文：陳沛

來源：酒周誌（ID：jiuzhouzhi69）

7月5日，國窖1573聯手時尚先生Esquire發布創意微電影《冰·JOYSHOTEL》，通過將冰鎮國窖1573後的冰爽
、柔順、悠長具象化為奇幻旅程
，為炎夏飲用冰白酒造勢。

在業內專家看來
，適宜的溫度才能讓白酒中酸類、脂類等化學物質更好地揮發香氣，白酒也更好喝。特立獨行的國窖1573，似乎在進行一場反常識的商業營銷。

從將光瓶酒黑蓋拉至百元價格帶，再到國窖1573“冰飲”更geng好hao喝he，瀘lu州zhou老lao窖jiao試shi圖tu通tong過guo劍jian走zou偏pian鋒feng的de營ying銷xiao策ce略lve，來lai博bo取qu市shi場chang的de認ren可ke。可ke從cong今jin年nian第di一yi季ji度du的de財cai報bao看kan，瀘lu州zhou老lao窖jiao是shi白bai酒jiu營ying收shou前qian五wu企qi業ye中zhong唯wei一yi沒mei有you登deng上shang百bai億yi規gui模mo的de
，隱yin隱yin有you滑hua落luo至zhi白bai酒jiu第di五wu的de趨qu勢shi。

當瀘州老窖再次深陷商業噱頭的旋渦中，它也該思考下，什麼樣的營銷更適合自己。

01

“冰白酒”更好喝引爭議

“冰鎮飲用不等於加冰飲用，二者不能混為一談。冰鎮飲用隻降溫度，不降酒度。”瀘州老窖方告訴酒周誌，並非所有白酒都能冰著喝，隻有高品質的白酒才適合冰鎮飲用。

按照瀘州老窖的說法，國家級品酒大師們發現
，通過冰鎮，國窖1573原本的醇香再度聚集，在12℃時口感最佳。對於推廣白酒冰鎮飲用
，瀘州老窖也是希望滿足消費者多元化品飲白酒的需求
，並拓展白酒的消費場景。

“冰鎮喝白酒作為一個商業噱頭我並不反對，但是作為飲用白酒更科學的方法，並不提倡。”知名白酒專家
、國家白酒技術標準委員會委員、河南省酒業協會總工程師趙書民告訴酒周誌，所謂的“白酒冰著喝更好喝”，他沒有這方麵的經驗和研究，並不好說。

但從常識來說
，趙書民對白酒冰著好喝有些不太理解，他舉例
，白酒的香氣來源於白酒中的脂類、醇類、酸類等方方麵麵的化學物質，“在溫度低的時候，揮發性肯定不好，隻有適宜的溫度
，才能讓味道表現得更好。”

白bai酒jiu專zhuan家jia蔡cai學xue飛fei認ren為wei
，溫wen白bai酒jiu的de出chu現xian，主zhu要yao是shi從cong中zhong國guo傳chuan統tong黃huang酒jiu裏li麵mian誕dan生sheng
，它ta是shi與yu整zheng個ge中zhong藥yao養yang生sheng的de概gai念nian相xiang關guan聯lian

，而er溫wen白bai酒jiu會hui讓rang其qi口kou感gan和he刺ci激ji性xing更geng弱ruo
，更geng舒shu服fu。“冰白酒其實更多是洋酒傳過來
，屬於混飲雞尾酒的一個概念，它本身隻是飲用場景的差異，沒有高低優劣之分。”蔡學飛分析。

河(he)南(nan)一(yi)威(wei)士(shi)忌(ji)經(jing)銷(xiao)商(shang)楚(chu)先(xian)生(sheng)則(ze)表(biao)示(shi)，不(bu)少(shao)洋(yang)酒(jiu)都(dou)屬(shu)於(yu)蒸(zheng)餾(liu)酒(jiu)
，類(lei)似(si)中(zhong)國(guo)白(bai)酒(jiu)投(tou)曲(qu)料(liao)發(fa)酵(jiao)的(de)極(ji)少(shao)。楚(chu)先(xian)生(sheng)認(ren)為(wei)，洋(yang)酒(jiu)冰(bing)鎮(zhen)後(hou)，隨(sui)著(zhe)溫(wen)度(du)的(de)不(bu)同(tong)
，會(hui)帶(dai)來(lai)不(bu)同(tong)層(ceng)次(ci)的(de)風(feng)味(wei)。但(dan)他(ta)認(ren)為(wei)
，中國白酒的獨特風味就來自發酵後的各類物質，如果照搬洋酒的方式冰鎮飲用
，個人認為並不可取。

02

“冰白酒”故事
，能打動年輕人嗎
？

事實上，國窖1573也明白
，白酒“冰著喝”是非主流，它希望引領的一個核心概念，就是“不是所有白酒都可以冰鎮，隻有高品質的白酒才適合冰鎮飲用”。

“國窖1573此舉
，是對年輕人生活狀態、生活習慣的研究，在品牌的年輕化方麵積極地向年輕人的生活場景靠攏。”白酒專家肖竹青告訴酒周誌

，在夏季推出冰白酒概念，也是希望在“啤酒為王”的夏季，打開更多的白酒消費場景。

不過
，河南白酒研究者張旭雲認為

，即使12°C下，真的讓國窖1573的風味最佳，也很難打動年輕消費者，或者是讓原有消費群體接受“冰白酒”。

對於年輕人來說
，國窖1573定位高端，是瀘州老窖拿來與普五、茅台1935搶(qiang)奪(duo)千(qian)元(yuan)價(jia)格(ge)帶(dai)的(de)大(da)單(dan)品(pin)，其(qi)定(ding)位(wei)的(de)場(chang)景(jing)就(jiu)是(shi)商(shang)務(wu)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)，對(dui)於(yu)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)來(lai)說(shuo)，他(ta)們(men)本(ben)身(shen)就(jiu)青(qing)睞(lai)低(di)度(du)酒(jiu)

，不(bu)大(da)可(ke)能(neng)放(fang)棄(qi)順(shun)應(ying)夏(xia)季(ji)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)，且(qie)價(jia)格(ge)較(jiao)為(wei)親(qin)民(min)的(de)啤(pi)酒(jiu)，選(xuan)擇(ze)高(gao)價(jia)位(wei)國(guo)窖(jiao)1573。

此外，國窖1573倡導的12°C的飲用溫度，即使真的能讓其味道達到最佳狀態，但消費者也很難在冰酒時完成對溫度的把控，隻能淪為理論值。

對於商務宴請的主力人群來說
，他們更注重品牌的溢價和商務談判，即使有人知道國窖1573的“冰飲”喝法，也很難在正式場合，浪費時間為國窖1573的進行軟推廣。

那麼
，為何國窖1573會始終強調冰飲呢

？多名業內人士向酒周誌分析原因有三。

一是通過“冰飲”這種違反消費者常識認知的方式

，讓既定消費者展開討論和嚐試，增加國窖1573的圈層傳播。其倡導的12°C是國內大部分地區春、秋兩季的室溫
，也並非傳統意義上的冰飲。

二是引入國際上洋酒的飲用慣例，增加與年輕人的共鳴，試圖在品牌和生活方式上，完成與年輕人的對話。

三是通過 “理論上的創新”
，完成消費者心智的占領。國窖1573想在品牌上進一步提升溢價，有不小的難度。如何與千元帶的其他競品


，進行錯層營銷或者戰略定位
，是國窖1573亟需考慮的。

“如果按照國窖1573的思路，瀘州老窖的其他白酒也應該能在12°C時口味更好，但瀘州老窖隻能集中火力
，將冰飲概念附加在國窖1573上，實現錯層營銷。”張旭雲說。

03

瀘州老窖亟需尋找下一個國窖1573

事實上，瀘州老窖的營銷策略，在近兩年越來越劍走偏鋒。

在酒周誌《瀘州老窖開黑，黑蓋能否撬掉玻汾》一文中
，就有業內人士指出，瀘州老窖近兩年在產品結構上陷入跟風，當市場上出現熱銷產品
，瀘州老窖也跟隨推出相應產品
，被稱為“瀘州老窖新推的戰略大單品，都是在攻打原有價格帶的老產品”。

瀘州老窖的心急，與其當下的境遇脫不開關係。除了國窖1573通過控量提價，尚能在高端市場保留住一席之地外，瀘州老窖的中低端產品則遭遇了“滑鐵盧”。

根據瀘州老窖2021年財報顯示，2021年瀘州老窖銷量下滑了35.64%，在A股白酒公司中排倒數第一。2021年
，除中高檔酒類以外
，瀘州老窖的其他酒類產量、銷量同比下降
，主要係二曲類產品銷量減少影響所致。

為何二曲類產品銷量驟減
？是因為它拿著配製酒的產品和價格
，將二曲酒混淆為糧食酒來賣的生意被揭穿。

早在2016年，就有大量消費者質疑瀘州老窖二曲酒違反國家標準生產銷售。盡管瀘州老窖拒不認錯，但在眾多的質疑聲中，悄悄地將標注“高粱、小麥、大米、玉米”的二曲酒標簽，恢複為“水、食用酒精、食用香料”。

（圖片來源於網絡）

隨著新國標的實施，瀘州黑蓋成為取代二曲酒的大單品。可是相對於玻汾黃蓋、工農酒等光瓶糧食酒的50元左右價格，黑蓋卻將光瓶糧食酒的價格提升至百元價格帶。

zhidezhuyideshi，heigaidejiutihuoxiaohuaxintouchandehuangyijidizhong，xinjiaochilidediduanbaijiujijiu

，heluzhoulaojiaociqianqiangtiaodelaojiaochigushiyemeitaidaguanxi。heigaidingweibaiyuanjiagedai，renzhejianrenzhizhejianzhi。

從瀘州老窖的發展曆史看，瀘州老窖又將此前的坑跳了一遍。早年，在被五糧液超過後，瀘州老窖也曾陷入過恐慌，在上世紀90年代推出過“金爵士”

，俗稱炮台酒
，在當時的年代最高售價高達2200元
，脫離市場的價格讓這款酒草草收尾。

此後，瀘州老窖又眼紅五糧液貼牌酒掙了大錢，也開始大量做貼牌酒
，結果降低了自己的檔次，被業內戲稱為“瀘州沒有窖，趕緊回頭繞”。

直到通過挖掘老窖遺跡和傳承文化，橫空出世的國窖1573讓瀘州老窖挽回頹勢。不過，國窖1573這張好牌也在被瀘州老窖吃幹榨淨，屢屢通過控量提價，來提振整個盤子的業績。

盡管瀘州老窖高端白酒的價格依然堅挺，但隨著高端白酒的周轉天數逐漸增加，也意味著高端紅利正在見頂。通過冰鎮國窖1573的商業噱頭，試圖擴大消費場景，或也是一種未雨綢繆。

今年第一季度，隱隱滑落至行業第五的瀘州老窖
，亟需下一個國窖1573，來穩住局麵，這需要對自身優勢的再挖掘和再創造——如果再繼續跟著洋酒文化推出冰鎮白酒，跟著玻汾黃蓋推出黑蓋，跟著茅台1935推出瀘州老窖1952，不久的將來就泯然眾人矣。

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