文：朱若淼

來源：窄播（ID：exact-interaction）

進入新階段的訂單農業模式
，是國內農業各產業環節
，在自身發生結構性變化的過程中出現共振的結果。

零售商在這一階段成為訂單農業背後最積極的推手。他們自下而上地將產業鏈中、shangyouxinchuxiandeshengchanzhutilianjiezaiyiqi
，gouchengxindeliyigongtongti。zheleiliyigongtongtidechuxian
，zhenggaibianzheshangyijieduanzuaidingdannongyebentuhualuodidekunjing。

早在30多年前，訂單農業便於改革開放的大背景下被介紹到中國。當時最主要的推手來自於承接海外訂單、市場的國內農產品加工廠、貿易商。

作為一種以銷定產的農產品供給模式，訂單農業要求下遊企業在產季到來之前
，與生產單位約定好了產量、驗收標準
、價格等各項交易條件。理想狀態下，它具有提供更穩定生鮮商品供給的可能性。

也正因為這個特點，10duonianqianguoneijiuyoulingshoushangchangshijiangdingdannongyenaruzishendenongchanpingongyingliantixi。danzaihenchangyiduanshijianli，dingdannongyedebentuhuajinzhanhuanman
，tuiguangfanweijichenggonglvdoubugao。qiyuanyinshixiayouquefaguimohuaqiewendingdedingdanlaiyuan，tongshishangyouyeqianquezuzhihuachengdugenggaodeshengchandanyuanzhichi。

新的變化出現在最近兩、三年

，零售商們在加碼生鮮供應鏈建設的過程中
，開始投入更多的精力探索訂單農業。

其中既有傳統零售商，也有新零售商。例如
，百果園、永輝、大潤發等，近年來都在生鮮供應鏈上圍繞訂單農業進行了相關布局；2020年到2021年間，每日優鮮
、叮咚買菜

、盒馬等新零售商也都提出了加大訂單農業投入力度的計劃。

零售業自身的迭代及不同業態間激烈的競爭，是迫使它們在供應鏈建設上如此選擇的主要原因之一。

過去近10nianjian，guoneideshengxianlingshougaosufazhan。yifangmian，pingtaileidianshangxiaoshoudeshangpinleixingtuozhandaoshengxianshangpin
，bingjiezhuliuliangmoshichuangxin，shixianlexiayouduoyuanqiegexinghuadexuqiuyushangyoufensandenongchanpinshengchangonggeizhijiandegaoxiaopipei。pingtaiweiguketigonglexianxiazhiwaidelingyizhongshengxiangoumaitujing
；lingyifangmian，xianxiashitilingshouyebenshenyezaijinhua。qizhong

，yishuzihuashouduangaizaochuantonglingshoudexinlingshoushangmen
，zhuazhuchuantongqudaoneishengxianshangpinkaifadekongbai，xunsuchengchangqilai。

隨sui著zhe電dian商shang與yu線xian下xia實shi體ti零ling售shou間jian的de區qu隔ge被bei打da破po，不bu同tong渠qu道dao在zai生sheng鮮xian商shang品pin上shang展zhan開kai了le直zhi接jie的de競jing爭zheng。在zai這zhe一yi階jie段duan，價jia格ge戰zhan和he品pin質zhi化hua是shi當dang下xia生sheng鮮xian競jing爭zheng中zhong的de兩liang條tiao路lu。

強平台屬性的電商渠道如拚多多
、淘特等，走的是前一條路。平台本質上做的是產需撮合的生意，通過壓縮中間供應商的價格來實現更便宜的生鮮商品定價；有(you)自(zi)營(ying)渠(qu)道(dao)的(de)新(xin)零(ling)售(shou)商(shang)和(he)傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)商(shang)們(men)走(zou)的(de)是(shi)後(hou)一(yi)條(tiao)路(lu)。對(dui)於(yu)這(zhe)類(lei)渠(qu)道(dao)而(er)言(yan)
，麵(mian)對(dui)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)的(de)強(qiang)力(li)競(jing)爭(zheng)，單(dan)純(chun)的(de)價(jia)格(ge)戰(zhan)已(yi)不(bu)可(ke)持(chi)續(xu)，引(yin)流(liu)效(xiao)果(guo)也(ye)已(yi)不(bu)那(na)麼(me)奏(zou)效(xiao)，因(yin)此(ci)大(da)家(jia)紛(fen)紛(fen)轉(zhuan)向(xiang)商(shang)品(pin)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)經(jing)營(ying)。

直接表現是，這兩年各家都推出了自有品牌的生鮮商品。例如前不久我們剛訪談過的大潤發「哈了個蜜」、叮咚買菜的「輕食土豆」、盒馬的「樹頂紅」香梨、百果園的「紅芭蕾草莓」「良枝蘋果」等。它們的共同點是以水果
、蔬菜這類經濟價值高的品類為主
，並且采用訂單農業的供應模式。

作(zuo)為(wei)入(ru)口(kou)的(de)食(shi)品(pin)，生(sheng)鮮(xian)的(de)品(pin)牌(pai)化(hua)建(jian)設(she)要(yao)求(qiu)零(ling)售(shou)商(shang)具(ju)有(you)足(zu)夠(gou)強(qiang)的(de)品(pin)控(kong)能(neng)力(li)，以(yi)確(que)保(bao)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)。該(gai)訴(su)求(qiu)將(jiang)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)推(tui)向(xiang)了(le)探(tan)索(suo)訂(ding)單(dan)農(nong)業(ye)這(zhe)條(tiao)道(dao)路(lu)上(shang)。 

因為傳統的采買模式並不能完全解決零售商的生鮮品控難題。問題的症結出在國內農產品的供給結構上——上遊分散的生產供給及下遊多層次
、強差異性的消費需求，塑造了今天國內農產品多級的批發流通體係
，並形成有相當的效率。

但dan它ta培pei養yang起qi來lai的de多duo級ji中zhong間jian商shang，也ye造zao成cheng了le農nong產chan品pin上shang下xia遊you之zhi間jian的de信xin息xi差cha。這zhe對dui於yu現xian階jie段duan重zhong視shi品pin控kong的de下xia遊you零ling售shou渠qu道dao尤you為wei不bu利li，因yin為wei在zai這zhe個ge信xin息xi不bu對dui稱cheng的de流liu通tong網wang絡luo中zhong，渠qu道dao很hen難nan完wan全quan掌zhang握wo農nong產chan品pin的de質zhi量liang
、價格，甚至采購量。訂單農業模式讓零售商看到了縮短與產地的信息差， 並將其影響力輻射到生產端的可能性。

連鎖零售商們的變化，為訂單農業帶去了穩定且規模化的訂單支撐。與此同時
，這一代零售商們也碰到了產業鏈中
、上遊發生結構性變化中所釋放出來的曆史機遇——新的生產主體逐漸出現。它們是零售商驅動的訂單農業模式得以運作起來的關鍵。 

在很長一段時期內
，國內都缺乏適合訂單農業模式的生產組織基礎。

以該模式應用廣泛的美國為例，高度組織化，且形成專業分工的規模化農場主
，是訂單農業模式得以廣泛運作的生產組織基礎。

但國內的農業生產主體長期以來都以小規模、分散且缺乏組織化的小農戶為主。這一特征尤其又凸顯在果蔬這類零售商主力銷售的生鮮品類上。生產單元的小規模、分散化阻礙了早期訂單農業模式在國內的推廣。

因yin為wei個ge體ti農nong戶hu缺que乏fa組zu織zhi的de保bao護hu，抗kang風feng險xian能neng力li弱ruo，而er且qie沒mei有you形xing成cheng規gui模mo效xiao益yi的de能neng力li。這zhe樣yang的de特te征zheng決jue定ding了le他ta們men天tian然ran更geng看kan重zhong短duan期qi回hui報bao，對dui強qiang調tiao長chang期qi確que定ding性xing的de訂ding單dan製zhi合he作zuo保bao持chi謹jin慎shen，並bing且qie對dui訂ding單dan需xu求qiu方fang以yi食shi品pin安an全quan
、健康為由提出的生產品控標準，持觀望態度
，也不願意為此做長期投入。在下遊訂單方的語境中，這樣的個體農戶被描述為「法律契約意識淡薄」。

如今這個生產組織現狀發生了變化。

新興生產主體在土地流轉、現xian代dai化hua農nong業ye技ji術shu廣guang泛fan落luo地di應ying用yong等deng多duo重zhong因yin素su下xia逐zhu步bu成cheng長chang起qi來lai
，它ta們men成cheng為wei零ling售shou商shang的de理li想xiang合he作zuo方fang。例li如ru

，叮ding咚dong買mai菜cai在zai選xuan擇ze訂ding單dan農nong業ye的de合he作zuo夥huo伴ban時shi，主zhu要yao考kao慮lv的de就jiu是shi這zhe類lei企qi業ye化hua的de農nong業ye生sheng產chan主zhu體ti
，雙shuang方fang通tong過guo公gong司si對dui公gong司si的de形xing式shi展zhan開kai合he作zuo。

現階段
，這類新興生產主體大致有兩類：其一是以現代農業技術為基礎，逐步成長起來的生產基地。

這(zhe)類(lei)生(sheng)產(chan)基(ji)地(di)天(tian)然(ran)就(jiu)是(shi)組(zu)織(zhi)化(hua)程(cheng)度(du)更(geng)高(gao)的(de)組(zu)織(zhi)
，且(qie)由(you)於(yu)工(gong)業(ye)化(hua)的(de)農(nong)業(ye)生(sheng)產(chan)需(xu)要(yao)大(da)量(liang)的(de)資(zi)本(ben)投(tou)入(ru)。這(zhe)促(cu)使(shi)其(qi)對(dui)穩(wen)定(ding)訂(ding)單(dan)有(you)強(qiang)需(xu)求(qiu)，並(bing)天(tian)然(ran)地(di)與(yu)追(zhui)求(qiu)供(gong)給(gei)穩(wen)定(ding)性(xing)的(de)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)走(zou)到(dao)了(le)一(yi)起(qi)。 

以近年來大量資本湧入的高端設施農業為例，它們就是零售渠道在上遊願意合作的生產方。

高端設施農業是大棚的升級版，其工業化程度遠高於塑料大棚。它們往往采用層高、mianjidougenggaodadeboliwenshilaizhongzhizuowu，bingqieyingyonglegeleiwulianwangshebeiduiwenshineidehuanjingjinxingrengongkongzhi。muqianzheleishengchanzhutitigongdezhuyaonongchanpinyishucaiweizhu。

高度工業化的農業生產環境
，帶來的是更可控、可ke溯su源yuan的de農nong作zuo物wu生sheng產chan管guan理li模mo式shi。這zhe個ge特te征zheng恰qia好hao滿man足zu了le下xia遊you渠qu道dao對dui於yu穩wen定ding性xing農nong產chan品pin供gong給gei的de需xu要yao。與yu此ci同tong時shi
，這zhe類lei高gao投tou入ru的de設she施shi農nong業ye生sheng產chan基ji地di，也ye需xu要yao穩wen定ding的de訂ding單dan為wei其qi提ti供gong收shou入ru來lai源yuan，及ji更geng有you計ji劃hua性xing的de訂ding單dan。

其二
，伴隨著土地流轉及國內傳統農產品流通體係的自我轉型
，上遊產地逐漸出現了一批企業化、規模化的生產主體。

yiliutonggejudebianhuaweili
，jinnianlaichuantongdeduojinongchanpinliutongtixineidecongyezhe，zaishouxiayouqudaodeyingxianghouyebuduanzhuanxingxiangshangyouzhongzhi。zheleicongyezhedetedianshi，tamenshuxinongyexiangguandeliutongjingyan
，bingqiezaichandijileiyouchongfendejingyan。

隨著行業的變化，這類人中的一部分貿易商轉向生產端找機會。他們與傳統個體農戶有著先天的區別——前(qian)者(zhe)往(wang)往(wang)是(shi)帶(dai)著(zhe)做(zuo)企(qi)業(ye)的(de)思(si)路(lu)進(jin)入(ru)上(shang)遊(you)農(nong)業(ye)生(sheng)產(chan)，願(yuan)意(yi)為(wei)了(le)未(wei)來(lai)收(shou)益(yi)
，在(zai)投(tou)產(chan)初(chu)期(qi)就(jiu)花(hua)費(fei)大(da)量(liang)資(zi)本(ben)進(jin)行(xing)相(xiang)關(guan)生(sheng)產(chan)性(xing)建(jian)設(she)，並(bing)且(qie)也(ye)具(ju)備(bei)這(zhe)樣(yang)的(de)實(shi)力(li)。他(ta)們(men)的(de)出(chu)現(xian)客(ke)觀(guan)上(shang)呼(hu)應(ying)了(le)下(xia)遊(you)渠(qu)道(dao)發(fa)展(zhan)訂(ding)單(dan)農(nong)業(ye)的(de)需(xu)求(qiu)。

以上這些新興生產主體，構成了現階段訂單農業模式向前發展的基礎。但與此同時，它們也是稀缺資源。

這主要體現在兩方麵：

首(shou)先(xian)


，新(xin)興(xing)生(sheng)產(chan)主(zhu)體(ti)的(de)產(chan)能(neng)有(you)限(xian)，這(zhe)與(yu)其(qi)自(zi)身(shen)的(de)規(gui)模(mo)擴(kuo)張(zhang)存(cun)在(zai)著(zhe)天(tian)花(hua)板(ban)有(you)關(guan)。因(yin)為(wei)現(xian)階(jie)段(duan)農(nong)業(ye)科(ke)技(ji)的(de)發(fa)展(zhan)水(shui)平(ping)，還(hai)不(bu)足(zu)以(yi)改(gai)變(bian)農(nong)業(ye)生(sheng)產(chan)強(qiang)自(zi)然(ran)屬(shu)性(xing)的(de)現(xian)狀(zhuang)
，靠(kao)天(tian)吃(chi)飯(fan)的(de)農(nong)業(ye)生(sheng)產(chan)意(yi)味(wei)著(zhe)規(gui)模(mo)越(yue)大(da)，承(cheng)擔(dan)的(de)風(feng)險(xian)也(ye)越(yue)大(da)。此(ci)外(wai)，現(xian)代(dai)科(ke)技(ji)還(hai)不(bu)能(neng)幫(bang)助(zhu)生(sheng)產(chan)基(ji)地(di)老(lao)板(ban)完(wan)全(quan)突(tu)破(po)生(sheng)產(chan)管(guan)理(li)的(de)規(gui)模(mo)上(shang)限(xian)。

以現階段廣受渠道歡迎的果蔬類作物為例，它們同時也是勞動密集型的產業。這意味著生產基地的老板們，需要通過人情
、人(ren)格(ge)魅(mei)力(li)等(deng)非(fei)標(biao)準(zhun)化(hua)的(de)管(guan)理(li)方(fang)式(shi)來(lai)維(wei)係(xi)與(yu)農(nong)場(chang)工(gong)人(ren)之(zhi)間(jian)的(de)關(guan)係(xi)
，以(yi)確(que)保(bao)他(ta)們(men)將(jiang)生(sheng)產(chan)標(biao)準(zhun)落(luo)實(shi)到(dao)田(tian)間(jian)地(di)頭(tou)
，並(bing)且(qie)願(yuan)意(yi)長(chang)期(qi)穩(wen)定(ding)的(de)在(zai)農(nong)場(chang)工(gong)作(zuo)。

其qi次ci，優you質zhi生sheng產chan主zhu體ti的de數shu量liang也ye是shi有you限xian的de。這zhe一yi點dian具ju體ti地di體ti現xian在zai零ling售shou渠qu道dao圍wei繞rao優you質zhi基ji地di的de競jing爭zheng上shang。例li如ru叮ding咚dong買mai菜cai此ci前qian就jiu曾zeng透tou露lu，為wei了le與yu上shang遊you訂ding單dan農nong業ye的de合he作zuo方fang維wei持chi長chang期qi的de合he作zuo關guan係xi，前qian者zhe除chu了le提ti供gong長chang期qi穩wen定ding的de訂ding單dan之zhi外wai

，甚shen至zhi還hai會hui動dong用yong私si人ren關guan係xi以yi確que保bao合he作zuo的de持chi續xu性xing。

在這樣的現狀下，代表著供給穩定性的訂單農業，實際暗藏著高度不確定性。 

duiyuqudongzheyilundingdannongyechaoliudelingshouqudaoeryan，zhuanxianggaimoshishijingzhengdepoqiexuyao，danruhezuoquebixuyaojiyuxianshizuochugengjutikaoliang，tameiyoutongyidaan。yeyinci
，lingshoushangmenzaijutidedingdannongyemoshiluodifanganshanggeyoubutong。

例(li)如(ru)，叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)就(jiu)做(zuo)出(chu)了(le)相(xiang)對(dui)激(ji)進(jin)的(de)選(xuan)擇(ze)。目(mu)前(qian)訂(ding)單(dan)農(nong)業(ye)是(shi)該(gai)生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)公(gong)司(si)重(zhong)點(dian)發(fa)展(zhan)的(de)一(yi)種(zhong)生(sheng)鮮(xian)供(gong)應(ying)模(mo)式(shi)。為(wei)掃(sao)清(qing)其(qi)發(fa)展(zhan)障(zhang)礙(ai)
，公(gong)司(si)內(nei)部(bu)的(de)訂(ding)單(dan)農(nong)業(ye)
、品控
、caigoujiyanjiuyuansigebumenfuzeren，jigongsichuangshirenliangchanglinjiudingdannongyemoshidefazhanmubiaodachenggaoduyizhi，yibimiangongsineibuchuantongliyixiangguandecaigoubumen
，yuxinxingdingdannongyebumenzhijianliyixianghudajia。

zaijutiderenshianpaishang，dingdongmaicaidedingdannongyebumengengzhongshixiangguanrenyuanduinongyeshengchandelijie，erfeiduinongchanpinliutongmaoyidejingyan。muqiangaibumenzhuyaozhaomuderenyuanyeshigengdongzhongzhijishengchanguanlidezhuanyenongyejishurencai，erfeichuantongdeshichangcaigou。

此外
，叮咚買菜通過訂單製合作的品類以蔬菜居多。因為蔬菜的種植周期相較於水果更短
，前期投入也比養殖更少。

並(bing)不(bu)是(shi)所(suo)有(you)探(tan)索(suo)訂(ding)單(dan)農(nong)業(ye)的(de)零(ling)售(shou)商(shang)，在(zai)組(zu)織(zhi)建(jian)設(she)及(ji)品(pin)類(lei)上(shang)都(dou)做(zuo)出(chu)與(yu)叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)相(xiang)似(si)的(de)選(xuan)擇(ze)。更(geng)多(duo)的(de)企(qi)業(ye)，尤(you)其(qi)是(shi)有(you)線(xian)下(xia)業(ye)態(tai)的(de)零(ling)售(shou)商(shang)們(men)，往(wang)往(wang)在(zai)組(zu)織(zhi)調(tiao)整(zheng)上(shang)更(geng)為(wei)保(bao)守(shou)。

例如，大潤發的組織架構調整就與叮咚買菜不同。此前
，大潤發也進行過組織架構調整
，但訂單農業項目主要還是由采購去把控。

具(ju)體(ti)來(lai)說(shuo)，目(mu)前(qian)大(da)潤(run)發(fa)的(de)采(cai)購(gou)團(tuan)隊(dui)內(nei)部(bu)分(fen)為(wei)批(pi)市(shi)采(cai)購(gou)和(he)產(chan)地(di)采(cai)購(gou)，後(hou)者(zhe)參(can)與(yu)具(ju)體(ti)的(de)訂(ding)單(dan)農(nong)業(ye)項(xiang)目(mu)。這(zhe)兩(liang)類(lei)采(cai)購(gou)都(dou)服(fu)務(wu)於(yu)大(da)潤(run)發(fa)在(zai)流(liu)通(tong)環(huan)節(jie)的(de)動(dong)態(tai)價(jia)格(ge)控(kong)製(zhi)。

例如，批市采購每天會結合天氣因素，及市場的動態價格、流(liu)通(tong)量(liang)等(deng)情(qing)況(kuang)
，預(yu)判(pan)某(mou)一(yi)類(lei)水(shui)果(guo)近(jin)兩(liang)天(tian)內(nei)的(de)動(dong)態(tai)價(jia)格(ge)走(zou)勢(shi)，並(bing)與(yu)負(fu)責(ze)產(chan)地(di)直(zhi)采(cai)和(he)訂(ding)單(dan)農(nong)業(ye)的(de)產(chan)地(di)采(cai)購(gou)實(shi)時(shi)溝(gou)通(tong)。在(zai)雙(shuang)方(fang)的(de)配(pei)合(he)下(xia)，大(da)潤(run)發(fa)通(tong)過(guo)動(dong)態(tai)調(tiao)整(zheng)產(chan)地(di)直(zhi)采(cai)農(nong)產(chan)品(pin)的(de)到(dao)貨(huo)時(shi)間(jian)，以(yi)抓(zhua)住(zhu)價(jia)格(ge)最(zui)優(you)的(de)采(cai)購(gou)時(shi)機(ji)。

具體到訂單農業合作的品類上，大潤發相對更謹慎。在其的生鮮供應框架裏，訂單農業更多時候是作為多種供給方式中的一項。

以水果為例，大潤發采用訂單農業模式供給的品類並不多。采用這種模式的品類往往是產量大、供應穩定的大單品
，而且品質差異可以通過口感明顯體現出來。哈密瓜便是這樣的單品。

從概念上來說，「訂單農業」shilingshoushangdoukaishiqiangtiaodeyizhongshengxiangongyingmoshi。dancongshijifazhanmoshilaikan
，dajiaduiyugaimoshidelijie
，yijitongguozenyangdezuzhijiegouqupeihegaimoshi，zebiaoxianchulebutongdesilu。

對dui於yu現xian階jie段duan的de零ling售shou商shang而er言yan

，訂ding單dan農nong業ye更geng多duo是shi作zuo為wei一yi種zhong方fang法fa而er存cun在zai。這zhe個ge方fang法fa在zai多duo大da程cheng度du上shang解jie決jue其qi生sheng鮮xian供gong給gei的de穩wen定ding性xing問wen題ti，還hai需xu要yao它ta們men在zai接jie下xia來lai的de動dong態tai調tiao整zheng中zhong找zhao答da案an。

大家的共同機會在於，這一階段的訂單農業麵對著國內農業產業鏈上
、中、下遊都處於結構性變動的窗口期。各產業環節上都出現了新的利益方，並且希望借由訂單農業本身的確定性

，去探索新的發展可能。