文：潘捷

來源：明亮公司（ID：suchbright）

人們不僅僅追求想要的一杯咖啡、更渴望有趣的體驗，從文化創造的角度來看，咖啡空間不單是“第三空間”或者服務場景，而是在空間內給予相互展示的維度
，這種社交場景不僅僅人際交流，更加鼓勵自我表達

、用特定方式建立連接
，形成新的文化。 

國內咖啡市場整看似競爭激烈，但不乏新機會。相比海外成熟的咖啡市場
，我國咖啡整體滲透率依舊較低，僅為美國相關數據的2.74%，韓國相關數據的2.45%。 

「D.A.O咖啡」（下稱“DAO”或“DAO咖啡”）立足於北京胡同文化，每家門店承接不同的空間功能，從休閑對談、商務工作到文化符號的集合，DAO咖啡在3月份開啟第一家門店
，4個月內門店數量快速擴張到3家，據品牌主理人的計劃今年DAO將總共完成6家門店，工作日單店營業額達到5000-7000元。 

「DAO」的投資人之一
、設計師
、合夥人為申江海
，背後北京大觀建築設計谘詢有限公司（下稱“大觀建築”）多項空間設計項目經驗，據天眼查APP，大觀建築2017年完成A輪融資，投資方為優客工場，2018年大觀建築被優客工場並購。 

最(zui)新(xin)的(de)門(men)店(dian)中(zhong)，將(jiang)北(bei)京(jing)較(jiao)有(you)代(dai)表(biao)性(xing)和(he)個(ge)性(xing)化(hua)的(de)品(pin)牌(pai)集(ji)合(he)，在(zai)空(kong)間(jian)內(nei)集(ji)體(ti)露(lu)出(chu)，喜(xi)叔(shu)將(jiang)自(zi)己(ji)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)文(wen)化(hua)符(fu)號(hao)，變(bian)成(cheng)咖(ka)啡(fei)店(dian)門(men)口(kou)行(xing)走(zou)的(de)廣(guang)告(gao)牌(pai)。在(zai)自(zi)我(wo)形(xing)象(xiang)展(zhan)示(shi)中(zhong)
，他(ta)個(ge)性(xing)高(gao)調(tiao)
，張(zhang)揚(yang)。對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)，門(men)店(dian)外(wai)是(shi)胡(hu)同(tong)的(de)自(zi)得(de)

、隨意
，店內是完全相反的氛圍場景，在這個“劇場”

，每個人都打破固有的“劇本”，禮儀
、著裝和舉止不再符合社會的正常期許。 

DAO咖啡沒有建立完整的供應鏈和模版，在複購率和門店擴張效率上DAO暫未體現自身優勢，北京社交屬性交朋友的咖啡店需求不一定適用於外城擴張，在商業資本化路上
，DAO需要“補丁”。 

從另一個角度來說
，也許咖啡行業站在了新增量的節點，投資00後
，這群未來的進入社會的新消費人群
，並用新的文化產生影響。 

當場景更加鼓勵自我表達時就創造了多原生態，投資當下的年輕人就是投資未來。 

以下是明亮公司和DAO品牌主理人喜叔的對話（有刪節） 

Q：明亮公司 

A：喜叔 「D.A.O」咖啡主理人 

01

決定一家店成敗的第一條一定是成本

Q：作為咖啡品牌主理人，你都曾運營過哪些咖啡品牌
？ 

A：1/4
、挖味兒、抬頭見喜都是我主理過的咖啡品牌。同時我也帶過學生，教他們如何運營一家咖啡館。 

Q：對於咖啡品牌線下門店運營
，你最看重什麼？ 

A：xianzaihenduokafeiguan，jingpinkafeiguanzhuangxiudefeichangyouganjiao
，danyingyeegenliuliangweibichengzhengbi。zaiwokanlaiyijiakafeiguan，buguanshidandianmoshihaishiliansuo，zuihouhaishikantourugenchanchu
、營業額、純利潤。 

很多開精品咖啡館的人
，年齡集中在20-40歲，這個年齡段有一定的經濟基礎，但是很多人會把咖啡館當一個情懷來做，或者做一個職業上的轉換。 

而一家店的成敗，第一是對成本的控製，第二是品牌的推廣跟策劃宣傳

，同時要會算經濟學的賬
，知道錢應該要花在哪裏，其實絕大部分開精品咖啡館的人更多是把咖啡廳當成情懷，並不是當成一個生意
，沒有考慮在投入時間和精力之前，怎麼才能讓它（咖啡廳）持續的盈利
？ 

Q：我觀察DAO目前開業的門店

，每一家風格都很不一樣，有什麼考慮呢
？ 

A：在我看來任何一個行業無非就是存量生意，或者增量生意。目前咖啡賽道這麼卷，如何破圈，如何再去搶存量的生意
？假設這個城市、這個區域隻有1100名喝咖啡的潛在消費者，我（要考慮）如ru何he從cong別bie人ren的de店dian裏li把ba人ren給gei吸xi引yin過guo來lai，我wo要yao搶qiang這zhe個ge份fen額e，這zhe就jiu是shi存cun量liang生sheng意yi

，我wo要yao有you更geng好hao的de產chan品pin，更geng好hao的de服fu務wu，更geng好hao的de風feng格ge
，至zhi於yu能neng不bu能neng留liu存cun，這zhe是shi另ling外wai一yi件jian事shi兒er。 

womenyaoxianzuodaoruhehuoke
，zaisanjiadianrucijinjulideqingkuangxia，ruhezuodaorangxiaofeizhebuhuishenmeipilao，meijiadiandefengge
，zhuti，moshidoushibuyiyangde，tadouhuijiaodeyouxinxiangan，而不是說我今天出門看到三家門店，但都是模式化，我隻去一家就行了，沒必要三家店都打卡。 

Q：DAO三家店的用戶畫像是什麼，主要消費人群有什麼不同？ 

 A：現在這裏（北三島門店消費人群）會相對來說是會小眾，比如在北京老城區居住的人
，你可以看到搞藝術的，平時更多看到愛好搞文化的。你看我這家店的音樂背景（電音搖滾樂），大白天放電影，在我這家店你不會覺得違和，我開這家是不是散發出這家店不是一家歲月靜好的咖啡館。 

像(xiang)白(bai)日(ri)夢(meng)這(zhe)家(jia)店(dian)
，更(geng)多(duo)的(de)是(shi)周(zhou)邊(bian)的(de)上(shang)班(ban)族(zu)
，需(xu)要(yao)一(yi)個(ge)相(xiang)對(dui)安(an)靜(jing)不(bu)被(bei)打(da)擾(rao)的(de)環(huan)境(jing)。因(yin)為(wei)我(wo)很(hen)明(ming)白(bai)
，我(wo)不(bu)可(ke)能(neng)做(zuo)所(suo)有(you)人(ren)的(de)生(sheng)意(yi)，反(fan)正(zheng)我(wo)麵(mian)積(ji)有(you)限(xian)
，這(zhe)家(jia)店(dian)隻(zhi)要(yao)做(zuo)到(dao)
，吸(xi)引(yin)的(de)人(ren)群(qun)最(zui)大(da)化(hua)就(jiu)可(ke)以(yi)了(le)。 

Q：做到了吸引人群的最大化了嗎
？在營業額或者數據上有什麼體現？ 

A：其實沒什麼好隱瞞的
，像這家店（北三島門店）去是上個月20號開業的，現在周一到周五每天營業額是5000-7000元，周六日達到10000-12000元。我的88元的島民卡（會員卡）光6月份我賣了不到700張。 

02

北京新咖啡品牌就是下沉，本土化才是出路 

Q：一些精品咖啡品牌，選擇商圈或者居民樓，而DAO開業的三家門店都選擇了胡同，選址上有什麼考慮？ 

A：北京的標簽就是胡同。而DAO的出發點是要做精品
，品牌一開始要“立棍”

，就是要立得住，所以我必須要選在咖啡最卷的區域
，在最卷的區域都能夠站穩腳
，才有信心再去相對偏僻、咖啡人群密度不是很高的地方再開店。 

東城區咖啡遠遠沒到說真很飽和的，我三家店這麼近的話


，其實無形中我降低了我的管理成本。我wo騎qi個ge共gong享xiang單dan車che都dou能neng夠gou顧gu得de過guo來lai，如ru果guo三san家jia店dian
，一yi家jia在zai東dong城cheng
，一yi家jia在zai海hai澱dian，一yi家jia在zai朝chao陽yang，很hen難nan分fen身shen乏fa術shu。再zai者zhe如ru果guo做zuo得de足zu夠gou的de出chu彩cai
，住zhu房fang山shan的de人ren也ye會hui來lai這zhe家jia店dian。 

Q：除了你個人，你覺得在經營DAO上有什麼優勢嗎？ 

A：我的資方是做設計的
，以前設計過鐵手咖啡
，這方麵有很強的優勢，從選址到設計開店
，20天開一家咖啡廳，效率比較高
，一般一家咖啡廳的流程是40天-2個月的時間。 

Q：在北京的這種打法能夠複刻到別的城市去嗎？ 

A：每個城市都有自己的文化和底蘊，作為職業經理人去做運營
，我需要去調研
、研究、製定因地製宜的計劃
，而不是盲目用模板的複製。你看像Manner在北京就下沉得很好嗎？ 

Q：為什麼在北京就是下沉
，新咖啡品牌做得不好

，你認為是什麼原因？ 

A：北京對於很多上海咖啡品牌來說是“下沉”市場。 

第一點
，上海對咖啡剛需的不一樣，上海消費者是純粹為了喝咖啡

，一個5平方米的店
，沒有座位（消費者）都可能排著隊
，但北京更多的消費者需要一家有社交屬性的店
，拿來交朋友的，而不是純粹為了喝咖啡。 

第二個，這麼多年上海被“殖民文化”、西方文化熏陶了這麼久
，小資情懷非常濃厚，而北京是不吃這一套的。我穿個短褲穿個拖鞋吃個串，邊擼串邊喝咖啡，你也別瞧不起我。很多北方的消費者對此無感，因為不夠貼近自己。 

Q：為什麼不考慮將DAO標準化
？ 

A：作zuo為wei一yi個ge初chu創chuang品pin牌pai
，去qu追zhui求qiu標biao準zhun化hua就jiu是shi抹mo殺sha初chu創chuang團tuan隊dui的de創chuang造zao力li

，一yi個ge公gong司si的de發fa展zhan是shi有you階jie段duan性xing的de，有you初chu創chuang階jie段duan的de，有you上shang進jin階jie段duan的de，平ping穩wen階jie段duan的de，下xia坡po階jie段duan的de，但是最核心價值是什麼？就是創造力。標準化就扼殺了創造力。 

你看Manner一開始也不是標準化的，當時在上海兩三平方米的店，每家店都不一樣，他（創始人）也(ye)是(shi)在(zai)摸(mo)索(suo)，不(bu)斷(duan)的(de)再(zai)優(you)化(hua)升(sheng)級(ji)，而(er)不(bu)是(shi)一(yi)下(xia)子(zi)做(zuo)到(dao)標(biao)準(zhun)化(hua)。那(na)麼(me)為(wei)什(shen)麼(me)後(hou)麵(mian)標(biao)準(zhun)化(hua)
，一(yi)個(ge)是(shi)資(zi)本(ben)介(jie)入(ru)，第(di)二(er)個(ge)是(shi)規(gui)模(mo)化(hua)的(de)需(xu)求(qiu)
，標(biao)準(zhun)化(hua)才(cai)能(neng)做(zuo)到(dao)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)。 

Q：剛才你提到雖然疫情這一直這麼難，但是餐飲業都是在賣慘，其實這是一個錯誤的公關，為什麼有這種觀點
？ 

A：meiyoutangshishiwozaojiuyuliaodaode，suoyiwozaizuozhegepinpaideshihou，qishiwobushiguangzhiwangtangshi
，wohaiyouxianshangkafeidoudexiaoshou
？wohaiyouxianxiadejiushipeixunkaike，xianshangzhishifufei，bunengbasuoyoudeshourudoufangdaoyigeshangmian，duiba？ 

Q：線上的知識付費銷售情況如何？ 

A：微信上的直播
，5月份的話當時上了差不多12次，200-300個學員，學費不到10萬。 

Q：我看到菜單上咖啡品類很少
，在品控和創新上怎麼考慮？ 

A：比如說一杯美式、一杯拿鐵
，幾百年形勢沒有變過，能不能把這些基礎的東西（咖啡品類）做好，至於新品，根據最近的流行做及時的去做市場反應，這個就足夠了。 

Q：把一杯基礎的美式

、拿鐵做好？對你來說什麼是做好？標準又是什麼？ 

A：從(cong)主(zhu)體(ti)人(ren)到(dao)店(dian)長(chang)到(dao)咖(ka)啡(fei)師(shi)
，我(wo)們(men)對(dui)事(shi)物(wu)的(de)審(shen)美(mei)是(shi)要(yao)一(yi)致(zhi)，入(ru)職(zhi)的(de)咖(ka)啡(fei)師(shi)統(tong)一(yi)培(pei)訓(xun)，做(zuo)不(bu)到(dao)眾(zhong)口(kou)難(nan)調(tiao)，隻(zhi)能(neng)按(an)照(zhao)我(wo)的(de)標(biao)準(zhun)，就(jiu)是(shi)我(wo)覺(jiao)得(de)好(hao)喝(he)。如(ru)果(guo)市(shi)場(chang)反(fan)饋(kui)說(shuo)不(bu)好(hao)的(de)話(hua)，這(zhe)個(ge)鍋(guo)我(wo)背(bei)。 

Q：那你怎麼看待隻做咖啡產品的人，營銷運營和產品那個比較重要。 

A：因為他沒有退路，不會破圈，隻能去做一畝三分地，他沒有辦法，但是不排除他真的就是一個匠人，他是個匠人，匠人也是倔強的“強”。有(you)好(hao)的(de)營(ying)銷(xiao)跟(gen)好(hao)的(de)成(cheng)本(ben)管(guan)理(li)跟(gen)品(pin)控(kong)，在(zai)哪(na)裏(li)開(kai)店(dian)都(dou)能(neng)火(huo)，你(ni)不(bu)去(qu)營(ying)銷(xiao)，再(zai)努(nu)力(li)也(ye)沒(mei)有(you)用(yong)。我(wo)的(de)觀(guan)點(dian)就(jiu)是(shi)一(yi)頭(tou)牛(niu)夠(gou)勤(qin)奮(fen)隻(zhi)配(pei)做(zuo)耕(geng)牛(niu)，用(yong)身(shen)體(ti)上(shang)的(de)勤(qin)奮(fen)去(qu)彌(mi)補(bu)不(bu)了(le)腦(nao)袋(dai)的(de)懶(lan)惰(duo)。 

Q：怎麼看待DAO和咖啡師或員工之間的關係？ 

A：我不是說品控很重要，但在我的管理裏麵
，首先不是第一優先級
，但我第一個月的話就是你（咖啡師）的銷售，你的客戶維護這方麵的能力不過夠出眾。 

給予尊重，很多咖啡師基本上是95後00後了，對於他們來講，能KPI多少嗎
？能獎勵多少？說白了說難聽點

，現在這幫小朋友搞不好經濟條件都比我好
，你對付95後、00後，你光用錢是沒有用的

，你要讓他覺得我在這裏跟著你喜叔幹
，我覺得特牛逼特有麵子，幹得開心，我就願意跟你幹。 

不是說嚴格的管理不好
，但是你要看是什麼階段。在目前現在作為一個初創團隊，太過於的追求標準化和管理的話，無形當中其實是在浪費效率。如果馬雲當初用現在這一套極端化管理在20年前的小破屋裏運用，他能“忽悠”到那些人嗎？不可能的
，是不是？ 

03

做社交貨幣的生意 

Q：現在還有擴店計劃嗎？ 

A：目前有三家店，今年資方的計劃是6家店。 

Q：DAO擴店速度很快，很多人說現在不是擴店的好時機，你怎麼看
？ 

A：woshizhiyejingliren，yiqingdequeranghenduorenzaitouzishanggengshenzhongle，danyebudaibiaomeiyou，haishihuiyoubushaoderenyoutouzideyuwang，wozuoweiyigezhiyejingli
，zaiyiqingzhemenandeqingkuangxiadounengniliuershang
，hainengkaidian，tongshikailedianhainengshixianshouzhipingheng，hainengxiaozhuan，zheshiduodadexinxin

？ 

等到那一天投資人需要去做投資的時候，可能第一個想到的是我喜叔，你會找一個沒有成功案例的人去幫你做件事嗎？ 

Q：開店速度這麼快，顧客留存方麵做得怎麼樣

？ 

A：我們要去講這個問題，首先是作為一個初創品牌，一個隻開了兩個月的品牌，你去讓你的品牌就DAO這三個字這
，這個Logo能夠深入人心是不現實的
，這是強人所難，所以我現在的策略是打我喜叔的人設。 

Q：你是什麼樣的人設？什麼樣的打法？ 

A：他們向往的是我給予了他們這樣的一個希望：像喜叔一樣生活，做自己喜歡事情，開一家自己喜歡的咖啡館，同時這家咖啡館還能夠支撐到你的經濟。我wo做zuo品pin牌pai，我wo開kai店dian我wo是shi沒mei有you個ge人ren感gan情qing的de

，我wo所suo有you的de決jue策ce出chu發fa點dian就jiu是shi如ru何he給gei我wo的de團tuan隊dui，跟gen著zhe我wo的de小xiao夥huo伴ban以yi及ji我wo的de資zi方fang，股gu東dong，利li益yi最zui大da化hua
，隻是我的人設和IP適合在台麵，能夠流量熱度最大化，所以我站了出來。我(wo)就(jiu)說(shuo)的(de)再(zai)直(zhi)白(bai)一(yi)點(dian)。比(bi)如(ru)這(zhe)邊(bian)的(de)店(dian)長(chang)，他(ta)很(hen)優(you)秀(xiu)，他(ta)做(zuo)咖(ka)啡(fei)很(hen)好(hao)，但(dan)是(shi)他(ta)的(de)外(wai)形(xing)不(bu)適(shi)合(he)站(zhan)在(zai)台(tai)麵(mian)。我(wo)的(de)個(ge)人(ren)形(xing)象(xiang)是(shi)可(ke)以(yi)吸(xi)引(yin)到(dao)某(mou)些(xie)人(ren)群(qun)的(de)。 

在個人形象上，我沒有花錢去做流量，基本上都是這幾年北京積攢的粉絲，喜歡我這個人的。你可以在小紅書和大眾點評搜索，搜喜叔沒有幾千（篇/條）也有幾百（篇/條）。 

Q：DAO每家都有在不斷迭變，你覺得創新點在哪裏？ 

A：我在北三島門店做了5個品牌聯名，10:00-20:00是DAO咖啡，晚上是跳海酒館
、做(zuo)精(jing)釀(niang)
，還(hai)有(you)一(yi)家(jia)紙(zhi)飛(fei)機(ji)創(chuang)意(yi)特(te)調(tiao)，在(zai)雞(ji)尾(wei)酒(jiu)行(xing)業(ye)裏(li)也(ye)是(shi)大(da)咖(ka)。樓(lou)上(shang)是(shi)一(yi)家(jia)古(gu)著(zhe)店(dian)，裏(li)麵(mian)是(shi)一(yi)家(jia)關(guan)東(dong)煮(zhu)，都(dou)是(shi)大(da)咖(ka)的(de)存(cun)在(zai)
，我(wo)們(men)就(jiu)是(shi)強(qiang)強(qiang)聯(lian)手(shou)，這(zhe)裏(li)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)社(she)交(jiao)貨(huo)幣(bi)。 

Q：怎麼定義社交貨幣
？ 

A：社交貨幣就是一個品牌符號
，你有社交貨幣、白開水都可以賣到30塊錢，來DAO就代表在這家店裏我有這樣的社交貨幣，所以我才可以跟別人產生鏈接。 

Q：現在說是你對咖啡市場的預期是什麼樣？ 

A：現在不是最卷的時候，首先人口基數擺在這裏，第二現在上海對於咖啡的依賴，北京要到上海這種程度是注定的。為什麼是注定的
？ 

5年
、10年後，可能這個市場主力消費人群是了95後到00後，雖然說00後的都是喝喜茶
，如果大學生跟同學、閨蜜去逛個街，你會喝喜茶
，當5年後10年後，新的消費群體
，有著比較體麵的工作，麵談事情，你會和客戶喝奶茶嗎
？ 

我的理解是最終所有社交的隻會在咖啡館。 

Q：如果拋開其他因素，你想開一個什麼樣的咖啡館
？ 

A：可能跟我的成長背景跟我個人的喜好有關，如果說我開了咖啡館

，我希望是北京城最具煙火氣的咖啡館。