憑借著年輕人的喜愛
，在蒙牛和伊利穩穩主導的乳製品市場裏，這些新疆品牌硬生生拉開了一道口子。

在2021年的雙11銷量排行中，麥趣爾的銷量一度超越伊利的金典，緊逼蒙牛的特侖蘇。2021年，新疆最大的上市乳企——天潤乳業，銷量同比增長了22.7%
，而行業龍頭伊利僅增長了6.8%。

今年，新疆牛奶的熱度依然不減。根據數字零售數據服務商魔鏡市場情報提供的天貓618預售數據，在5月26日20點-5月31日23:59階段內，乳及乳製品類品牌預售額Top10名單中依然出現新疆品牌。麥趣爾在常溫乳製品品類中位於榜首，打敗了蒙牛和伊利。在低溫乳製品中，天潤也出現在Top3。

不止是新疆牛奶，廣西地區的水牛奶也成為年輕人熱捧的一種牛奶類型。在小紅書，有關水牛奶的筆記數量也超過3萬。在今年618的乳及乳製品類品牌預售額Top10名單中
，水牛奶品牌百菲酪也排在第四位
，僅次於蒙牛。

社交平台種草，電商平台拔草，這些地方奶企靠著年輕人的偏愛，被捧成“網紅牛奶”。有趣的是，測評地方奶、推薦小眾品牌的都是非本地人。不是過往常見的“安利家鄉美食”，而是大眾厭倦了在蒙牛、伊利裏二選一，自發尋找新的牛奶品牌。

“之前的純牛奶，喝起來和水一樣
，越來越沒有奶味”，95後陳銀向Tech星球抱怨著。牛奶已經成為她的剛需

，在補充營養的基礎之上
，追求口味是左右她消費決策的關鍵。

帶著獵奇、嚐鮮的心態
，像陳銀一樣的年輕人對有地域、風味差異的小眾類產品更佳有好感。這便給地方奶企創造了出圈機遇。

而脫胎於互聯網的認養一頭牛便抓住了年輕人對牛奶更進階的需求。從創立之初便帶著“網紅”的特性，用更短的時間俘獲年輕人的心。

認養一頭牛推出“認養”機製，消費者可以定期收到奶牛的成長照片、健(jian)康(kang)報(bao)告(gao)，甚(shen)至(zhi)可(ke)以(yi)決(jue)定(ding)認(ren)養(yang)的(de)奶(nai)牛(niu)名(ming)字(zi)。盡(jin)管(guan)各(ge)地(di)的(de)奶(nai)企(qi)是(shi)在(zai)近(jin)幾(ji)年(nian)才(cai)出(chu)圈(quan)，但(dan)在(zai)本(ben)地(di)已(yi)經(jing)有(you)數(shu)十(shi)年(nian)的(de)沉(chen)澱(dian)。而(er)認(ren)養(yang)一(yi)頭(tou)牛(niu)是(shi)個(ge)成(cheng)立(li)僅(jin)6年的新品牌。

2019年雙11，認養一頭牛開局6分鍾銷量就超過2018年雙11全天。今年618的乳及乳製品類品牌預售額Top10名單中，認養一頭牛排在第二位。而2021年
，認養一頭牛的營業收入就已經達到了25.7億元。

盡管和頭部品牌的營收無法比擬，但完成25.7億元的成績
，認養一頭牛隻花了6年。並且，認養一頭牛已經著手上市。

在淘寶旗艦店，認養一頭牛普通純牛奶的優惠價是3.54元\250ml，高端線娟姍純牛奶的優惠價是6.9元\250ml。麥趣爾的普遍價格在3.35元\200ml。百菲酪水牛奶的單價更是高達4.4-5元\250ml之間。而蒙牛、伊利的普通純牛奶的價格基本穩定在2.5-2.8元\250ml之間。

但消費者欣然接受高溢價的原因在於，這些小眾品牌都自稱產品更優質。

新疆因為擁有優質奶牛飼養帶，被普遍認為有著更加優質奶源。麥趣爾等品牌在李佳琦等頭部主播直播間裏也以“品質”為宣傳點，“香濃”便是他奶源優質的證明。

認養一頭牛並沒有天然的地理優勢
，但他們將奶牛們養得“高級”。聽音樂、做SPA、享藥浴，是認養一頭牛6萬頭澳洲荷斯坦奶牛的日常生活。甚至宣稱奶牛的日均夥食費已經超80元。“奶牛養得好，牛奶才會好”也成為他們的口號。

“奶牛一天的夥食費都比我高”，有消費者調侃道，“奶牛過得那麼幸福，產出的奶應該也更好
，那我也間接消費升級了吧。”

但陳銀告訴Tech星球，她發現認養一頭牛的產地裏竟然出現光明乳業。“我習慣看配料表和生產商，也是無意發現認養一頭牛的生產商裏有光明。這和他們宣傳得不一樣，一下覺得他們也沒什麼特別了。”

實際上，根據招股書，光明乳業2020年和2021年都是認養一頭牛最大的供應商，2021年
，對光明的采購規模占比達到11.48%。不隻是光明乳業，君樂寶也是其供應商。他們都向認養一頭牛提供生牛乳

、飼料以及外協加工等。

在認養一頭牛的牧場正式產出前，消費者所喝的隻是換了包裝的光明純牛奶。而認養一頭牛的自有奶牛的“高端生活”也需要打個問號。

除了玉米類和豆粕類奶牛飼料，招股書並未公開奶牛的其他“夥食”。2021年，公司飼料采購總額為2億元左右。按6萬頭奶牛的數量粗略估算，每頭奶牛每天的夥食費在9元左右。即使加上1億元左右的生產輔料，每頭奶牛每天的餐飲成本在13.7元左右。

消費者以為奶牛們過著神仙般的日子，實際上每天重複吃著單價不超過4元的飼料。但消費者卻還在為奶牛們所謂的健康成長掏出自己的錢包。

實際上，強調牧場資源的麥趣爾也並非像品牌宣傳的那樣自給自足。

早在2002nian

，maiquerbianjinjunruzhipinxingye，danzhidaobannianqian，maiquercaijianchengziyoumuchang。maiquerzengzaiyejishuominghuishangtanyan，gongsinainiuyangzhishangchuyuchujijieduan，naiyuanzigeilvhaibijiaodi。jumaiquercaibao
，2021年其直接采購的原奶金額高達4.166億元，向合作社或農戶采購原材料占采購總金額比例超過30%
，並占整個乳製品營業成本的67%。

對dui於yu小xiao眾zhong品pin牌pai而er言yan，外wai采cai奶nai源yuan也ye無wu可ke厚hou非fei。但dan無wu論lun是shi麥mai趣qu爾er還hai是shi認ren養yang一yi頭tou牛niu，他ta們men都dou將jiang品pin質zhi作zuo為wei自zi己ji產chan品pin的de差cha異yi特te點dian，來lai換huan取qu消xiao費fei者zhe。而er事shi實shi是shi

，外wai采cai奶nai源yuan的de占zhan比bi較jiao大da導dao致zhi他ta們men可ke能neng都dou無wu法fa控kong製zhi奶nai源yuan品pin質zhi。

就在不久前，麥趣爾被爆出牛奶中丙二醇含量超標。攝入過量，會給肝腎帶來負擔，從而增加疾病風險。

麥(mai)趣(qu)爾(er)此(ci)次(ci)的(de)丙(bing)二(er)醇(chun)事(shi)件(jian)便(bian)可(ke)能(neng)是(shi)源(yuan)於(yu)對(dui)奶(nai)源(yuan)的(de)把(ba)控(kong)力(li)度(du)不(bu)夠(gou)。也(ye)可(ke)能(neng)是(shi)為(wei)了(le)打(da)造(zao)所(suo)謂(wei)的(de)醇(chun)厚(hou)口(kou)感(gan)而(er)刻(ke)意(yi)為(wei)之(zhi)。有(you)食(shi)品(pin)健(jian)康(kang)專(zhuan)業(ye)人(ren)士(shi)就(jiu)表(biao)示(shi)，“quanyangnainiuchanchudeniunaikouganshangyuzaicaoyuanfangmunainiuchanchudeniunaiyouchabie，tianjiabingerchundemudejiushiweilerangnaiheqilaikougangengxiangnong。danzheyizuofazaichunniunaipinleilishijueduibuyunxude。”

03

實際上，能成為年輕人眼中的網紅
，不隻是消費者自身需求驅動，更多是源於小眾品牌重砸營銷。

2019年至2021年，認養一頭牛支出累計約10億元的銷售費用。其中
，營銷推廣費由2019年的7113萬元增長至2021年的4.14億元，占比由36.63%上升至85.73%。

此外
，認養一頭牛的銷售費用率都高於A股上市乳企的均值，並且和皇氏集團、天潤乳業等收入規模接近的品牌相比，認養一頭牛的銷售費用率是他們的兩三倍。

但形成鮮明對比的是
，2019年至2021年，認養一頭牛的研發費用由0元增至687萬元。

認養一頭牛用巨額的營銷費傳遞自己“認養模式”和“高品質牧場”的品牌故事。但從認養一頭牛的實際做法來看，“認養”也不過隻是營銷噱頭而已。

通過數字溯源、數shu據ju監jian測ce等deng技ji術shu，在zai生sheng產chan工gong業ye化hua完wan善shan的de前qian提ti下xia，消xiao費fei者zhe認ren養yang奶nai牛niu的de模mo式shi的de確que可ke以yi實shi現xian。所suo謂wei認ren養yang的de背bei後hou，實shi際ji上shang是shi讓rang牛niu奶nai的de生sheng產chan過guo程cheng透tou明ming化hua，以yi確que保bao品pin質zhi安an全quan。

但目前絕大多數消費者所參與的“雲認養”活動隻是一場遊戲。

在“雲認養”遊戲裏
，消費者通過在牧場養殖遊戲中得到的金幣兌換帆布袋、馬克杯等品牌周邊或產品折扣券。對於品牌而言，這更像是增加用戶粘性的手段

，但和認養相差甚遠。

有媒體報道，認養一頭牛曾邀請KOL，如魏老爸、汪涵、杜海濤
、羅永浩等進行“實名認養”。但這隻是相當邀請請KOL進行品牌概念宣傳，普通消費者實際上很難接觸到“實名認養”。

而從數據上來看，認養模式也並不現實。根據搜狐財經所報道的數據，認養一頭牛的會員數量在800萬，付費用戶在1100萬，而其自有奶牛數量是6萬頭。這相當於上百人共同認養一頭牛。

但營銷還是認養一頭牛未來的重點。據招股說明書顯示，認養一頭牛IPO擬募資約18.51億元。其中5.2億元用於“品牌建設營銷推廣項目”
，占比三成左右。

重營銷似乎是互聯網原生品牌逃不開的宿命，但靠營銷的網紅品牌能走多遠？

在出現食品安全問題之前，麥趣爾實際上靠線上渠道“起死回生”。2021年，麥趣爾實現收入11.5億元，同比增長30.9%，其中乳製品收入7.3億元，同比增長57.8%。

認養一頭牛從誕生之初便從線上入手。根據招股書，2019年至2021年

，其線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元和19.51億元，在銷售渠道中的占比分別為 62.30%
、77.50%和 77.67%。

對於線下渠道的布局
，認養一頭牛以永輝
、盒馬等新零售渠道為主。對於大型超市、夫妻店的進駐還很局限。

但線上渠道似乎還將是認養一頭牛未來的重點。“公司將繼續拓展線上渠道

，保持與主流電商平台的合作力度


，並順應移動互聯網的發展趨勢，與新興線上業態展開積極合作”
，認養一頭牛稱。

小眾品牌的銷量增長離不開渠道的紅利。直播電商
、社交電商等線上渠道讓小眾品牌避開和蒙牛、伊利等頭部品牌的直麵競爭。

隨著麥趣爾出現質量問題，大眾對網紅奶的熱捧進入冷靜期。當線上紅利吃完，新品牌、地方企業還是得回到線下，去和傳統大品牌正麵競爭。到那時
，才是真正對品牌從品質到渠道全方位考驗，僅僅靠營銷可能走不長遠。