文：楊不壞

來源：楊不壞（ID：yangbuhuai01）

好的消費場景，通常都是向往的生活。

在最近爆火的董宇輝直播間中
，大蝦不再是大蝦，是母親來探望時親手包的餃子；大米不再是大米，是容納了田間微風與稻香的收獲。雖然在賣產品，但被擺上貨架的卻是生活場景。

場景並非新詞，但在大多情況下人們將其理解為營銷場景
，在營銷內容中以場景促進溝通，成為塑造品牌的手段之一。

但我想談論的是讓場景溝通，成為常態化銷售方式。

在大多銷售溝通策略中
，產品是放在首位的，產品的材質、賣點、可(ke)靠(kao)性(xing)。但(dan)另(ling)一(yi)些(xie)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)溝(gou)通(tong)策(ce)略(lve)，從(cong)產(chan)品(pin)變(bian)成(cheng)場(chang)景(jing)，將(jiang)產(chan)品(pin)能(neng)構(gou)成(cheng)的(de)場(chang)景(jing)
，給(gei)生(sheng)活(huo)帶(dai)來(lai)的(de)改(gai)變(bian)
，作(zuo)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)溝(gou)通(tong)與(yu)成(cheng)交(jiao)方(fang)式(shi)。這(zhe)是(shi)根(gen)本(ben)性(xing)變(bian)化(hua)。

我們談談，在消費者溝通與成交中，如何將場景，擺上貨架。

以下
、Enjoy：

01

場景化思維，多元化形式

場景化，應該是思維層麵的
，不拘泥於形式。

從兩個層麵理解場景思維：一是研發與創新，二是展示與溝通。

首先談場景的研發與創新。一般說產品要研發
，現在我們說場景也需要研發。

一個創新場景可以帶動消費潮流，將產品受眾規模化橫向擴張。

舉ju個ge簡jian單dan的de例li子zi，帳zhang篷peng一yi直zhi是shi專zhuan業ye裝zhuang備bei，戶hu外wai徒tu步bu與yu野ye外wai探tan險xian的de的de必bi要yao裝zhuang備bei，但dan今jin年nian露lu營ying忽hu然ran就jiu火huo了le，城cheng市shi公gong園yuan與yu郊jiao外wai草cao地di搭da起qi一yi排pai排pai露lu營ying帳zhang篷peng，這zhe個ge產chan品pin的de受shou眾zhong規gui模mo估gu計ji以yi十shi倍bei以yi上shang的de規gui模mo在zai增zeng長chang。

產品沒有本質創新，但場景在創新，場景創新導致市場規模的巨大擴張。

一個產品原本隻適配一個場景
，這個場景下的受眾比如有100萬小眾群體。現在通過場景的研發與傳播


，現在一個產品適配三個不同場景，那麼市場規模理論上會橫向擴張3倍，實際上可能會擴張十倍不止。

然後是場景的多元化形式，不局限於圖文或視頻，本質上場景是心智。

dongyuhuidekoushushichangjingshoumai

，tuwenyekeyijiangchangjingmiaoshuqingchu
，zuiduodehaishiduanshipinlaizhanshi
，zhijiexianchangzhibodehuoxuhuigengzhiguan。danweilaideyuanyuzhoushijie
，shuzihuadesanweichangjing，huoxuhuizuidachengdushangrangrenmenduichangjingshenlinqijing。

並非說哪一種形式更先進，而是找到匹配的形式更重要。

比(bi)如(ru)露(lu)營(ying)場(chang)景(jing)

，展(zhan)現(xian)主(zhu)要(yao)靠(kao)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)的(de)各(ge)種(zhong)打(da)卡(ka)與(yu)實(shi)際(ji)分(fen)享(xiang)
，並(bing)不(bu)是(shi)某(mou)個(ge)帳(zhang)篷(peng)品(pin)牌(pai)去(qu)推(tui)動(dong)。比(bi)如(ru)董(dong)宇(yu)輝(hui)賣(mai)貨(huo)，主(zhu)要(yao)靠(kao)想(xiang)象(xiang)力(li)與(yu)生(sheng)活(huo)經(jing)驗(yan)。但(dan)這(zhe)些(xie)都(dou)是(shi)更(geng)適(shi)合(he)這(zhe)些(xie)場(chang)景(jing)的(de)展(zhan)現(xian)方(fang)式(shi)。

尤其對於新消費品牌，場景創新甚至要比產品創新更重要。

最近這些年的新消費，在產品層麵的創新並不多
，大多是在形式與視覺上的創新，本質上也是為了適配新的消費場景而做的產品創新。

新一代完成城市化與互聯網化的年輕人，正在塑造屬於自己的生活方式與消費方式，這背後就是新消費場景的迭代。

所以

，“場景”不止於營銷，更需深入商業體係中
，成為消費者溝通的重要橋梁。

通常來說
，我們會在品牌營銷層麵塑造場景，更多服務於品牌形象的塑造，在貨架上直麵消費者的仍然是產品。

這是不夠的，在數字化商業已經成熟的當下，完全可以在成交環節進行場景化改造。

從以產品賣點促使成交

，到以場景賣點促使成交，這或許會是趨勢。

02

東鵬
，從產品到場景的升級

東鵬瓷磚
，一家有50年曆史的中國瓷磚品牌，在B端行業的知名度與影響力比較大
，但作為家居建材，在C端的影響力仍不飽和。

今年借勢品牌50周年，以“東鵬超會搭，牆地裝到家”為主題，進行一場品牌年輕化與場景化的大眾溝通。

從賣瓷磚產品

，升級到賣場景。

這個案例有意思的點在於，將相對B端的產品進行C端化改造。

賣瓷磚的品牌並不性感，也很難具備傳播性。但換成場景溝通後，賣侘寂風、奶油風的裝修風格，就會變得年輕化，成為能夠與消費者對話的語言。

東鵬從產品溝通，到場景溝通
，以達成品牌年輕化升級的目的
，我們展開講講：

03

場景角色：品牌-場景-產品

首先構建起一個結構關係

，場景之於品牌與產品的關係。

在東鵬的案例中，我們看到的場景並非短期的營銷動作，而是變成將整個品牌體係與服務體係，以場景為核心進行改造升級。

zaicizhiqianchushoudeshicizhuanyanbanchanpin，youbutongcaizhi，butongchicunyugongnengdechanpin，ninlaitiao，kanshangnayipianjiumaihuijia，dapeichengshenmeyangzikanninzijixinqing。

現xian在zai東dong鵬peng要yao出chu售shou的de是shi場chang景jing，消xiao費fei者zhe去qu到dao門men店dian，挖wa掘jue消xiao費fei需xu求qiu，搭da配pei出chu滿man意yi的de風feng格ge場chang景jing，然ran後hou在zai場chang景jing之zhi下xia選xuan產chan品pin
，之zhi後hou的de服fu務wu體ti係xi會hui幫bang助zhu消xiao費fei者zhe將jiang場chang景jing落luo地di
，盡jin可ke能neng少shao的de讓rang消xiao費fei者zhe糾jiu結jie
，直zhi接jie將jiang最zui終zhong效xiao果guo提ti前qian呈cheng現xian並bing最zui終zhong負fu責ze落luo地di。

本質上出售的是場景與服務，從產品交付升級到空間交付。

所以，整個品牌結構體係就變成：品牌之下是場景，場景之下是產品。

04

場景研發：“樣板間”與個性化

場景的研發與創新，分為品牌端“樣板間”場景
，與消費端的個性化定製場景。

東鵬聯合《Elledeco家居廊》與建築師陳暄，發布6組風格作為場景樣板間
，包含新中式、奶油風、侘寂風、現代簡約
、法式輕奢、ART DECO。

這裏說到的“樣板間”是比喻，並不是線下真的有6個房間
，本質上是6種標準風格的方法論作為參考。比如侘寂風會用到中性色、不對稱曲線
、棉麻木水泥、間接光源等元素，構成這種風格的主體結構。

在真實消費中，並不是隻能買這6種風格，會根據自己的個性化需求進行調整定製，比如我想要新中式加上侘寂風，或許再融合一點ART元素
，最終形成自己想要的場景。也或許完全不考慮這些風格，就是自己個性化的自由定製。

在場景研發上，品牌端要輸出標準化的“樣板間”，但在用戶端需要個性化匹配。

05

大眾傳播：以場景作為溝通點

最後談談傳播，在社交環境中，場景比產品更具傳播力。

賣瓷磚是非常不性感的，也缺乏傳播力。但賣奶油風
、侘寂風場景性質就變了
，成為更有傳播力的內容。

東鵬是特別典型的品類，將非常沒有傳播力的產品

，轉化成為具備傳播力的場景。

當(dang)換(huan)成(cheng)場(chang)景(jing)溝(gou)通(tong)後(hou)，東(dong)鵬(peng)也(ye)開(kai)啟(qi)一(yi)輪(lun)更(geng)加(jia)大(da)眾(zhong)化(hua)的(de)，高(gao)舉(ju)高(gao)打(da)傳(chuan)播(bo)戰(zhan)役(yi)
，邀(yao)請(qing)明(ming)星(xing)金(jin)靖(jing)拍(pai)攝(she)品(pin)牌(pai)片(pian)
，在(zai)天(tian)貓(mao)與(yu)抖(dou)音(yin)兩(liang)大(da)平(ping)台(tai)進(jin)行(xing)大(da)眾(zhong)傳(chuan)播(bo)與(yu)曝(pu)光(guang)，並(bing)在(zai)抖(dou)音(yin)做(zuo)了(le)一(yi)場(chang)超(chao)級(ji)直(zhi)播(bo)節(jie)銷(xiao)售(shou)場(chang)景(jing)。

這或許是東鵬首次規模化大眾傳播，但對於一家50年曆史的瓷磚品牌，從產品賣點溝通
，到場景空間溝通
，是一次重要的品牌年輕化升級。

在這個案例中我看到：是將“場景”本身作為商品售賣，將場景擺上貨架。

06

總結與展望

從以產品賣點溝通用戶獲得成交，升級到以消費場景溝通用戶獲得成交。場景的價值從塑造品牌
，到促進成交。

簡單來說：從賣產品，到賣場景。

本質上所有產品都是賣場景，賣一種生活方式，隻是有些場景已經是日常生活的一部分，已經不再拿出來強調而已。

新一代年輕人，在城市環境與互聯網環境下成長起來，他們也正在塑造自己的生活方式。

最近幾年的新消費浪潮中，不斷湧現新場景。

不(bu)管(guan)對(dui)於(yu)新(xin)品(pin)牌(pai)還(hai)是(shi)老(lao)品(pin)牌(pai)
，都(dou)需(xu)要(yao)跟(gen)上(shang)新(xin)消(xiao)費(fei)方(fang)式(shi)的(de)迭(die)代(dai)，東(dong)鵬(peng)是(shi)特(te)別(bie)典(dian)型(xing)的(de)年(nian)輕(qing)化(hua)與(yu)場(chang)景(jing)化(hua)升(sheng)級(ji)案(an)例(li)，從(cong)上(shang)一(yi)代(dai)看(kan)重(zhong)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)
，到(dao)新(xin)一(yi)代(dai)看(kan)重(zhong)生(sheng)活(huo)場(chang)景(jing)。

簡單總結對場景消費的思考：一是場景化思維，二是場景研發創新，三是將場景擺上貨架。

首先談場景化思維與整體品牌改造。

changjingshisiweifangshidezhuanbian，tongchangtanqichangjingdoushiyingxiaochangjing，yongyusuzaopinpaixingxiang。danjintianwomentandeshishangyeyuxiaofeichangjing
，chuangzaochangqichangjingzuoweixiaofeigoutongyuchengjiaodeguanjiandian。

基於場景思維對品牌體係進行改造，從品牌之下是產品，變成：品牌——場景——產品。

如果像東鵬這樣的品牌，隨之進行的是品牌整體服務的改造與升級
，從產品交付到場景交付。

然後是場景的研發與創新
，場景擴張就是品牌規模的擴張。

以前我們談產品研發很重要
，那麼站在此刻這個時間點上，場景研發同樣重要。

比bi如ru瓷ci磚zhuan品pin牌pai開kai始shi賣mai空kong間jian，比bi如ru運yun動dong品pin牌pai推tui動dong的de跑pao步bu的de潮chao流liu
，或huo者zhe露lu營ying潮chao流liu帶dai動dong了le戶hu外wai裝zhuang備bei的de增zeng長chang等deng等deng

，本ben質zhi上shang都dou是shi場chang景jing創chuang新xin帶dai動dong產chan品pin增zeng長chang。

新品牌不斷創新消費場景，而成熟老品牌，更應該做場景研發
，以場景迭代為產品賦予新的生命力。

在銷售端，從賣產品到賣場景
，場景之下是產品 + X。

產品+服務
，完成場景落地；產品+設計
，創造個性化場景；產品+攻略，促進場景探索。

dangwanchengcongchanpindaochangjingdeshengjihou
，suizhidailaideshigengduofujiajiazhi，xiaofeiduankenengyuanbenjiuyoutongdian
，pinpaiduannenghuodefujiashouyi，chengweigengwanshandefuwuhuaxiaofei。

我們看到越來越多的品牌
，正在將場景
，擺上貨架。

以上。