食品行業有一條定律：一yi流liu企qi業ye做zuo標biao準zhun，二er流liu企qi業ye做zuo品pin牌pai，三san流liu企qi業ye做zuo產chan品pin。一yi般ban來lai說shuo，做zuo標biao準zhun的de企qi業ye是shi行xing業ye的de標biao杆gan和he領ling頭tou羊yang，擁yong有you絕jue對dui的de領ling先xian優you勢shi，是shi遊you戲xi規gui則ze的de製zhi定ding者zhe，可ke以yi通tong過guo提ti高gao門men檻kan、提高標準來限製其他企業的準入，削弱對手的優勢。二流企業做品牌，是指在該行業的標準之下，通過營銷、加強內部管理、質量管理樹立品牌，品牌優勢需要長時間不斷地進行品牌培育，屬業內競爭優勢。目前，參與瓶裝奶茶生產的企業大多屬於一、二流企業，由統一、康師傅、娃哈哈、農夫山泉，再加上奶茶行業贏家香飄飄的重磅加入，瓶裝奶茶市場越來越熱鬧，也預示著瓶裝奶茶作為一個獨立的品類，正在迅速、茁壯地成長著。
那(na)麼(me)，在(zai)這(zhe)一(yi)波(bo)的(de)瓶(ping)裝(zhuang)奶(nai)茶(cha)銷(xiao)售(shou)熱(re)潮(chao)中(zhong)，如(ru)何(he)發(fa)力(li)才(cai)能(neng)找(zhao)到(dao)品(pin)牌(pai)占(zhan)位(wei)？更(geng)為(wei)關(guan)鍵(jian)的(de)問(wen)題(ti)是(shi)，區(qu)域(yu)品(pin)牌(pai)是(shi)否(fou)要(yao)跟(gen)進(jin)瓶(ping)裝(zhuang)奶(nai)茶(cha)，在(zai)區(qu)域(yu)市(shi)場(chang)撈(lao)得(de)一(yi)桶(tong)金(jin)？
建立產品矩陣，統一確立領先優勢
文化大師南懷瑾先生曾經指出：每次社會的革新和朝代的更迭，都是起源於“民曰不便”。pingzhuangnaichadedanshengzhengshijiejuelebianlixingdewenti，bizherenwei，muqianguoneipingzhuangnaichaxingxiaozuiweichenggongdeqiyedangshutongyi，suoyizaiwomentaolunruhedazaopinpai，ruheqiaomiaogenjinzhiqian，xiankankantongyishizenmegeiqitapinpaizuobangyangde。
通過對統一的觀察和研究，筆者發現統一在“建立產品矩陣”、“隨時互動”、“市場的引導”方麵值得我們仔細分析和學習。
建立產品矩陣。“品牌—產品”矩陣可以明確品牌和產品的範圍，在這個矩陣中，每個品牌、或者產品都應該有獨特的目標市場和人群定位。2000年底，統一就開始在中國大陸開展奶茶業務，推出了利樂包、三片罐規格的“統一奶茶”，囊括了麥香、巧克力、草莓等口味，可以看得出來，那時統一對奶茶的口感開發是比對著街邊奶茶鋪來進行的。2009年10月統一推出阿薩姆奶茶之後，又陸續推出了英式伯爵奶茶、煎茶奶綠、希蒂特濃抹茶奶茶三個口味，其中兩款牛奶和紅茶做結合，另外兩款是牛奶和綠茶、抹茶的結合，為了對不同的飲用渠道和飲用情境做覆蓋，統一又專門針對阿薩姆奶茶推出了杯裝衝調包裝、1.5L的PET大瓶裝以及鑽石包裝。此外，在冷藏品係中，還推出了“冰淇淋奶茶”以及“芝士奶茶”，至此，統一奶茶從品係、規格、價位幾個維度建立起了品牌——產品矩陣。
隨時與消費者互動。在飲料銷售中，和消費者的互動是戰略，互動時段、頻次、內容、規模都不是一拍腦袋想出來的。最近，統一在其旗下的“統一奶茶”官方網站組織了“大好心情，處處綻放”的互動活動，圍繞“好心情”和粉絲、網友進行互動，並從今年9 月份開始，在北京、上海、重慶、湖北、湖南、福建、陝甘寧青等地區組織了上百場路演活動，以微笑的向日葵為識別符號，鼓勵粉絲分享好心情。
市場的引導。引導的目的是什麼？引導市場購買你的產品，引導消費者跟風、瘋狂，一個合格的代言人絕對是市場的有力引導者。2011年，香港人氣組合Twins 成員阿SA成為阿薩姆奶茶的代言人，以“一口順滑，遇見所有好心情”拍攝了一組電視廣告，將小女生等待愛情的羞澀、甜美表現得淋漓盡致，這係列廣告對隨後阿薩姆奶茶、伯爵奶茶打開市場局麵起到了不可忽視的作用，吸引了數量可觀的學生和白領群體。
向快消轉型，掙脫“慢時尚”桎梏
在傳統印象中，瓶裝水、茶飲料、果汁是“快時尚”型飲品，能夠滿足解渴等消費需求。打個最簡單的比方，炎炎夏日一天之內你可以購買4瓶瓶裝水、2瓶茶飲料來補充水分、消暑降溫，但一般一個人無法在一天之內購買4 瓶瓶裝奶茶，哪怕它是冰起來銷售的。
在筆者走訪渠道的過程中，聽過一位江蘇南京的經銷商發表了一個這樣的觀點，覺得很有意思：瓶裝奶茶是在切分類似娃哈哈營養快線、銀(yin)鷺(lu)花(hua)生(sheng)牛(niu)奶(nai)等(deng)含(han)乳(ru)飲(yin)料(liao)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)在(zai)實(shi)際(ji)的(de)渠(qu)道(dao)推(tui)廣(guang)過(guo)程(cheng)中(zhong)，瓶(ping)裝(zhuang)奶(nai)茶(cha)所(suo)麵(mian)臨(lin)的(de)競(jing)爭(zheng)者(zhe)除(chu)了(le)同(tong)類(lei)產(chan)品(pin)的(de)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)，還(hai)有(you)含(han)乳(ru)成(cheng)分(fen)、價格區間同在3.9～5元的產品。那麵對年銷售額突破200億yi元yuan的de營ying銷xiao快kuai線xian這zhe樣yang的de強qiang勁jin對dui手shou，瓶ping裝zhuang奶nai茶cha還hai有you戲xi嗎ma？答da案an當dang然ran是shi肯ken定ding的de。打da造zao品pin牌pai的de核he心xin要yao素su是shi認ren清qing消xiao費fei者zhe對dui瓶ping裝zhuang奶nai茶cha的de認ren知zhi模mo式shi，在zai此ci基ji礎chu上shang，結jie合he這zhe個ge認ren知zhi模mo式shi分fen析xi消xiao費fei者zhe行xing為wei模mo式shi、需求心理等要素，打造出一個說服消費者購買產品的概念。
比如，營養快線所提出的“早餐來一瓶，精神一上午”口號，就將產品的功能維度定義在“果腹”、“營養”上麵，瞄準學生、白領為代表的年輕人，一經推廣就獲得了成功。而在大眾心智中有明顯淡旺季的植物蛋白飲料，也正在逐步克服著這個與生俱來的“短板”。露露在夏季推出了以“夏天喝冰露露，冰潤一夏”為口號的“夏季攻勢”，而養元六個核桃更是瞄準高考季，結合“考試用腦，多喝六個核桃”，成功鎖定了12～18suideqingshaonianqunti。suoyi，dangchanpinyugudingxuqiuguagou，jiuyiweizhechenggongbaituoleshouyuanliaoshuxingerjianlidezhixiaobilei，yejiuyiweizhechanpinkeyixiaowanggengguangdetongluhegengshenrudecengmian。
準確定位之後，行銷還需耐力
chenggongzhaodaolechanpindingwei，jiexialaiyaokaolvdejiushiruhebapingzhuangnaichatuixiangshichang，bingquebaoyingxiaolichixuzuoyongyushichang。genjuqudaofankui，jinniankangshifujingdiannaichazailiaobeidiqudadao40萬標準件，統一在當地完全不能與之抗衡，深究原因，在於康師傅使用“人海戰術”，僅在沈陽市就擁有一支數量逾120人的業務團隊幫助經銷商進行渠道拓展和維護。所以，盡管鋪天蓋地的廣告提升能夠大幅提升品牌、產品的知名度，卻無法保證渠道流轉順暢。
對“統一們”來說，高舉高打的推廣方式是他們所擅長的打法，但廣告投放之後呢？如何做好行銷？行銷，從字麵理解，與我們傳統的“坐商”、“坐銷”相對應，單單從銷售活動的主動性與被動性來講，“行銷”代表著主動運作，應需而動。“坐商”與“坐銷”早已無異於“坐以待斃”，所以“行銷”一詞所體現的也正是企業對銷售活動的一種主動把握。
xingxiaobushiyicuerjiu，ershiyigedacelvehewushuxiaomubiaodejieheti。xinchanpinxuyaomanmanchengchang，xianzaipingzhuangnaichaxiaoliangzuihaodeesamunaichayeshijingguoleliangniandepeiyucaizhubushangliang，wanchenglekuayueshidizengchang。zaici，bizheyexiangduizhunbeigenjin“統一們”推出瓶裝奶茶產品的企業說一句，產品口感、包裝研發固然重要，但更重要的是對渠道的持續跟進和投入，新創的品牌和企業，需要更多的耐心，將瓶裝奶茶培育起來。
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