文：劉煒祺
來源：中國企業家雜誌（ID：iceo-com-cn）
題圖：史小兵
7月12日，有消息稱，盒馬鮮生正尋求以約60億美元估值融資，估值遠低於今年年初的媒體報道——以100億美元估值融資。對此，《中國企業家》向盒馬方麵進行求證，但對方不予置評。
半年時間內，盒馬的估值下降了40億美元，約40%。而這一切在外界看來，似乎並不意外。如今的盒馬，正身處眾多漩渦中——今年5月，創始人侯毅卸任董事長和多家盒馬關聯公司職務；6月，被曝出大裁員和內部動蕩；到了7月10日，又被用戶曝出在螃蟹菜品中吃出蛆蟲。
一向高調的侯毅近期也鮮少露麵，最近一次發聲，是7月5日他在頭條號上發布了一則消息：
折騰了三年多，自家養的“盒田蝦”今天終於上市了，盒馬進軍新農業的第一步腳踏實地走出來了，這也是我們首次嚐試“用工業化的方式做農業”。
又是一個新的跨界，但這條消息在外界沒有激起半點水花。當年盒馬創新的跟隨者永輝超級物種、蘇寧蘇鮮生、美團小象生鮮等新零售品牌，都早已相繼退出了市場。缺少了跟隨者的盒馬，沒有了昔日光環，創新成了一場孤勇者的遊戲。
在一些圈內人看來，他們更關心的是，作為標杆企業，盒馬的新零售模式真的能跑通嗎？
今天是盒馬正式成立的五周年。這五年裏，除了盒馬鮮生，盒馬先後推出過盒馬小站、盒馬F2、盒馬菜市、盒馬mini、盒小馬、盒馬鄰裏、盒馬X會員店、生鮮奧萊等八種創新模式。
迭代思維是互聯網產品開發的典型方法。最初，侯毅稱盒馬最大的能力是可以不斷迭代。在侯毅心中，盒馬是一家互聯網企業，而非傳統生鮮零售商。但令人可惜的是，在不停試錯後，盒馬至今仍沒找到新零售的出路——可成功複製到全國市場的模式。
雖然早在三年前，侯毅就發現，新零售有很多坑要填——如果這個坑不填，就隻能退出這個市場。但那時的盒馬，背靠阿裏，底氣十足。一路折騰到如今，盒馬旗下僅剩盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬鄰裏、生鮮奧萊等模式，其餘模式幾乎都退出了市場。
僅剩的幾個模式也麵臨諸多問題。2022年初，有媒體稱盒馬接連關閉5家盒馬鮮生門店。4月，有報道指出，盒馬鄰裏開始全麵退出北京市場。
而生鮮奧萊模式，盒馬某區域門店負責人陳峰對《中國企業家》透露，他所在的盒馬鮮生門店被改造成生鮮奧萊店後，日成交用戶最高能夠達到1800人，而現如今已經降至1000人，平均客單在30~40元。“奧萊店對於降低其他鮮生門店損耗上能起一定作用，但長期靠它賺錢不太可能，這個業態盈利很難。”
攝影：史小兵
2019年4月，談及虧損，侯毅對外表示：“我們從來不用虧損這兩個字，我們認為這是投資，對創新要有投入，沒有投入怎麼行。”但自從2021年底，阿裏開始推行“經營責任製”hou，xuyaozifuyingkuidehema，kaishizhengshizijideyinglinengli。dangshi，houyibiaoshi，hemayaodulifazhan，bixujubeiyinglinengli，zuoqiyebuzhuanqianzongguijiaodeshiyizhongchiru。zheyitaidudezhuanbian，jinyongle2年時間。
2022年年初，盒馬明確提出，要勒緊褲腰帶，從單店盈利提升為全麵盈利。全麵盈利、降本增效成為盒馬內部的主旋律，甚至開始了新的融資。
xinlingshoudelangchaoxijuanguohou，xianrujin，liuliangheyinglidejiaolvlongzhaozhehemadetuandui。jizhezaicaifangduoweihemamendiandianchangheyixianyuangonghou，faxiantamenyezaifansi：是否過於癡迷線上？是否過度強調了創新，以及對新模式是否缺乏耐心。而處於五年關口的盒馬，內部也正悄悄發生著一場變革。
客流量流失的焦慮，籠罩著整個團隊
動蕩是從今年3月份開始的。
“運營、采購、線上運營、包括維保部門，從今年3月份開始陸續調整。”陳chen峰feng表biao示shi，區qu域yu門men店dian架jia構gou的de調tiao整zheng非fei常chang大da，但dan很hen多duo部bu門men調tiao整zheng不bu涉she及ji裁cai員yuan，更geng多duo的de是shi優you化hua崗gang位wei職zhi能neng。陳chen峰feng稱cheng，此ci前qian，門men店dian店dian長chang向xiang營ying運yun總zong監jian彙hui報bao；調整後，店長直接向區域總經理彙報。營運總監變為零售體驗總監，職能進一步弱化。
人事震蕩或發生在更早之前，據陳峰透露，盒馬鮮生總經理張國宏（花名：宏樹）於2021年低調離職，截至目前，該職位一直空缺。公開資料查詢得知，張國宏於2016年年底加入盒馬，成為盒馬鮮生高級副總裁。張國宏是上海零售業資深行家，從1999年就進入上海零售業。早期，是他與盒馬鮮生創始人侯毅，一起將盒馬從上海的三家門店，迅速擴張至全國30家門店。至於離職原因，目前尚未披露。
“此次全麵調整是為了實現全麵盈利，除了營運、采購，其他部門也會有變動，應該是持續優化的過程。”一位二線城市盒馬門店的店長王林對《中國企業家》表示。
在盒馬工作四年後，陳峰明顯感受到，最近兩年店內的客流量有下滑趨勢。“老客流失、新客越來越少。”陳(chen)峰(feng)所(suo)在(zai)城(cheng)市(shi)是(shi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)，據(ju)他(ta)所(suo)知(zhi)，該(gai)城(cheng)市(shi)大(da)部(bu)分(fen)門(men)店(dian)，老(lao)店(dian)成(cheng)交(jiao)人(ren)數(shu)均(jun)有(you)所(suo)下(xia)降(jiang)，各(ge)店(dian)所(suo)處(chu)位(wei)置(zhi)不(bu)同(tong)，比(bi)例(li)也(ye)不(bu)同(tong)。社(she)區(qu)店(dian)相(xiang)對(dui)穩(wen)定(ding)，但(dan)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)店(dian)平(ping)均(jun)下(xia)降(jiang)10%~15%。
客流量流失的焦慮，籠罩著整個團隊。為了解決問題，內部所有的店長和區辦不停的開共創會。說得最多的就是如何引流，靠什麼引流、截流和轉化。“但通常最後都沒什麼結果，很多問題都得不到解決。”
追逐流量，是盒馬自創立以來一直在做的事情。侯毅在早期采訪時也曾表示，“阿裏巴巴做盒馬的出發點是做具有實體店的電商，一切圍繞流量來經營。”那時，侯毅信心滿滿的聲稱：盒馬是一家互聯網企業，而非傳統的生鮮零售企業。
當時，線上訂單量和線上商品轉化率是盒馬不斷追求的數據指標。憑借對線上的不斷滲透，盒馬成為零售行業的攪局者。
但在2022年年初，侯毅在內部信中透露，盒馬鮮生已明確從原來的“線上發展為主，線下發展為輔”轉為“多業態線上線下協同發展”，將線下訂單占比從30%提升到50%。這意味著，追求線上數據神話的新零售倡導者盒馬，也不得不重走“重線下”的傳統零售的老路。據王林透露，他所在門店，目前線下增長要高於線上，且增長比例達到雙位數。
侯毅。攝影：程泉
一方麵是線上流量增長空間有限；另一方麵是線上履約成本高，難盈利。據陳峰透露，盒馬鮮生門店客單在120元~150元，其中配送費成本達到10元~11元。如果扣除員工工資、房租、水電、營運和耗材等成本，門店月銷毛利僅為23%。
實現盈利是壓在盒馬身上的一座大山。2021年底，阿裏推行“經營責任製”後，盒馬開始自負盈虧。自負盈虧後的盒馬最顯著的變化就是，不再激進開店，更加注重成本結構。同時通過人員優化、調整架構，關閉不盈利的門店，調整單店模型，實現降本增效。
但記者采訪的多數盒馬門店負責人均表示，盒馬現階段仍在成長期，因未能達到體量暫未實現盈利。“有這樣一個公式：經營業績=流量*轉化率*客單*複購天數，中間每一個因素都關鍵。但這幾項數據，目前盒馬都還在努力中。”王林稱。
值得注意的是，在今年4月14日，三江購物發布2021年年報時顯示，5家授權三江購物經營的寧波盒馬門店，從2021年12月到2022年3月，連續4個月實現盈利。
實現全麵盈利的壓力，也讓盒馬內部顯得尤為焦慮。據陳峰透露，自負盈虧後，薪酬福利明麵上沒有減少，但區域考核的評分從361變為271——此前，對盒馬員工的打分，3.75為最高分，占比為30%；3.5+或者3.5-的打分占比為60%，3.25的占比10%。此次調整後，3.75占比減少10%，變為20%；3.5+或3.5-的占比為70%，3.25占比10%。
並且盒馬對門店店長的考核也越來越嚴，區域總經理會經常巡店，發現問題比如某個陳列位比較空沒有補貨，就會給出2類違規，這會導致——店長全年年終獎全無，一年內沒有調薪的資格。“人員的負麵情緒較多，大部分人選擇低調躺平。”陳峰所在區域上半年已經有數位店長接連離職。
02過度強調創新，像在鑽牛角尖
有時，陳峰甚至會覺得，過度強調創新，更像是在鑽牛角尖。這點似乎在盒馬嚐試餐飲業上，體現的淋漓盡致。
盒馬鮮生門店的定位一直是餐飲+超市，因此盒馬在店內嚐試過很多餐飲形式，目的是讓消費者走進店內。最近盒馬部分門店上了最新項目——盒馬夜肆，將啤酒、shaokaotandengjiebiandapaidangbanjinledianli。zhebushihemamendiandediyigecanyinchuangxinxiangmu，ciqianmendiandehongbeixiangmu，zaifengguangshuyuehou，reduyeyousuoxiajiang，neibuzhengzaijihuazhongxingaizaohongbeixingxiang，zengjiazizhipin。danchenfengfaxian，buzhiheyuanyin，zuijinzheyijihuayoubeigezhile。
陳峰所在的盒馬門店，之前也曾上線過火鍋項目，整個項目改造近30萬元，當時因為有宣傳和活動的雙重加持，持續火爆了數月，銷量高峰時能夠達到日均2萬元的銷售額。但半年後，銷量慢慢下降到日均2千元。對(dui)於(yu)銷(xiao)量(liang)下(xia)滑(hua)，陳(chen)峰(feng)事(shi)後(hou)複(fu)盤(pan)時(shi)認(ren)為(wei)，由(you)於(yu)該(gai)門(men)店(dian)位(wei)於(yu)郊(jiao)區(qu)，附(fu)近(jin)用(yong)戶(hu)消(xiao)費(fei)低(di)，潛(qian)在(zai)客(ke)戶(hu)群(qun)體(ti)少(shao)，所(suo)以(yi)無(wu)論(lun)怎(zen)麼(me)嚐(chang)試(shi)改(gai)變(bian)，銷(xiao)售(shou)依(yi)舊(jiu)不(bu)及(ji)預(yu)期(qi)。但(dan)盒(he)馬(ma)並(bing)沒(mei)有(you)放(fang)棄(qi)火(huo)鍋(guo)項(xiang)目(mu)，仍(reng)在(zai)不(bu)斷(duan)地(di)完(wan)善(shan)，並(bing)推(tui)出(chu)各(ge)種(zhong)SOP（標準作業程序）。在今年初，還推出了盒馬鮮火鍋線下門店。推出的原因是盒馬方麵認為自身後台供應鏈，能夠與火鍋食材生意產生協同效應。
但dan近jin兩liang年nian因yin為wei疫yi情qing影ying響xiang，盒he馬ma餐can飲yin一yi直zhi表biao現xian欠qian佳jia，很hen多duo聯lian營ying檔dang口kou都dou空kong著zhe租zu不bu出chu去qu。據ju一yi位wei盒he馬ma餐can飲yin的de副fu店dian長chang透tou露lu，目mu前qian區qu域yu取qu消xiao餐can飲yin副fu店dian崗gang位wei，降jiang職zhi降jiang薪xin為wei餐can飲yin主zhu管guan，很hen多duo接jie受shou不bu了le的de餐can飲yin副fu店dian都dou選xuan擇ze了le離li職zhi。
“什麼都想做，最後什麼都沒做好。”陳峰認為盒馬線下引流的目的仍然達不到預期，大部分門店上新項目，都是為了完成領導交代的任務，至於這家店適不適合開，並沒有考慮太多。“實際效果就是勞民傷財，上新項目需要員工去運營，在縮減員工的情況下，隻會增加員工工作量。”
攝影：史小兵
王林認為，餐飲是重體驗的項目，也是當前門店引流的發電機。據他所知，目前昆明、浙江、北京的餐飲項目在盒馬內部算相對做得比較好的。“做(zuo)得(de)好(hao)不(bu)好(hao)跟(gen)店(dian)長(chang)對(dui)餐(can)飲(yin)的(de)理(li)解(jie)分(fen)不(bu)開(kai)，大(da)部(bu)分(fen)店(dian)長(chang)來(lai)自(zi)傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)，對(dui)生(sheng)鮮(xian)標(biao)品(pin)的(de)重(zhong)視(shi)會(hui)高(gao)於(yu)餐(can)飲(yin)，而(er)且(qie)零(ling)售(shou)的(de)管(guan)理(li)模(mo)式(shi)與(yu)餐(can)飲(yin)並(bing)不(bu)一(yi)樣(yang)。”
縱zong觀guan整zheng個ge市shi場chang，盒he馬ma嚐chang試shi的de上shang述shu餐can飲yin業ye態tai，市shi麵mian上shang都dou有you成cheng熟shu的de商shang業ye體ti，且qie競jing爭zheng激ji烈lie。要yao想xiang從cong中zhong脫tuo穎ying而er出chu，持chi續xu獲huo得de消xiao費fei者zhe認ren可ke，並bing非fei易yi事shi。但dan盒he馬ma依yi舊jiu沒mei有you放fang棄qi嚐chang試shi新xin餐can飲yin業ye態tai的de原yuan因yin，據ju一yi位wei從cong事shi零ling售shou行xing業ye多duo年nian的de業ye內nei人ren士shi稱cheng，一yi方fang麵mian是shi盒he馬ma需xu要yao流liu量liang，急ji於yu通tong過guo線xian下xia拉la新xin引yin流liu；另一方麵是盒馬仍未找到穩定、可盈利的、可規模化的業態，所以需要不斷地嚐試。
03互聯網試錯和周期，對新業態耐心不足
盒馬對新模式、新業態的嚐試腳步從未停歇，從創立至今，盒馬曾嚐試過十幾種不同的業態模型。僅2019年，盒馬就曾一口氣推出過五種業態：盒馬Pick'n Go、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬小站等，但最終這些業態都被逐漸優化淘汰，退出市場。
如今，盒馬旗下主要業態有：盒馬鮮生門店、盒馬鄰裏、盒馬X會員店、生鮮奧萊。但現存業態的發展也並不順利。6月，侯毅公開透露，盒馬鄰裏和生鮮奧萊已整合為一個部門，主攻下沉市場的需求和拓展。截至2022年5月31日，全國已開40多家奧萊店。
陳chen峰feng所suo在zai的de門men店dian因yin為wei經jing營ying狀zhuang況kuang不bu佳jia，原yuan本ben盒he馬ma打da算suan關guan店dian，但dan最zui終zhong被bei改gai造zao成cheng生sheng鮮xian奧ao萊lai店dian。據ju陳chen峰feng介jie紹shao，奧ao萊lai店dian存cun在zai的de價jia值zhi在zai於yu可ke以yi降jiang低di鮮xian生sheng門men店dian的de損sun耗hao，進jin而er提ti高gao毛mao利li，提ti升sheng門men店dian的de盈ying利li能neng力li。奧ao萊lai店dian會hui將jiang鮮xian生sheng門men店dian中zhong的de臨lin期qi商shang品pin、運輸中產生輕微磕碰的產品、當日沒有售罄的日日鮮產品，在保證品質的前提下，以優惠價格售出。
但奧萊店，似乎從設計之初，就存在先天不足。因為奧萊店平均麵積在300~800平米，麵積小，商品數量不齊全。jinguanshangpinjiagedi，danruguomaileyitiaoyu，dianneimeiyoucong，gukehaiyaoqubiededifangmai，zhengtitiyanhuifeichangbuhao。guketiganbuhao，keliuliangshangshengjiuhennan。如果補齊所有品類，對供應鏈也有著不小的挑戰。
陳峰所管轄的奧萊店於今年開業，不提供配送服務。他認為，奧萊店隻是個過渡產物，當有一天生鮮門店供應鏈、運營能力和庫存管理能力足夠強時，損耗和庫存能夠降到足夠低時，奧萊模式就沒有存在的價值了。
而盒馬X會員店目前在複製模式階段，從2020年10月第一家店開業，截至目前，在上海、北京、蘇州和南京一共開了7家店。
攝影：史小兵
上shang述shu零ling售shou業ye資zi深shen人ren士shi表biao示shi，盒he馬ma用yong互hu聯lian網wang平ping台tai的de試shi錯cuo模mo式shi和he周zhou期qi來lai嚐chang試shi新xin業ye態tai，會hui顯xian得de有you些xie耐nai心xin不bu足zu。係xi列lie失shi敗bai的de創chuang新xin業ye態tai嚐chang試shi也ye證zheng明ming了le，盒馬在新業態的規劃和整個線下運營體係、組織能力、人才培訓機製以及人才梯隊等方麵還沒有建立起來。
除了急於尋找盈利的零售業態，脫離阿裏開始自負盈虧的盒馬也開始找錢了。
今年1月中旬，有消息稱盒馬以100億(yi)美(mei)元(yuan)估(gu)值(zhi)進(jin)行(xing)融(rong)資(zi)，但(dan)半(ban)年(nian)過(guo)去(qu)，盒(he)馬(ma)融(rong)資(zi)進(jin)度(du)似(si)乎(hu)沒(mei)有(you)太(tai)多(duo)進(jin)展(zhan)。據(ju)一(yi)位(wei)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)透(tou)露(lu)，盒(he)馬(ma)本(ben)身(shen)資(zi)產(chan)過(guo)重(zhong)，在(zai)一(yi)些(xie)資(zi)本(ben)眼(yan)中(zhong)並(bing)非(fei)優(you)質(zhi)項(xiang)目(mu)。另(ling)據(ju)一(yi)位(wei)消(xiao)費(fei)投(tou)資(zi)人(ren)表(biao)示(shi)，盒(he)馬(ma)模(mo)式(shi)肯(ken)定(ding)是(shi)有(you)價(jia)值(zhi)的(de)，脫(tuo)離(li)數(shu)據(ju)來(lai)看(kan)，盒(he)馬(ma)是(shi)近(jin)些(xie)年(nian)新(xin)成(cheng)立(li)的(de)大(da)規(gui)模(mo)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)品(pin)牌(pai)中(zhong)，少(shao)數(shu)還(hai)活(huo)著(zhe)的(de)。
但dan不bu可ke否fou認ren的de是shi，正zheng是shi因yin為wei盒he馬ma這zhe條tiao鯰nian魚yu的de存cun在zai，才cai促cu進jin了le國guo內nei整zheng體ti傳chuan統tong零ling售shou行xing業ye的de數shu字zi化hua轉zhuan型xing。另ling外wai，在zai一yi些xie人ren看kan來lai，作zuo為wei新xin零ling售shou先xian鋒feng，盒he馬ma踩cai過guo的de那na些xie坑keng，對dui同tong樣yang處chu於yu陣zhen痛tong中zhong的de新xin消xiao費fei企qi業ye，也ye具ju有you一yi定ding借jie鑒jian意yi義yi。
（文中陳峰、王林為化名）
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