大眾口碑，代價顯然太大。
回顧鍾薛高的爭端事件，其一反常態的融化速度，讓大眾調侃為“防火材料”。為了搞清楚不易融化的緣由，網友們從配料表中尋找答案，最終將目標鎖定在“卡拉膠”的添加劑上，並對使用此添加劑表示擔憂，甚至有人焦慮到不敢再吃雪糕。
洶洶輿論之下，甚至吸引監管重錘，全國多地市場監管部門近日開展行動，著力整治雪糕銷售市場不明碼標價、價格欺詐等違法行為。
在強力、高頻的監管檢查之下，鍾薛高是否如大家擔心的一般，存在食品安全問題？
數據顯示，近一年來，全國各地共發布了155條鍾薛高產品相關的抽檢信息，抽檢結果均為合格。
雖然產品被“蓋章”合格，但仍未挽回大眾認可——歸根結底，一個守住合格底線的產品，不能支撐超高溢價。
從銷售渠道來看，就會發現端倪所在。起初，鍾薛高的銷售渠道主要集中在線上，天貓旗艦店粉絲數超過260萬，累計到店訪問量4億，2020年全年雪糕出庫數超過4800萬支。
可是，當鍾薛高將貨鋪到了各大便利店、夫妻老婆店時，就出現了嚴重的“水土不服”，不和諧的聲音也是越來越多。
chuxianzhebanxianxiang，yeshiqinglizhizhong，ciqianzhongxuegaozaixianchangxiao，shiyinweixiangyaogoumaichanpindexiaofeizhe，daduomumingerlai，duipinpaiyourenzhi，duigaojiayeyouxinliyuqi。
而線下便利店、小商店、中小超市，更像是“平價”的代名詞。
深入看來，在天貓旗艦店裏購買雪糕的消費群體，和在社區便利店裏購買雪糕的消費群體，是兩個截然不同的兩群人。
前(qian)者(zhe)除(chu)了(le)口(kou)味(wei)之(zhi)外(wai)，也(ye)會(hui)考(kao)慮(lv)到(dao)它(ta)的(de)社(she)交(jiao)屬(shu)性(xing)，特(te)別(bie)是(shi)那(na)種(zhong)人(ren)無(wu)我(wo)有(you)的(de)滿(man)足(zu)感(gan)和(he)優(you)越(yue)感(gan)，而(er)後(hou)者(zhe)則(ze)是(shi)單(dan)純(chun)的(de)將(jiang)其(qi)作(zuo)為(wei)夏(xia)日(ri)裏(li)消(xiao)暑(shu)解(jie)饞(chan)的(de)即(ji)時(shi)性(xing)食(shi)品(pin)，更(geng)關(guan)注(zhu)的(de)是(shi)商(shang)品(pin)性(xing)價(jia)比(bi)。
也許高價是打開高端市場的一塊敲門磚，但卻是進入下沉市場和大眾市場的絆腳石，鍾薛高、張小泉還沒有做好殺入大眾市場的準備，卻已經意外“走紅”——遭遇到大眾的集體群嘲，紅利沒吃到，惹了一身“騷”。
02
品牌擅長PUA，缺乏換位意識
讓消費者產生心結的，不僅僅是高價，還有混淆視聽的隱瞞和PUA。
zaixianxiashoumaishi，zhongxuegaochangchanggenputongxuegaohunzaiyiqi，qiemeiyoujiagebiaoqian，dangxiaofeizhefukuanshi，caifaxian，yuanlaiyigekansiputongdexuegao，shoujiagaodashijiyuanshenzhijishiyuan，jintuiliangnandeganga，jiuxiangbeirenzaixinkoumengciyidao。
而這種不愉快的消費體驗，也觸犯到了用戶的驕傲，正如《傲慢與偏見》中所言：“要是他沒有觸犯我的驕傲，我也很容易原諒他的驕傲。”
消費者也會很自然的，將被觸犯的驕傲轉化為對品牌的敵意。
盡管產品守住了合格底線，但其實鍾薛高在對外宣傳上，多次涉嫌誇大。
2019年4月，鍾薛高因產品實際使用散裝紅葡萄幹，但對外宣稱采用“特級紅提”，被上海市黃浦區市場監督管理局認定構成虛假宣傳，並處以行政處罰。
同年8月份，鍾薛高再次因使用“不加一滴水、純純牛乳香”等宣傳內容，被上海市嘉定區市場監督管理局認定，所宣傳內容和實際情況不符，行政處罰3000元。
罰款帶來的傷害雖然不大，但侮辱性極強，鍾薛高的口碑也因此受損。
加上此次事件，鍾薛高在3年時間連續出現3次“翻車”事件。
而在2021年“618”期間，鍾薛高因高價被網友推上熱搜時，鍾薛高創始人林盛那句“它就那個價格，你愛要不要”，也多少展示了傲慢之氣。
在此次被大眾冠為“雪糕刺客”之後，林盛也沒有絲毫反思，反而暗示是競爭對手所為，“在對手那裏原來熱搜不要錢”，“水軍痕跡明顯”，“什麼時候行業競爭不這麼下三濫”——這種指桑罵槐，必然也會導致大量網友“對號入座”，本來起哄吃瓜，卻被戴上“水軍”之名，必然會加深用戶的敵意和反感。
林盛此番不足為怪，身為廣告人，教育市場、PUA用戶，是基本功，如今反過來被用戶“教育”，自然不能接受。
張小泉“不能拍蒜”之後，善於扒拉的網友，也翻出了總經理夏乾今年3月份的視頻，“所(suo)有(you)的(de)米(mi)其(qi)林(lin)廚(chu)師(shi)都(dou)不(bu)是(shi)中(zhong)國(guo)人(ren)這(zhe)種(zhong)切(qie)菜(cai)方(fang)法(fa)，為(wei)什(shen)麼(me)米(mi)其(qi)林(lin)廚(chu)師(shi)切(qie)的(de)肉(rou)片(pian)更(geng)薄(bo)，黃(huang)瓜(gua)片(pian)更(geng)透(tou)明(ming)，是(shi)因(yin)為(wei)前(qian)麵(mian)有(you)個(ge)支(zhi)點(dian)。我(wo)們(men)把(ba)刀(dao)前(qian)麵(mian)的(de)頭(tou)斜(xie)過(guo)來(lai)，那(na)不(bu)是(shi)設(she)計(ji)感(gan)，那(na)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)教(jiao)育(yu)。”
7月18日，該熱搜仍然引發了3.6億閱讀次數，很多網友表示：“買把刀，還有被教育切菜方法？真是離譜。”
對此，夏乾良很快發布微博解釋稱：網傳本人評價“中國刀工不及米其林廚師”話題，並非視頻的全部，現傳視頻中並未根據當時的情境和語境進行描述，從而導致大家對此產生極大的誤解。
但這樣的說法並未獲得諒解，反而火上澆油，有網友評論：“很久之前，說明歧視中國廚師很久了。”也有人表示：“不管什麼語境也不應該說出這樣的話，越描越黑。”
洶洶輿論之下，張小泉的股價受到震蕩，截止到7月19日，股價為17.07元/股，市值為26.63億，和最高峰時期相較，蒸發了超過33億元。
總體看來，不管是鍾薛高也好，還是張小泉也罷，對於負麵事件的處理方式，都未能滿足大眾的心理預期。
二者的回應都是急於“自證”，自證質量沒問題，自證高價也合理，並不是以消費者為中心出發的，但這種辯解式澄清、甩鍋給對手搞事式申冤，不但沒有修正誤解，反而導致用戶產生更大偏見。
03
消費者偏見，彙成大眾共識
鍾薛高質量有問題、“雪糕刺客”，而張小泉拍蒜斷刀、歧視中國廚師等大眾認知，其實有假有真——至少，鍾薛高和張小泉的產品質量，都守住了底線。
但還是不由分說，被用戶拉進了黑名單——用戶偏見，一旦積沙成塔，成為大眾共識，就難以被理清。
大眾偏見的洪流之下，兩個不同品類的品牌，正在同一條不歸路上掙紮，其麵臨的挑戰也出奇的相似。
縱zong覽lan下xia來lai，會hui發fa現xian鍾zhong薛xue高gao和he張zhang小xiao泉quan，都dou具ju有you高gao售shou價jia的de特te點dian，刨pao除chu產chan品pin本ben身shen需xu要yao的de成cheng本ben投tou入ru之zhi外wai，售shou價jia中zhong很hen大da一yi部bu分fen來lai自zi於yu品pin牌pai溢yi價jia，一yi個ge是shi踏ta準zhun國guo潮chao風feng的de網wang紅hong雪xue糕gao，另ling一yi個ge則ze是shi曆li史shi久jiu遠yuan的de老lao牌pai國guo貨huo，不bu管guan哪na個ge名ming頭tou，都dou可ke以yi助zhu力li價jia格ge上shang漲zhang幾ji個ge階jie梯ti。
可ke是shi這zhe種zhong品pin牌pai高gao溢yi價jia，卻que有you賴lai於yu品pin牌pai美mei譽yu度du的de深shen度du捆kun綁bang，如ru今jin身shen陷xian輿yu論lun沼zhao澤ze的de鍾zhong薛xue高gao和he張zhang小xiao泉quan，品pin牌pai形xing象xiang大da受shou打da擊ji，美mei譽yu度du也ye隨sui之zhi降jiang低di。
這極有可能將品牌拖入兩難困境之中——到底要不要維持高端定位。
如果探身降價，將會和最初的品牌定位相悖；ruobujiangjia，zebunenghenhaodeyinghedazhongshichang，shichangyijiuhuishizhongnunanping，zhinengtuihoujibu，mianxiangjincunbuduodexiaozhongqunti，zuogexiaoermeidepinpai，buzaishewangpoquanzuoda。
兩種抉擇之下，鍾薛高似乎更傾向於守住價格高位，留住老用戶——這甚至成為了大量用戶二創的靈感來源。
各種版本的《雪糕刺客》，諸如《人民的名義》版、《甄嬛傳》版、《駱駝祥子》版等，鋪天蓋地的二創，把鍾薛高死死釘在了恥辱柱上。
與鍾薛高“躺平擺爛”，試圖禍引對手不同，張小泉曾盡力補救，發起“斷刀召集令”項目，承諾凡在國內購買的菜刀，若在過去五年內有斷刀事故發生，包括張小泉品牌及指定同行品牌，公司均可按照類似款型、類似價值進行新刀換貨。
但套用愛情中的一句話來形容，“遲來的補救比草都輕賤”，張小泉此舉，未能填補用戶的失望情緒。
在某種程度上——嘲弄鍾薛高、張小泉，已經成為了政治正確，大眾共識一旦形成，哪怕其事實根據是真假摻半，其實也難以扭轉。
有意思的是，無論是鍾薛高還是張小泉，在遭遇偏見和惡評之時，都給了對手上位之機。
被刺痛的食客們，開始走向另一個極端，轉而追捧起長期平價的良心雪糕，甚至創造出了“救暑之道，就在雪蓮”的新IP——《糕申克的救贖》等，“雪蓮”成為這場鬧劇中，最大的受益品牌。
不同於雪蓮的意外走紅，另一個老字號“王麻子”，則是在努力借勢張小泉風波事件，蹭熱點引流量。
近日，“王麻子官方旗艦店”的主播們忙著直播拍蒜，並稱“可以拍蒜，拍斷包換”，在網絡走紅，714日創下單日直播21小時44分鍾、觀看人次達45萬的紀錄。
不bu可ke否fou認ren，消xiao費fei者zhe的de偏pian見jian或huo許xu有you失shi偏pian頗po，但dan這zhe並bing不bu能neng掩yan蓋gai品pin牌pai方fang傲ao慢man的de本ben質zhi，而er且qie在zai用yong戶hu形xing成cheng偏pian見jian之zhi前qian，也ye給gei過guo品pin牌pai方fang改gai過guo的de機ji會hui，但dan每mei一yi次ci機ji會hui都dou猶you如ru指zhi縫feng裏li細xi沙sha，無wu聲sheng息xi間jian瞬shun時shi流liu逝shi。
總體看來，鍾薛高、張小泉，又或是備受考驗的其他品牌，鮮少死於質量危機，而是死於固有的傲慢，以及催生出的消費偏見。
對於品牌們來說，尋覓到大眾消費需求、提升消費體驗，建立起暢通的溝通渠道，或許還有峰回路轉的契機，也期待品牌們經此教訓重歸之時，可以坦然談到“我已亭亭，無憂亦無懼。”
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