文：九錄

來源：i黑馬（ID：iheima）

2022年6月17日
，黑馬企業加速大課在福州開課。金鼎資本創始合夥人、黑馬消費產業加速器導師王亦頡以《尋找“非共識”》為題進行了分享。

王亦頡表示，所謂“非共識”，就是當前多數人還沒有發現、不理解，甚至質疑的認知。實際上，在投資過程中，很多項目的價值，往往就隱藏在“非共識”的角落。

王亦頡認為：“投資
，就是要尋找‘非共識’”。

以下為王亦頡現場分享內容整理，有刪節。

最近，整個投資行業都在麵臨一個同樣的疑問：消費遇冷，還有沒有必要大規模投資消費行業？

然而金鼎仍在重倉消費
，而且我們近期投資的麻爪爪、王小鹵等項目都收獲了比較好的回報。投資的過程中

，我們也對創投行業有了更多的發現和思考。

今天

，我就以投資機構創業者的身份
，跟大家分享我們看到的機會。在我們看來，投資，就是要尋找“非共識”。那麼，我們眼中的“非共識”是什麼
，我們又是如何找到“非共識”的？

01

三個維度，重新理解非共識

什麼是“非共識”
？

所謂“非共識”
，就是當前多數人沒發現、不理解
，甚至質疑的認知。實際上，在投資過程中，很多項目的真正價值，往往隱藏在“非共識”的地方。

我們在投資的過程中，沉澱出了一個模型

，以及基於模型對項目進行評估的方法，我們稱為“非共識”法。這個模型不是單一的維度，而是多個維度的疊加，疊加的目的是為了能最大程度展現一個項目的現在和將來。

我們可以從三個維度去理解“非共識”：

（1）一個正確的非共識，是從本質出發，站在未來的立場思考問題。

當下市場上很容易針對某些事情形成共識，而這種共識往往有一定的誤導性。

作為投資人要分辨和避免那些錯誤的共識。非共識，短期解決的是當下的問題，長期解決的是未來的問題。

創業也好
，投資也好，要想清楚
，當下的問題是什麼，未來要解決的根本問題是什麼。

根本性問題解決了，就有了非共識的基礎
，有了更好的正循環溝通和反饋。

不要讓自己陷入到死循環裏
，把最根本的問題解決了，效率和價值自然就會顯現。

（2）一個正確的非共識
，是在係統化推理和論證中發現的。

大家能形成共識的事情都有規律可循，非共識也一樣。

過去大家一直會提“新物種”、“無人區”等deng等deng，似si乎hu對dui於yu新xin生sheng事shi物wu
，沒mei有you人ren能neng講jiang清qing楚chu它ta是shi怎zen麼me出chu現xian的de，會hui如ru何he發fa展zhan。但dan是shi，我wo們men往wang往wang能neng通tong過guo一yi些xie小xiao趨qu勢shi，看kan到dao它ta們men未wei來lai的de可ke能neng性xing。

也就是說
，非共識也一樣有規律
，而且是在別人很難發現的地方看到了機會。既然有規律，就有可運用的理念

、方法和工具，也能夠推導出結論。

（3）一個正確的非共識，是集中優勢
，用最有力的方式把事情重做一遍。

想要讓非共識贏得最後的勝利，需要一定的策略——julongziyuan，jianliyoushi，yaocaiquzuiduanlujingdeluodicelve。buguo，julongziyuanxuyaoshijian，jianliyoushiyexuyaoshijian，bukecaozhiguoji。zaishijiandeweidushang，zhiyoujujiaoyoushilingyu

，buduanfangdachangban
，cainengyingdezuihoudeshengli。

02

三次非共識投資樣本

1、重倉寵物賽道，非共識中見未來

2019年


、2020年左右，投資機構大多在投消費品牌，很少有人投寵物行業
，原因有三：

第一，寵物行業規模小而散。

2019年
，寵物行業規模在千億左右，包括寵物糧食、寵物保健品、寵物用品以及各種各樣的服務在內。細分品類很多
，七零八碎，讓很多投資機構覺得沒必要下手。

第二，與國外相比
，國內寵物行業品牌相對低端，比如狗糧10元一斤，投資機構看不到差異化投資的機會。

第三，寵物行業有名氣的創業者不多。

但是我們在那時就看好寵物賽道，並在這一賽道獲得了很好的投資回報。為什麼？因為我們尋找到了三個“非共識”：

（1）這是一個長期增長的賽道

，小品牌大公司

研究眾多海外寵物品牌之後，我們發現雀巢、瑪氏旗下有很多知名的寵物品牌。

以日本為例，前十大寵物公司占領了日本寵物行業60%的市場。這十大寵物公司中，30%的公司規模很大
，但是品牌相對分散。

作為一個老齡化、少子化的國家
，養寵物的人會越來越多。這意味著寵物行業增長的確定性很強，隻不過現在規模還很小。

（2）寵物食品升級需求強烈

當下，養寵人群普遍很年輕
，他們不希望自己的寵物吃10元一斤的狗糧，對寵物食品升級的需求非常強烈。

（3）競爭環境友好

很hen多duo投tou資zi機ji構gou覺jiao得de優you秀xiu的de創chuang始shi人ren少shao
，但dan是shi在zai我wo看kan來lai，是shi競jing爭zheng還hai不bu激ji烈lie
，環huan境jing很hen友you好hao。如ru果guo早zao期qi進jin入ru到dao一yi個ge競jing爭zheng極ji其qi激ji烈lie的de賽sai道dao，還hai找zhao不bu到dao差cha異yi化hua路lu徑jing，那na就jiu是shi死si路lu一yi條tiao。

這三個非共識的另一麵就是機會。未來是確定的，未來是長期增長的

，未來是一定會到來的
，先相信它，再看到它。

於是，我們做了三件事：

首先，組建一個2到3人(ren)的(de)團(tuan)隊(dui)，紮(zha)根(gen)到(dao)寵(chong)物(wu)行(xing)業(ye)裏(li)去(qu)。這(zhe)在(zai)當(dang)時(shi)的(de)投(tou)資(zi)圈(quan)是(shi)絕(jue)無(wu)僅(jin)有(you)的(de)。當(dang)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)還(hai)在(zai)讓(rang)投(tou)資(zi)經(jing)理(li)看(kan)賽(sai)道(dao)的(de)時(shi)候(hou)
，我(wo)們(men)的(de)團(tuan)隊(dui)已(yi)經(jing)在(zai)行(xing)業(ye)裏(li)紮(zha)根(gen)，形(xing)成(cheng)了(le)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)。

其次
，組建一個2到3人的團隊

，想盡辦法獲取
、開發各種資源。

最後，設立寵物基金。

我們的投入是有針對性的，不僅考慮了競爭對手
，也考慮了自身的能力
，考慮到怎麼才能贏。

我們用五六個人，在寵物行業裏形成了資源優勢，這是聚焦帶來的。

我們還和中寵股份合作，幫助它獲得了怎樣做品牌的認知
，股價翻了幾倍。如今，中寵股份
、依依股份，還有寵物行業各個品類的絕對頭部公司，都是我們的LP。我們擁有了寵物行業裏最好的產業資源和客戶。

作為投資機構，讓客戶和所投的項目先成為領導者
，我們才能成為領導者
，這是根本。

2
、重倉ODM，發現價值就要all in

重倉ODM，是我們找到的又一個“非共識”。

我wo們men在zai投tou資zi新xin的de寵chong物wu消xiao費fei品pin牌pai的de時shi候hou
，發fa現xian這zhe些xie新xin品pin牌pai有you產chan品pin升sheng級ji的de需xu求qiu
，但dan是shi老lao的de供gong應ying鏈lian無wu法fa滿man足zu它ta們men的de需xu求qiu
，它ta們men需xu要yao新xin的de供gong應ying鏈lian
，然ran而er優you質zhi供gong應ying鏈lian非fei常chang稀xi缺que。

這些寵物消費品牌有流量能力
、有做品牌的能力

，但是產品
、研發的積累，甚至對這個行業的了解不足。這時候，找到一個有研發經驗和能力
，願意配合客戶交付的企業尤為關鍵。

因此，ODM的優質產能就成為非常好的投資機會。

womenfaxian，zaimeiguoyouyijiajiaozuanshigongchang，tashigedaguojichongwuliangshidedaigongchang，guimofeichangda
，jiazhifeichanggao。chongwuxingyepaimingzuihaodesigepinpai，doushizuanshigongchangzuode。

於是我們在中國就找到了帥克
，打出了一套“組合牌”。

首先，我們連續投資了兩輪，第二輪變成了帥克的大股東
，實現all in。

其次
，我們協調了政府資源
，這相當於“表外加杠杆” （指使杠杆收購中的高負債暫時不列在收購公司資產負債表中）。

第三，它是ODM企業，我們把能夠影響到的品牌訂單都給它。

第四
，整合機構，拿光整個賽道的錢。

第五，把原來的品牌砍掉。一是做品牌的團隊基因跟做工廠的團隊基因不一樣，這是兩類團隊；二是做品牌
，就會跟其他品牌有利益衝突。

砍掉品牌，是源於企業對戰略的思考，把資源聚焦到代工上。然後縱向做深，聚焦在研發上，給客戶提供更好的研發、更有效率的生產和更穩定的品控。

現在


，帥克是寵物行業ODM、高質量供應鏈上
，產能最大、客戶最廣、估值最高、拿錢最多的企業。今年已經完成近5億元Pre-IPO輪融資，給我們也帶來了超十倍的回報。

這就是聚焦的力量，發現“非共識”，然後聚焦，才能獲得勝利。

3、投資王小鹵
，聚焦
、聚焦、再聚焦

我們投資的一個消費項目王小鹵，去年估值20億，今年估值30億。但是，2020年3月，第一波疫情剛剛開始時，王小鹵的創始團隊曾把整個創投圈的投資機構都見了一個遍，沒有融到一分錢。

王小鹵這一投資案例的背後是什麼樣的“非共識”
？

首先分析他們當初沒有融到一分錢
，原因是什麼
？

第一
，它是做雞爪的
，這個品類的上市公司隻有一家

，收入不高

，市值不高，品類不性感。

第二，當時虎皮鳳爪在天貓的市場份額是2個億，規模小。

但是在我們看來，這些“共識”的背麵，也同樣意味著“非共識”的機會。

有品牌的鴨副產品有好幾個，但是雞副產品沒有強勢品牌，這就是王小鹵的機會。

投資王小鹵，“非共識”在哪
？在人身上。

這個人的心力是不是有這麼強
，是不是願意堅持下去。發現了“非共識”以後，我們投資了他。現在我們是王小鹵的第二大股東。

我們幫它聚焦戰略
、對接資源、引進人才
、做資本戰略。

當年雞爪類目在天貓隻有2億，但現在王小鹵一年就賣出超過10億，而且絕大部分就是虎皮鳳爪貢獻的。這就是戰略聚焦的作用：聚ju焦jiao
，拉la長chang產chan業ye鏈lian，擴kuo大da能neng力li邊bian界jie。所suo有you的de能neng力li邊bian界jie都dou圍wei繞rao虎hu皮pi鳳feng爪zhao這zhe一yi個ge產chan品pin展zhan開kai，它ta才cai有you力li量liang。當dang然ran，這zhe個ge過guo程cheng中zhong我wo們men也ye踩cai了le很hen多duo坑keng，也ye有you試shi錯cuo，也ye有you折zhe騰teng，也ye有you轉zhuan型xing。

創chuang業ye者zhe的de夢meng想xiang可ke以yi是shi做zuo一yi個ge大da的de食shi品pin集ji團tuan

，但dan是shi創chuang業ye一yi定ding要yao先xian做zuo成cheng一yi個ge小xiao的de能neng夠gou占zhan住zhu市shi場chang的de品pin牌pai，在zai市shi場chang上shang成cheng為wei領ling導dao者zhe，才cai是shi最zui重zhong要yao的de。

03

三句話，創業怎樣才能贏

創業怎樣才能贏？這個問題並不簡單。為什麼？因為沒有標準。創業賺了錢就等於贏嗎？做大就等於贏嗎？都不是。

“贏”zhegecishiyoujingzhenggainiande。ruhecainengying
？shouxianniyaoxiangying。nixiangyingma？ruguonidoubuzhidaogaiyingshui，jiumeiyoubanfasuodingnidejingzhengduishou
，xuanzenideshichang。erqiezuiguanjiandewentishi
，nishedingbulemubiao。

想贏，要做好三件事。

第一
，質疑共識，發現機會。

做品牌也好，做企業也好，要找到差異化機會。你可以有很多想法，但是這些想法是不是真的差異化
，不一定。

第二，聚攏資源，建立優勢。

你真的實現了差異化，那麼這種差異化是不是客戶需要的？如果客戶不需要，你的差異化也沒有用。

金鼎創立之初，我們是從零開始，沒有資源
，首先要解決的第一個問題就是“錢從哪裏來？”沒有錢，就沒有辦法進行投資。

別的投資機構錢從哪裏來
？有很多機構的錢來自美元基金
，像紅杉；還有一些機構的一部分錢來自於政府
，像各種引導基金、產業基金；另外一些機構的錢來自於大財團、家族辦公室。

但我們不能像他們一樣拿錢。初創機構去找美元機構，他們會說

，你是誰

，不認識你
；去找政府，政府門朝那個方向開都不知道
；去找家族辦公室
，他們說“考驗一下”，一考驗就是三五年。我想馬上做事情
，想落地，怎麼辦？

那時是2014年
，我發現，彼時上市公司有2800家(jia)
，未(wei)來(lai)中(zhong)國(guo)要(yao)發(fa)展(zhan)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)

，上(shang)市(shi)公(gong)司(si)會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，上(shang)市(shi)公(gong)司(si)多(duo)了(le)以(yi)後(hou)
，有(you)股(gu)權(quan)的(de)人(ren)就(jiu)會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，當(dang)時(shi)還(hai)沒(mei)有(you)人(ren)服(fu)務(wu)這(zhe)一(yi)群(qun)人(ren)。於(yu)是(shi)，我(wo)們(men)就(jiu)決(jue)定(ding)向(xiang)他(ta)們(men)募(mu)資(zi)。

金鼎發現的“非共識”，就是從這裏開始的。我們發現了行業共識之外的機會
，這就成了金鼎創業的原點

，所以才有了今天所說的CVC戰略投資模式。

發現“非共識”之後，怎樣把這個機會變成經濟績效，同時區別於競爭對手？這是接下來行動的要點。

ruguozhikaolvzijidejingjijixiao，bukaolvjingzhengduishou，zhegejixiaohuifeichangduanzan。jiuxiangzuocanyin，nizuoyigedandian
，gandehaohaode，pangbiankaiyijiatongleixingdediannijiusile，zhezhongshiqingtaiduole。

最(zui)早(zao)的(de)經(jing)濟(ji)績(ji)效(xiao)大(da)部(bu)分(fen)來(lai)自(zi)於(yu)早(zao)期(qi)紅(hong)利(li)，這(zhe)是(shi)好(hao)事(shi)情(qing)。但(dan)是(shi)隻(zhi)停(ting)留(liu)於(yu)早(zao)期(qi)紅(hong)利(li)是(shi)不(bu)夠(gou)的(de)
，如(ru)果(guo)不(bu)去(qu)聚(ju)攏(long)資(zi)源(yuan)
，不(bu)去(qu)深(shen)挖(wa)
，不(bu)去(qu)構(gou)建(jian)核(he)心(xin)能(neng)力(li)的(de)話(hua)，一(yi)定(ding)走(zou)不(bu)下(xia)去(qu)。

聚攏資源才能建立優勢，任何時候，以多打少才能不斷贏下去。

第三，放大長板，贏得勝利。

比如帥克
，它的長板是代工
、研發，那我們就把長板拚命放大。每個企業都有自己的長板，每個企業都有自己的基因
，改變基因是非常難的。

做好這三點，你才能贏得最後勝利。

創業是一門實踐科學。資本是企業發展過程中的加持者，幫企業做事
、向(xiang)企(qi)業(ye)導(dao)入(ru)資(zi)源(yuan)，在(zai)這(zhe)裏(li)，資(zi)源(yuan)也(ye)包(bao)括(kuo)共(gong)同(tong)打(da)磨(mo)戰(zhan)略(lve)，共(gong)同(tong)設(she)定(ding)戰(zhan)略(lve)目(mu)標(biao)。我(wo)們(men)希(xi)望(wang)能(neng)夠(gou)做(zuo)企(qi)業(ye)的(de)合(he)夥(huo)人(ren)，幫(bang)企(qi)業(ye)取(qu)勝(sheng)
，而(er)不(bu)是(shi)隻(zhi)給(gei)企(qi)業(ye)一(yi)筆(bi)錢(qian)。

創chuang業ye過guo程cheng中zhong要yao注zhu意yi，不bu要yao把ba資zi本ben與yu企qi業ye的de發fa展zhan階jie段duan和he業ye務wu戰zhan略lve錯cuo配pei。企qi業ye拿na了le大da量liang的de錢qian
，最zui後hou沒mei有you辦ban法fa向xiang資zi本ben交jiao代dai
，也ye很hen痛tong苦ku。所suo以yi，要yao知zhi道dao自zi己ji是shi誰shui，別bie人ren是shi誰shui，別bie人ren能neng幹gan什shen麼me
，然ran後hou再zai去qu匹pi配pei。