文：鯊魚馬特
來源：錦鯉財經（ID：jinlifin）
“我的孩子一定要喝最好的奶粉，受最好的教育，過最好的生活。”
或許這就是Zshidaidenianqingfumuyanghaizidelinian，jinzijizuidadekenengbaozhanghaizideshenghuotiaojian，congmainaifenkaishi。dongzheyiguansansibaidenaifen，chengxiangwangjialiban，bijingyigeyuejiudexiaohaodiao4罐左右，普通家庭每個月基本奶粉就要花費2000元上下。
其qi實shi年nian輕qing人ren不bu敢gan生sheng孩hai子zi的de原yuan因yin很hen簡jian單dan，隻zhi奶nai粉fen的de花hua費fei就jiu壓ya垮kua了le很hen多duo年nian輕qing家jia庭ting，這zhe與yu國guo內nei奶nai粉fen價jia格ge常chang年nian居ju高gao不bu下xia有you直zhi接jie的de關guan係xi。三san聚ju氰qing胺an事shi件jian的de發fa生sheng，讓rang國guo內nei低di價jia奶nai粉fen失shi去qu了le市shi場chang，同tong時shi國guo家jia也ye加jia大da了le對dui奶nai粉fen生sheng產chan標biao準zhun的de管guan製zhi，標biao準zhun讓rang國guo外wai奶nai粉fen品pin牌pai望wang塵chen莫mo及ji。
近些年來，國產奶粉的市占率在不斷攀高，根據中國乳製品工業協會的數據顯示，2019年，國內嬰幼兒奶占據了67%的市場份額。相對地，進口奶粉的銷售規模大幅度下降，根據最新的數據統計，2021年前十一個月的進口嬰配粉總量為23.31萬噸，同比下降18.8%，呈斷崖式下滑。在疫情期間，國外奶粉代購和跨境奶粉的規模至少減少了150億。
可以說，國guo產chan奶nai粉fen準zhun確que地di拿na捏nie住zhu了le年nian輕qing人ren的de消xiao費fei心xin理li，價jia格ge高gao的de有you恃shi無wu恐kong。但dan想xiang要yao持chi續xu講jiang好hao奶nai粉fen的de故gu事shi並bing不bu容rong易yi，國guo產chan奶nai粉fen們men被bei捧peng得de越yue高gao，一yi旦dan跌die倒dao，就jiu會hui摔shuai得de越yue慘can。
01
國產奶粉為何貴的離譜？
事實上，國產奶粉的價格遠高於進口奶粉。根據新加坡競爭局對各國奶粉消費均價的統計數據，我國奶粉消費均價約為250元/900g，高於美國、英國、新加坡、日本等發達國家，且遠超150元/900g的世界平均水平。
一個很明顯的傾向是，這屆90後和95後的年輕人不再為性價比買單，更願意為品牌故事和體驗買單。
曆經風雨60年，飛鶴現在已經穩坐奶粉界的“龍頭”，價格也成為史上最高。根據數據分析，飛鶴的超高端產品飛鶴“星飛帆”和“臻稚有機”每千克的售價是450-500元，為全行業最高。如此之高的價格依舊有眾多消費者為其買賬，還是要源於品牌故事講得好。
2015年6月，相繼通過歐盟BRC“食品安全全球標準”和IFS“國際食品標準”雙重認證；2017年，飛鶴乳業旗下高端嬰幼兒奶粉“星飛帆”第三次蟬聯素有食品界“諾貝爾獎”之稱的“世界食品品質評鑒大會”金獎……
看似前景無憂，但2021年的飛鶴乳業卻在不斷經曆“水逆”，這體現在公司的淨利潤增速從2020年的89%降至-7.6%。在公司營收同比增長22.5%的情況下，增收不增利的弊端開始顯露。成也蕭何，敗也蕭何，供應鏈問題一直都是奶粉行業漲價的“元凶”，同時也成為了利潤增速加快的最大阻礙。
首先，國內奶粉市場的層層分銷，是價格居高不下的重要原因。曾有乳企負責人說過，奶粉品牌要進入商超都要給“進場費”，這zhe些xie費fei用yong可ke能neng就jiu占zhan了le終zhong端duan零ling售shou價jia格ge三san成cheng。而er奶nai粉fen的de下xia沉chen經jing曆li經jing銷xiao商shang和he門men店dian的de兩liang層ceng關guan卡ka後hou，可ke想xiang而er知zhi，利li潤run也ye在zai被bei層ceng層ceng剝bo削xue，最zui終zhong飛fei鶴he陷xian入ru了le增zeng收shou不bu增zeng利li的de窘jiong境jing。
其次，飛鶴的營銷成本占比極高，極大地縮減了產品的利潤空間。數據顯示，2016年至2021年，飛鶴銷售費用從13.70億元激增至67.29億元，銷售費用率始終維持在29%上下，最高時高達35%。這是國產奶粉品牌的通病，隨處可見的廣告、大牌的明星代言、以及各種地推，延續了網紅產品的套路，走的卻是高端產品的路線。
最後，國內奶製品的產業鏈相對來說並不成熟，所以生產成本也相對較高。數據顯示，國內的奶源成本比國外的奶源成本大約高10%—20%，不(bu)管(guan)是(shi)地(di)理(li)條(tiao)件(jian)的(de)優(you)越(yue)性(xing)，還(hai)是(shi)總(zong)體(ti)技(ji)術(shu)都(dou)有(you)所(suo)欠(qian)缺(que)。機(ji)械(xie)化(hua)生(sheng)產(chan)或(huo)許(xu)是(shi)未(wei)來(lai)的(de)趨(qu)勢(shi)，節(jie)約(yue)人(ren)工(gong)成(cheng)本(ben)的(de)同(tong)時(shi)，加(jia)快(kuai)生(sheng)產(chan)效(xiao)率(lv)，才(cai)能(neng)從(cong)根(gen)本(ben)上(shang)降(jiang)低(di)生(sheng)產(chan)成(cheng)本(ben)。
從上述的分析中可以看出，奶(nai)粉(fen)的(de)價(jia)格(ge)之(zhi)所(suo)以(yi)居(ju)高(gao)不(bu)下(xia)，分(fen)銷(xiao)模(mo)式(shi)和(he)營(ying)銷(xiao)成(cheng)本(ben)高(gao)都(dou)是(shi)至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)的(de)原(yuan)因(yin)。同(tong)時(shi)也(ye)導(dao)致(zhi)了(le)利(li)潤(run)率(lv)增(zeng)速(su)放(fang)緩(huan)，這(zhe)可(ke)能(neng)是(shi)國(guo)產(chan)奶(nai)粉(fen)市(shi)場(chang)過(guo)熱(re)帶(dai)來(lai)的(de)“反噬”。
02
進口奶粉虎視眈眈
雖sui然ran國guo產chan奶nai粉fen的de銷xiao量liang與yu日ri俱ju增zeng，但dan過guo度du營ying銷xiao帶dai來lai的de反fan效xiao果guo也ye逐zhu漸jian顯xian現xian。畢bi竟jing現xian在zai很hen多duo消xiao費fei者zhe的de首shou要yao關guan注zhu點dian是shi奶nai粉fen的de品pin牌pai背bei景jing，當dang國guo產chan奶nai粉fen的de故gu事shi不bu再zai有you吸xi引yin力li，那na麼me品pin牌pai實shi力li強qiang、研發曆史長、從未出過質量問題的國際奶粉品牌就會重新成為大眾的選擇。
事shi實shi上shang，進jin口kou奶nai粉fen的de品pin牌pai還hai是shi銷xiao售shou渠qu道dao，相xiang對dui來lai說shuo都dou較jiao為wei單dan一yi，直zhi銷xiao供gong貨huo和he低di營ying銷xiao成cheng本ben讓rang奶nai粉fen的de價jia格ge較jiao為wei平ping民min化hua。其qi次ci，進jin口kou奶nai粉fen有you著zhe得de天tian獨du厚hou的de天tian然ran優you勢shi，適shi合he牧mu草cao生sheng長chang的de天tian然ran環huan境jing、放牧型飼養和機器化擠奶等技術加持，讓一二線城市的用戶更加青睞選擇荷蘭、瑞士、澳大利亞、新西蘭、愛爾蘭等全球黃金奶源地的外資奶粉品牌。
據權威機構統計發布的雙11嬰兒奶粉銷量風向標報告顯示，一二線城市用戶愛買國外奶粉品牌，80%以上的一二線城市用戶選擇了外資奶粉品牌。相對地，三四五線及以下地區用戶更愛買國產奶粉品牌，國產奶粉品牌在這些地區占比60%左右，在鄉鎮市場占比高達75%。
而直銷模式勢必會讓經銷商和門店的利益受損，所以進口奶粉想要搶占線下市場其實並不容易。
所以，進口奶粉積極布局線上賽道，國產奶粉的線上銷量遠不及進口奶粉，根據京東2021年奶粉品牌的銷量顯示，排名前十的品牌中僅有三個國產奶粉品牌，蟬聯榜首的一直是德國愛他美，全年總銷量超過960萬件，銷量額高達34億。
雖(sui)然(ran)國(guo)產(chan)奶(nai)粉(fen)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)占(zhan)比(bi)已(yi)經(jing)超(chao)過(guo)進(jin)口(kou)奶(nai)粉(fen)，但(dan)是(shi)進(jin)口(kou)奶(nai)粉(fen)的(de)實(shi)力(li)也(ye)不(bu)容(rong)小(xiao)覷(qu)。畢(bi)竟(jing)國(guo)外(wai)品(pin)牌(pai)曆(li)史(shi)悠(you)久(jiu)，且(qie)價(jia)格(ge)低(di)，隻(zhi)要(yao)品(pin)牌(pai)故(gu)事(shi)講(jiang)的(de)好(hao)，依(yi)舊(jiu)有(you)逆(ni)襲(xi)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)。而(er)對國產奶粉來說，布局線上渠道也是增利的途徑之一，雖然營銷成本會增加，但也同時避免了分銷模式下利潤的流失。
618期間，飛鶴發布在抖音平台總銷售額，總直播觀看人數超過118萬，銷量也破800萬元。但好久不長，沒有618的加持，飛鶴的直播銷售額急速下降，股價也應聲下跌，就在這周的5個交易日，飛鶴的股價又下跌了4.6%左右。
從(cong)數(shu)據(ju)上(shang)來(lai)看(kan)，直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)並(bing)沒(mei)有(you)成(cheng)為(wei)飛(fei)鶴(he)布(bu)局(ju)線(xian)上(shang)的(de)助(zhu)力(li)，這(zhe)和(he)線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)的(de)優(you)惠(hui)力(li)度(du)有(you)直(zhi)接(jie)的(de)關(guan)係(xi)，習(xi)慣(guan)在(zai)線(xian)下(xia)購(gou)買(mai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)可(ke)以(yi)用(yong)更(geng)低(di)的(de)折(zhe)扣(kou)拿(na)到(dao)同(tong)樣(yang)的(de)產(chan)品(pin)，線(xian)上(shang)自(zi)然(ran)稍(shao)顯(xian)落(luo)寞(mo)。很(hen)顯(xian)然(ran)，分(fen)銷(xiao)模(mo)式(shi)成(cheng)為(wei)了(le)品(pin)牌(pai)線(xian)上(shang)銷(xiao)售(shou)的(de)桎(zhi)梏(gu)，而(er)飛(fei)鶴(he)們(men)想(xiang)要(yao)改(gai)變(bian)固(gu)有(you)的(de)模(mo)式(shi)其(qi)實(shi)很(hen)難(nan)，這(zhe)無(wu)疑(yi)是(shi)給(gei)了(le)進(jin)口(kou)品(pin)牌(pai)重(zhong)新(xin)入(ru)局(ju)的(de)機(ji)會(hui)。
進(jin)口(kou)奶(nai)粉(fen)也(ye)抓(zhua)住(zhu)了(le)這(zhe)個(ge)缺(que)口(kou)，利(li)用(yong)自(zi)身(shen)優(you)勢(shi)擠(ji)占(zhan)了(le)一(yi)部(bu)分(fen)國(guo)內(nei)奶(nai)粉(fen)市(shi)場(chang)，但(dan)奶(nai)粉(fen)的(de)線(xian)上(shang)市(shi)場(chang)比(bi)例(li)遠(yuan)低(di)於(yu)線(xian)下(xia)，進(jin)口(kou)奶(nai)粉(fen)想(xiang)要(yao)重(zhong)新(xin)拿(na)回(hui)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)，進(jin)軍(jun)線(xian)下(xia)市(shi)場(chang)依(yi)舊(jiu)迫(po)在(zai)眉(mei)睫(jie)。
03
過度營銷的路子走偏了
根據國家食藥監總局近日發布的數據顯示：2532個批次的嬰兒配方奶粉抽檢中，真正不符合國家食品安全標準的僅占0.9%，合格率超過99%，其他則是不符合產品包裝標簽明示值等問題。
奶粉的食品安全一直備受關注，“毒奶粉”“性早熟”“皮革奶”，還有三聚氰胺事件都讓消費者的警惕意識越來越強。所以，消費意識逐漸理性和“有度”的年輕人購買奶粉時，更加注重奶源、配方、品質等，也就是說，信任感顯得至關重要。
品牌獲得信任感的最終辦法卻是過度營銷。比如，母嬰店中飛鶴的推銷廣告占據了半壁江山，還有隨處可見的電梯廣告、軟文、節目植入、yijimingxingdaiyandeng，wuyidouzaitiaozhanzhejiewangyoudenaixing。zhizuoyingxiao，buzuoyanjiu，zhengzaichengweiguochannaifenpinpaigongxinlishoudaotiaozhandeyuanyinzhiyi。feihenaifendeyanfafeiyonglvyizhipiandi，genjushujuxianshi，guoqusannian，feiheyanfafeiyongfenbiewei1.91億元、3.16億元和5.21億元，2021年研發費用率隻有2.3%，此前兩年不到2%。
一直吃老本或許不是長久之策，畢竟競爭壓力大、zengshoubuzenglidoushibuzhengdeshishi，xiangyaogaibianxianzhuangzhikaoyingxiaogenbenbukenengshixian。naiqixiangyaochixuhuodeyonghudeqinglai，duiyunaifenpeifangdegaijinhegengxin，naiyuandexuanzedeng，doubixuxiagongfu。隻漲價不增質，勢必講不好品牌的故事，這無疑是給了其他品牌彎道超車的可能。
最近，“乳鐵蛋白”成為奶粉界的新寵，有專家表示，對於嬰幼兒來說，乳鐵蛋白能夠促進腸道免疫係統的成熟，建立免疫屏障。如今成本價已漲至3萬元/公gong斤jin，這zhe也ye直zhi接jie導dao致zhi了le乳ru鐵tie蛋dan白bai含han量liang高gao的de奶nai粉fen價jia格ge水shui漲zhang船chuan高gao。皇huang家jia美mei素su佳jia兒er和he美mei讚zan臣chen藍lan臻zhen就jiu是shi很hen好hao的de例li子zi，因yin為wei乳ru鐵tie蛋dan白bai的de添tian加jia量liang較jiao高gao，價jia格ge一yi直zhi居ju高gao不bu下xia。
rutiedanbaizhisuoyinenggoushoudaoyonghuhuanying，haishiyinweiqiduiyingyouerdejiankangpoyouyichu，xiaofeizhezaixuanzenaifenpinpaishi，peifangzhongsuohandeyingyangchengfenzhiguanzhongyao。henxianran，奶企的發展離不開配方創新，這也一度成為奶粉品牌提高身價的“利器”。
除此之外，此番奶企股份持續下跌，和出生率下降也脫不開關係。國家統計局數據披露，中國出生率已經從2016年的12.95‰跌至2021年的7.52‰，新生兒數量由2016年的1786萬人下降到2021年的1060萬人，5年間降幅高達40%。僧多粥少的現象已然形成，在這種大環境下，奶企首先要做的就是維穩。
奶(nai)粉(fen)品(pin)牌(pai)口(kou)碑(bei)的(de)建(jian)立(li)需(xu)要(yao)日(ri)積(ji)月(yue)累(lei)，過(guo)度(du)營(ying)銷(xiao)無(wu)異(yi)於(yu)是(shi)在(zai)砸(za)自(zi)己(ji)的(de)招(zhao)牌(pai)，消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)希(xi)望(wang)看(kan)到(dao)的(de)是(shi)品(pin)牌(pai)創(chuang)新(xin)和(he)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)的(de)提(ti)升(sheng)，國(guo)產(chan)奶(nai)粉(fen)的(de)路(lu)子(zi)顯(xian)然(ran)沒(mei)有(you)走(zou)對(dui)。進(jin)口(kou)奶(nai)粉(fen)的(de)乘(cheng)勝(sheng)追(zhui)擊(ji)，也(ye)讓(rang)國(guo)產(chan)奶(nai)粉(fen)看(kan)到(dao)了(le)危(wei)機(ji)，在(zai)競(jing)爭(zheng)如(ru)此(ci)激(ji)烈(lie)的(de)當(dang)下(xia)，國(guo)產(chan)奶(nai)粉(fen)勢(shi)必(bi)要(yao)絕(jue)地(di)求(qiu)生(sheng)，重(zhong)新(xin)獲(huo)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)信(xin)任(ren)，才(cai)能(neng)穩(wen)住(zhu)現(xian)有(you)的(de)市(shi)占(zhan)率(lv)。
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