文：李夢琪
來源：億邦動力（ID：iebrun）
“現在回頭看是劫後餘生，但當時以為是遙遙無期，真的很絕望。”一家上海企業回顧。
線下門店開不了，線上訂單發不出。無力感充斥著疫區企業，“躺平”一度成了唯一可選的狀態。有倉庫獨立存在於上海的品牌負責人表示，當時甚至已經在思考新的項目，準備二次創業了。
接近絕境之際，當地品牌們終於找到了絕處逢生的機會——找“上海團長”自建“社區團購”。
5月，中高端國貨美妝品牌林清軒公布招募令，召集上海社區團長用快團團為品牌做團購推廣。新銳瑜伽服品牌maia active創始人在朋友圈宣布品牌開啟社區團購模式，鼓勵“集美們”用新渠道入手新套裝。
隻是，他們其實並不是最早吃螃蟹的人。品牌爭相開啟社區團購的嚐試，在兩個月前已經悄悄開始了。
最早涉水社區團購的是食品相關品牌。
據不完全統計，在上海靜默的3個月中，有近70家食品企業加入到了社區團購的行列，它們中有康師傅、灣仔碼頭、三全等傳統品牌，也有烹烹袋、拉麵說、自嗨鍋、理象國、三頓半等新消費品牌，還有肯德基、Shake Shack、虎頭局、奈雪的茶、Manner、星巴克等數十家連鎖品牌。
據悉，上海一夜之間冒出80萬左右的團長大軍。疫情封控期間，在其它渠道失效的情況下，成為保供企業、拿到資質並參與社區團購，成了當時唯一的“出路”。
如今，疫情緩和，可說好的“報複性消費”並沒來。品牌送走了今年毫無波瀾的618後，開始盤點那些可能會帶來增長的“新”渠道，上海團長們所代表的新型社區團購被品牌重新審視：
1 上海團長能否真的帶來新的社區團購模式？
2 上海團長能否成為品牌私域的延伸，並帶來可觀的增量？
3 上海團長會不會見異思遷，從品牌跳上阿裏、拚多多、美團社區團購業務的戰車？
01
“當時覺得完了，有一大波庫存困在上海倉沒發出去，我們還在發愁呢，結果用這批貨做社區團購，成了當時唯一能做的事兒。”有精釀啤酒品牌創始人回憶到，品牌做社區團購最難的不是渠道和交付，而是入局的一刻。
“我們定位比較有格調，加上產品很重，很猶豫是不是適合走這個路線。但朋友鼓勵我，說用戶們居家也需要精致生活。”於是，她帶著品牌決定加入，結果異常火爆，“大家都開玩笑，說本來可樂就是奢侈品，結果連精釀啤酒都有了。”
takouzhongdepengyou，shiduoyangwuchuangshirenpanshuzhen。zuoweiyigeyouxianxiamendiandeshenghuofangshipinpai，duoyangwuzuizaoganshoudaoleyiqingdailaidechongji，queyezuizaozuochulepanduan，yaojiezhuxinmoshibashengyipanhuo，daixingyeliderenyiqi“拒絕躺平”。
4月以來，多樣屋在小程序上線了“社群團購”模塊，特別的是，在這個入口中並不完全是多樣屋自家的產品，也有生鮮、麵包、水果、啤pi酒jiu和he咖ka啡fei等deng數shu十shi種zhong其qi他ta品pin牌pai的de產chan品pin。多duo樣yang屋wu特te別bie申shen請qing了le社she區qu商shang業ye經jing營ying資zi質zhi，組zu織zhi起qi了le居ju家jia生sheng活huo相xiang關guan的de供gong應ying鏈lian，成cheng為wei了le可ke以yi幫bang助zhu更geng多duo品pin牌pai觸chu達da消xiao費fei者zhe的de渠qu道dao。
多樣屋小程序團長招募頁麵
部分消費品牌決定入局社區團購的時候，上海疫情已經接近尾聲。他們的主要目的已經不再是自救，而是看準了已經形成了的“上海團長”大軍——77%都是女性、號召力極強的隊伍，背後連接著更是龐大的家庭消費主力。
在上海成立的護膚品牌林清軒在當地擁有30家(jia)直(zhi)營(ying)門(men)店(dian)，疫(yi)情(qing)加(jia)速(su)了(le)品(pin)牌(pai)對(dui)新(xin)模(mo)式(shi)的(de)嚐(chang)試(shi)。林(lin)清(qing)軒(xuan)臨(lin)時(shi)決(jue)定(ding)將(jiang)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)發(fa)展(zhan)成(cheng)前(qian)置(zhi)倉(cang)，用(yong)周(zhou)邊(bian)的(de)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)消(xiao)耗(hao)門(men)店(dian)庫(ku)存(cun)，進(jin)而(er)擴(kuo)充(chong)品(pin)牌(pai)私(si)域(yu)。
為了將消費者更多地導流到門店，林清軒在團購套裝中附贈了一份門店護理體驗券。“林清軒實體店周圍本來就是一些高檔小區，原本我們和這些小區之間沒有鏈接人。”在林清軒創始人孫來春看來，疫情催生的這批團長，就是最佳鏈接人。“我們門店的導購主線任務變成了兩個，一個是導購，另一個是找團長。”
林清軒團長招募信息
目前，林清軒已經招募到100餘個社區團長資源，已經有70多位團長成團產生銷售，基本覆蓋了上海二十多家門店周邊的社區。
除了上海本土企業，周邊地區的品牌也瞄準了這個渠道。
cocofit是杭州一家剛成立不久的女性瑜伽服品牌，受到疫情影響，cocofit放緩了在其它渠道上的營銷投入，在上海疫情緩和、快遞逐步恢複的時候，開辟了社區團購渠道。
cocofit創始人袁煒稱，僅社群團購這一渠道，“羽”係列天鵝褲就賣了2000多條。cocofit最主力的一個團長困在上海兩個月，通過推薦產品實現了數萬元的收入。
上海之外的品牌入局社區團購的原因，更多是主觀判斷而非客觀條件的激發。因此，cocofit做社區團購的方式更接近傳統的私域玩法——利用有讚小程序商城的拚團、裂變等功能做團購。而非像林清軒為代表的上海企業，更多的借力社區團長的推廣能力。
究其原因，上海社區團購符合cocofit年輕化、中高端定位的精準群資源並不多。相比起社區團長，cocofit更希望拓展的是瑜伽館、健身房和攀岩拳擊舞蹈室等線下社群的資源，直接從場景入手，走精致小圈路線。
“cocofitmeiyoushanghaibendicangku，zhinengtongguokuaidijidaomeiweixiaofeizhejiali，suoyixuanzelezhijieyongzijiaxiaochengxujinxingtuangoudefaqihechengtuan。tuanchangtongguoyijiandaifa，jiangdedaoxiangyingdianshudeticheng，zhenggeguochengbuxuyaopenghuo。”袁煒告訴億邦動力，這樣的模式解除了團隊對cocofit的限製，打破了圍繞同一個小區推銷成團的單一方式。
02
品牌自發社區團購，是否意味著多多買菜、淘菜菜、美團優享、興盛優選等傳統意義上的社區團購，在那幾個月裏失靈了？
“並不是傳統社區團購不好使了，而是‘上海團長’身份變了”。jiazhushanghaixuhuiqudezenglinggaosuyibangdongli，zijizaishanghaiyiqingzuigaofengdeshihoujiarulebendishequtuangoudexinglie，erzaicizhiqiantashiyiminghulianwanggongsideshichangbujingli。
數據圖片來源：ShanghaiWOW《上海團長白皮書》
ShanghaiWOW發布的《上海團長白皮書》顯示，截至5月，上海約有13萬個保供型團長（團購蔬果肉蛋、米麵糧油等生活必需品），超過65萬個改善型團長（團購咖啡、家居和護膚品等必需品之外的商品）。在這近80萬團長中，77%是女性團長，86%以上具有本科及以上學曆，主要年齡集中在25-50歲。
zhexiezifashuxinggengqiangdeshanghaituanchang，hezijidemubiaoxiaofeizhejibenchuzaitongyigexiaoquhuojiedao，gengrongyihexiaofeizhejianlixinren。yiqingqijiandebaogongtuanchangyoushishenzhihuizhudongchengdangongyingshangloupeihuocuopeierchanshengdesunshi，“因為供貨商少送了數量，當時有一棟樓沒收到牛奶，隻能自己墊錢先退給大家。”一位上海團長表示，比起自己是否團購中獲益，團長們更在意“口碑”，“不然之後還怎麼在這兒住。”
除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)，上(shang)海(hai)團(tuan)長(chang)與(yu)小(xiao)區(qu)住(zhu)戶(hu)間(jian)彼(bi)此(ci)消(xiao)費(fei)水(shui)平(ping)非(fei)常(chang)接(jie)近(jin)，往(wang)往(wang)團(tuan)購(gou)商(shang)品(pin)也(ye)是(shi)團(tuan)長(chang)本(ben)人(ren)的(de)需(xu)求(qiu)。據(ju)透(tou)露(lu)，上(shang)海(hai)某(mou)上(shang)市(shi)企(qi)業(ye)高(gao)管(guan)在(zai)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)為(wei)了(le)給(gei)孩(hai)子(zi)買(mai)黑(hei)虎(hu)蝦(xia)，主(zhu)動(dong)做(zuo)起(qi)了(le)小(xiao)區(qu)生(sheng)鮮(xian)團(tuan)的(de)團(tuan)長(chang)。“有些平時需要排隊買甚至靠搶才能買到的東西，居然在疫情期間靠群裏這些神通廣大的媽媽買到了。”
一位上海媽媽反映，疫情期間的社區團購群甚至激發出了大家衝動消費的行為。“一yi方fang麵mian是shi因yin為wei大da家jia對dui這zhe種zhong形xing式shi有you新xin鮮xian感gan，另ling一yi方fang麵mian，各ge大da品pin牌pai和he渠qu道dao湧yong入ru社she區qu團tuan購gou，出chu現xian了le一yi些xie平ping時shi不bu常chang能neng買mai到dao的de東dong西xi。媽ma媽ma們men之zhi間jian還hai存cun在zai一yi些xie攀pan比bi行xing為wei，一yi些xie新xin鮮xian的de東dong西xi如ru果guo大da家jia都dou買mai了le我wo們men也ye要yao買mai。”
上海團長的強自發性和親密社區關係的屬性，使得這類團購所覆蓋的市場和產品類型與傳統社區團購也有很大差異。
傳統以美團優選、多多買菜為主的社區團購主要麵向的是下沉市場，而上海團長模式麵向更多的則是一線城市的中高端消費群體。
“對於這類消費者來說，打動他們的不一定是價格，產品的稀缺性、質量和體驗對他們來說更重要。”飛鳥集市CEO黃國軍表示。
而需求的變化，也傳導至供應鏈的組織與匹配效率上。
傳(chuan)統(tong)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)通(tong)常(chang)由(you)平(ping)台(tai)或(huo)商(shang)家(jia)匹(pi)配(pei)產(chan)品(pin)給(gei)團(tuan)長(chang)，團(tuan)長(chang)再(zai)推(tui)薦(jian)商(shang)品(pin)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)。而(er)上(shang)海(hai)團(tuan)長(chang)團(tuan)購(gou)的(de)需(xu)求(qiu)往(wang)往(wang)是(shi)自(zi)發(fa)的(de)，消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)彙(hui)總(zong)到(dao)團(tuan)長(chang)，團(tuan)長(chang)再(zai)去(qu)聯(lian)係(xi)品(pin)牌(pai)或(huo)供(gong)應(ying)商(shang)。進(jin)而(er)實(shi)現(xian)真(zhen)正(zheng)意(yi)義(yi)上(shang)的(de)反(fan)向(xiang)供(gong)應(ying)鏈(lian)（C2B）。
“以往不論平台式社區團購還是社群團購，消費的起點都是供貨方。團長承擔產品推廣、產品寄存、消費者溝通等工作。但‘上海團長’成為了這次的發起點。”一位零食網紅品牌的社區團購負責人指出，每次開團，“上海團長”要用工具統計產品數量和團購人數，統一彙總給供貨方，待貨品統一發貨到指定位置，再還需按訂單完成分發。
這種自發需求，不是平台經濟能夠推算出來的，而是隨著疫情的情況不斷變化。
從實際調研中可以看到，隨著大環境的緩和，消費者對基礎食物的需求正逐漸轉向咖啡、奶茶、甜品等非必需品，甚至是平時不易買到的高級生鮮、餐廳等。“zheyejieshileweishenme，gongbuyingqiudejumianjibenxiaoshihou，pinpaimenrenghuifenfenzhudongzhaomushequtuanchang，tuichugeleituangoutaocan，cijizhoubianshequdetuangouxuqiu，bingxiwangquyuyoupinpaizhudaoerfeiyonghuzifa。”前述品牌商指出。
多位商家透露，站在疫情後“上海團長”模式，更像是品牌私域的延伸，並逐漸和品牌私域分銷融合。
多樣屋創始人潘淑真指出，以前品牌是先開店，再去找附近的用戶。現在依靠團長和社群，品牌打破了門店相對封閉的現狀，可以做到“雲店”先行。把團長和社群作為“前哨兵”，門店作為體驗入口，兩者並行以實現長久持續地為周邊小區居民提供服務。
目前，多樣屋擁有200餘位上海本地團長，售賣的產品包含食品飲料、生鮮鮮花和家居生活用品。上海疫情結束後，多樣屋采用了電商“一件代發”的形式，讓團長免去了貨品分發的難題，可以專心做推廣。而且“一件代發”可以覆蓋很多同城社群，社區群隻是其中一部分。
“現在分銷已經是相對基礎的功能，品牌都可以為團長提供APP或者小程序工具，讓團長清晰地看到分銷信息、預期收入等。”有you團tuan購gou技ji術shu服fu務wu商shang透tou露lu，很hen多duo品pin牌pai已yi經jing摸mo索suo出chu了le成cheng熟shu的de團tuan長chang分fen銷xiao機ji製zhi，會hui根gen據ju銷xiao售shou額e為wei團tuan長chang設she置zhi標biao準zhun等deng級ji和he對dui應ying的de提ti成cheng標biao準zhun。包bao括kuo明ming確que的de收shou益yi凍dong結jie周zhou期qi，在zai用yong戶hu確que認ren收shou貨huo的de狀zhuang態tai下xia讓rang團tuan長chang及ji時shi獲huo得de收shou益yi。
而早期的“上海團長”模式要求團長們具備強貨品管理能力，過程中最難的是分發貨物的環節。
數據圖片來源：ShanghaiWOW《上海團長白皮書》
由於大部分團長是女性，這一項往往會占用她們最多精力和體力，最容易出錯。“每個環節都是對細心和體力的雙重考驗。”一位上海團長表示，漏送、送錯是一開始最常出現的問題。“一個晚上要發完所有東西，如果送錯了還要跑上跑下地核對，到家已經精疲力盡。”
為了解決這個難題，品牌們會選擇通過組合多件單品形成高單價套裝，以實現以較低的起送量，降低成團和到貨後分發的難度。
比如女性運動瑜伽品牌MAIA ACTIVE選擇在“521”當天上線了社區團購，即采用了多款產品任選3件成套購買的團購套餐，套餐單價分別為999和1314元，同小區3組套餐即可配送。
03
“你會感激特殊時期‘上海團長’和公司團隊的迅速響應，但這畢竟不是常態。”一位老板正在思考如何去調整此前積極部署的社區團購業務。
ShanghaiWOW調研數據顯示，75%的上海團長是首次組織團購，另外有超過86%的團長有自己的本職工作。
“業餘”團長偏多，有很多保供型團長表示，疫情期間的剛需團購群大多在沒有團購需求後就立即解散了。
不過也有另一組同樣來自ShanghaiWOW的數據則顯示，有超過81%的團長表示願意在疫情結束後繼續組織團購。
有商家認為，“上海團長”本質上是因疫情的特殊情況而產生的產物，待疫情真正結束後，大量基礎供應團長再無便捷優勢，也無存在的必要性，但以“改善型”為主的團購形式依然有存在的可能，過程中團長的規模會在短期內大幅縮減。
“優惠、便捷、稀缺”，參與到社區團購的幾個品牌總結了這種新業態得以獨立存在的要素。
當特殊環境不再，社區團購便捷和稀缺的優勢都在減弱。到底要不要長期采用低價“優惠”戰略，成了擺在品牌方和團長們麵前的直接難題。
“低價策略是不可競爭得過有資本加持的平台的。”飛鳥集市CEO黃國軍認為，以服務為核心，信任和品質為支撐的模式才是大勢所趨，也是社區團購真正的核心所在。
在他看來，低價策略無法真正打動一線城市的核心消費者。如果想長久經營，團長不能傳統社區團購團長一樣隻發揮“傳聲筒”和“自提點”的作用，而是要變成“選品師”角色，有個人IP屬性，具備強選貨和運營能力。
cocofit初入團購市場便能獲得比其天貓店還要好的銷售成績，就是因為瞄準精準圈層的渠道策略篩選出了那些有一定影響力和話語權KOC型團長，這種基於信任的交易紐帶，有效地解決了新品牌“獲客”和“轉化”的難題。
除了團長之外，優質的社區團購生態還需要好產品的支撐。
上海團長模式之前之所以成立，主要依賴於疫情下的供不應求，而品牌要想延續上海團長的優勢，也可以采取推廣特殊產品的策略，以“重現”供不應求的局麵。
黃國軍認為，社區團購最好的狀態應該是，團長為用戶帶來一些相對特殊但高質量的產品，同時團長也能賺到錢。
“團長本質上就是私域裏麵的意見領袖，隻有讓他們回歸賣一些高質量高利潤且相對稀缺的產品，才能夠讓他們可持續的發展。”他補充道。
做zuo出chu這zhe樣yang預yu判pan的de不bu止zhi黃huang國guo軍jun。多duo位wei品pin牌pai商shang都dou指zhi出chu，品pin牌pai在zai布bu局ju社she區qu團tuan購gou時shi應ying該gai考kao慮lv是shi否fou有you合he適shi的de產chan品pin以yi及ji是shi否fou能neng找zhao到dao匹pi配pei的de團tuan長chang渠qu道dao，而er非fei選xuan擇ze日ri常chang可ke見jian的de普pu通tong商shang品pin單dan純chun走zou低di價jia路lu線xian。
更大的挑戰可能來自品牌內部。
社區團購對品牌而言，從來都隻是分銷渠道，而不是需要all in的模式。在解除焦慮焦慮、雲淡風輕之後，“品牌+社區團購”顯然已經不是品牌的唯一選擇。
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